李　瑱

(重慶工商大學 藝術學院影視動畫分院，重慶400067)

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重慶大足旅游商品購物市場調(diào)查和旅游者分析*

李瑱

(重慶工商大學 藝術學院影視動畫分院，重慶400067)

摘要：旅游商品是旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊蛩亍＠脝柧碚{(diào)查獲得重慶市大足區(qū)旅游者購物的基本情況，并對問卷結(jié)果進行了分析;研究發(fā)現(xiàn)：大足現(xiàn)有的旅游商品存在明顯的價格高、質(zhì)量差、不易攜帶等問題，同時根據(jù)調(diào)查結(jié)果將大足旅游者分為年輕人、中青年、商務人士和中老年四類群體，并總結(jié)了這些群體的特點，給出了相應的旅游商品開發(fā)策略，希望能為大足旅游業(yè)的發(fā)展提供幫助。

關鍵詞：旅游商品；市場調(diào)查；旅游者分析；開發(fā)策略

旅游購物收入是旅游六要素中受限制最少，也是增長潛力最大的因素[1]。目前旅游商品是地方旅游開發(fā)的一個薄弱環(huán)節(jié),也是最具市場前景和增加旅游收入及利潤的增長點之一[2]。對旅游者的旅游購物情況進行調(diào)查分析，是科學地制定旅游購物促進措施的依據(jù)和前提。

1重慶市大足區(qū)旅游發(fā)展概況和研究現(xiàn)狀

重慶大足區(qū)位于重慶西部，是重慶一小時經(jīng)濟圈的組成部分，是馳名中外的“石刻之鄉(xiāng)”、“五金之鄉(xiāng)”。大足旅游資源中最為著名的就是世界文化遺產(chǎn)大足石刻，其中以佛教造像為主，儒、道教造像并陳，是中國晚期石窟造像藝術的典范。較好的旅游條件使得大足旅游業(yè)有著良好的發(fā)展前景，來此的游客每年都以30%左右的速度增長，旅游收入也以相似的速度快速增長。但大足石刻的影響力遠遠不及敦煌、云崗、龍門三大石刻。同時，大足的旅游商品開發(fā)不到位、質(zhì)量差、價格混亂、購物環(huán)境差，使得大足的旅游商品發(fā)展仍處于初級階段。

為了促進重慶大足旅游的發(fā)展，不少專家都提出應加強有地域特色的旅游商品設計開發(fā)。黃大勇[2]特別指出缺乏對旅游商品的市場調(diào)研，所以后期設計開發(fā)缺乏針對性。強海濤[3]提出了重慶旅游商品存在設計、生產(chǎn)與市場脫節(jié)，企業(yè)缺乏資金和優(yōu)惠政策扶持等。毛勇[4]提出政府應建立專門基金加強新旅游商品的研發(fā)。李薇娜[5]提出可通過提高游客體驗的方式提高購買率。樊信友[6]指出想要看懂大足石刻需要游客具備宗教文化知識，所以必須明確目標客源市場的情況。蔣邵東[7]提出了較為系統(tǒng)的旅游紀念品開發(fā)策略，并給出具體實例進行驗證和說明。馮霞[8]提出使用三維掃描方式對大足石刻進行數(shù)字化復制，以此為基礎進行進一步的旅游商品開發(fā)構(gòu)想。

這些學者主要就旅游商品目前存在的同質(zhì)化，產(chǎn)品檔次低，附加值低以及市場混亂等問題提出相應的對策，大多都是從旅游商品本身來入手展開分析論證，很少有人從消費者的角度來分析問題。現(xiàn)主要通過問卷調(diào)查法和對比研究法以及實地考察法來研究消費者的消費心理及消費行為，以此來設計一套適應大足旅游商品開發(fā)的策略。

2問卷調(diào)查情況簡介

調(diào)查時間：2014年的五一和十一旅游旺季；調(diào)查地點：重慶市大足區(qū)市區(qū)內(nèi)各種購物商店、大足石刻景區(qū)附近的購物點和龍水五金市場。共發(fā)放了300份的調(diào)查問卷，回收有效問卷270份，有效率為90%。問卷主要由旅游者的個人資料、對旅游商品的了解途徑、購買旅游商品的種類、用途、地點、影響因素、預計花費和現(xiàn)有商品存在的問題等主要內(nèi)容構(gòu)成，基本能夠較為系統(tǒng)地反映旅游者購物的各種情況(表1，表2)。

3問卷主體分析

3.1旅游者總體特征分析

綜合來看，大足旅游者中女性較多，青年和中青年較多，以大專以上學歷人員為主，學生和企業(yè)公司人員占比較多，在進行旅游商品開發(fā)時應該考慮如何滿足他們的需求，設計能激起這一群體購買欲的旅游商品(表1，表2)。

表1　總體特征表(1)

表2　總體特征表(2)

3.2購買用途

人們購買旅游商品的用途也可看作是購買動機，主要分為自己使用、饋贈他人、收藏紀念、保值增值和其他用途5種。問卷中為多選題。在表3中可以看出，自己使用、饋贈他人和收藏紀念3個選項的選擇比例相差不多，選擇饋贈他人的比例稍高一些。這三者之和超過全部選擇數(shù)的90%，是旅游者最常見的購買用途。確定人們購買旅游商品的用途，可以在對旅游商品的后續(xù)深入分析和制定開發(fā)策略時起到重要的參考作用。

表3　購買用途構(gòu)成表

3.3旅游商品了解途徑

旅游者在購買旅游商品前，都會通過一定的途徑對可供購買的商品進行了解，掌握了旅游者所習慣采信的了解途徑，才能使旅游商品的宣傳介紹更有針對性且效果更明顯。從表4可知，旅游者對了解途徑選擇頻率從高到底依次是親朋好友、互聯(lián)網(wǎng)、導游、電視廣告、雜志報紙、店面宣傳廣告。人們對于親朋好友的信任度無疑是最高的;互聯(lián)網(wǎng)排在了解途徑的第二位，也符合旅游者群體中以中青年為主的情況。不論旅游者對導游所發(fā)布的信息是否信任，這都是獲取旅游商品信息的主要渠道，而且導游可以憑借其個人魅力來提高旅游者的信任度。電視、雜志和報紙上的廣告雖然不被完全信任，但有實力進行媒體宣傳的商品，一般會被旅游者判定為企業(yè)較有實力或商品種類受到政府扶持。店面宣傳廣告因與商品銷售者的關聯(lián)最緊密，被采信的頻度也最低。如果想要提高旅游商品的宣傳效果，應當特別注意借助親朋好友、互聯(lián)網(wǎng)和導游的宣傳。前兩者中被旅游者采信的信息很難直接控制，只有提高現(xiàn)有旅游者的購物體驗，才可能通過他們的相傳來達到效果。而借助導游的宣傳也要注重客觀理性地宣傳，以求培養(yǎng)長期的信任感(表4)。

骨質(zhì)疏松性椎體壓縮性骨折是指患者本身就存在骨質(zhì)疏松癥狀,由于椎體骨內(nèi)的骨密度和強度的下降,在輕微暴力下引起的椎體內(nèi)部骨折,高度下降,形似被壓縮。骨質(zhì)疏松性椎體壓縮性骨折的發(fā)病率很高,并且隨著老齡化的加重有逐年升高的趨勢,常發(fā)生于老年女性[1-3]。據(jù)估計,椎體壓縮性骨折占據(jù)全球每年新發(fā)骨質(zhì)疏松性骨折的一半。在我國，這種疾病在中老年群體中的發(fā)生率也已經(jīng)遠遠超過了20%[4-6]。本文以2017年1月—2018年1月我院治療的骨質(zhì)疏松性椎體壓縮性骨折患者為研究對象，對患者經(jīng)皮椎體后凸成形術治療期間的護理要點進行了分析。

表4　旅游商品了解途徑構(gòu)成表

3.4考慮因素

問卷結(jié)果顯示，購買旅游商品時最受重視的因素是旅游商品的特色，有60.4%的旅游者關注，這與別的旅游商品研究結(jié)論相符合。在結(jié)合年齡的交叉分析中，隨著年齡增加，對特色的注重程度呈現(xiàn)升高降低再升高的形式。這可能是因為25歲以下的年輕人更為注重旅游過程的體驗，對購買商品不甚在意。25～35歲年齡段的人有69.0%的人注重特色。36～50歲年齡段的旅游者比例最高，達到81.8%，可能是因為他們往往事業(yè)有成，有足夠的經(jīng)濟能力，購買旅游商品的需求較大，動機強烈，所以關注程度最高。51～60歲年齡段的旅游者去的地方較多，對旅游商品的現(xiàn)狀較為了解，更加關注自身健康，對外物關注程度變低也很自然。60歲以上年齡段的旅游者可能是因為歲數(shù)較大，對每一段旅游經(jīng)歷都開始格外珍惜，所以對特色方面也很重視。值得一提的是，旅游商品的特色雖然主要由商品本身的特點決定，但出色的宣傳介紹也會有助于提升旅游者對商品特色的認知和體驗。

第二受重視的考慮因素是旅游商品的價格，有57.0%的旅游者對此敏感，說明在進行旅游商品開發(fā)和設計時必須注意控制成本，保證售價在旅游者可以承受的范圍之內(nèi)。在各年齡段中，最重視價格的卻是36～50歲的旅游者，這可能是他們將旅游商品作為禮品看待，而禮品價格多少往往是關系遠近的表現(xiàn)。另一個可能的原因就是這個年齡段的人雖然收入較高，但家庭負擔也比較重，所以需要斟酌金錢的使用方式。

排在第三位的考慮因素是旅游商品的品質(zhì)，有50%的人注重這一點。從年齡段來看，25歲以下的年輕人最不重視品質(zhì)，這與他們沒指望長期使用或收藏旅游商品的想法有關。36～50歲的中年人最重視，有95.5%的人選擇，這也是該年齡段旅游者最關注的一項，可見他們是屬于最講究旅游質(zhì)量和商品應該物有所值的人群。

另有48.5%的旅游者喜歡有紀念性的旅游商品。選擇這一項的年齡段人群分布與選擇特色的類似，都是隨年齡增大而逐漸增加又減少又增加。與預想不同的是60歲以上的人選擇的百分比只有37.5%，這可能是因為老年人雖然有紀念的需要，但更愿意拍照留念，而不是通過購買旅游紀念品的方式。

選擇人數(shù)最少的因素是包裝，只有不到60位旅游者，這可能是因為現(xiàn)有旅游商品一方面存在過度包裝的問題，另一方面也有商品的品質(zhì)不高，所以旅游者認為企業(yè)更應提高產(chǎn)品品質(zhì)的原因。但也應看到，36～50歲年齡段的人有一半以上認為購物時要考慮包裝因素，這可能是因為他們往往將其作為禮物送人，而良好的包裝是禮品中極其重要的特征。具體的旅游者選擇情況如表5所示。

表5　旅游者年齡與購買旅游商品時考慮因素的交叉表

3.5購買意向

大足較為有名的旅游商品有玉石雕刻和五金刀具以及冬菜尖等土特產(chǎn)，所以調(diào)查中將商品種類分為石刻、玉雕、工藝刀具、廚房刀具、土特產(chǎn)食品和各地都很常見的一些金屬飾品共六個類別。從表6可以看出，有超過70%的旅游者已經(jīng)購買或是希望購買蘊含大足石刻文化內(nèi)涵的石刻產(chǎn)品，另有37.4%的旅游者青睞玉雕產(chǎn)品，而玉雕與石刻的數(shù)量差別很可能是受價格的影響。大足龍水的五金刀具有著悠久的歷史，有接近三分之一的旅游者希望購買工藝刀具，實用性很強的廚房刀具卻只有13.7%的旅游者打算購買?？赡艿脑蛞皇菑N房刀具多為成套銷售，而旅游者家中多半不缺這類產(chǎn)品；二是旅游者中的年輕人不太在意家中是否需要更換菜刀這類問題；三是廚房刀具很少被用作禮物送人。而在任何旅游點都可見到的金屬飾品只有3.7%的旅游者有意向購買。

表6　購買旅游商品時的意向構(gòu)成表

3.6計劃花費

不同收入水平的游客也有不同的消費水平，要按照不同收入、文化背景和社會階層對游客進行劃分，力求滿足更多游客的消費需求[9]。由于在受訪人群中，絕大部分旅游者是35歲以下的青年旅游者和中青年旅游者，他們的計劃消費都不高，主要集中在“100元以下”和“100～299元”這兩個區(qū)間。而一個石刻產(chǎn)品的售價少則上百，多則上千上萬的，更不要說更昂貴的玉雕產(chǎn)品了。工藝刀具由于刀身較長，裝飾較多，所以售價也較高。這樣就要求在設計開發(fā)大足旅游商品時，在保留當?shù)靥厣幕耐瑫r開發(fā)一些物美價廉的旅游商品，以滿足這部分占比71%的青年旅游者及中青年旅游者的購物需求。

將計劃花費額度和準備購買的旅游商品種類進行交叉分析(表7)時，可以看到，不論哪一個額度范圍，選擇石刻產(chǎn)品的比例都是最高的，這說明大足石刻對旅游者的影響力很大。另外，計劃額度越高，購買玉雕的比例就越大，說明旅游者認為玉質(zhì)雕刻藝術品的價值最高。對于石刻產(chǎn)品的計劃花費額度是較為標準的正態(tài)分布，500～1 000元和300～499元兩個額度內(nèi)準備購買的人數(shù)百分比最高，兩者比例之和超過了50%，可見在設計開發(fā)石刻旅游商品時，應該將上市價格控制在300～1 000元之間。工藝刀具在計劃花費超過300元的群體中購買比例急劇提高，說明旅游者對工藝刀具的價值也較易認可，同時也應該注意保證產(chǎn)品的品質(zhì)與這價值相配。廚房刀具的計劃花費額度也呈現(xiàn)正態(tài)分布，在超過500元后購買群體占比不足5%，所以廚房刀具的市場價格也不應超過這個界限。金屬飾品的購買比例全都偏低，這是因為金屬飾品在各地均有銷售，特色最不明顯。

表7　旅游者計劃花費與準備購買的旅游商品交叉表

3.7現(xiàn)有商品問題

在表8中，可以看出現(xiàn)有問題中質(zhì)量差、不易攜帶和價格高這三方面在石刻產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為嚴重。與這一情況相應的是，在目前大足最知名的寶頂山景區(qū)的出口處有很多露天旅游商品攤點，這些攤點里銷售的石刻產(chǎn)品有很多是將石粉和粘合劑的混合物用機器簡單雕刻成型的，同時這里的銷售環(huán)境比較差，也很容易給旅游購物者留下低檔劣質(zhì)的主觀印象。另一方面，絕大多數(shù)旅游者們并不了解純手工雕刻的紫袍玉雕塑和石刻雕塑的人工費用有多高，很可能會對看上去較為高昂但卻也是合理范圍內(nèi)的價格大吃一驚。這些因素的綜合作用下，旅游者就會認為大足的旅游商品性價比低而做出不購買的決定。另外，不少優(yōu)質(zhì)的大足石刻或玉雕的重量都很大，在旅途的前半程購買這類商品可能會影響后半程的游玩。

表8　購買意向與大足旅游商品存在問題的交叉表

4旅游者特點分析及相應的旅游商品開發(fā)策略

根據(jù)大足旅游商品問卷調(diào)查結(jié)果，可以把來到大足旅游的旅游者分為四類，其中以關注時尚的青年旅游者和注重生活品質(zhì)的中青年旅游者為主體，兼有一部分事業(yè)有成的商務旅游者，還有一部分慕名而來的中老年旅游者。這四類人都有著各自不同的消費需求，而在制定大足旅游商品的開發(fā)策略時，需要重點關注青年和中青年旅游者的消費需求，兼顧商務旅游者和中老年旅游者的需求。對這四個旅游者群體的具體分析和與之對應的旅游商品開發(fā)策略如下：

4.1時尚感性的年輕旅游者

現(xiàn)在的年輕旅游者大都受過或是正在接受高等教育。他們平時喜歡一些科技創(chuàng)新的商品，對具有科技含量的新鮮事物的接受能力非常強。他們喜歡追求個性和時尚，在購買旅游商品時更多考慮的是“夠不夠出新，是否與眾不同”他們對商品外部感官上的要求高于對商品實用性的要求。當然，大部分年輕人受限于經(jīng)濟能力，也希望購買到物美價廉的旅游商品。在旅行途中，年輕人喜歡隨心隨性的旅游，所以旅游商品的易攜性也是他們非常關注的因素。結(jié)合以上時尚年輕旅游者的購物喜好，可將旅游商品的開發(fā)思路定為：在保留大足當?shù)氐奈幕厣耐瑫r開發(fā)一些與時俱進、輕便、價廉的旅游商品。

4.2注重品質(zhì)的中青年旅游者

現(xiàn)在的中青年基本上屬于80后，他們對生活品質(zhì)要求較高。通常處于“上有老、下有小”的階段，在較大的生活壓力下，喜歡休閑娛樂。他們不同于年輕時尚的90后，更多的是在注重旅游商品品質(zhì)的同時，關注自己使用旅游商品時的內(nèi)心感受。如果說年輕時尚的90后購買的并不是旅游商品本身，而是商品背后的文化，那么追求品質(zhì)的80后購買的不僅是旅游商品，還有商品背后的回憶。所以在迎合這部分中青年的旅游購物需求時，應該更多考慮的是旅游商品的紀念性和實用性，以及如何增強中青年旅游者的購物體驗。

4.3事業(yè)有成的商務旅游者

調(diào)查的受訪者中，中高收入的商務旅游者(包含海外旅游者)數(shù)量較少，但是在前期市場摸底中得知，高收入的商務旅游者恰是純手工制作旅游商品的忠實擁護者。這個群體人數(shù)雖然不多，但購買力極強。同時，他們的購買意向也與大足現(xiàn)有的旅游商品開發(fā)方向非常吻合，大部分石刻或玉雕被作為商務禮品在經(jīng)貿(mào)往來等相關活動中贈出。所以在開發(fā)策略上應兼顧這些商務旅游者的喜好，開發(fā)一些高品質(zhì)、純手工、融合現(xiàn)代元素、實用性強又有一定寓意的旅游商品。

4.4慕名而來的中老年旅游者

在前來大足的旅游者中，有一部分中老年人是受世界文化遺產(chǎn)的名聲吸引而來的。他們希望能感受大足石刻文化，體驗石刻中將佛教哲理、道教文化還有儒家思想完美融合的深刻文化內(nèi)涵和藝術特點[10]。這部分中老年旅游者大多有某種信仰，道德正義感強，對大足石刻中通過佛教哲理故事表達倫理道德思想很感興趣。可以說，這部分慕名而來的中老年旅游者對大足石刻的文化認同感最強。如果可以讓他們購買到心儀的旅游商品，他們將會成為大足石刻文化最好的宣揚者。這部分旅游者比較講究中國傳統(tǒng)的禮節(jié)，會給身邊的親朋好友們帶一些具有當?shù)靥厣穆糜紊唐?。他們對旅游商品的價格和品質(zhì)較為敏感，還非常注重旅游商品的實用性。在針對這一群體進行旅游商品開發(fā)時，要著重商品的品質(zhì)和價格，保證高性價比。

5結(jié)語

通過對大足旅游商品市場的調(diào)查，反映出現(xiàn)有商品的主要問題在于價格昂貴、質(zhì)量差、商品不易攜帶，這些問題在石刻產(chǎn)品上表現(xiàn)最為突出，玉雕和工藝刀具的情況也不容樂觀。這些問題在一定程度上是由玉石雕刻和五金刀具本身的性質(zhì)導致的，要解決它們除了需要一些政策支持外，還需要在重重限制下努力開發(fā)新形式的旅游商品來達成目標。

大足旅游商品的消費者主要分為：時尚感性的年輕旅游者、注重品質(zhì)的中青年旅游者、事業(yè)有成的商務旅游者和慕名而來的中老年旅游者。這四類旅游者的消費需求各有不同，對旅游商品的關注點也有所差異。在制定大足旅游商品開發(fā)策略的時候，要根據(jù)這四類人群的喜好，重點考慮如何提高大足旅游商品的實用性和品質(zhì)的問題，還要考慮旅游商品的價格因素。綜上所述，大足需要開發(fā)一些具有大足特色的、實用性更強的、優(yōu)良品質(zhì)的、價格適中的、輕巧易攜的旅游商品。

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責任編輯：田靜

Market Survey of Tourism Commodities and Analysis ofTourist in Dazu District of Chongqing

LI Zhen

(School of Art,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China)

Abstract：Tourism commodities are the most potential factor of tourism development.The main situation of tourist shopping in Dazu District of Chongqing was gotten by questionnaire,and the result of survey was analyzed.Through this way,problems such as high price,low quality and inconvenient to carry existed in tourism commodities and were pointed out.Four tourist group (the youth,the middle-aged,businessman and the elderly) were divided according to survey result,the features of the four groups were summed up,and different commodities development strategies for each group were provided.The author hopes that this article can be helpful to tourism development in Dazu District.

Key words：tourism commodities; market survey; analysis of tourist; development strategy

中圖分類號：F59; C832

文獻標志碼：A

文章編號：1672-058X(2016)03-0094-08

作者簡介：李瑱(1976-)，女，天津市人，碩士，從事旅游商品開發(fā)策略、大學生創(chuàng)業(yè)及心理研究.

*基金項目：重慶市社會科學規(guī)劃(培育)項目(2013PYYS06).

收稿日期：2015-10-21; 修回日期：2015-12-04.

doi:10.16055/j.issn.1672-058X.2016.0003.019