曹福剛

摘 要：近年來(lái)，明星被曝代言虛假?gòu)V告的案例越來(lái)越多，從平民“偶像”郭德綱，到一代美女李嘉欣，統(tǒng)統(tǒng)是“廣告門(mén)”的涉案藝人。在發(fā)生這樣的事情時(shí)，究竟誰(shuí)該為虛假?gòu)V告買(mǎi)單呢？是“無(wú)良”的商家？還是“無(wú)知”的明星們？

關(guān)鍵詞：名人廣告；利與弊；道德失范

一、 名人代言及其特點(diǎn)

代言人是一個(gè)寬泛的概念，是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行傳播服務(wù)的特殊人員。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類(lèi)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識(shí)別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人進(jìn)行代言，期許利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)份額中分得一杯羹，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。名人代言的廣告可謂比比皆是，名人經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤(rùn)，名人代言已成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的法寶。企業(yè)使用名人代言廣告的特點(diǎn)如下：

（一）引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。

企業(yè)在廣告宣傳中若選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度，從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè).

（二）可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。

采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請(qǐng)名人為自己的品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售打下良好鋪墊。

（三）縮短商品與消費(fèi)者的心理距離。

消費(fèi)者在對(duì)名人崇拜和移情心理影響下，對(duì)名人消費(fèi)或推薦的商品會(huì)有一種特別的信賴和偏愛(ài)。通過(guò)名人代言直接交流信息容易減少?gòu)V告色彩，使受眾感到親切可信，可增加產(chǎn)品可信度與喜愛(ài)度價(jià)值。

（四）幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。

名人代言不僅提升品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到其他產(chǎn)品中去。

（五）可提升企業(yè)“注意力經(jīng)濟(jì)”價(jià)值。

由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。相對(duì)于信息的過(guò)剩，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。消費(fèi)者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，其背后潛藏著的可能是巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

（六）名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。

作為個(gè)體，名人的發(fā)展具有不可預(yù)測(cè)性，如受緋聞?dòng)绊?，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售也可能會(huì)受到影響，因此名人代言有一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)名人來(lái)說(shuō)，選擇知名品牌，通過(guò)媒體的持續(xù)曝光，無(wú)疑可以附帶提升自己的形象，對(duì)自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了狀況，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無(wú)疑毀于一旦。代言的合適與否具有重要的意義，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無(wú)疑可以更快地實(shí)現(xiàn)品牌被消費(fèi)者接受的過(guò)程，提升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑?，不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒(méi)有絲毫的幫助，反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，企業(yè)不僅沒(méi)有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。

二、 名人代言廣告的得與失

名列美國(guó)百年廣告名人第一位的伯恩巴克認(rèn)為：“世界上形形色色的廣告中真正能夠進(jìn)入人們的心智的只有15%。”因此，廣告人熱衷于探究什么樣的廣告策略才能打動(dòng)受眾的心，其中名人代言是一種百試不爽的利器。但是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔的意外退賽卻讓請(qǐng)其代言的相關(guān)企業(yè)蒙受了高達(dá)30 億元人民幣的巨額損失。由此可見(jiàn)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，名人代言是一柄有得有失的雙刃劍。

（一）名人代言之“得”

1、塑造品牌知名度。西班牙作家塞凡提斯說(shuō)過(guò)，一個(gè)好的名字要比財(cái)富更有價(jià)值。這句話可以借用來(lái)說(shuō)明品牌知名度的重要性。所謂品牌知名度，是指潛在的買(mǎi)主認(rèn)出 或想起某品牌屬某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力。它能由熟悉帶來(lái)認(rèn)同，強(qiáng)化對(duì)于品 牌的好感，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必備要素。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第一步，往往是挑選一些候選品牌，這個(gè)被消費(fèi)者考慮的品牌目錄一般含有三四個(gè)品牌，不會(huì)很多。因而，品牌能否進(jìn)入候選的品牌目錄其知名度可能是至關(guān)重要的因素。如今，塑造品牌知名度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得越來(lái)越困難。上個(gè)世紀(jì)80 年代，幾乎是一做廣告就有效果，品牌知名度大幅上升，如今廣告費(fèi)花了幾千萬(wàn)還不一定見(jiàn)到明顯效果。其中的原因就在于隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，注意力成了稀缺資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)：每人每天接受到的信息多達(dá)數(shù)千條，根據(jù)注意的過(guò)濾器學(xué)說(shuō)，人們往往是把那些無(wú)用或不感興趣的信息屏蔽在自己的注意范圍之外。而名人身上則凝聚著豐富的注意力資源。利用名人代言的廣告能引起受眾的注意，是打造品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)利器。有史以來(lái)，人類(lèi)的崇拜偶像經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：封建蒙昧社會(huì)是對(duì)神靈的崇拜；工業(yè)發(fā)展社會(huì)是對(duì)英雄的崇拜；現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)是對(duì)名人的崇拜。[1]在人們通常 的想象中，名人是這個(gè)時(shí)代最?lèi)芤獾囊慌?，他們周游世界、收入豐厚、香車(chē)豪宅、緋聞不斷。人們的崇拜使名人成為一個(gè)最有感召力的階層。名人吃什么、喝什么、用什么、喜歡什么都能迅速激起反映，成為人們模仿的對(duì)象。

2、打造品質(zhì)認(rèn)知度。品質(zhì)是產(chǎn)品的生命、企業(yè)的生存之本。在1997 年初中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，有90.2%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。的確，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。品牌的名 稱包含著人們對(duì)該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。那么，什么是品質(zhì)認(rèn)知呢？所謂品質(zhì)認(rèn)知，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知，如有吸引力還是無(wú)吸引力、喜歡還是不喜歡。這種認(rèn)知并不一定與產(chǎn)品本身真正的 品質(zhì)相符。因?yàn)槠渲邪鴱?fù)雜的心理因素。借助名人代言能提高品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。這主要是暈輪效應(yīng)在起作用。暈輪效應(yīng)指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或人時(shí)往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征和品質(zhì)，形成某種幻化的知覺(jué)。這種幻化的知覺(jué)會(huì)產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的作用。[2]名人的高美譽(yù)度會(huì)輻射到他所代言的品牌身上，形成暈輪效應(yīng)，提高受眾對(duì)該品牌品質(zhì)的認(rèn)識(shí)。一位不識(shí)字的家庭婦女看到宣傳畫(huà)報(bào)上劉嘉玲和她代言的SK- II 化妝水時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的心理暗示：這種化妝品檔次很高，質(zhì)量很好，不是一般人用得起的。一位年收入不超過(guò)3 萬(wàn)元的城市青年對(duì)歐米茄的理解可能僅限于它是辛迪·克勞馥所代言的產(chǎn)品，是卓越品質(zhì)的象征。就這樣，通過(guò)代言人，他們對(duì)SK- II 和歐米茄的品質(zhì)特性有了一定的認(rèn)識(shí)。

3、建立品牌聯(lián)想。市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的品牌總能引發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想。例如，一說(shuō)起麥當(dāng)勞或一看到麥當(dāng)勞的拱形門(mén)標(biāo)志，許多人會(huì)聯(lián)想到價(jià)格合理、干凈衛(wèi)生、美好歡樂(lè)的時(shí)光以及一種現(xiàn)代的生活方式、一種家庭的感覺(jué)，等等。銷(xiāo)售心理專家路易斯·切斯金曾說(shuō)那些拱門(mén)是“母親麥當(dāng)勞的雙乳”，“對(duì)潛意識(shí)具有弗洛伊德式的暗示作用”，“是筆絕佳的資產(chǎn)”。的確，品牌聯(lián)想是一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)。[3]選擇合適的名人替品牌代言，使人們?cè)谔岬矫藭r(shí)自然而然地聯(lián)想到他所代言的品牌，這一策略能幫助企業(yè)獲益非淺。耐克公司的創(chuàng)始人菲爾·耐特一開(kāi)始只是從日本向美國(guó)進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動(dòng)鞋，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無(wú)法相提并論。在耐克公司成立并默默存在了幾年后的1984年，耐克公司和阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是在同一時(shí)間將這種氣墊鞋推向市場(chǎng)，然而出乎人們意料之外的是，這件事竟成了耐克品牌崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1984 年耐克公司推出氣墊鞋時(shí)，耐克公司的銷(xiāo)售額還不到100 萬(wàn)美元，此后便是一路飆升，到1987 年時(shí)銷(xiāo)售額已接近2000 萬(wàn)美元。相比之下，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的銷(xiāo)售額并無(wú)實(shí)質(zhì)性的突破。此后，耐克這一原本普普通通的體育用品品牌便躋身于世界知名品牌之列，產(chǎn)品銷(xiāo)售量超過(guò)阿迪達(dá)斯和銳步這兩個(gè)老牌體育用品知名品牌，確立了其全球體育用品第一的地位。耐克的成功離不開(kāi)體育明星邁克爾·喬丹，“許多公司想成為耐克，許多人想成為耐克，許多人想成為邁克?！边@雖是調(diào)侃之語(yǔ)，卻表明了喬丹與耐克之間如影隨形的關(guān)系。以速度與彈跳力著稱的邁克爾·喬丹被稱為有史以來(lái)最具感染力的運(yùn)動(dòng)員，高超的球技、謙虛的品格、拼搏的精神使他深得人們的喜愛(ài)與崇拜。耐克選擇了喬丹做形象代言人，還以他的名字命名一個(gè)新品牌，這就是“Air Jordon”（即“空中飛人”，又譯為“飛騰喬丹”），從此，“空中飛人”成了喬丹的代名 詞?！罢l(shuí)說(shuō)他不是在飛？”這句撩撥人心的廣告語(yǔ)使人們永遠(yuǎn)記住了喬丹和耐克。

（二）名人代言之“失”

企業(yè)請(qǐng)名人代言，同時(shí)可能隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎就會(huì)受到傷害。這樣的例子不勝枚舉。比如田亮是中國(guó)跳水界的明星人物，但因違反相關(guān)規(guī)定而不繼續(xù)留在國(guó)家隊(duì)，其體育生涯幾乎戛然而止，而當(dāng)初選擇其代言的企業(yè)因其退役付出了突然到來(lái)的低關(guān)注度而帶來(lái)的代價(jià)。不少企業(yè)因傅彪寬厚、真誠(chéng)的形象而請(qǐng)其代言，卻因傅彪身患絕癥生命中止而不得不停止播出，同樣為其品牌推廣和市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)消極的影響。歸結(jié)起來(lái)看，名人代言選擇不當(dāng)主要有以下幾種類(lèi)型：

1、名人個(gè)性不突出，損害廣告效果

步步高無(wú)繩電話先后請(qǐng)李連杰、施瓦辛格和許曉力做過(guò)廣告。許曉力何許人也？這個(gè)名字人們很陌生，但許多人一定不會(huì)忘記步步高無(wú)繩電話廣告里的那個(gè)“小男人”吧！這個(gè)戴眼鏡而且總是穿背帶褲的“小男人”，喜歡臭美，愛(ài)趕時(shí)髦，坐在馬桶上探聽(tīng)股市的消息、等待約會(huì)時(shí)心浮氣躁、接到女友電話時(shí)一副“諂媚”的表情……這個(gè)“小男人”就叫許曉力。從“馬桶篇”到“郵差篇”再到“約會(huì)篇”，從“股市又升了吧”到“老婆，我被鎖在門(mén)外了”再到“喂，小莉呀”，人們或許不知道他的名字，卻記住了他那張生動(dòng)的面孔。據(jù)調(diào)查公司對(duì)步步高的“李連杰篇”、“施瓦辛格篇”和“許曉力篇”這三個(gè)廣告所進(jìn)行的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)“許曉力篇”的認(rèn)知率與認(rèn)同率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩篇。人們對(duì)許曉力的普遍印象是：很生活化、很輕松，非常有親切感。甚至有許多女性對(duì)他作出了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為他雖然看上去有點(diǎn)毛糙，但卻非常體貼、幽默，是一個(gè)不錯(cuò)的丈夫人選。在步步高電話廣告中，貌不驚人而又名不見(jiàn)經(jīng)傳的許曉力竟然“打敗”了英俊威武、大名鼎鼎的李連杰和施瓦辛格。而李連杰和施瓦辛格的代言費(fèi)則是許曉力的數(shù)倍。

2、名人與品牌個(gè)性不符，損害品牌形象

品牌就像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌，無(wú)疑是最具有吸引力而令人難忘的。了解品牌個(gè)性最簡(jiǎn)單的辦法是將品牌想象為人。比如，一個(gè)清潔劑的品牌，可以為它創(chuàng)造“關(guān)愛(ài)”的品牌個(gè)性，把它看作是一位善于照顧家人的太太；也可以為它創(chuàng)造“強(qiáng)硬”的品牌個(gè)性，把它看作是一位強(qiáng)勁有力的男子漢。就像人的個(gè)性一樣，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的。在選用名人為品牌代言時(shí)，一定注意名人要符合品牌個(gè)性。時(shí)下紅極流行歌壇的勁歌艷舞天后Coco 李玟給法國(guó)名牌Chanel 做廣告引起的軒然大波就是很好的說(shuō)明。法國(guó)著名服裝品牌夏奈爾去年請(qǐng)李玟擔(dān)任“亞洲區(qū)代言人”，沒(méi)想到卻惹來(lái)一群香港上流社會(huì)名媛貴婦的不滿。她們認(rèn)為李玟的形象與這個(gè)一貫走高貴路線的品牌不相配，擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴，如得不到滿意回答不排除發(fā)起拒買(mǎi)此名牌的行動(dòng)。身為夏奈爾珠寶全世界五大貴賓之一的藝人寶詠琴，認(rèn)為李玟并不適合當(dāng)亞洲區(qū)代言人。她覺(jué)得李玟比較像英國(guó)辣妹，穿DKNY或D&G 的牌子比較合適，而這個(gè)品牌屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。香港知名設(shè)計(jì)師文麗賢也不認(rèn)同李玟：“這個(gè)品牌建立近百年形象，都是走高貴淑女路線，李嘉欣、劉嘉玲、關(guān)之琳，任何一個(gè)都比李玟更適合做代言人?！痹谌绱思ち业牟粷M與指責(zé)聲中，夏奈爾不得不提前半年解除了與李玟的廣告合約。這一廣告事件隱含著一個(gè)令人震驚的邏輯：品牌不但是有個(gè)性的，而且還要人們遵從它的個(gè)性！同樣是大牌的知名女藝人，李嘉欣、劉嘉玲、關(guān)之琳是適合夏奈爾的，而李玟是適合DKNY或D&G 的。[4]

3、名人代言人對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)，使企業(yè)利益受到損害

即使是名人個(gè)性與品牌個(gè)性相吻合，名人代言也不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。品牌專家喬遠(yuǎn)生認(rèn)為：“明星是一種既定文化的符號(hào)，她所賦予品牌的如果僅僅是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的外在印象，而不能將這種文化基因通過(guò)內(nèi)在的溝通持久地植入受眾的內(nèi)心”，那么，商品的形象“就會(huì)隨著廣告宣傳力度的減弱、受眾視覺(jué)感官的麻木和疲憊而逐漸被遺忘”。的確如此，以耐克運(yùn)動(dòng)鞋與喬丹為例，耐克品牌之所以能與喬丹建立起如影隨形的關(guān)系，不僅是因?yàn)樵谄放坪腿宋镏g找到了一種價(jià)值訴求和文化內(nèi)涵的融同，更因?yàn)槟涂斯驹跀?shù)年之內(nèi)都與喬丹保持著“一對(duì)一”的契約關(guān)系，并且進(jìn)行了持續(xù)數(shù)十年的大力度的廣告宣傳。而這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是難以做到的事。更何況在當(dāng)今這個(gè)拜金主義盛行的社會(huì)，名人已不可能只是一種商品的形象代言人，甚至有的名人能在同一時(shí)間為不同品牌的同一類(lèi)產(chǎn)品大做廣告。他們頻繁地出現(xiàn)在電視熒屏上，飲料喝了一種又一種、減肥藥吃了一種又一種、化妝品用了一種又一種、衣服換了一種又一種，這樣，人們當(dāng)然記住了名人的“形象”，也當(dāng)然忘記了商品的名稱。于是，名人“代言”商品變成了商品“代言”名人，“詞”表征“物”變成了“物”表征“詞”，指涉關(guān)系被徹底顛倒了。

4、主次不分，名人成了廣告主角

企業(yè)花重金宣傳的中心當(dāng)然是自己的品牌，但是在很多廣告中本應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的品牌反而成了輔助名人表演的道具。電視劇《編輯部的故事》播出后，李冬寶（葛優(yōu)飾）暗戀葛玲的喜劇故事家喻戶曉。河南雙匯集團(tuán)借勢(shì)推出了這樣一則電視廣告。

馮鞏：冬寶，想什么呢？

葛優(yōu)（冬寶）：想葛玲呢。

（馮鞏拿出一根火腿腸交給葛優(yōu)）

馮鞏：還想葛玲么？

葛優(yōu)（冬寶）：葛玲是誰(shuí)？

這則廣告具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性，馮、葛二人的喜劇明星形象得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。但事后的調(diào)查結(jié)果卻顯示，只有16%的觀眾知道這是雙匯的廣告，大部分受眾都把它與春都等其他品牌聯(lián)系在一起。[5]

三、 產(chǎn)品有問(wèn)題，代言明星當(dāng)"連坐"

日前，國(guó)家工商總局發(fā)布文件明確指出，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。在公眾的期待目光中，問(wèn)責(zé)明星代言問(wèn)題食品制度終于修成正果。誠(chéng)然，名人代言廣告可以通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)提升產(chǎn)品的公信力和影響力，從而加快產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升市場(chǎng)占有率，獲得可觀的利潤(rùn)。但是廣告法對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有規(guī)定代言人應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，無(wú)疑造成一些名人代言廣告吹噓產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者破財(cái)，嚴(yán)重的還付出生命的代價(jià)。在美國(guó)，形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。在日本，虛假代言面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在法國(guó)，虛假代言面臨牢獄之災(zāi)。三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病事件，三鹿企業(yè)高管和有關(guān)政府官員相繼被追責(zé)，三鹿奶粉的代言人鄧婕也在第一時(shí)間成為網(wǎng)友的搜索關(guān)鍵詞。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，近七成消費(fèi)者在最近一年因虛假?gòu)V告而權(quán)益受損，有近半數(shù)接受調(diào)查者“很不信任”商業(yè)廣告，近八成消費(fèi)者認(rèn)為代言人應(yīng)為虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任。因此，建立代言食品廣告問(wèn)責(zé)制度，可以使代言人慎言，在熟悉產(chǎn)品的前提下，才決定是否代言。同時(shí)，代言人還應(yīng)跟蹤觀察產(chǎn)品的質(zhì)量，使企業(yè)的生產(chǎn)與代言人的廣告宣傳實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。一旦發(fā)現(xiàn)代言產(chǎn)品有問(wèn)題應(yīng)當(dāng)立即終止代言廣告活動(dòng)，并向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，接受相應(yīng)的問(wèn)責(zé)。國(guó)家工商總局推出的問(wèn)責(zé)食品廣告代言人制度，可以遏制企業(yè)借名人效應(yīng)虛假宣傳的廣告行為，對(duì)于凈化商業(yè)廣告市場(chǎng)，引導(dǎo)企業(yè)眼睛向內(nèi)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者理性科學(xué)消費(fèi)，都將產(chǎn)生積極的影響。

明星或名人早就應(yīng)該為自己的行為買(mǎi)單，既然代言食品就應(yīng)該為食品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任。因?yàn)槊餍腔蛎舜猿鲑u(mài)給消費(fèi)者的是對(duì)明星或名人的信任而產(chǎn)生的對(duì)其推薦食品質(zhì)量的信任，而食品質(zhì)量又是關(guān)系到很多人健康的大事情。在這個(gè)層面上，筆者覺(jué)得以代言明星的全部個(gè)人財(cái)產(chǎn)來(lái)承擔(dān)連帶責(zé)任，才能形成政策威懾力。想想那些被三鹿毒奶粉傷害的幼小生命，這不為過(guò)，亦應(yīng)為后戒。我們一起期待更詳細(xì)的司法解釋出臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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