曾翠萍 廖帆

【摘 要】文章以移動數(shù)字電視為研究對象，結(jié)合移動電視發(fā)展的背景及自身存在的問題，希望通過對移動電視廣告的研究，對數(shù)字移動電視的良性發(fā)展提供一些可行性的、有實踐價值的建議，提高移動電視在當(dāng)今這個紛繁復(fù)雜的“碎片化”媒體環(huán)境中的競爭力，以及適應(yīng)消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視；移動電視；廣告

【中圖分類號】G229 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）02-0145-03

1 研究的背景和意義

1.1 研究的背景

作為一種新崛起的大眾媒體，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的群體——移動人群，觀眾可以在移動狀態(tài)中收看電視節(jié)目，在第一時間了解時事要聞、生活資訊。

在當(dāng)今社會，各個階層內(nèi)部在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體，在階層“碎片化”的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。因此，媒體要想在“碎片化”的環(huán)境中生存和發(fā)展，就不能停留在原有的模式上，必須大膽地創(chuàng)新、探索和研究。

1.2 研究的意義

本文以數(shù)字移動電視為研究對象，以公交移動電視為例，結(jié)合移動電視發(fā)展的背景，希望通過對移動電視的研究，對數(shù)字移動電視廣告的發(fā)展提供一些可行性的、有實踐價值的建議，提高移動電視在當(dāng)今這個紛繁復(fù)雜的“碎片化”媒體環(huán)境中的競爭力。

1.2.1 社會意義

整合資源，為社會提供多信道服務(wù)。以公交車載移動電視為例。公交車載移動電視，可以整合傳統(tǒng)電視各臺的新聞、信息資源、娛樂資訊、財經(jīng)新聞等，為更廣闊的受眾群體服務(wù)，達到資訊利用最大化，讓受眾在移動的過程中不僅得到娛樂，同時還能獲得信息、增長知識。

1.2.2 經(jīng)濟意義

移動電視廣告成本更具優(yōu)勢。首先，移動電視采用的節(jié)目多為傳統(tǒng)電臺正在播出的新聞或經(jīng)過編輯加工的現(xiàn)成節(jié)目，其節(jié)目的成本很低。其次，移動電視千人成本低。最后，廣告收益豐厚。移動電視的主要盈利模式是廣告，它受眾針對性強，收視效果直接，其開機率為100%，覆蓋率為100%，收視率也幾乎是100%，對廣告主有很大的誘惑力。

2 數(shù)字移動電視廣告發(fā)展存在的主要問題

2.1 傳播技術(shù)層面的問題

2.1.1 畫面間歇性中斷

在移動當(dāng)中，電視畫面會不時出現(xiàn)馬賽克、聲畫不對位等問題。比如，在車輛急速加速或者拐彎時，信號接收不夠穩(wěn)定，會出現(xiàn)卡機的情況，引起短暫的馬賽克或者畫面及聲音的停頓，甚至有時會出現(xiàn)“每站一卡”的情況。

2.1.2 聲音信號不穩(wěn)定、不清楚

以數(shù)字移動電視的代表公交移動電視為對象進行分析。目前，公交移動電視和公交車報站器用的是同一個聲道，公交車報站頻繁也嚴(yán)重影響移動電視的傳播效果。公交車內(nèi)部噪音干擾明顯，公交移動電視的音量偏小。

2.2 節(jié)目編排與制作的問題

2.2.1 節(jié)目編排不合理

數(shù)字移動電視固定時段滾動播出對于那些相對固定的乘坐某次公交車的乘客而言，在短短十幾分鐘或長達幾十分鐘的路程內(nèi)，反復(fù)收看同樣的幾部廣告片，會產(chǎn)生抵觸情緒。

2.2.2 內(nèi)容重復(fù)播出，缺乏時效性

從筆者對南寧公交移動電視的關(guān)注來看，節(jié)目大致分為2類：一是廣西移動數(shù)字電視的自制節(jié)目；二是編輯轉(zhuǎn)載的新聞類節(jié)目和體育類節(jié)目，降低了移動電視節(jié)目的獨特性。此外，節(jié)目的重復(fù)率高，讓乘客有厭倦的感覺，達不到理想的傳播效果。

2.3 傳播環(huán)境欠理想

2.3.1 傳播環(huán)境“噪音”大

數(shù)字移動電視處于相對混雜且移動的傳播環(huán)境中。首先，其收視環(huán)境和收視時間都有局限性，比如乘客在車間逗留的時間不固定；其次，在乘車高峰期車廂內(nèi)人多混雜，不少乘客甚至站在屏幕前擋住受眾的視線；再次，車廂內(nèi)乘客喧嘩聲、發(fā)動機的聲音、車門開關(guān)的聲音及外部干擾聲，公交移動電視聲音被掩蓋其中，傳播效果不理想。

2.3.2 受眾過于分化

一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動電視的主力軍。早晨6：30-7：00乘客以十幾歲的學(xué)生為主；7：00-8：30乘客大多是上班一族，年齡在20來歲的青年人占多數(shù)；16：30-17：30同樣又是學(xué)生放學(xué)時間，而17：30-18：30以20～40歲的上班族為主。收視群不穩(wěn)定，使受眾過于分眾化，信息在傳播時有可能不能有效到達。

2.4 受眾逆反心理

廣告受眾出現(xiàn)逆反心理活動時，表現(xiàn)出與廣告對立的思想感情。對于公交移動電視來說，由于空間的相對密閉性和節(jié)目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動地吸收節(jié)目信息，使受眾基本上處于被動接收的地位，長久下去會產(chǎn)生排斥和逆反的心理。

2.5 缺乏品牌和品牌影響

作為一個新興崛起的媒體，目前還是無法與已形成品牌的傳統(tǒng)媒體相提并論，主要表現(xiàn)在以下方面：第一，受眾和廣告客戶對此類媒體的了解相對還比較薄弱；第二，媒介與廣告客戶對此類媒體的關(guān)注度比較低；第三，專家學(xué)者在這一領(lǐng)域上的研究也比較薄弱，沒能形成權(quán)威性。

3 數(shù)字移動電視廣告改進的建議

3.1 技術(shù)改進

公交移動電視在技術(shù)上目前還面臨著一些問題，由于高層建筑物、高架道路的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號中斷的現(xiàn)象，因此這方面的技術(shù)性問題需要解決，而且電視設(shè)備也需要有避震效果。

3.2 重新策劃編排節(jié)目與內(nèi)容

3.2.1 在節(jié)目編排上的改進

移動電視要發(fā)展，就要在內(nèi)容上下工夫，節(jié)目必須有足量的信息和資訊，以貼補“移動時空”的信息盲點。以公交移動電視為例，需要根據(jù)不同時段受眾特點的不同編排節(jié)目，同時加大對本土資源的開發(fā)和利用，提高城市文化水平，也可以向全國推廣本地的特色和文化，提高知名度。

3.2.2 內(nèi)容上的創(chuàng)新

內(nèi)容的深度和吸引度決定了公交移動人群對節(jié)目和廣告的接受程度。公交移動電視在借鑒傳統(tǒng)電視成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，必須有所創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）內(nèi)容重點：新聞、互動、直播節(jié)目。①主打新聞品牌，實現(xiàn)大眾傳播。傳統(tǒng)電視位居收視前5名的節(jié)目類型依次是電視劇、新聞時事、綜藝、電影和專題。因此，選擇新聞類節(jié)目作為公交移動電視的主打節(jié)目是切實可行的。②互動節(jié)目，凝聚人氣的法寶?；庸?jié)目是加強受眾對公交移動電視認(rèn)同感的良好方式。

（2）制作特點：節(jié)目短、字幕多。①受眾收視時間的縮短，必然決定節(jié)目宜短不宜長。②字幕，從配角到主角的轉(zhuǎn)變。首先，字幕可以保持信息的完整性、準(zhǔn)確性。其次，可以加開“字幕頻道”，增加信息容量。

（3）量身定做新節(jié)目。目前，各地都在積極探索適合公交移動電視的新節(jié)目類型。比如，在廣州公交移動電視上，針對車內(nèi)環(huán)境嘈雜的特點創(chuàng)作了搞笑啞劇這一新的節(jié)目類型，每天播出2集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動播放4次。搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎。

3.3 廣告改進

3.3.1 提高媒體公信力

提高移動電視媒體公信力是一項系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人員精心打造。一是移動電視媒體應(yīng)堅持正確的輿論導(dǎo)向，把移動電視節(jié)目納入廣播電視宣傳管理的大盤子。二是努力培養(yǎng)一支有思想、有道德、有文化，業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新媒體從業(yè)人員隊伍。

3.3.2 整合移動媒體資源

移動電視廣告要想實現(xiàn)長久的傳播效果，就需要與移動載體系統(tǒng)的其他媒體廣告（如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座椅靠背廣告、手拉環(huán)廣告等）進行有效地整合，打好“組合拳”，從多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的誘惑因素，誘發(fā)購買動機，達到多點接觸、連續(xù)出現(xiàn)、強化記憶的“重拳出擊”效果。

3.4 消除受眾逆反心理

受眾會產(chǎn)生厭倦和逆反的心理，主要是由于在短短十幾分鐘或長達幾十分鐘的路程內(nèi)，反復(fù)收看同樣的幾部廣告片造成的。要想在受眾與傳媒間建立通暢的傳授渠道，必須從傳媒自身的優(yōu)化入手。

首先，移動電視媒體必須在傳播的廣告內(nèi)容上保持真實、全面，在立場上堅守以社會大眾為“本”的人文情懷。其次，給受眾留有娛樂與選擇空間。移動電視廣告應(yīng)該以輕松娛樂的形式，輕松地傳達給受眾，而不是在“壟斷傳播”的情況下把廣告“硬塞”給受眾。最后，防止過度傳播。在節(jié)目編排上必須堅持“短”的原則，全力保證觀眾需要的節(jié)目，在他們關(guān)注的時段播出。

3.5 實施品牌化

3.5.1 樹立品牌形象

媒體形成自身的品牌，是為了區(qū)別于同類媒體，從而為其傳播活動樹立自身形象。移動電視媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個性，才能打造自身品牌形象，培養(yǎng)核心競爭力。

3.5.2 加大宣傳推廣，打造媒體關(guān)注度

首先是提高受眾的關(guān)注度。制作一些互動性的欄目，讓受眾參與其中，幫助媒體了解受眾比較偏好或者是最想獲取哪些信息，進而在信息內(nèi)容的選擇、編輯、制作上更加貼近受眾，培養(yǎng)受眾的忠誠度，形成有口皆碑的影響力媒體。其次是充分利用自身的媒體優(yōu)勢，擴大自身的品牌知曉度。移動電視媒體可以在一些非廣告黃金時間，插播自身形象的宣傳片，介紹媒體本身的品牌發(fā)展歷程及對未來發(fā)展的規(guī)劃，從而加深受眾對移動電視媒體品牌的了解和認(rèn)知。

4 結(jié)語

在媒體分眾化的時代，受眾對媒介的接觸方式已經(jīng)發(fā)生了改變，他們有更多的選擇和更大的決定權(quán)，客觀上要求傳播必須以受眾為中心，然而目前我國的數(shù)字移動電視媒體，其傳播存在一種不可避免的強制性，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐?。本文正是基于目前移動電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的考慮，運用傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論知識與實踐經(jīng)驗，結(jié)合移動電視的傳播特性和受眾傳播心理特征，提出了改進移動電視廣告的建議，希望能為我國移動電視廣告?zhèn)鞑ゼ敖?jīng)營提供借鑒。

參 考 文 獻

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[責(zé)任編輯：高海明]