■ 本刊記者 馮國(guó)忠

均衡渠道結(jié)構(gòu) 精耕三四級(jí)市場(chǎng)

■ 本刊記者 馮國(guó)忠

2015年的熱水器市場(chǎng)并不是很穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡導(dǎo)致了二次購(gòu)買下降，一線市場(chǎng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)。不僅在數(shù)據(jù)層面，真實(shí)的市場(chǎng)狀況也是穩(wěn)中有降。因此，2015年整個(gè)熱水器市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)都很難，很多企業(yè)能保持住2014年的份額已經(jīng)算不錯(cuò)了。對(duì)于熱水器廠商來(lái)說(shuō)，一年當(dāng)中幾乎感受不到旺季，雖然年底的兩個(gè)月電商促銷有所拉動(dòng)，但整體市場(chǎng)還是存在著很多不確定性。

增速放緩、產(chǎn)能過剩已成為熱水器行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在行業(yè)整體情況不容樂觀之下，2015年格美淇整體局勢(shì)較好，全年內(nèi)外銷分別維持了60萬(wàn)臺(tái)的量，整體規(guī)模為120萬(wàn)臺(tái)，在市場(chǎng)大環(huán)境不好的狀況下，年銷售依然實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)的增長(zhǎng)。

對(duì)于行業(yè)普遍比較悲觀的2016年而言，格美淇營(yíng)銷總經(jīng)理高靈軍表示，未來(lái)格美淇會(huì)繼續(xù)保持此勢(shì)頭迎刃而上，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和下行壓力，堅(jiān)持“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)、規(guī)模發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，力求穩(wěn)健增長(zhǎng)。

渠道結(jié)構(gòu)均衡化

2016年，格美淇將繼續(xù)全面推進(jìn)渠道多元化建設(shè)，推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)均衡化。在布局KA、商超、百貨等家電主流通路的同時(shí)，開始大力拓展工程、家裝、團(tuán)購(gòu)、集采、廚柜配套等新興渠道，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量的雙提升?，F(xiàn)在對(duì)格美淇來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道占比還是比較大，專賣店穩(wěn)中有升。格美淇希望通過渠道革新進(jìn)行全方面破冰，實(shí)行銷售與規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

對(duì)熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商如今已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的渠道。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2015年1～10月，線上熱水器規(guī)模達(dá)到49億元，同比增長(zhǎng)59.3%。熱水器在電商渠道的高速增長(zhǎng)，使得任何一家企業(yè)都不會(huì)放棄對(duì)線上市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。面對(duì)電商渠道日益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，格美淇會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化線上電商平臺(tái)的打造。

當(dāng)下產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，從消費(fèi)群體看，75后已經(jīng)退出，主流消費(fèi)群體基本是85后和90后。為了更好地滿足年輕一代消費(fèi)者的需求，相應(yīng)地從產(chǎn)品功能層面，也要更多趨于年輕化，比如增加智能互聯(lián)，迎合90后。在進(jìn)駐四大電商平臺(tái)之后，電商的產(chǎn)品區(qū)別線下，鎖定9 0后，顏色功能外觀都比較時(shí)尚前衛(wèi)個(gè)性化。

2014年雙十一期間，格美淇電商上線，當(dāng)時(shí)是在天貓做了一些嘗試性的運(yùn)營(yíng)，一年之內(nèi)完成了團(tuán)隊(duì)的打造，以及更深層次地去提煉和摸索了目前電商消費(fèi)群的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)全面投入運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品也已經(jīng)磨合的比較到位，同時(shí)今年微電商也是準(zhǔn)備了充足的彈藥，推出了針對(duì)性比較強(qiáng)的一些產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)力。

2016年格美淇會(huì)逐步放開部分電商平臺(tái)，廠商共建，像天貓、蘇寧、國(guó)美在線等電商平臺(tái)，格美淇已經(jīng)授權(quán)了部分的代理商允許在電商平臺(tái)開格美淇專賣店，和工廠共同運(yùn)營(yíng)操作。

品牌塑造年輕化

近兩年整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行壓力比較大，在這樣的環(huán)境下，格美淇本著自身的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)部體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上在這方面做足了功課。品牌傳播方面，在遵循公司既定方針的基礎(chǔ)上，打造并豐富了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)更多地注入了一些80、90后，甚至95后年輕化的元素。

從2015年年初開始，格美淇跟第三方咨詢公司專門進(jìn)行合作，抓住80、90后消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，運(yùn)用新媒體的工具和手段，以熱點(diǎn)和有趣的話題作為切入點(diǎn)，進(jìn)行品牌宣傳，貼近與消費(fèi)者之間的距離。每一個(gè)特別的節(jié)日、每一場(chǎng)電影大片的上映、每一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題的出現(xiàn)……都是格美淇推廣宣傳的素材，在用戶心目中樹立起了一個(gè)“年輕化”同時(shí)又有生活品質(zhì)的熱水器品牌的形象。

在傳播渠道方面，公司更多地運(yùn)用一些新媒體等年輕消費(fèi)群體傾心的傳播模式：公司的官網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、地方性公眾平臺(tái)，以及代理商們、經(jīng)銷商們?cè)诋?dāng)?shù)赝ㄟ^微信、通過互聯(lián)網(wǎng)等做的一些營(yíng)銷和傳播，創(chuàng)造話題性的同時(shí)，聚人氣，也豐富了品牌的內(nèi)涵，營(yíng)造了能夠融入年輕人圈子的精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷氛圍。

未來(lái)格美淇還計(jì)劃打造一個(gè)平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)的過程中，體現(xiàn)一種個(gè)性化，有點(diǎn)類似眾籌的模式，目前正在積極探索并推進(jìn)。

市場(chǎng)操作精細(xì)化

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，未來(lái)一二級(jí)市場(chǎng)更多是更新?lián)Q代需求，而三四級(jí)市場(chǎng)依然是增長(zhǎng)潛力和空間比較大的，也是廠家必爭(zhēng)之地。渠道的變革同樣給熱水器行業(yè)提供了進(jìn)一步拓展的空間。熱水器行業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)仍然有很大的市場(chǎng)潛力，熱水器行業(yè)前景值得期待，未來(lái)數(shù)年內(nèi)仍有望保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

在深耕三四級(jí)市場(chǎng)方面，格美淇頗有心得。格美淇營(yíng)銷總經(jīng)理高靈軍認(rèn)為，熱水器行業(yè)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)在三四級(jí)市場(chǎng)。事實(shí)上，近年來(lái)格美淇能夠保持成倍增長(zhǎng)，一部分原因就是得益于其在三四級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

“千百十”是格美淇2015年渠道建設(shè)的簡(jiǎn)稱，其用意在于分檔照顧那些銷售額在千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)的客戶?！扒О偈惫こ?，通過財(cái)力物力人力的高效配置，幫助各級(jí)經(jīng)銷商與合作伙伴突破業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)廠商與經(jīng)銷商之間的雙贏。

在三四級(jí)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品的適用性之外，最終要的兩個(gè)方面就是服務(wù)和推廣。這是有別于一二級(jí)市場(chǎng)的，同時(shí)也是挑戰(zhàn)最大的。

對(duì)此，格美淇早已進(jìn)行布局，隨著銷售區(qū)域不斷深入到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，格美淇在售后服務(wù)上也加大了投入力度，在多個(gè)地區(qū)設(shè)立專業(yè)的售后服務(wù)點(diǎn)，配備專業(yè)的技術(shù)人員，同時(shí)400服務(wù)熱線24小時(shí)隨時(shí)在線解決消費(fèi)者在使用過程中遇到的各種問題。因?yàn)榉?wù)是需要花錢的，很多品牌服務(wù)做不好，就是因?yàn)榭谔?hào)喊的多，落地執(zhí)行少，三四級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)是需要各地區(qū)的經(jīng)銷商去落地執(zhí)行的，沒有實(shí)實(shí)在在的服務(wù)費(fèi)用和服務(wù)政策支持，經(jīng)銷商就缺乏做服務(wù)的動(dòng)力，服務(wù)自然就做不好。格美淇為了調(diào)動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商做服務(wù)的積極性，總部下發(fā)了專門的服務(wù)經(jīng)費(fèi)，并且監(jiān)督落實(shí)，實(shí)實(shí)在在地將服務(wù)費(fèi)用補(bǔ)貼到經(jīng)銷商手里，同時(shí)鼓勵(lì)各地的一級(jí)代理商，聯(lián)合廠家一起補(bǔ)貼當(dāng)?shù)囟?jí)經(jīng)銷商，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商樂意接售后的每一個(gè)電話，以更好的態(tài)度、更好的品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)者?，F(xiàn)在隨著經(jīng)銷商的銷量增加，有些具有安裝能力的經(jīng)銷商也很愿意接受售后的服務(wù)，而通過售后服務(wù)形成的銷售訂單也逐漸增加，獲得了更多的顧客，形成了企業(yè)發(fā)展壯大的良性循環(huán)。

產(chǎn)品的推廣在三四級(jí)市場(chǎng)也尤為重要，現(xiàn)在都說(shuō)“酒香也怕巷子深”，可見市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣的重要性。在當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌的消費(fèi)趨勢(shì)之下，格美淇也與時(shí)俱進(jìn)，在區(qū)域市場(chǎng)不斷投入人力物力經(jīng)費(fèi)加大品牌的宣傳，提升品牌知名度。除了在各大門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新型媒體以及電視等傳統(tǒng)媒體做廣告以外，格美淇還會(huì)派出區(qū)域經(jīng)理與各地的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一道，去做適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)傳播特性和農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的傳播方式，比如做一些戶外噴繪廣告、墻體廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)路口張貼宣傳單頁(yè)，讓當(dāng)?shù)乩习傩斩δ咳?，從了解格美淇這個(gè)品牌，到選擇、喜歡上格美淇這個(gè)品牌。

期待已久的空凈新國(guó)標(biāo)成功發(fā)布并將于2016年3月1日正式實(shí)施，在規(guī)范企業(yè)行為和推動(dòng)消費(fèi)者教育上起到了一定的推動(dòng)作用。新國(guó)標(biāo)中將目標(biāo)污染物（顆粒物和氣態(tài)污染物）最大潔凈空氣量(CADR)作為空凈產(chǎn)品的基本參數(shù)，大潔凈空氣量產(chǎn)品更有利于將室內(nèi)空氣環(huán)境凈化到理想標(biāo)準(zhǔn)。

除了考察空氣凈化能力的CADR值的核心指標(biāo)外，新國(guó)標(biāo)中還明確規(guī)定考察凈化耐力的累計(jì)凈化量（CCM）以及能效、噪音、衛(wèi)生等指標(biāo)，使得產(chǎn)品凈化效能的優(yōu)劣一目了然。同時(shí)，新國(guó)標(biāo)還規(guī)定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格按顆粒物CADR分級(jí)逐步規(guī)范化，并將氣態(tài)污染物凈化能力（甲醛、TVOC等）；累積凈化量（CCM）以附加功能價(jià)格指數(shù)充分體現(xiàn)。

因此，新國(guó)標(biāo)從產(chǎn)品性能、能效、安全、價(jià)格體系多重指標(biāo)引導(dǎo)空凈市場(chǎng)步入健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展軌道，對(duì)目前小、散、亂、弱的品牌格局進(jìn)行洗牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將獲得更廣闊的成長(zhǎng)空間。

隨著我國(guó)人民生活節(jié)奏的加快，以及智能家居時(shí)代的到來(lái)，除螨吸塵器因紫外線殺菌，破壞了螨蟲的DNA，使得消費(fèi)者關(guān)注度持續(xù)上升。據(jù)中怡康線上、線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，除螨吸塵器線下市場(chǎng)零售量份額由2014年的4.1%提升到了2015年前三季度的16.11%，提升了近12.0個(gè)百分點(diǎn)；線上市場(chǎng)除螨吸塵器零售量份額接近整體的的三成。

智能一直是家用電器發(fā)展的主流趨勢(shì)，目前機(jī)器人吸塵器的智能化主要集中于自動(dòng)清潔，自動(dòng)倒塵，自動(dòng)充電等。據(jù)中怡康線上線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，機(jī)器人吸塵器線下、線上市場(chǎng)零售量份額分別同比提升1.5、4.1個(gè)百分點(diǎn)。

智能化的健康產(chǎn)品是家電業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)之一，然而空氣凈化器、吸塵器使用時(shí)的噪音，以及使用過程中的二次污染，是消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”問題，如何解決相應(yīng)的痛點(diǎn)，值得廠商深度思考。