李秀莉 孫祥飛

【內(nèi)容提要】網(wǎng)絡傳播時代，社交媒體在輿論形成和傳播中扮演著越來越重要的角色。一方面，借助數(shù)字技術和受眾的自主性傳播，社交媒體能更快聚合民意。另一方面，社交媒體內(nèi)群體的身份認同感、人員相鄰密度、空間感染力和話題公共性等因素幫助塑造獨特的關系型傳播空間，影響輿論走向。同時，隨著社交媒體在信息傳遞和意見交流中地位的攀升，網(wǎng)絡輿論的影響力不斷增強，并在一定程度上影響了傳統(tǒng)媒體的議程設置。

【關鍵詞】社交媒體 網(wǎng)絡輿論 輿論場效應 議程設置

今年4月12日，21歲的西安電子科技大學計算機專業(yè)學生魏則西因滑膜肉瘤去世。他在求醫(yī)過程中，曾通過百度檢索鎖定了“生物免疫療法”，并最終選擇在武警北京總隊第二醫(yī)院采用該療法治療，此后了解到，該技術在美國已被淘汰。去世前（2016年2月26日）他將這一經(jīng)歷發(fā)布于國內(nèi)著名問答類社交網(wǎng)站——知乎，并在網(wǎng)帖中對醫(yī)院和百度搜索提出質(zhì)疑。魏則西去世后，此網(wǎng)帖最初在知乎社區(qū)內(nèi)獲得關注和討論。隨著輿論的不斷發(fā)酵，事件開始由知乎擴散到微博、微信等其他社交媒體，之后得到傳統(tǒng)媒體的關注和跟蹤報道，最終在五一期間引爆全國輿論。

從事件的傳播路徑可以發(fā)現(xiàn)，這是一起典型的網(wǎng)絡原生事件，即，在網(wǎng)絡平臺充分傳播并形成輿論后，才進入主流媒體的報道視野。另外，魏則西之死從4月12日開始得到零星討論到5月3日達到討論高潮，輿論經(jīng)歷了發(fā)酵、形成、擴散等幾個關鍵階段，在各個階段知乎、微博、微信等社交媒體均發(fā)揮著關鍵性作用?；谝陨咸攸c，以魏則西事件為分析對象，可以在一定程度上窺見社交媒體在網(wǎng)絡輿論場中所扮演的角色。

一、社交媒體更快聚合民意，為輿論發(fā)酵奠定基礎

傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒往往充當民眾的傳聲筒和呼叫器，因此民眾表達意見的渠道較為狹窄。社交媒體的出現(xiàn)降低了民眾的發(fā)聲門檻，每個人都可以選擇在此平臺上發(fā)表意見和態(tài)度，民意能更輕易地被捕捉和呈現(xiàn)，從而大大縮短了民意的聚合時間，為輿論的發(fā)酵奠定基礎。

（一）數(shù)字技術加速同類信息的聚合

輿論在形成前通常有一個意見的潛伏期。所謂潛伏期，是指公眾對相關問題的討論業(yè)已存在，只是因與之契合的焦點事件尚未出現(xiàn)，仍呈隱性態(tài)勢。而社交媒體在技術支持下，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的版面空間限制和電視、廣播的時間限制，它超強的存儲性能，意味著只要一類信息在某個社交網(wǎng)站被討論過，就能自動被儲藏并永久存在，因此當某個話題再次被提及時，就可以迅速將時間往回拉伸，讓很多沉寂的相關信息鮮活起來。

例如，這次的魏則西事件之前，百度就曾因“血友病吧”事件在知乎內(nèi)遭到過輿論批判。在今年1月9日，百度貼吧“血友病吧”原第二大吧主“螞蟻菜”在知乎發(fā)帖，稱百度貼吧已經(jīng)將“血友病吧”經(jīng)營權賣出。文中她對百度商業(yè)售賣“血友病吧”的行為進行了激烈譴責，并引發(fā)廣泛關注。百度最終迫于輿論壓力，在1月12日上午正式發(fā)出聲明“病種類貼吧全面停止商業(yè)合作，只對權威公益組織開放”①。此事件發(fā)酵于知乎并在社群內(nèi)形成過討論熱潮。而在魏則西事件后，知乎內(nèi)也出現(xiàn)了諸如“如何看待百度在魏則西事件后再次賣掉血友病吧？”之類將二者并舉的問題。這為輿論的發(fā)酵奠定了一定基礎并在事件傳播之初影響了輿論走向。

（二）自主性傳播增強信息的多元化

自主性傳播，是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征。社交媒體改變了傳統(tǒng)媒體線性、單向的傳播模式，代之以非線性、去中心化的傳播模式。技術賦權讓受眾也可以成為信息的生產(chǎn)者和傳遞者，同時手機網(wǎng)絡社交媒體客戶端的伴隨性特征，也為受眾主動參與到傳播中提供了便捷的客觀條件，為進一步的輿論形成創(chuàng)造條件。

例如在魏則西事件之前，關于百度搜索的相關內(nèi)容已經(jīng)大量存在。在知乎輸入“百度”二字，可以發(fā)現(xiàn)有專門的“百度話題”集合區(qū)，而討論的內(nèi)容也多種多樣。本研究于2016年5月22日進入“百度話題”頁面，截取前100條精華話題（以點贊量為依據(jù)排名）為研究對象，其中編輯或發(fā)表于2016年4月12日之前也就是魏則西逝世之前的精華話題共計75條，涉及的問題和回答各不相同，但在態(tài)度傾向上多為負面。可見，關于百度的豐富話題量已讓大家對其有過一定了解，因此，當魏則西事件在知乎最初被討論時，最先的批判焦點集中在了百度搜索。

二、社交媒體搭建關系型空間，為輿論形成提供場域

輿論的形成不僅要有相關話題基礎，還要有相應的傳播空間即輿論場助力。在同一個輿論場中，群體間的身份認同感和成員觀念、空間的開放程度、話題的感染力度等都會成為影響輿論形成的關鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們的交往空間由以地域劃分的實體空間更多轉(zhuǎn)向以社交媒體為載體的虛擬空間，基于關系的傳播在一定程度上得到強化。而同一社交平臺在人員構成、交往方式、傳播理念、話題傾向等方面的特性都可以轉(zhuǎn)化為“輿論場效應”。

（一）用戶群間的身份認同感和人員相鄰密度，引爆公眾的關注和討論熱情

在成員關系上，知乎和微博相似，都是基于關注模式的弱交往關系。不同的是，知乎成員間以知識分享為主要目標。其首頁的口號是“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”，這也決定了社群成員的主體性、自主意識、意見表達能力更強。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)世界尤其是特定的社交媒體中，“輿論空間正在縮小，而它的放大功能卻正在增強”②。也就是說，依托特定的媒介技術，社群內(nèi)成員的空間距離正在縮小，人員相鄰密度增大，輿論可以快速送到每一個人面前。

從魏則西的發(fā)帖可以看出，其對知乎的認可度和忠誠度較高，也曾在知乎發(fā)帖尋求捐助，換句話說，他是這個群體的一員。這也使他的去世能快速在社群內(nèi)引起關注和同情，以及持續(xù)討論。但這一時期，討論尚未進入公眾視野，只是作為社群內(nèi)話題進行傳播。

（二）話題的公共性和空間的傳染性，維持輿論的關注力度和時間效度

一個事件從私人性問題上升到公共性話題，需要具備社會性、沖突性、反常性、現(xiàn)實性等多種特性，只有這樣，才能引起公眾興趣和討論熱情。所謂社會性，指與社會大多數(shù)人存在利益相關。同時，輿論關注的對象往往不是一個常規(guī)性的問題而是打破常態(tài)的問題，即存在沖突性和反常性，它不能依靠現(xiàn)有的規(guī)章制度和運行機制得到解決，因此引發(fā)大眾的焦慮，并希望通過討論使事件得到重視和解決。另外，現(xiàn)實性也可以稱為迫切性，輿論所關注的問題必然與人們的當前利益密切相關，唯此才會在短時間內(nèi)形成共鳴。除此以外，空間內(nèi)成員的活躍度高、互動性強，信息或意見才能在空間內(nèi)縱橫暢達，從而使意見不斷地碰撞和交換，逐漸趨于同化和形成合鳴，聲音的氣勢得到增強。

魏則西事件是一個有著多重解讀空間和深層內(nèi)涵的復雜事件。從百度的競價排名、到莆田系醫(yī)院的野蠻生長、再到政府相關部門的監(jiān)管不力。每一個角度都有極大的闡釋空間，也都具備深刻的現(xiàn)實意義，和大眾的切身利益息息相關。另外，知乎成員間密切的接觸和相互影響也使意見處于持續(xù)的流通中。

因此，從4月12日到4月28日期間，即使輿論一直在知乎內(nèi)進行小范圍的傳播，長達16天的蔓延時間也不太符合互聯(lián)網(wǎng)輿論瞬間引爆的特性，但其表現(xiàn)出的持續(xù)的生命力最終使聲音被社區(qū)外群體捕捉，并倒逼了百度的首次發(fā)聲。在此之后，事件進入公眾視野，輿論進入爆發(fā)期。

三、社交媒體提前設置議程，為輿論擴散奠定基調(diào)

社交媒體因其海量信息、實時更新等特點，在新聞的信息量和時效性上占得先機，影響力不斷攀升。一個重要的表現(xiàn)就是，越來越多的信息和議題開始由社交媒體向主流媒體擴散。另一方面，媒介的話語結構發(fā)生變化，作為“非主流”的社交媒體能夠在很大程度上設置主流媒體議程。

（一）傳統(tǒng)的輿論傳播路徑發(fā)生改變，社交媒體向傳統(tǒng)媒體反向傳輸

以往，傳統(tǒng)媒體牢牢把控著社會的主流話語權，事件的傳播呈現(xiàn)線性單向模式，受眾作為被動的信息接受者處于傳播過程的末端。同時，互聯(lián)網(wǎng)普及之初，因虛假信息泛濫、民眾的網(wǎng)絡意識較弱、網(wǎng)絡媒體的權威性和公信力仍受到大眾的質(zhì)疑。所以，在公共事件中，網(wǎng)絡媒體即使發(fā)聲，也只是作為傳統(tǒng)媒體的背景存在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民素養(yǎng)的提高、社交媒體的普及和網(wǎng)絡使用規(guī)范的日漸完善，網(wǎng)絡真正成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。一方面，網(wǎng)絡原生信息的數(shù)量在不斷增多，網(wǎng)絡輿論的效率甚至超過傳統(tǒng)媒體。另一方面，網(wǎng)絡輿論開始對傳統(tǒng)媒體形成影響，以往傳統(tǒng)媒體報道后網(wǎng)絡迅速跟進的模式出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)，開始表現(xiàn)為網(wǎng)絡關注什么，傳統(tǒng)媒體就跟進什么。

此次的魏則西事件就是典型的網(wǎng)絡原生事件。魏則西的網(wǎng)帖最先在知乎社群內(nèi)部進行傳播。在4月27日，也就是魏則西逝世近20天后，《新京報》前記者@孔狐貍在微博發(fā)聲，得到大V轉(zhuǎn)發(fā)。28日，百度首次對輿論做出回應。與此同時，輿論場開始向微博、微信等其他社交媒體轉(zhuǎn)移，知乎的討論也開始與外部輿論場對接。直至5月1日，《人民日報》、財新網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體才陸續(xù)介入。

（二）媒介的話語結構發(fā)生改變，社交媒體在很大程度上設置主流媒體議程

傳播學的議程設置功能認為，“大眾媒介可以通過提供信息和安排相關的議題有效左右人們關注某些事件和意見，以及他們對議論的先后順序”。社交媒體對傳統(tǒng)媒體的反向影響不僅表現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體提供報道話題，同時，社交媒體對議題屬性的設置在某種程度上對傳統(tǒng)媒體形成了一定影響。

在魏則西事件中，知乎最先將矛頭指向百度，社群內(nèi)的最初討論也圍繞百度進行。在4月28日事件進入公眾視野后，網(wǎng)民的討論也多圍繞著百度展開。對于其他責任方莆田系、醫(yī)院等則關注和討論較少。這一輿論走向，在某種程度上影響了傳統(tǒng)媒體的議題框架。以《人民日報》、新華社、澎湃新聞的報道為例：《人民日報》5月1日發(fā)表《魏則西之死，拷問企業(yè)責任倫理》、澎湃新聞5月1日微信公眾號頭條文章《百度回應“魏則西事件”：正向武警二院主管遞審查申請函》、新華社5月2日發(fā)表《搜索是否向善，要靠計算而非“算計”》。可以看出，幾大主流媒體也與網(wǎng)絡輿論保持了一致的態(tài)度進行報道和評論。

四、結語

通過對魏則西事件的輿論生成路徑分析可以看出，社交媒體在網(wǎng)絡輿論的發(fā)酵、形成、擴散等各個階段扮演著多種角色：其一，社交媒體強大的民意聚合能力是輿論得以在社交媒體發(fā)酵的前提。其二，在輿論的形成過程中，社交媒體為其搭建關系型空間，其獨特的“輿論場效應”也使得輿論的傳播速度、關注力度、時間效度等大大增強。其三，社交媒體在輿論形成和傳播中的地位顯著提高，甚至可以左右主流媒體的議程設置。

因此，在當下傳播語境中，主流媒體要想實現(xiàn)有效的輿論引導，一方面要改變傳播思路，認識到社交媒體在輿論傳播過程中的重要作用，善于從社交媒體平臺傾聽民眾聲音。另一方面要創(chuàng)新傳播手段，學會從網(wǎng)絡平臺發(fā)掘報道線索、觀察輿情走向，從而提高輿論引導的效果。

注釋：

①血友病吧事件，搜狗百科，http：//baike.sogou.com/v14

3505478.htm

②劉建明.輿論傳播[M].清華大學出版社，2001年第1版，第337頁

參考文獻：

[1] 劉建明.輿論傳播[M].清華大學出版社，2001年版

[2] 余秀才.網(wǎng)絡輿論：起因、流變與引導[M].中國社會科學出版社，2012年版

作者簡介：李秀莉，華東政法大學人文學院新聞學專業(yè)本科生；孫祥飛，新聞傳播學博士，畢業(yè)于復旦大學新聞學院，目前為華東政法大學人文學院講師、華東政法大學法學在站博士后，主要研究方向為新媒體與大數(shù)據(jù)、新媒體與法治傳播

編輯：孟凌霄