李 娜

（福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，福建福州350108）

職業(yè)足球聯(lián)賽中球迷現(xiàn)場觀賽的影響因素分析
——基于計劃行為理論框架

李 娜

（福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，福建福州350108）

基于計劃行為理論探討主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度和觀賽意向如何影響球迷的現(xiàn)場觀賽。采用問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法對707名球迷進(jìn)行調(diào)查，并驗證假設(shè)模型。結(jié)果顯示：觀賽態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對觀賽意向均有正向預(yù)測作用，且主觀規(guī)范的預(yù)測作用最強；主觀規(guī)范、知覺行為控制和觀賽意向?qū)η蛎袁F(xiàn)場觀賽具有正向預(yù)測作用。

計劃行為理論；球迷；觀賽意向；觀賽態(tài)度；主觀規(guī)范；知覺行為控制

球迷觀看職業(yè)足球賽事的途徑主要有3種：到現(xiàn)場觀賽、通過電視觀賽或者網(wǎng)絡(luò)觀賽。因電子技術(shù)和計算機(jī)的融合發(fā)展，通過電視或網(wǎng)絡(luò)觀賽的球迷人數(shù)眾多，相較而言，到現(xiàn)場觀賽的球迷人數(shù)較少。但到現(xiàn)場觀看足球比賽的球迷與運動員、教練員和足球裁判員一樣，都是職業(yè)足球賽事不可或缺的一部分。球迷到現(xiàn)場觀看比賽不僅是作為一名簡單的消費者來購買產(chǎn)品獲取價值，而且是完全置身其中，通過自己的表演影響到球員或球隊的表現(xiàn)。現(xiàn)場球迷的多少和他們的現(xiàn)場表現(xiàn)往往會引起一系列的連鎖反應(yīng)，就職業(yè)足球比賽而言，球迷和運動員在賽場這樣一個相對封閉的系統(tǒng)中，處于一個相互依賴、相互促進(jìn)的動態(tài)過程，缺一不可。球迷作為職業(yè)足球賽事的消費者與評判者，是否有一定數(shù)量的球迷到現(xiàn)場觀看比賽是決定職業(yè)足球賽事成功與否的重要因素之一。為此，探討球迷現(xiàn)場觀賽受哪些因素影響，這些因素又是如何起作用等問題很有必要。

目前，對于球迷現(xiàn)場觀賽的影響因素主要圍繞內(nèi)部因素和外部因素展開。在個體的內(nèi)部因素方面，國內(nèi)外研究表明，觀賽動機(jī)與現(xiàn)場觀賽之間密切相關(guān)，觀賽動機(jī)正向預(yù)測實際觀賽行為，觀賽動機(jī)強烈的個體觀看未來賽事的可能性越大［1］。球迷的現(xiàn)場體驗、追星動機(jī)是影響球迷到現(xiàn)場觀賽頻率的關(guān)鍵因素；興趣愛好、獲得地域歸屬感顯著影響球迷的購票金額［2］。球場球迷的滿意度是影響現(xiàn)場觀賽的一個重要因素，觀賽消費的滿意程度越高，越容易到現(xiàn)場觀看比賽。此外，個體自身的客觀條件，如收入水平、閑暇時間的多少、有無觀賽經(jīng)歷等都會影響個體的現(xiàn)場觀賽。另一類因素是外部事件。假球、黑哨和賭球現(xiàn)象，鐘愛球隊的實力與成績，俱樂部對觀眾的服務(wù)水平和場地設(shè)施條件均為影響觀眾到現(xiàn)場觀賽的外部因素［3-4］。

在個體行為研究中，意向是行為最顯著的預(yù)測因子，它表示人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某一行為意愿付出努力的程度。潛在需求個體的觀賽意向可以有效預(yù)測出未來實際行為發(fā)生的概率。在解釋行為意向的形成問題上，計劃行為理論具有突出優(yōu)勢。計劃行為理論由阿耶茲（Ajzen）提出，主要解釋個體如何堅持和改變自己的行為模式，諸多學(xué)者通過對飲食行為、鍛煉行為、成癮行為、休閑活動的研究，證實了該理論具有良好解釋力和預(yù)測力［5］。另有元分析的結(jié)果顯示，計劃行為理論中的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對行為意向的方差解釋率為30%～50%，行為意向和知覺行為控制對個體行為的方差解釋率為20%～40%［6-7］。這些調(diào)查表明了計劃行為理論的效用，有助于人們理解和解釋行為意向到行為在人類不同的情景下的關(guān)聯(lián)。但目前運用計劃行為理論探討球迷現(xiàn)場觀賽的研究較少，而且國內(nèi)比較缺乏從社會心理角度制定體育賽事的營銷策略。因此，有必要對計劃行為理論在球迷現(xiàn)場觀賽領(lǐng)域的進(jìn)展與應(yīng)用加以梳理，為足球賽事推廣者在制定“如何吸引球迷現(xiàn)場觀賽”的方案上提供參考，為足球賽事的營銷策略及足球市場商機(jī)的發(fā)掘理清思路。

1 理論與假設(shè)

計劃行為理論認(rèn)為個體的行為意向是行為的決定因素，行為意向是指影響行為的動機(jī)因素，表明人們愿意付出努力去嘗試或愿意付出多少努力實施行為。個人有很強的行為意向可能會激發(fā)行為發(fā)生，并會非常努力地去實現(xiàn)自己的目標(biāo)［8］。在這方面，行為意向預(yù)測行為越強烈，人們付諸行動的可能性越大。本研究的行為意向特指觀賽意向，它是指球迷愿意付出努力去嘗試或愿意付出多少努力到現(xiàn)場觀賽。Cheng的研究顯示棒球迷的觀賽意向?qū)ζ洮F(xiàn)場觀賽有著顯著的促進(jìn)作用（β＝0.12，P＜0.05）［9］。

基于上述分析，提出假設(shè)1：球迷的觀賽意向正向預(yù)測現(xiàn)場觀賽。

依據(jù)計劃行為理論，行為意向是3個維度與行為之間的中介，行為意向受3個因素的影響。1）主觀規(guī)范，它是指個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的社會壓力，反映的是重要他人或團(tuán)體對個體行為決策的影響［5］。計劃行為理論認(rèn)為，重要的任務(wù)或組織支持越大，個體執(zhí)行某特定行為的意向就越大［10］。本研究中的主觀規(guī)范是指球迷觀看足球比賽所感知到的社會壓力，反映重要他人（如親人、朋友、球員等）或團(tuán)體（球迷協(xié)會、足球隊）對其觀看足球比賽的影響。例如，某球迷去現(xiàn)場觀賽可能是為滿足家人或朋友的陪伴需求。球星崇拜心理對球迷是否到現(xiàn)場觀賽也有一定影響，陳志斌等研究顯示追星動機(jī)是影響球迷購買球票金額大小的重要因素之一［2］。因此，本研究從球迷的重要他人（家人、朋友、球員）和團(tuán)體組織（球迷協(xié)會、足球隊）兩個方面對其主觀規(guī)范進(jìn)行量表設(shè)計，并檢驗主觀規(guī)范對觀賽意向和現(xiàn)場觀賽的影響?；谏鲜龇治觯岢黾僭O(shè)2和假設(shè)3。

假設(shè)2：球迷的主觀規(guī)范通過觀賽意向的中介作用影響現(xiàn)場觀賽。

假設(shè)3：球迷的主觀規(guī)范正向預(yù)測現(xiàn)場觀賽。

2）知覺行為控制，它是指個體感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，反映的是個體對促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺［5］。當(dāng)個體可以決定是否執(zhí)行特定行為時，行為的產(chǎn)生很大程度取決于必不可少的機(jī)會和資源等非動機(jī)因素的獲得，如時間、金錢和技能等［11］。本研究中的知覺行為控制是指球迷感知到觀看足球比賽容易或困難的程度，也反映了球迷感知到觀看足球比賽的條件、機(jī)遇以及自身技能等，如是否具備充足的觀賽時間、是否具備觀看比賽的便利條件等。如果球迷的住所離賽場較近，這種便利條件可能誘發(fā)個體到現(xiàn)場觀賽；相反，如果住所離賽場較遠(yuǎn)，球迷很可能考慮個人的時間、精力和金錢成本，最終放棄去現(xiàn)場觀看球賽。基于上述分析，提出假設(shè)4和假設(shè)5。

假設(shè)4：球迷的知覺行為控制通過觀賽意向的中介作用影響現(xiàn)場觀賽。

假設(shè)5：球迷的知覺行為控制正向預(yù)測現(xiàn)場觀賽。

3）行為態(tài)度，它是指個體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評估［5］。計劃行為理論認(rèn)為，行為態(tài)度可以預(yù)測行為意向，態(tài)度越積極，個體執(zhí)行某特定行為的意向就越大，反之就越?。?0］。本研究中的行為態(tài)度特指球迷的觀賽態(tài)度，它是指球迷對觀看足球比賽這一特定行為所表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡的心理體驗，是球迷對觀看足球比賽正向或負(fù)向的評價。當(dāng)球迷對觀看比賽的評價態(tài)度為正向時，球迷便傾向于觀看足球比賽。反之，則會弱化球迷觀看足球賽事的傾向性。例如，當(dāng)球迷認(rèn)為足球賽事是有趣的和令人興奮的，他們可能愿意到現(xiàn)場觀看球賽；相反，如果球迷認(rèn)為球賽并無看點或結(jié)局已定，那么是否到現(xiàn)場便成了無關(guān)緊要的事情。在對球迷進(jìn)行觀賽態(tài)度的測量時，主要測量球迷對觀看比賽的價值評估（如從現(xiàn)場賽事中學(xué)習(xí)作戰(zhàn)策略，或深入理解專項技能在實戰(zhàn)中的運用技巧等）和對觀看足球比賽的積極或消極情感的判斷（如激烈的賽事能給球迷帶來強烈的感官刺激、愉悅的或者悲憤的情緒等）。因此，擬從球迷的工具性態(tài)度和情感性態(tài)度兩個方面對其觀賽態(tài)度進(jìn)行量表設(shè)計，并檢驗觀賽態(tài)度對觀賽意向和現(xiàn)場觀賽的影響?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)6和假設(shè)7。

假設(shè)6：球迷的觀賽態(tài)度通過觀賽意向的中介作用影響現(xiàn)場觀賽。

假設(shè)7：球迷的觀賽態(tài)度正向預(yù)測現(xiàn)場觀賽。

綜上所述，計劃行為理論的原理是：個體對特定行為的態(tài)度越積極，知覺到的主觀規(guī)范越大，知覺行為控制越強，則實施特定行為的意向就越強烈，從而更有可能執(zhí)行特定行為。換言之，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制通過行為意向的中介作用最終影響實際行為。此外，知覺行為控制除了通過行為意向的中介作用對行為產(chǎn)生影響外，也直接對行為產(chǎn)生影響。綜上可知，計劃行為理論將影響現(xiàn)場觀賽的個體、任務(wù)及情境因素有機(jī)整合到統(tǒng)一的理論框架內(nèi)。為了檢驗計劃行為理論在足球現(xiàn)場觀賽中的應(yīng)用，本研究除了遵循計劃行為理論原有假設(shè)外，還提出觀賽態(tài)度和主觀規(guī)范直接對行為產(chǎn)生影響的兩個假設(shè)。即主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度通過觀賽意向的中介作用，對行為產(chǎn)生影響之外，也直接對行為產(chǎn)生影響，假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 基于計劃行為理論的球迷現(xiàn)場觀賽關(guān)系假設(shè)模型

2 研究方法

2.1 被試

為了對調(diào)查問卷進(jìn)行檢驗以及模型檢驗，研究者共進(jìn)行了3次調(diào)查（表1）。第1次和第2次調(diào)查均選取在武漢市新華路體育場觀看中國足球甲級聯(lián)賽的球迷進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，第1次調(diào)查回收問卷154份，第2次調(diào)查回收問卷210份；第3次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實地調(diào)查相結(jié)合的方式獲取信息，共計回收有效問卷707份。其中實地調(diào)查包括武漢市（新華路體育場和武漢體育中心）、上海市（虹口體育場）、北京市（工人體育場）回收554份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回收有效問卷153份，此次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺展開的，此調(diào)查并非采用無限制式調(diào)查方式，即不是任何人群都可以參加調(diào)查，采用了封閉目標(biāo)人群及預(yù)先招募固定樣本相結(jié)合的方式，通過與武漢橙色風(fēng)暴球迷協(xié)會和江西聯(lián)盛足球隊球迷協(xié)會的負(fù)責(zé)人聯(lián)系，在兩個球迷協(xié)會的會員交流QQ群和微信群內(nèi)招募被試且發(fā)放調(diào)查問卷。所有參與調(diào)查的球迷均可獲得一份定額的QQ紅包或微信紅包。

表1 調(diào)查被試的基本信息

2.2 測量工具

在參考Cheng編制的《棒球迷觀賽行為調(diào)查問卷》的基礎(chǔ)上，結(jié)合計劃行為理論研究文獻(xiàn)，擬定調(diào)查問卷的初始條目［9］。隨后，邀請心理學(xué)、管理學(xué)和體育學(xué)等專業(yè)的研究生與研究者一起對問卷的自編條目進(jìn)行討論和修改。條目修改主要遵循的原則是：①從語義上考察各條目是否符合相對應(yīng)的維度含義；②各條目的文字表述是否有歧義，要求語言精練，表述恰當(dāng)。確定了19個初始條目的5點計分（1表示“很不同意”，2表示“同意”，3表示“不確定”，4表示“同意”，5表示“很同意”）球迷現(xiàn)場觀賽影響因素調(diào)查問卷，總分越高表示球迷在該條目上的認(rèn)同度越高。經(jīng)過對問卷信效度檢驗，保留了17個條目（反映主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度、觀賽意向）?，F(xiàn)場觀賽的測量是現(xiàn)場觀賽頻率和現(xiàn)場觀賽時間2個條目（時間限定為2014和2015兩年的現(xiàn)場觀賽頻率和時間），均采用5級計分?，F(xiàn)場觀賽頻率（T20：您平均每年現(xiàn)場觀看足球比賽多少次？）從“1～3次”到“12次以上”依次計1～5分。現(xiàn)場觀賽時間（T21：您平均每年現(xiàn)場觀看足球比賽的時間是多少？）從“0～270 min”到“1 000 min以上”依次計1～5分。

2.3 數(shù)據(jù)處理

采用SPSS 18.0和Lisrel 8.5對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、相關(guān)分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。首先，采用探索性因子分析、驗證性因子分析和信度分析對問卷進(jìn)行信效度檢驗；其次，采用相關(guān)分析對測試各變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗；最后，采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗基于計劃行為理論的球迷現(xiàn)場觀賽假設(shè)模型。

3 結(jié)果與分析

3.1 主要測量工具的信效度檢驗

通過2輪預(yù)測試對問卷的信效度進(jìn)行檢驗（主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度、觀賽意向4個維度，19個條目）。首先，采用第1次的154份測試數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其KMO指數(shù)和Bartlett球體檢驗值分別為0.801和1346.997，P＝0.000，小于顯著性水平0.05，認(rèn)為適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分正交極大旋轉(zhuǎn)法對問卷進(jìn)行分析。根據(jù)主成分分析結(jié)果以及碎石圖，抽取特征值大于1的因子，最終確定該問卷抽取4個因子。根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對預(yù)測條目進(jìn)行刪選。按照刪除項目的一般標(biāo)準(zhǔn)：1）刪除共同度小于0.5或因子載荷小于0.4的條目；2）具有多重負(fù)荷；3）出現(xiàn)因子歸類不當(dāng)?shù)捻椖俊８鶕?jù)上述3種刪除標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)條目T9和T17不符合標(biāo)準(zhǔn)，因此對2個條目做刪除處理。調(diào)整后保留17個條目，分析結(jié)果如表2所示。主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度和觀賽意向分別解釋了17個條目變異量的18.611%、17.348%、16.798%、14.159%，從問卷中的17個條目所抽取的4個因子總共解釋了所有條目變異量的66.916%。探索性因子分析還標(biāo)明，17個條目均在各自的概念維度上存在較高的負(fù)荷，具有較好的單維性。

為了檢驗球迷現(xiàn)場觀賽影響因素的構(gòu)想模型，結(jié)合第2次測試的210份數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗證性因子分析。擬合數(shù)據(jù)見表3，4因素結(jié)構(gòu)模型見圖2。文中（χ2／df）＜5，NFI、IFI、CFI均＞0.80，RMSEA＜0.09，SRMR＜0.08，說明4因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好，可以作為調(diào)查工具。最終問卷保留了17個條目，分屬4個主要變量，包含主觀規(guī)范（5個）、知覺行為控制（4個）、觀賽態(tài)度（5個）、觀賽意向（3個）。

表2 探索性因子分析結(jié)果（N＝154）

表3 驗證性因子分析擬合數(shù)據(jù)（N＝210）

3.2 主要變量的相關(guān)分析結(jié)果

表4列出了各變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果。結(jié)果顯示，球迷的主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度平均得分均高于3.0，即介于“不確定”與“同意”之間。觀賽意向的平均得分高于4.0，即介于“同意”與“很同意”之間。相關(guān)分析結(jié)果顯示（表4），主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度與觀賽意向的相關(guān)系數(shù)0.204～0.411之間，且在P＜0.05水平上達(dá)到顯著，表明觀賽意向與主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度呈顯著正相關(guān)。主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度、觀賽意向與現(xiàn)場觀賽的相關(guān)系數(shù)0.153～0.435之間，且在P＜0.05水平上達(dá)到顯著，表明現(xiàn)場觀賽與主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度、觀賽意向呈顯著正相關(guān)。

圖2 驗證性因子分析結(jié)果模型

圖3 基于計劃行為理論的球迷現(xiàn)場觀賽結(jié)構(gòu)方程模型3

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

采用lirsel8.50軟件對假設(shè)模型進(jìn)行分析，表5顯示了模型1、模型2和模型3的擬合指數(shù)。模型1是全模型檢驗，結(jié)果：χ2＝810.33，df＝142，χ2／df＝5.71，NFI、IFI、CFI均大于0.85，RMSEA＝0.082，SRMR＝0.061，從指標(biāo)結(jié)果來看，模型的擬合較好，但觀賽態(tài)度對現(xiàn)場觀賽的路徑系數(shù)不顯著（T＝0.74），說明觀賽態(tài)度對現(xiàn)場觀賽的預(yù)測作用不顯著。模型2是完全中介模型檢驗，結(jié)果：χ2＝839.65，df＝145，χ2／df＝5.79，NFI、IFI、CFI均大于0.85，RMSEA＝0.082，SRMR＝0.062，指標(biāo)結(jié)果顯示模型擬合較好，但總體的擬合程度要低于模型1。模型3是部分中介模型，根據(jù)模型1的檢驗結(jié)果，刪除作用關(guān)系不顯著的影響路徑后形成模型3。結(jié)果顯示：χ2＝810.06，df＝143，χ2／df＝5.66，NFI、IFI、CFI均大于0.85，RMSEA＝0.081，SRMR＝0.061，模型3中χ2／df＞5略高于評價標(biāo)準(zhǔn)，要在修正模型中完善。

表4 主要變量的相關(guān)分析結(jié)果（N＝707）

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)（N＝707）

由于假設(shè)模型3相關(guān)指標(biāo)尚未達(dá)到評價標(biāo)準(zhǔn)，需要對其進(jìn)行修正。假設(shè)模型的修訂主要依據(jù)兩方面：修正指數(shù)值（Modification Index）和變量在理論層面的實際意義。因為觀賽態(tài)度變量的宣泄不良情境和獲得愉悅感兩個因子之間的修正指數(shù)最大，我們首先考慮二者之間的關(guān)系。有研究指出個體情緒與情感存在相互依存關(guān)系，人的情感總是在不斷變動著的情緒中得以體現(xiàn)［12］。對于球迷而言，賽場上的搖旗擊鼓、吶喊助威是一種宣泄不良情緒的最好方式，正是這種宣泄讓人獲得身心愉悅的情感體驗。態(tài)度建構(gòu)觀認(rèn)為，態(tài)度可以從個人思想、情感及人們對自己行為的觀察中推論出來。也就是說，球迷的現(xiàn)場觀賽態(tài)度也會依據(jù)自身的現(xiàn)場觀賽情感體驗和行為反應(yīng)來判斷，即現(xiàn)場觀賽可以宣泄不良情緒，從而獲得身心愉悅。由此可見，二者存在相關(guān)關(guān)系，建立從宣泄不良情緒到獲得愉悅感的路徑是合理的。在增加宣泄不良情緒和愉悅身心的路徑后，使用AMOS軟件對修正后的模型進(jìn)行檢驗，得出修正模型圖（圖4），卡方值明顯減小χ2／df＝4.322＜5，GFI＝0.913，CFI＝0.906，IFI＝0.907，RMSEA＝0.069，結(jié)果顯示修正模型擬合程度得到進(jìn)一步完善。與此同時，修正模型的MI值均變小，且沒有相關(guān)理論依據(jù)支持進(jìn)一步增加或刪減關(guān)系路徑，因此修正模型確定為最終模型。根據(jù)修正模型結(jié)果可以得到如表6所示的球迷現(xiàn)場觀賽的效應(yīng)分解。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對球迷現(xiàn)場觀賽的直接效應(yīng)為0.39，間接效應(yīng)為0.32，觀賽意向起的中介效應(yīng)占總效應(yīng)45.1%。另外，主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度共解釋觀賽意向33.8%的變異量，主觀規(guī)范、知覺行為控制、觀賽態(tài)度及觀賽意向共解釋現(xiàn)場觀賽的33.2%的變異量。

圖4 修正模型

綜上可見，觀賽意向正向預(yù)測現(xiàn)場觀賽，假設(shè)1成立；主觀規(guī)范通過觀賽意向的中介作用影響現(xiàn)場觀賽，假設(shè)2成立；主觀規(guī)范正向預(yù)測現(xiàn)場觀賽，假設(shè)3成立；知覺行為控制通過觀賽意向的中介作用影響現(xiàn)場觀賽，假設(shè)4成立；知覺行為控制正向預(yù)測現(xiàn)場觀賽，假設(shè)5成立；觀賽態(tài)度通過觀賽意向的中介作用影響現(xiàn)場觀賽，假設(shè)6成立；觀賽態(tài)度對現(xiàn)場觀賽的預(yù)測作用不顯著，假設(shè)7不成立。

表6 基于計劃行為理論的球迷現(xiàn)場觀賽的效應(yīng)分解

4 討論

研究表明，計劃行為理論對球迷現(xiàn)場觀賽具有良好的解釋力。結(jié)構(gòu)方程模型檢驗顯示，觀賽意向部分中介主觀規(guī)范和知覺行為控制對現(xiàn)場觀賽的影響，完全中介觀賽態(tài)度對現(xiàn)場觀賽的影響。

首先，觀賽意向在主觀規(guī)范與現(xiàn)場觀賽之間起部分中介作用，其中主觀規(guī)范對觀賽意向的預(yù)測作用最強，主觀規(guī)范對現(xiàn)場觀賽的預(yù)測作用略低于知覺行為控制。球迷可能受到家人、球友和球員的影響而產(chǎn)生觀賽意向和現(xiàn)場觀賽。Melnick提出觀看體育比賽能提高人們的生活質(zhì)量，通過體育比賽幫助他們感受純潔的社交性，保持朋友之間的親密關(guān)系，以及有一種內(nèi)在的看臺歸屬感［13］。研究者通過搜索中超和中甲俱樂部的球迷信息時發(fā)現(xiàn)，2015賽季的中超16支球隊和中甲16支球隊均有以俱樂部命名的百度貼吧，這些網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)往往能夠吸引數(shù)以萬計的球迷“評球論足”。在這個過程中，志同道合的球友容易相約到現(xiàn)場看球，為共同喜愛的球隊助力加油。球星崇拜是球迷的基本心理特征之一。宋凱對北京和沈陽兩地球迷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，98.33%的球迷有自己崇拜的球星［14］。關(guān)于球迷追星行為的新聞報道屢見不鮮，較為常見的一種行為便是球迷為與球星“零距離”接觸，不惜花重金到現(xiàn)場觀賽。一則題為“中國球迷巴西看球故事：父子不遠(yuǎn)萬里來追星”講述的正是一對父子翻山越嶺只為到現(xiàn)場支持自己喜愛的球隊和球星的故事［15］。由此可見球星崇拜也是影響球迷現(xiàn)場觀賽的主要因素之一。

此外，球迷還可能因球迷組織和足球俱樂部等團(tuán)體因素對其觀賽意向和現(xiàn)場觀賽產(chǎn)生影響。球迷組織是由足球愛好者、支持者等自愿結(jié)成的地方性、非營利性自建組織，是具有獨立法人資格的體育社會團(tuán)體，一般采用協(xié)會形式［16］。若球迷組織經(jīng)常性地開展積極的、健康的團(tuán)體活動，在賽場營造出濃烈的支持性氛圍，沉浸其中的觀眾必然會受到良好氛圍的感染，可能會促進(jìn)其采取更為直接的支持方式，即更為頻繁地到現(xiàn)場觀看足球比賽。因此，球迷組織是影響個體現(xiàn)場觀賽的一個重要因素。Pan和Baker認(rèn)為社交氛圍可能是球迷出席體育賽事的一個潛藏原因［17］。一些學(xué)者還提出體育賽事社交的結(jié)果可能比競賽本身更重要。綜上所述，主觀規(guī)范是影響球迷觀賽意向和現(xiàn)場觀賽的主要因素之一。

其次，觀賽意向在知覺行為控制與現(xiàn)場觀賽之間起部分中介作用，知覺行為控制對觀賽意向和現(xiàn)場觀賽均有一定的預(yù)測作用。李向前的研究發(fā)現(xiàn)，到達(dá)比賽現(xiàn)場的交通便捷性問題，個人收入、時間與精力等問題均可能影響球迷到現(xiàn)場觀賽的積極性。Baade和Tiehen對籃球比賽觀眾出席因素分析中發(fā)現(xiàn)票價與觀眾出席的頻率并不存在聯(lián)系，但與出席的附加費有關(guān)。票價便宜，但附加費貴，觀眾就可能選擇不出席觀看比賽［18］。隨著社會的進(jìn)步，物價的高漲，到現(xiàn)場觀看一場足球比賽所需的出行成本越來越高，這樣一定程度上限制了中低收入的足球迷到賽場觀看比賽的需求。因此，知覺行為控制是影響球迷觀賽意向和現(xiàn)場觀賽的又一個重要因素。

最后，觀賽意向完全中介觀賽態(tài)度對現(xiàn)場觀賽的影響。這與休閑活動和其他領(lǐng)域的研究結(jié)果相一致。Cunningham和Kwon的研究表明，觀眾對棒球賽事的態(tài)度越是趨于正向，越有可能引發(fā)大家到現(xiàn)場觀賞比賽［19］。研究中的觀賽態(tài)度主要包括工具性態(tài)度和情感性態(tài)度。然而，球迷不論是為學(xué)習(xí)足球運動技能與技巧，了解高水平運動隊的實戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)及策略，明晰實戰(zhàn)中可能的突發(fā)狀況與應(yīng)急對策等，還是他們認(rèn)為比賽中突變的攻防、競賽結(jié)果的不確定性等因素能夠滿足他們尋求刺激體驗、消遣娛樂的心理，均需要誘發(fā)出個體強烈的現(xiàn)場觀賽意愿，最終才能促使球迷到現(xiàn)場觀看球賽。

5 結(jié)束語

從計劃行為理論的視角探討了球迷現(xiàn)場觀賽的影響因素。結(jié)果顯示，觀賽態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對觀賽意向均有正向預(yù)測作用，且主觀規(guī)范的預(yù)測作用最強；主觀規(guī)范、知覺行為控制和觀賽意向?qū)ΜF(xiàn)場觀賽具有正向預(yù)測作用。這表明基于計劃行為理論的模型對觀賽意向和現(xiàn)場觀賽的解釋力較好，它也適用于解釋球迷的現(xiàn)場觀賽，擴(kuò)展了計劃行為理論的應(yīng)用范疇。研究也存在一定局限性，筆者只是將3要素作為彼此獨立的概念來探討它們與觀賽意向、現(xiàn)場觀賽之間的關(guān)系，并未考慮當(dāng)3要素處于兩兩相關(guān)時，它們對于球迷觀賽意向及現(xiàn)場觀賽的影響，未來研究可依據(jù)此觀點進(jìn)行深入探討。

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責(zé)任編輯：喬艷春

Influencing Factors of Soccer Fans Participation Behavior in Professional Football League：Based on Theory of Planned Behavior

LI Na
（School of Sports Science，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou 350108，F(xiàn)ujian，China）

Based on the theory of planned behavior（TPB），the author explored the effects of TPB variables on soccer fans participation behavior.Seven hundred and seven soccer fans were enrolled in the study.Subjective norm，perceived behavior control，behavioral attitude，behavioral intention and participation behavior were assessed by questionnaire.The results show that the behavioral attitude，subjective norm and perceived behavior control can positively predict the soccer fans participation behavior intention.Among them，the subjective norm plays the strongest role in prediction.At the same time，the subjective norm，perceived behavior control and behavior intention also have the positive impact on soccer fans participation behavior.

theory of planned behavior；soccer fans；participation intention；participation attitude；subjective norm；perceived behavior control

G80-051

A

1004-0560（2016）04-0066-07

2016-03-29；

2016-06-25

2014年國家社會科學(xué)基金項目（14BTY020）。

李 娜（1988—），女，博士研究生，主要研究方向為體育運動心理學(xué)。