馬芮 常勝

摘 要：大數(shù)據(jù)時代的來臨對傳統(tǒng)新聞業(yè)的影響首當其沖。移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展已經(jīng)將傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)傳播方式的壟斷地位打破，使原先層次化的媒體權力結構無法掌控所有新聞的生產(chǎn)途徑。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被各類大大小小的社會化媒體包圍，并被不斷稀釋影響力和，極大地改寫了傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容生產(chǎn)格局，由此帶來讀者的逐年流失、廣告的增速下降等問題嚴重引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的生存危機。如何通過轉變傳統(tǒng)媒體人的發(fā)展觀念迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型，將核心競爭力、新技術、新業(yè)態(tài)三者有機結合起來，是傳統(tǒng)媒體亟待解決的首要問題。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體 營銷環(huán)境 SWOT 媒體融合

一、傳統(tǒng)媒體PEST宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。媒介發(fā)展與政治建設有著共生、交互的關系，在信息技術高速發(fā)展的今天，政府受人民監(jiān)督的首要方式就是通過各種媒介實現(xiàn)的，發(fā)達完善的媒介渠道不僅為政府加強與人民溝通的力度提供了保障，也為人民向政府建言獻策敞開了大門。至今，國家已經(jīng)發(fā)布了大量不同類型的支持文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，這奠定了傳媒產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的重要地位，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了扎實的政策基礎，與此同時也表明推動傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉型迫在眉睫。

2.經(jīng)濟環(huán)境。從傳媒商品的特殊性來看，它的經(jīng)營狀況主要受到兩方面的影響，一是宏觀經(jīng)濟形式，二是個人可支配收入。我國國民經(jīng)濟雖在穩(wěn)步增長，但增速放慢，從內(nèi)部來說國家經(jīng)濟也面臨著結構轉型。一方面伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和居民消費水平的提高使得人民對傳媒產(chǎn)品的需求不斷提高，另一方面，國家經(jīng)濟調(diào)整與戰(zhàn)略轉型也會使一些傳統(tǒng)媒體面臨重組、并購甚至破產(chǎn)的危機。

3.社會文化環(huán)境。2016年1月，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至去年12月中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%。 “互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響已進入到新的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)的快節(jié)奏傳播使得網(wǎng)民由對新聞的深度閱讀向碎片化閱讀發(fā)展，移動端新媒體由于其傳播速度快、互動方式多以及獲取方式便捷等特點，對以電視、廣播及報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。

4.技術環(huán)境。與傳統(tǒng)媒體盛興的時代不同，Web2.0及大數(shù)據(jù)時代的到來對傳統(tǒng)媒體帶來巨大變革的同時，也為傳統(tǒng)媒體帶來了機遇。為了應對新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在嘗試新型互聯(lián)網(wǎng)技術方面可謂不遺余力，無論是媒體資源電子化、開設微信公眾號、微博官網(wǎng)還是開發(fā)APP客戶端，大多是在不斷地模仿新媒體的傳播模式，而未能將技術與自身優(yōu)勢結合起來，形成自己的核心競爭力。所以，在各種技術手段豐富成熟的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體怎樣因地制宜地好好利用起來并不斷更新，是大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體免遭淘汰的必經(jīng)之路。

二、傳統(tǒng)媒體五力模型分析

1.現(xiàn)有競爭對手。目前的傳媒業(yè)的總體格局是紙媒、廣電、新媒體三分天下，但新媒體的發(fā)展態(tài)勢咄咄逼人。由于新媒體這個市場“新入者”的加入，各方都基本沒有出現(xiàn)投入產(chǎn)出的預期效益，某種程度也壓縮了各自的利潤空間，傳統(tǒng)媒體如何克服觀念和體制的羈紳，增強創(chuàng)新能力和新媒體如何形成穩(wěn)定成熟的盈利模式將成為決定彼此競爭勝負的關鍵。

2.潛在進入者。中國的傳媒行業(yè)準入機制十分嚴格。國家新聞出版局已經(jīng)對刊號等新聞資質的申請和審批進行了絕對嚴格的把關，報紙和雜志的刊號基本己經(jīng)封凍。因此新的傳統(tǒng)媒體進入者出現(xiàn)的可能性很小。

3.替代品。對傳統(tǒng)紙媒威脅最大的替代品無疑是依托智能移動終端的新媒體。但實質上這是信息載體的替代。而這種替代同時也是雙向的，完全可以為傳統(tǒng)媒體所用，其核心競爭力還是內(nèi)容產(chǎn)品的品質。因此，傳統(tǒng)媒體除了關注這些替代品的威脅外，重要的是在全媒體戰(zhàn)略下快步進入新的替代品領域以化解威脅。

4.供應商。傳媒業(yè)的資源供應主要包括內(nèi)容、渠道和技術。傳統(tǒng)媒體一般都會有自身的采編播整套系統(tǒng)，這就擁有了內(nèi)容和發(fā)行渠道資源上的相對優(yōu)勢。例如一些大型傳統(tǒng)媒體在時政、經(jīng)濟、社會、民生新聞等各個方面資源釆集的優(yōu)勢，就可以解決整個產(chǎn)品鏈條的內(nèi)容供應的問題。

5.購買者。新媒體在改變受眾的閱讀習慣的同時，也分流著傳統(tǒng)媒體的讀者，改變了廣告客戶的廣告投放結構。這使得讀者和廣告客戶的議價能力較之以往有了很大的提高。由于迫不得已的發(fā)行促銷戰(zhàn)和廣告價格戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體發(fā)行成本大大增加，廣告刊登執(zhí)行價折扣加大，壓縮了傳統(tǒng)媒體的利潤空間。

三、傳統(tǒng)媒體SWOT分析

1.優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要包括以下幾點：首先，傳統(tǒng)媒體的受眾相對集中，讀者群較為固定；其次傳統(tǒng)媒體具有權威性高，紙質媒體的公信力不容小覷的特點；最后，對于報紙電視等傳統(tǒng)媒體而言，較為適合進行深度報道與分析；此外，傳統(tǒng)紙質媒體的保存性較強也是其優(yōu)勢之一。

2.劣勢。不可否認，傳統(tǒng)媒體依然存在著許多劣勢，首先，傳統(tǒng)媒體的明顯劣勢便是傳播速度較慢，影響覆蓋的范圍較?。淮送?，相對與新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的交互性較弱，信息傳遞方向為單向，且局限于大眾傳播，其廣告受眾的針對性較弱，而且受眾數(shù)量也具有不可準確統(tǒng)計的特點，當然報紙等傳統(tǒng)媒體的感官性較差，展示內(nèi)容有限也是其一大劣勢。

3.機會。在傳統(tǒng)媒體所面臨的機會方面，一方面網(wǎng)絡媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體如果能夠和傳統(tǒng)媒體的集團進行聯(lián)合，利用名牌效應，就可以達到“雙贏”的效果，同時也給傳統(tǒng)媒體新一輪發(fā)展提供了良好的機遇；另一方面，傳統(tǒng)媒體能夠在網(wǎng)絡媒體推動下不斷改進自身，走向完善。

4.威脅。在本文中傳統(tǒng)媒體面臨的威脅主要是來自新媒體方面的威脅，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)媒體的威脅；智能手機端媒體的威脅；自媒體的威脅；博客播客等社會化媒體的威脅。

四、傳統(tǒng)媒體的突圍之道

1.樹立媒體融合及互聯(lián)網(wǎng)思維。首先傳統(tǒng)媒體要樹立媒體融合及互聯(lián)網(wǎng)思維，積極發(fā)展新媒體業(yè)務，辦了新聞網(wǎng)站、開了法人微博、建了客戶端，推動互動發(fā)展；實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你；充分運用網(wǎng)絡技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，樹立用戶觀念，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求，提高市場營銷和產(chǎn)品推介能力，做大做強自身品牌。

2.確立內(nèi)容優(yōu)勢，增強核心競爭力。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關鍵所在。傳統(tǒng)媒體在強調(diào)技術引領和驅動的同時，必須始終堅持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。要通過融合發(fā)展，最大限度地把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來，依托強大的采編力量、權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質的新聞產(chǎn)品；要加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論，進一步提升信息內(nèi)容的品質。

3.優(yōu)化組織結構及管理體制。傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)突圍之道，既需要進行技術升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善，要加快改革步伐，積極探索創(chuàng)新，推動形成一體化發(fā)展的體制機制，為融合發(fā)展提供堅實保障和有力支撐。傳統(tǒng)媒體要重構新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要轉變用人機制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)引進力度，優(yōu)化資源配置，進一步解放新聞生產(chǎn)力。

參考文獻：

[1]李艷，羅瓊.網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的影響[J].信息與電腦，2012：51.

[2]胡萍.淺談傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的融合新策略[J].中國報業(yè)，2013：32.