陳士超 李震鎬

【摘 要】隨著現(xiàn)代社會(huì)人們健康的生活理念以及高品質(zhì)生活質(zhì)量對(duì)健康純凈的水的追求，國內(nèi)礦泉水市場進(jìn)行快速的成長。特別是高端水符合人們對(duì)健康，高品質(zhì)生活理念的喜好，因此高端水市場快速的發(fā)展起來。文章從國內(nèi)外高端水的包裝實(shí)例及消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行闡述，探討深受消費(fèi)者喜愛的包裝設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】 高端水品牌價(jià)值；包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者態(tài)度

隨著人們對(duì)“好的生活”及對(duì)高品質(zhì)水，健康的水追求的時(shí)代的到來，人們生活水平的提高以及高端消費(fèi)群體的形成，高端品牌水已經(jīng)成為高級(jí)消費(fèi)群體生活的必備品。在新的健康，愉悅的生活等等文化理念提出，使商品不僅要考慮使用的功能性，設(shè)計(jì)的欣賞性，更主要的是要求商品要從滿足消費(fèi)者感性的心理訴求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)適應(yīng)這種高端化，差別化的需求服務(wù)從而使水品牌的價(jià)值得到提升。

一、高端水的品牌概念

高端水全稱為高端瓶裝飲用水，中國民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專委會(huì)將高端水水源地限定為四類，即以冰川融水為補(bǔ)給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。具備這四類水源條件之一是成為高端水的基本條件。這四種水源地的共同特征是均為純天然的水源地。高端水的首要特征就是安全，保證飲水安全是第一位的，是最基本、最重要的條件，其次，高端水必須有優(yōu)質(zhì)的水源地，水源地可能是沒有受到污染的冰川水源，這些地區(qū)的水質(zhì)具有獨(dú)特的物理特性。隨著近年水品牌的快速發(fā)展，水品牌從重視水品質(zhì)到對(duì)產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品形象的包裝都有了很大發(fā)展，在這個(gè)過程中產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特性以及差異性無疑是最大化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的核心要素。圖1是高端水產(chǎn)品給予消費(fèi)者價(jià)值效益。通過高級(jí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和技術(shù)的差別化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的期待。

二、高端水品牌的發(fā)展及影響

需求催生市場，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求使水不僅要有“解渴”的價(jià)值更要有體現(xiàn)消費(fèi)者品味，身份等更高級(jí)的價(jià)值。第一，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。近年來消費(fèi)者生活水平的提高，以及對(duì)健康生活的重視，使人們從一般對(duì)水質(zhì)量的物理性需求提高到需要含有更多礦物質(zhì)使身體更健康，同時(shí)需要該水還能體現(xiàn)更多消費(fèi)心理的需求，更尊貴的體現(xiàn)。因此這些消費(fèi)需求促使品牌引導(dǎo)催生了高端水消費(fèi)意識(shí)。

第二，品牌價(jià)值提升催生產(chǎn)品包裝的高級(jí)化。包裝從一開始作為保護(hù)流通中物品免受外界的因素破壞的形式出現(xiàn)的，商品的出現(xiàn)使包裝不僅具有這種物理性質(zhì)的作用外，還發(fā)展為更為重要的作用，即對(duì)物品的宣傳，廣告，以及提升好的物品形象的作用。因此包裝作為體現(xiàn)更高級(jí)別價(jià)值的有效手段就尤為重要。消費(fèi)者相對(duì)于比語言的表達(dá)更直接的視覺要素在傳達(dá)品牌信息的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者購買時(shí)的視覺沖擊力更加直接，容易。包裝更有效直接的引起消費(fèi)者購買欲望，了解產(chǎn)品內(nèi)容的功能，迎合消費(fèi)者的審美。通過包裝高級(jí)化，差別化的設(shè)計(jì)，使商品品牌迎合消費(fèi)者的需求，提升其品牌價(jià)值賦予商品一種社會(huì)性的價(jià)值。

三、消費(fèi)者購買行為過程

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地判斷某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的價(jià)值及屬性并進(jìn)行選擇、購買，使之能滿足特定需要的產(chǎn)品過程。廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)（圖2）。本文認(rèn)為消費(fèi)者購買行為實(shí)施的過程有注意（attention），興趣（interest），需求（desire），記憶（memory），行動(dòng)（active）5個(gè)步奏，并伴有目的性，獨(dú)特性，復(fù)雜性，環(huán)境影響等5個(gè)特征。（1）注意行為的目的性。消費(fèi)者在注意行為過程中，要滿足某種需求完成一個(gè)購買行為本身就帶有目的性。消費(fèi)者圍繞著“目的”，尋找滿足自我心理訴求的某種商品，該商品的價(jià)值屬性能夠?qū)崿F(xiàn)自我的購買需求并且能足夠引起消費(fèi)者的注意。（2）興趣過程的獨(dú)特性。消費(fèi)者購買行為過程是受自身興趣，愛好等個(gè)體因素影響的，憑借因個(gè)體的不同，對(duì)商品價(jià)值的評(píng)估很大部分取決于是否對(duì)該物品產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理需求，這種需求使消費(fèi)者有強(qiáng)烈的興趣形成購買動(dòng)機(jī)，做成購買決策完成一個(gè)完整的循環(huán)過程。（3）需求的個(gè)性化。人的需求由生理、安全、社會(huì)、尊敬、實(shí)現(xiàn)超越5個(gè)層次組成，由于個(gè)體的不同在需求層次上也千差萬別，有的需要解決吃住等基本生存的需要，有的則不僅需求商品有生存價(jià)值屬性，還要滿足自我審美，體現(xiàn)自我價(jià)值的社會(huì)性的價(jià)值屬性，因此需求的個(gè)性化在消費(fèi)者購買行為過程中的特點(diǎn)也越來越鮮明。（4）記憶使購買行為具有持續(xù)性和重復(fù)性。購買決策過程是往往由主體根據(jù)經(jīng)歷過的購買經(jīng)驗(yàn)以及在顯示中體驗(yàn)的反饋而進(jìn)行判斷的，并根據(jù)再次建立的消費(fèi)體驗(yàn)不斷的加深這一印象，使購買行為在一段時(shí)間中保持重復(fù)的行為。消費(fèi)者在判斷時(shí)不僅要開展注意，是否喜歡，有沒有購買價(jià)值，是不是滿意等等一系列記憶延續(xù)性的心理活動(dòng)，還必須進(jìn)行分析、判斷等思維活動(dòng)。（5）購買行為復(fù)雜化。決定購買行為的因素是多種多樣的，主要?dú)w結(jié)為內(nèi)在因素和外在因素兩個(gè)部分：內(nèi)在因素指個(gè)體的生理?xiàng)l件，心理變化，生活習(xí)慣，興趣性格，受教育程度等等因素變化而不斷變化的。外在因素主要包括當(dāng)時(shí)購買環(huán)境，消費(fèi)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)收入，流行趨勢，產(chǎn)品的價(jià)值屬性等等，內(nèi)外因素交織在一起，相互影響對(duì)購買行為共同作用。因此，影響因素存在著差異性，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一種商品的購買決策也可能存在著差異，這種差異使內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果復(fù)雜化。

四、高端水品牌的品牌價(jià)值消費(fèi)行動(dòng)機(jī)制

高端水品牌一般選擇具有先天的水源優(yōu)勢，從顧客價(jià)值理論的觀點(diǎn)出發(fā)，顧客在購買和消費(fèi)過程中最看重的并不是商品本身，而是商品所蘊(yùn)含的社會(huì)性價(jià)值或者其品牌服務(wù)的價(jià)值。顧客通過使用商品獲得商品的價(jià)值屬性，而商品的價(jià)值屬性與顧客的心理的滿足度是評(píng)判產(chǎn)品是否具有價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為高端水品牌，不僅應(yīng)具有水好的物理特質(zhì)，還應(yīng)在品牌建立中考慮消費(fèi)者各個(gè)層面因素，以消費(fèi)行動(dòng)機(jī)制引導(dǎo)品牌價(jià)值。

因此，以消費(fèi)行動(dòng)引導(dǎo)品牌價(jià)值，提煉自身核心價(jià)值，以核心價(jià)值主導(dǎo)品牌建立，從感性效益，功能效益，技術(shù)性效益三方面出發(fā)建立消費(fèi)者注意，興趣，需求，記憶，最終達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的過程（圖3）。第一，高端水品牌的文化性價(jià)值加強(qiáng)感性效益。品牌的核心文化實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感的溝通，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴。突出獨(dú)特的核心文化價(jià)值特質(zhì)，將理念融入自己的品牌文化中，打造成新的品牌形象。第二，高端水品牌應(yīng)有獨(dú)特價(jià)值發(fā)揮產(chǎn)品功能效益。品牌文化獨(dú)特性的過程就是建立品牌差異化，擁有核心價(jià)值的過程。高端水品牌的獨(dú)特性在于它的物理特性：源自高原人煙稀少地區(qū)，無污染，水的純度高，富含礦物質(zhì)，這些特性區(qū)別于一般的引用水，這種稀缺性迎合了消費(fèi)群體對(duì)頂級(jí)水質(zhì)的嚴(yán)苛需求。第三，品牌視覺一體化提升技術(shù)性效益。產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)，功能，品質(zhì)最終統(tǒng)一在品牌的視覺體系。視覺體系與品牌價(jià)值高度一致化，通過視覺符號(hào)吸引消費(fèi)者，是產(chǎn)品與品牌建立深度關(guān)聯(lián)，滿足地位、身份和尋求歸宿感等感性訴求，完成“視覺符號(hào)到價(jià)值”的形成過程。

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作者簡介：

陳士超（1982—），女，漢族，遼寧撫順人，韓國東西大學(xué)設(shè)計(jì)大學(xué)院博士研究生，主要研究方向：品牌傳播學(xué)；城市形象等。

李震鎬，男，韓國人，韓國東西大學(xué)設(shè)計(jì)大學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：視覺傳達(dá)；品牌傳播學(xué)；城市建設(shè)與品牌形象等。