羅建幸

摘 要：體驗式營銷的興起和普及，是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其本質(zhì)特征是滿足人們的精神消費體驗需要，最適合采用體驗式營銷策略模式。具體包括目標受眾體驗與意見領(lǐng)袖體驗策略、售前體驗與售中售后體驗策略、整體免費體驗與局部免費體驗策略、常規(guī)媒介廣告與新媒體廣告策略、新聞事件傳播與數(shù)據(jù)庫推廣體驗策略、正口碑與負口碑的傳播管理體驗策略。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意 體驗式營銷 營銷策略

體驗式營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗式營銷的興起和普及，是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然結(jié)果。由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“精神體驗”。體驗式營銷的應(yīng)用范圍包括：運輸工具、一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品、醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、生活服務(wù)業(yè)、主題公園、零售店等。文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括書籍、戲劇、音樂會、電影和電視節(jié)目等，以文學、藝術(shù)等為核心內(nèi)容，其本質(zhì)特征是滿足人們的精神消費體驗需要，滿足人們衣食住行生活基本需要上的高層次精神體驗需求，按理最需要采用體驗式營銷策略模式。目前學術(shù)界對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究比較熱門，但是絕大多數(shù)是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念、分類”等基礎(chǔ)研究，或者是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)”等政府政策制訂角度的研究，很少從產(chǎn)品角度開展研究，更加沒有文化創(chuàng)意企業(yè)的體驗式營銷策略應(yīng)用研究。查詢中國學術(shù)期刊網(wǎng)，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 體驗營銷”，沒有一篇相關(guān)學術(shù)論文。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的體驗式營銷策略研究及運用才剛剛開始。本文總結(jié)概括的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的六大體驗式營銷策略，希望能起到拋磚引玉的作用。

一、目標受眾體驗與意見領(lǐng)袖體驗策略

目標受眾即目標顧客，這是我們文化創(chuàng)意產(chǎn)品的衣食父母。無論是陽春白雪的高雅文化創(chuàng)意產(chǎn)品，還是下里巴人的大眾文化創(chuàng)意產(chǎn)品，都有特定的目標人群。高雅文藝的目標受眾，溫文爾雅，文化程度高，社會地位高，藝術(shù)修養(yǎng)高。在高雅文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)作階段和銷售階段，我們必須滿足這些有品味的有藝術(shù)修養(yǎng)的人群的精神需求，必須得到這些人士的體驗認可，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。如果高雅文化創(chuàng)意產(chǎn)品的觀看人群是藝術(shù)修養(yǎng)和審美情趣低的普通大眾、中低階層，無論此文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身有多優(yōu)秀，同樣不會得到這些受眾的體驗認可。在中央劇院演奏獲得滿堂彩的鋼琴演奏家，到鬧市區(qū)街邊演奏同樣的曲目，結(jié)果聽者寥寥，無人喝彩，就是因為地點不同人群不同而導致的結(jié)果天差地別?！肮ㄌ亍薄跋惭笱笈c灰太狼”“小時代”這樣的電影，無法得到成人觀眾的認可，他們無法理解這些電影怎么會受那么多人的歡迎，實際上，青少年、兒童才是這些電影的目標受眾。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作和銷售，一定要事先鎖定自己的目標受眾，明確定位，圍繞這些受眾的精神體驗滿意度而展開。那種為創(chuàng)作而創(chuàng)作，只滿足創(chuàng)作者自身興趣愛好不顧目標受眾體驗感受的文化作品，不是市場化商業(yè)化的產(chǎn)品，僅僅是個人自娛自樂的作品而已。意見領(lǐng)袖是指對目標受眾是否觀看體驗產(chǎn)生重要影響的權(quán)威專業(yè)人士。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖共分為三大類。其一，渠道商，如電影、演出行業(yè)的院線經(jīng)理，書籍、書畫行業(yè)的書店、畫廊負責人等。這些渠道商的本質(zhì)是目標受眾的采購代理人，他們的體驗滿意度很大程度上就是目標受眾的體驗滿意度。其二，文化娛樂線媒體人士，如文化娛樂類雜志、報紙娛樂版面、網(wǎng)絡(luò)文化娛樂頻道的記者、編輯。這些專業(yè)人士掌握者娛樂新聞的報道編輯權(quán)，媒體的客觀、公正和權(quán)威屬性，較大程度的影響目標受眾的觀看體驗意愿。其三，業(yè)內(nèi)專家，如大專院校、研究院的教授專家、文化藝術(shù)業(yè)內(nèi)離退休專家等。這些專家，憑借自身多年的專業(yè)研究和經(jīng)驗，已經(jīng)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)樹立了客觀、深度、專業(yè)的權(quán)威形象，他們的一言一行，既是娛樂媒體記者的素材，又是目標受眾的體驗風向標，影響深遠。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如消費品一樣，渠道為王，終端為王。全力爭取渠道商意見領(lǐng)袖的支持，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)化成功為時不遠。爭取擁有話語權(quán)的娛記、業(yè)內(nèi)專家的支持，文化產(chǎn)品的廣告宣傳，就能得到四兩撥千斤的效果。

二、售前體驗與售中售后體驗策略

在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作階段，即文化產(chǎn)品的成型和銷售之前，應(yīng)注重目標受眾和意見領(lǐng)袖的體驗，以目標受眾和意見領(lǐng)袖體驗滿意度為唯一內(nèi)容優(yōu)化參考標準。許多優(yōu)秀的作家，一邊創(chuàng)作一邊讓身邊的愛人、朋友、助理閱讀，主動要求他們提出意見。百老匯更是形成了售前預(yù)演機制。預(yù)演是百老匯新音樂劇公演前必做的規(guī)定動作，新音樂劇預(yù)演中，接受專業(yè)觀眾和目標觀眾的檢驗，編劇必須根據(jù)觀眾的反饋修改表演內(nèi)容。但是，我們國內(nèi)的演出劇絕大多數(shù)是編劇、導演在閉門造車，只顧及個人創(chuàng)作靈感的發(fā)揮，而忽視了目標觀眾的感受，更談不上在正式演出前安排大規(guī)模的預(yù)演，這樣的演出劇能夠最大限度滿足目標受眾的精神體驗？能有良好的市場表現(xiàn)？對連續(xù)型文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，如網(wǎng)絡(luò)連載文學作品，故事類電視連續(xù)劇，作者編者應(yīng)該盡可能根據(jù)受眾的反饋而決定情節(jié)的進展。在中文起點網(wǎng)、榕樹下等小說類網(wǎng)站普遍受歡迎的作者，許多以目標讀者滿意度為導向，根據(jù)讀者評論意見，修改故事內(nèi)容。一些韓國電視偶像劇，電視臺一邊播放，另一邊編劇和導演根據(jù)觀眾體驗反饋，修改優(yōu)化原先編好的劇本，并以此決定劇情的進展，比如男女主角的未來命運由觀眾的喜好投票來決定。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，滿足目標受眾的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該來自于受眾的精神體驗。 目標受眾的精神體驗終極滿意度，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品優(yōu)劣的根本標準。只要條件許可，無論在創(chuàng)作前，創(chuàng)作中，創(chuàng)作后，銷售前，銷售中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作者都應(yīng)該汲取目標受眾以及精神領(lǐng)袖的意見。規(guī)范化、規(guī)?；幕瘎?chuàng)意企業(yè)，應(yīng)該學習借鑒統(tǒng)制造業(yè)工業(yè)化產(chǎn)品的小試、中試流程模式，開展專業(yè)的目標受眾產(chǎn)品滿意度調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)查、測試結(jié)果調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，如此，文化產(chǎn)品的市場接受度會更高，成功的概率更大。

三、整體免費體驗與局部免費體驗策略

特定時期內(nèi)爭取目標受眾的體驗觀看和使用，獲取規(guī)模和收益的雙豐收，是體驗式營銷的主要目的。在消費品產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大規(guī)模使用免費體驗試用裝，是極為重要的營銷利器，寶潔公司的許多新產(chǎn)品上市時，免費試用裝竟然占用推廣預(yù)算比例高達三分之一。鑒于多數(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零之重要特性，邀請渠道商、文娛記者編輯和業(yè)內(nèi)專家等意見領(lǐng)袖免費觀看，必要時候甚至倒貼錢給這些意見領(lǐng)袖，這應(yīng)是文化類產(chǎn)品體驗營銷推廣的必備基礎(chǔ)策略。在電影、戲劇演出行業(yè)內(nèi)，文娛記者（順便拿些紅包）的專場免費看片會已經(jīng)成為慣例；在財經(jīng)類，時尚類等雜志界，定期給大學教授、業(yè)內(nèi)專家、特定單位免費寄送最新雜志，開始流行。不僅給各類意見領(lǐng)袖整體免費體驗，還要通過精確營銷手段讓少部分目標受眾享受整體免費體驗。意見領(lǐng)袖和少數(shù)目標受眾成為“口碑傳播”“N次傳播”的引爆點，從而吸引更多的目標受眾付費觀看。對多數(shù)目標受眾而言，則應(yīng)采用局部免費體驗策略模式。即將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分段或剪輯，讓目標受眾能夠免費觀看到局部內(nèi)容，引起他們付費觀看整體內(nèi)容的興趣。比如，最新電影的片段投放到視頻網(wǎng)站，供受眾免費觀看；最新出版書籍的精華章節(jié)上傳到網(wǎng)絡(luò)，供讀者免費下載閱讀；網(wǎng)絡(luò)小說分節(jié)閱讀，前面部分免費，后部分收費；雜志數(shù)字化，部分文章免費，看全部文章收費。在特定的文化創(chuàng)意行業(yè)，還可同時采用限時免費體驗策略。即特定時間段內(nèi)免費觀看或使用，如網(wǎng)絡(luò)游戲，應(yīng)用軟件，視頻點播頻道等等，通過限時免費吸引目標受眾用戶的體驗興趣，增加他們的粘性；限時后，用戶欲罷不能，自然會付費。

四、常規(guī)媒介廣告與新媒體廣告策略

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場化起步比較晚，許多文人不重視、也不舍得投放媒體廣告。一些文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容不錯，但無人知曉，目標受眾無法及時得知相關(guān)影片/演出/書籍等文創(chuàng)產(chǎn)品上市的信息，市場反應(yīng)自然冷淡。一些大投入大制作的文化商品，要像消費品一樣打廣告，要有大筆的廣告預(yù)算，打通信息傳播的最后一環(huán)。好萊塢商業(yè)大片，百老匯經(jīng)典音樂劇，不僅內(nèi)容制作大投入，廣告宣傳的投入甚至更大，類似速度與激情，復仇者聯(lián)盟這樣的大片，宣傳推廣成本與制作成本比高達1：1。在目標受眾云集所在地，綜合運用電視、報紙、廣播、戶外廣告等各類廣告，短期內(nèi)密集立體投放，形成廣告轟動效應(yīng)。在媒介多元化、碎片化的時代，電視、報紙等常規(guī)媒體影響力固然尚存，但王小二過年，一年不如一年。新型媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)，手機的快速崛起，給文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷推廣帶來全新的機會?；ヂ?lián)網(wǎng)，作為劃時代的科技發(fā)明，不僅有視頻廣告、橫幅廣告等傳統(tǒng)媒介廣告形式，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了互動精準廣告投放模式，創(chuàng)造了按點擊次數(shù)甚至按成交額比例提成的全新廣告投放模式。比如百度的搜索引擎，谷歌的ADWORDS，淘寶的直通車廣告，當目標受眾主動搜索自己感興趣的內(nèi)容時，相關(guān)產(chǎn)品的信息就出現(xiàn)在受眾的電腦頁面上，這種互動精準投放的廣告效果顯然好于單向傳播的傳統(tǒng)大眾媒體廣告。當下的中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，多數(shù)是中小企業(yè)，資金實力有限，較難采用好萊塢商業(yè)大片海陸空立體轟炸的傳統(tǒng)廣告宣傳模式，但完全可以創(chuàng)新運用以小搏大、精確投放、按點擊次數(shù)/按成交額比例收費的網(wǎng)絡(luò)、智能手機等新媒體廣告模式。

五、新聞事件傳播與數(shù)據(jù)庫推廣體驗策略

在廣告媒介碎片化，受眾文化娛樂多元化的年代，無論是常規(guī)還是新媒體的廣告效果都比較有限。鑒于文化產(chǎn)品的“精神消費”屬性，新聞媒體業(yè)內(nèi)，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品進行明顯的區(qū)隔：對許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容、上市進行及時的深入的采訪、評論等報道，這屬于文化娛樂新聞的范疇，記者編輯不會索要相關(guān)的廣告費（有時會有一些“車馬費”之類），而物質(zhì)產(chǎn)品則無法享受如此高級待遇。例如：電影、電視劇的上演，音樂劇、演唱會的發(fā)布，小說、專著的出版發(fā)行等，在電視娛樂新聞欄目，在報紙的文娛版面，都會有大量的報道；但是，一些服飾、食品、汽車品牌的發(fā)布和上市，無論是否是著名品牌，各類媒體總編室都是嚴加管控，嚴禁進行新聞性報道。偶爾有些物質(zhì)產(chǎn)品的新聞信息，反面的居多，正面的則是企業(yè)出巨資后媒體才網(wǎng)開一面的“公關(guān)軟文”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的營銷策劃者，一定要高度重視新聞事件的創(chuàng)造與傳播，利用新聞媒體的客觀性、權(quán)威性、即時性，利用各類媒體的文化娛樂欄目/版面，進行低成本營銷傳播。要不斷提煉、創(chuàng)造各種新聞噱頭，以引起文娛記者編輯的注意和體驗。例如，新影片的上映，一定要在導演、主要演員、情節(jié)等方面尋找出新奇的，出位的，爭議的，八卦的話題，從而吸引記者編輯的廣泛報道。創(chuàng)造并引導新聞事件的傳播策略，目的在于求廣求面求量，伴隨的數(shù)據(jù)庫推廣體驗策略則是求精求準求質(zhì)。一個是廣種薄收，另一個則是精耕細作。任何文化創(chuàng)意產(chǎn)品都有特定的顧客群。如何精確獲取、鎖定這些目標顧客，確保命中率是數(shù)據(jù)庫推廣體驗策略的核心使命。首先，必須對以前觀看、使用過產(chǎn)品的顧客進行VIP忠誠會員建檔；其次，界定目標顧客的年齡、學歷、收入、性別和興趣愛好，通過購買、交換、索取等多種方式獲取更多的潛在目標顧客目錄名單；最重要的，要利用各種市場推廣和傳播手段，對這些忠誠顧客和潛在顧客進行一對一或多對一的宣傳！我們不僅要使用傳統(tǒng)的DM會刊、信函直郵數(shù)據(jù)庫宣傳方式，要采用低成本的手機短信和EMAIL群發(fā)方式，更要大膽運用日漸風靡的互聯(lián)網(wǎng)微博營銷、微信營銷等最新數(shù)據(jù)庫推廣體驗手段！相比于傳統(tǒng)大眾廣告宣傳等策略，無論是以小搏大的新聞事件營銷策略還是精確溝通的數(shù)據(jù)庫推廣體驗策略，都是我們文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各類產(chǎn)品最需要、最合適的營銷策略手段。

六、正口碑與負口碑的傳播管理體驗策略

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容消費特性，決定了受眾評價體驗的深度介入性。人們觀看了電影、電視劇、戲劇、書籍，會自然形成對內(nèi)容好壞的評價判斷，并且喜歡將自己的觀點與他人分享體驗。以前，是一對一人際口碑傳播，這種基于信任的人際傳播力會直接影響他人的觀念和行動，不可忽視；如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們口碑分享已經(jīng)不限于口頭相傳，而是通過“論壇、貼吧、微博、點評”等各種網(wǎng)絡(luò)互動方式傳播個人的觀后體驗感，這種多元互動、幾何級新口碑人際傳播力，更會直接決定特定文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的成敗。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷策劃人員，必須高度重視口碑傳播體驗的重要性，要重視如何利用和管理受眾的口碑傳播。人們的口碑傳播分兩種：正口碑和負口碑。對于正口碑，要因勢利導，要主動通過收集、整理，并要有步驟的有目的的進行病毒性發(fā)布和擴散。2015年末成本僅5000萬元的小制作電影《夏洛特煩惱》的巨大成功，除了選題到位，排期精確等因素外，最重要的因素是進行有效的正口碑傳播和體驗管理，特別是其微博和豆瓣口碑體驗營銷堪稱經(jīng)典。《夏洛特煩惱》排片量從首日12%升到第八日的32%，借群眾的口碑走出了一條逆勢上揚的曲線，上映到第五天就拿到了單日票房冠軍，第七天成功破億。該片票房最終達14億元。在電影上映期間，新浪微博上，幾乎每十條就有一個“夏洛特煩惱”的相關(guān)正面評價內(nèi)容，而豆瓣的評分一度高達9.2分，電影放映期間維持8分以上的高分，這有影迷自發(fā)推薦的因素也有宣傳方適當引導的因素。對于負口碑體驗評價，營銷策劃人員一定要有危機公關(guān)管理意識，要進行適當?shù)母綦x、隱蔽。如果隱蔽負口碑，則可以加強正口碑的傳播密度和頻次，從而弱化負口碑的影響力。以上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的六大體驗式營銷策略（目標受眾體驗與意見領(lǐng)袖體驗策略，售前體驗與售中售后體驗策略，整體免費體驗與局部免費體驗策略，常規(guī)媒介廣告與新媒體廣告策略，新聞事件傳播與數(shù)據(jù)庫推廣體驗策略，正口碑與負口碑的傳播管理體驗策略），不是孤立的，不能單獨運用。運用之妙，存乎一心。我們要根據(jù)特定文化創(chuàng)意產(chǎn)品的資源、特性和條件，靈活運用各類體驗式營銷策略，重點突出，有機協(xié)調(diào)，系統(tǒng)推進，才能實現(xiàn)“四兩撥千斤”的體驗式營銷效果。

參考文獻：

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