劉吉華 劉晨陽

摘 要：汽車電商行業(yè)近些年的迅速擴張，實現(xiàn)從傳統(tǒng)汽車銷售模式到電商模式的部分轉(zhuǎn)變，吸引了政府、企業(yè)和大眾的注意力。本文采用行業(yè)競爭分析中的微觀環(huán)境分析——波特五力模型，分析汽車電商行業(yè)目前的競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系，從這五種基本競爭力量研究汽車電商行業(yè)的競爭激烈程度。

關(guān)鍵詞：汽車電商 五力模型 行業(yè)研究

一、引言

從互聯(lián)網(wǎng)與音樂、游戲、媒體、零售和金融等行業(yè)的結(jié)合可以看出，互聯(lián)網(wǎng)對一個行業(yè)的主要改變是，提高該行業(yè)信息傳播效率，增加企業(yè)與顧客的信息交互，并且開發(fā)和運營新的電商銷售渠道。傳統(tǒng)的4S店汽車銷售模式，消費者了解產(chǎn)品信息主要來源于傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告、親朋好友的介紹和網(wǎng)頁電視的廣告宣傳，這些廣告投入不僅造成銷售成本上升，而且沒有針對目標群體，汽車銷售價格自然居高不下，銷售數(shù)量也不盡人意。電子商務(wù)與汽車銷售的結(jié)合始于2000年四川成都出現(xiàn)的第一個網(wǎng)上購車訂單，其后并未發(fā)展起來。2007年的上海車展時，奇瑞公司開創(chuàng)了一個新的銷售模式——線上成交線下體驗，經(jīng)銷商送貨上門。從此網(wǎng)上購車慢慢發(fā)展起來。近幾年汽車電子商務(wù)的發(fā)展模式并未像服裝、家電一樣實現(xiàn)送貨上門服務(wù)，而是形成了O2O模式——即線上達成購買意向，支付部分定金，線下實際交易，支付尾款并且進行試車體驗。O2O交易的主導(dǎo)者成為消費者，電子商務(wù)模式將商品銷售變?yōu)榉?wù)銷售，線下服務(wù)將變得更加透明和合理，推動制造企業(yè)的升級發(fā)展。本文研究的是互聯(lián)網(wǎng)對汽車銷售的改變——汽車電商行業(yè)的五力模型分析。電商與汽車銷售產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，加速了汽車行業(yè)的信息流通效率，降低了汽車銷售成本，促成相關(guān)的汽車產(chǎn)品和服務(wù)銷售，形成汽車數(shù)據(jù)信息的閉合。

二、基于五力模型的汽車整車電商行業(yè)分析

五力模型是邁克·波特于20世紀80年代初提出的行業(yè)競爭分析中的微觀環(huán)境分析方法。波特（1979，2008）認為在既定的產(chǎn)業(yè)里，潛在進入者威脅、供應(yīng)商和顧客的議價能力、替代品的威脅以及現(xiàn)存競爭對手的競爭，這五種力量的合力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力。雖然在短期內(nèi)，很多因素都會影響到產(chǎn)業(yè)的盈利能力，但是五種競爭力量表現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終決定了產(chǎn)業(yè)長期的盈利能力。本文采取波特五力模型分析汽車電商行業(yè)主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度和重要程度，以及研究這五種力量綜合影響行業(yè)的吸引力。

1.同行業(yè)競爭者能力。當行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)目增加時，企業(yè)在規(guī)模和能力方面均衡時，行業(yè)內(nèi)競爭會加劇。汽車電商很多年前已經(jīng)出現(xiàn)，在2013年至2015年的“雙十一”購物狂歡節(jié)，從天貓、汽車之家、易車網(wǎng)持續(xù)增長的銷售績可以看出，汽車電商越來越被眾人熟知和接受，吸引大批企業(yè)爭相進入。目前，汽車電商行業(yè)的企業(yè)類型主要有四種，以天貓、京東等為代表的綜合性電商臺，汽車之家、易車網(wǎng)為代表的汽車媒體平臺，車享網(wǎng)、東風(fēng)車巴巴等汽車廠商自建平臺，和團車網(wǎng)等汽車團購平臺。這些企業(yè)的競爭方式又不盡相同?，F(xiàn)有競爭者之間采用的競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進產(chǎn)品以及增加對消費者的服務(wù)和保修。對汽車電商來說，價格戰(zhàn)的競爭方式較為常見。企業(yè)采用價格戰(zhàn)受到以下因素影響：企業(yè)數(shù)量和企業(yè)相似程度；某個產(chǎn)業(yè)對于競爭者的戰(zhàn)略重要性；產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品和市場的特征。當面臨眾多競爭對手，企業(yè)相似程度高，某個產(chǎn)業(yè)為企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)增長緩慢時，均會促使企業(yè)開展價格競爭。目前整個汽車行業(yè)已步入成熟期，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品沒有較大的創(chuàng)新點和獨特性，所以顧客會尋找性價比更高的產(chǎn)品，汽車電商企業(yè)更多地采用價格戰(zhàn)來獲得市場和消費者的青睞。例如凱迪拉克ATS-L2016款28T時尚型，上汽集團車享網(wǎng)售價為裸車價24萬，無貸款分期政策；汽車之家裸車價為25.90萬，可享受貸款，60期超長還款期限，無貸款手續(xù)費。天貓汽車店裸車價為24.68萬，提車地點僅限成都、重慶，無貸款分期政策。易車網(wǎng)裸車價27.55萬，可選擇不同公司的貸款方案。同一款汽車在不同汽車電商下售價均不一致，說明不同企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力有差別，汽車電商企業(yè)價格競爭激烈，容易給企業(yè)帶來多重壓力，甚至掉入“價格陷阱”。當行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品保存起來非常困難或費用極高，企業(yè)更容易為盡快將產(chǎn)品銷售出去而遭受降價的損失。在汽車行業(yè)庫存成本相對較高，據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”中顯示，自2014年10月起到2016年6月，我國汽車庫存預(yù)警指數(shù)均超過50%（除2015年8月為48.7%外），意味著庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)20個月超過警戒線，導(dǎo)致汽車電商庫存壓力變大，流動資金遲滯，降低了利潤空間。

2.潛在競爭者能力。潛在競爭者給行業(yè)帶來的威脅主要有兩個方面，一方面潛在進入者進入行業(yè)會擴大生產(chǎn)能力并提高市場占有率，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格下跌；另一方面，潛在進入者需要獲得資源進行生產(chǎn)，導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)成本升高。這兩方面均會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。決定潛在競爭者進入行業(yè)的障礙大小主要有規(guī)模經(jīng)濟，資金優(yōu)勢，產(chǎn)品差異優(yōu)勢、轉(zhuǎn)換成本等方面。規(guī)模經(jīng)濟形成的進入障礙表現(xiàn)在生產(chǎn)、研發(fā)、采購、市場營銷等職能上的，對于汽車電商行業(yè)而言，采購和市場營銷是其存在的主要進入障礙。汽車電商企業(yè)的整車產(chǎn)品來自于與經(jīng)銷商的合作或車企自行生產(chǎn)。當企業(yè)擁有較高的網(wǎng)頁流量和市場占有率時，市場營銷和采購相較于規(guī)模較小的企業(yè)具有更多的優(yōu)勢。自建電商平臺的企業(yè)會擁有生產(chǎn)、研發(fā)、品牌忠誠度等方面的優(yōu)勢，汽車的巨額研發(fā)成本，技術(shù)成本，管理成本，市場推廣成本使得汽車產(chǎn)量的規(guī)模經(jīng)濟對潛在進入者的障礙較大。汽車電商需要依賴線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，為了維護與經(jīng)銷商的關(guān)系，汽車電商不能以價格取勝，解決的辦法是企業(yè)自行補貼用戶，吸引顧客增加網(wǎng)頁流量，進而獲取談判的優(yōu)勢得到相對優(yōu)惠的產(chǎn)品價格。在2014年“雙十一”購物節(jié)，汽車之家推廣整車在線交易時，補貼現(xiàn)金高達600萬元。所以汽車電商先處于萌芽期，是燒錢培育市場的狀態(tài)。

產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)所具有的產(chǎn)品商標信譽和用戶的忠誠性。產(chǎn)品差異化形成的障礙迫使?jié)撛谶M入者花費更多的代價來樹立自己的信譽和克服現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠。產(chǎn)品在汽車電商行業(yè)存在的差異，主要來自顧客對于大品牌和知名度較高的汽車電商企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的信任和售后服務(wù)的保障。市場上的每一個（下轉(zhuǎn)封三）（上接第334頁）汽車電商企業(yè)擁有自己的品牌價值、獨特屬性以及忠實顧客，因此潛在進入者需要通過大量資金建立自己的品牌特色，塑造企業(yè)文化，消除原有顧客忠誠度來吸引顧客，難以在短時間內(nèi)形成自己產(chǎn)品優(yōu)勢和一定的市場份額，對本行業(yè)已存在的企業(yè)來說，新進入者的威脅相對較小。

3.替代品的替代能力。汽車電商行業(yè)的替代品主要有傳統(tǒng)汽車專賣店、汽車超市以及汽車交易市場。據(jù)全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商對供應(yīng)商滿意度調(diào)查報告（2015）》，在參與調(diào)查的25個品牌中24個品牌得分均在60分以下，經(jīng)銷商對廠家普遍不滿意。60%的經(jīng)銷商已經(jīng)無法在新車銷售環(huán)節(jié)盈利，新進入者虧損更是嚴重。經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)失衡，奧迪、豐田、現(xiàn)代、雪鐵龍等部分品牌的新車銷售獲利占比不足20%。并且經(jīng)銷商庫存水平普遍較高，25個品牌的平均庫存量是月銷量的1.62倍。由此可見，目前傳統(tǒng)的汽車銷售模式不能滿足經(jīng)銷商的盈利需求，未來汽車銷售模式的轉(zhuǎn)變，會逐漸淡化專賣店形式。傳統(tǒng)汽車專賣店的替代能力較弱。汽車超市又稱汽車商店，是一種同時經(jīng)營多種汽車品牌，并為顧客提供休息與服務(wù)的汽車銷售模式。汽車超市代理多種品牌的汽車，提供相關(guān)汽車的銷售和服務(wù)。汽車超市所銷售的車輛均是從汽車廠家直接進貨，匯集近百個品牌，且可享4S店同等質(zhì)量保證，減少了中間商環(huán)節(jié)，從而有效降低了成本。相比汽車專賣店，對經(jīng)銷商來講汽車超市盈利空間較大，擁有更多的話語權(quán)和主導(dǎo)型。同時消費者選擇空間大，具有一定的價格優(yōu)勢。汽車超市的替代能力較強。汽車交易市場是將許多3S、4S汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險、上牌等。通常有實體公司來運作汽車交易市場，形成自己的品牌并組織相關(guān)資源來提供延伸服務(wù)。最為著名的是北京的亞運村汽車交易市場，擁有160多家經(jīng)銷商。亞市現(xiàn)已成立20周年，在適應(yīng)汽車交易模式變遷的同時，在未來幾年將力求轉(zhuǎn)型——由物業(yè)型市場轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營服務(wù)型，打通產(chǎn)業(yè)鏈，滿足客戶多元化，強化互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，未來不僅滿足汽車交易，更多的是滿足客戶對于汽車的服務(wù)、生活的需求，來亞市買車賣車、修車養(yǎng)車、改車玩車、朋友聚會、體驗文化，努力成為汽車行業(yè)的一個文化聚集地。汽車交易市場的替代能力較強。

4.供應(yīng)商的討價還價能力。（1）零配件商的討價還價能力。零配件商的討價還價能力只針對于車企自建電商平臺，自建平臺的產(chǎn)品價格定位取決于產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品成本部分取決于零配件產(chǎn)品的價格。國內(nèi)整車行業(yè)發(fā)展和消費市場的穩(wěn)中緩增，使得汽車零部件行業(yè)發(fā)展良好。汽車零部件行業(yè)處于整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的中游，零部件供應(yīng)商的下游服務(wù)對象主要是整車廠商和零部件配套供應(yīng)商。服務(wù)對象的客戶集中度高，汽車行業(yè)的大部分供應(yīng)商都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，處于競爭激烈狀態(tài)，因此對于零配件供應(yīng)商來說并沒有強大的議價能力，與下游客戶的交易中處于較弱勢的一方，不能夠左右汽車行業(yè)的價格，。但對于部分在某一細分市場內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢的零部件供應(yīng)商，其市場地位和技術(shù)優(yōu)勢將有助于提升市場話語權(quán)和議價能力，因此具備一定向下游轉(zhuǎn)移成本的能力。（2）汽車制造商的討價還價能力。汽車制造商將貨源賣給銷售模式的電商平臺，例如車風(fēng)網(wǎng)和一貓汽車。對于這種交易模式，汽車制造商作為賣家，具有較少的討價還價能力。車風(fēng)網(wǎng)目前的銷售模式就是跳出傳統(tǒng)汽車電商引流者的身份，進行新的電商模式——從廠家批量拿車，并且在議價環(huán)節(jié)通過數(shù)量優(yōu)勢建立價格優(yōu)勢，用戶仍然到本地或周邊4S店提車，質(zhì)量及售后均有保證，消除用戶購車的信任問題。車風(fēng)網(wǎng)這種全新汽車電商類型的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺充分利用自己的客源優(yōu)勢，縮短汽車銷售流程，降低流通渠道成本，以車價的降低帶動整個市場的銷售，同時幫助經(jīng)銷商提升自己的經(jīng)營能力。 一貓汽車除了幫助經(jīng)銷商賣車，還有自己的線下城市直營店，直接從主機廠或者4S店拿貨進行銷售。一貓直營店是和4S店平行的渠道，4S店因為有庫存壓力、急需回籠資金，所以對這種平行渠道有需求；而對主機廠來說，一貓可以買斷一些特殊車型，跟4S店的產(chǎn)品岔開，從而形成銷售增量。而直營店擁有保險、配件、維修等其他盈利點來彌補店面的成本。對于這種模式的，因為電商平臺的批量拿貨和分銷，幫助其擴大自身品牌的銷量，給予的出廠價相對較低。加上汽車供應(yīng)商不可能直接生產(chǎn)汽車并且直接銷售，不可能成為汽車企業(yè)的競爭者，因此汽車制造商和4S店有較低的討價還價能力。（3）4S店經(jīng)銷商的討價還價能力。目前汽車市場競爭激烈，銷售汽車的電商平臺較多，且線上售賣產(chǎn)品種類相似，造成企業(yè)間紛紛進行價格競爭，爭取更多的顧客和銷售訂單。因此，電商平臺企業(yè)的討價還價能力的較低，對于部分擁有較大市場份額和顧客流量的汽車電商，在于4S店經(jīng)銷商討價還價時能力較強。4S店在未出現(xiàn)汽車電商的時候，由于汽車產(chǎn)品的價格不公開透明，導(dǎo)致個體消費者的討價還價能力較弱，現(xiàn)在電商平臺的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品價格公開，所以4S店經(jīng)銷商的討價還價能力也較弱。

5.購買者的討價還價能力。中國消費者家庭購車的需求越來越大，像汽車這樣的技術(shù)性強的消費品，消費者在選擇購買汽車時一般不會有太大的議價能力。一方面，國內(nèi)市場可供消費選擇的品牌檔次豐富，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌容易替代，且產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較低，使得競爭更加激烈，為了吸引顧客，各個廠商競相降價并給與各種折扣和優(yōu)惠?？蛻粼诰€上進行產(chǎn)品信息比較，在相當程度上可以對貸款及其他后期保養(yǎng)服務(wù)項目進行討價還價，但在汽車價格方面的討價還價能力較低；另一方面，作為消費者，消費者不會自行去購買零配件去組裝一輛汽車。對于汽車行業(yè)這種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，需要一定的技術(shù)水平和充足的產(chǎn)品配件。對于普通的消費者不可能有能力制造一輛汽車，因此這個層面上，對于購買者而言，討價還價能力相對偏低。

三、結(jié)語

從波特五力模型分析汽車電商行業(yè)的競爭格局得出，現(xiàn)階段汽車電商行業(yè)內(nèi)企業(yè)的類型大同小異，在不同類型下?lián)碛蓄I(lǐng)頭和具有代表性的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)規(guī)模適中的企業(yè)數(shù)量眾多，現(xiàn)有競爭比較激烈，多采用價格戰(zhàn)爭的方式吸引顧客；同時，汽車電商又具有行業(yè)進入障礙和規(guī)模經(jīng)濟，使得潛在進入者對本行業(yè)的威脅較?。还?yīng)商和購買者的討價還價能力對汽車產(chǎn)品定價的作用相對較??；傳統(tǒng)汽車專賣店的替代能力較弱，汽車超市和汽車交易市場在未來轉(zhuǎn)型的作用下有著較強的替代能力。

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