唐冬冬 李明

摘要：大力發(fā)展具有鮮明中國(guó)特色的社會(huì)主義大眾文化，不僅需要充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)、整合和指導(dǎo)作用，還需要推進(jìn)文化體制、機(jī)制創(chuàng)新，明確大眾文化建設(shè)的總體思路和原則，進(jìn)行包括優(yōu)秀大眾文化創(chuàng)作、大眾文化企業(yè)的管理、大眾文化市場(chǎng)運(yùn)作、大眾文化人才培養(yǎng)、大眾審美能力提高在內(nèi)的五大系統(tǒng)工程建設(shè)。

關(guān)鍵詞：大眾文化；文化建設(shè)；社會(huì)主義核心價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：G112文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1008-2921（2016）06-0075-05

現(xiàn)代意義上的大眾文化最早出現(xiàn)在西方社會(huì)，最初歐洲的貴族知識(shí)分子從精英主義的立場(chǎng)出發(fā)，將大眾文化視為“低能人為低能人所寫的東西?！盵1]美國(guó)學(xué)者威爾遜就認(rèn)為“大眾文化就是我們的文化中的那些大眾化生產(chǎn)的，并且/或者通過大眾媒介共享的一切東西?！盵2]英國(guó)學(xué)者約翰·哈特利也將大眾文化界定為：“為普通民眾所擁有；為普通民眾所享用；為普通民眾所鐘愛的文化形式?！盵3]國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒廣文認(rèn)為，“大眾文化就是在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中所產(chǎn)生的、與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的一種市民文化?！盵4]（P46）金民卿提出，所謂大眾文化是“反映工業(yè)化技術(shù)和商品（市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)條件下大眾日常生活、在社會(huì)大眾中廣泛傳播、適應(yīng)社會(huì)大眾文化品味、為大眾所接受和參與的意義的生產(chǎn)和流通的精神創(chuàng)造性活動(dòng)及其成果。”[5] （P34）

對(duì)大眾文化概念的界定和認(rèn)識(shí)，應(yīng)該與實(shí)際的大眾文化生存發(fā)展的環(huán)境相聯(lián)系，并結(jié)合社會(huì)背景進(jìn)行分析，應(yīng)當(dāng)解決受眾群體、表達(dá)與傳播形式等問題，同時(shí)不帶有或精英主義或民粹主義的價(jià)值偏見色彩。據(jù)此，我們將大眾文化界定為在工業(yè)化、市場(chǎng)化、商業(yè)化、城市化的過程中為普通民眾生產(chǎn)，借助現(xiàn)代大眾傳播媒介廣泛傳播和流通，滿足民眾的多樣化的精神文化需要，并受到其歡迎、接受和消費(fèi)的物質(zhì)、符號(hào)、觀念、活動(dòng)等文化形態(tài)。

一、我國(guó)當(dāng)前大眾文化建設(shè)存在的問題

改革開放后，我國(guó)大眾文化興起并逐漸發(fā)展繁榮，這是與當(dāng)時(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)條件密不可分的，具體可以概括為以下6個(gè)基礎(chǔ)。即經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立；文化基礎(chǔ)：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的傳統(tǒng)文化；受眾基礎(chǔ)：文化教育水平的提高；政策基礎(chǔ)：國(guó)家的政策引導(dǎo)與扶持；技術(shù)基礎(chǔ)：現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展；外部基礎(chǔ)：對(duì)外開放的全面深入。結(jié)合當(dāng)前大眾文化建設(shè)的背景和發(fā)展的原因，可就其存在問題概括如下。

（一）價(jià)值觀念多元化，大眾文化建設(shè)缺乏核心價(jià)值凝聚共識(shí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展在提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的同時(shí)，也增強(qiáng)了廣大民眾的獨(dú)立性和自主意識(shí)，人們有了更大的自由度和選擇空間，大眾文化教育的普及也起到了啟迪“智”的作用，使得人們的價(jià)值觀念日趨多元化、復(fù)雜化。作為黨和國(guó)家指導(dǎo)思想和意識(shí)形態(tài)體系核心的馬列主義等思想在一定意義和范圍內(nèi)缺乏民眾的普遍認(rèn)同，大眾文化建設(shè)亟待重新建構(gòu)以凝聚社會(huì)共識(shí)，而這個(gè)共識(shí)必須植根于中國(guó)的傳統(tǒng)倫理價(jià)值、符合社會(huì)主義的發(fā)展要求、適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境。

（二）大眾文化缺乏人文精神，商業(yè)化、庸俗化的傾向越來越明顯

消費(fèi)型大眾文化，以市場(chǎng)利潤(rùn)價(jià)值為生產(chǎn)取向，為滿足大眾的消費(fèi)欲望，獲取商業(yè)利潤(rùn)為目的，而很少考慮文化產(chǎn)品的人文意義和社會(huì)價(jià)值，這必然會(huì)導(dǎo)致文化觀念崇高性與理想的失落。大眾文化的娛樂性、商業(yè)性在大眾文化發(fā)展中往往會(huì)被過度張揚(yáng)，從而降低大眾文化作品的藝術(shù)品位，甚至?xí)勾蟊娢幕兂杉兇獾亩簶贰⒂顾椎恼{(diào)侃，文化所負(fù)載的意義、價(jià)值、品位也會(huì)受到?jīng)_擊，這必然與社會(huì)主義文化的理想追求、精神教化的目的相矛盾，并最終導(dǎo)致文化的人文精神失落，如影視文學(xué)作品宣揚(yáng)炫富、拼爹、等級(jí)觀念的題材盛行等等。這顯示出其濃厚的實(shí)用主義、個(gè)人主義、物欲主義的色彩。為了迎合市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)和取媚大眾，文化產(chǎn)品更加以洋為榮、以俗為雅、以色為美、以陳腐為新奇、以暴力為強(qiáng)悍、以假為真等等，這種狀況的直接后果是使整個(gè)民族的精神欠缺，社會(huì)風(fēng)氣惡化。

（三）大眾文化發(fā)展、認(rèn)知、消費(fèi)水平的區(qū)域、城鄉(xiāng)差異

大眾文化的建設(shè)發(fā)展受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理、歷史等因素的影響，存在一定地區(qū)差異。在大眾文化產(chǎn)品的提供方面，發(fā)達(dá)地區(qū)的文化娛樂設(shè)施相對(duì)健全，落后地區(qū)受制于自身的經(jīng)濟(jì)水平只能維持低水平的甚至沒有相應(yīng)的文化投入。在大眾文化產(chǎn)品的受眾層面，發(fā)達(dá)地區(qū)的理解接受能力較強(qiáng)，具有一定的欣賞水平，落后地區(qū)則有很大的不足。

（四）網(wǎng)絡(luò)文化空間亟待規(guī)范和凈化

互聯(lián)網(wǎng)因其自身的特點(diǎn)已成為大眾文化聚焦、發(fā)展、傳播的重要載體，但是由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容龐雜而具有良莠不齊、監(jiān)控困難、傳播迅速等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了網(wǎng)絡(luò)犯罪、色情泛濫等違法亂紀(jì)活動(dòng)的溫床。如何引導(dǎo)大眾網(wǎng)絡(luò)文化快速、健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)精神家園的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。

（五）大眾文化與主流文化、精英文化的游離化傾向

主流文化是一個(gè)國(guó)家或社會(huì)文化發(fā)展的根本指針，它規(guī)定著文化發(fā)展的性質(zhì)和方向，而精英文化則是社會(huì)進(jìn)步的航向標(biāo)，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展和遠(yuǎn)景規(guī)劃有著重大的指導(dǎo)意義，因此，中國(guó)文化的發(fā)展必須以主流文化和精英文化為指導(dǎo)，才能與時(shí)俱進(jìn)，與大眾的文化需求相適應(yīng)。主流文化、精英文化和大眾文化都在各自的文化實(shí)踐中尋找和確立著自己的應(yīng)有位置，然而，隨著文化發(fā)展的多元化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)私有利益的肯定，導(dǎo)致了大眾文化在價(jià)值取向上與主流文化、精英文化發(fā)生背離。作為精英文化生產(chǎn)者的知識(shí)分子，似乎迷失了自我，逐漸喪失了文化人的高尚品格，使得所謂的精英文化為迎合大眾的文化，變得毫無深度，甚至無法擔(dān)當(dāng)教化大眾的責(zé)任。

二、大眾文化建設(shè)的總體思路與原則

黨的十八大和十八屆三中全會(huì)中關(guān)于文化的有關(guān)論述對(duì)當(dāng)前及今后的文化建設(shè)提供了正確的方針路線指導(dǎo)。

（一）堅(jiān)持正確的指導(dǎo)思想

黨的十八大提出的24字的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，作為社會(huì)主義核心價(jià)值體系凝練與集中表達(dá)，從國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人三個(gè)層面不僅為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)和民族復(fù)興中國(guó)夢(mèng)提供了思想保證，也為引領(lǐng)大眾文化建設(shè)指明了方向。黨的十八屆三中全會(huì)指出，必須堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，以激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力為中心環(huán)節(jié)，進(jìn)一步深化文化體制改革。建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義大眾文化必須堅(jiān)持這個(gè)正確的指導(dǎo)思想。

（二）堅(jiān)持中華文化的主體地位

文化是民族的也是世界的，中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是世界文化多樣性的重要組成部分，我們不能采取文化上的“閉關(guān)鎖國(guó)”的政策，必須加強(qiáng)與其他各國(guó)文化的交流合作。一方面，我們的大眾文化建設(shè)還處于發(fā)展期、上升期，相關(guān)的體制機(jī)制還不健全，還需要向西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，世界各國(guó)的交往愈加頻繁，在文化層面上的交流合作也在不斷加深，呈現(xiàn)出一種趨同化的趨勢(shì)，但是這絕不意味著當(dāng)代中國(guó)的大眾文化建設(shè)也走西方那套過分市場(chǎng)化、商業(yè)化的路子。五千年的悠久文明是我們無可比擬的文化遺產(chǎn)與無形資源，必須繼承好發(fā)展好利用好，絕不能“本末倒置”，盲目照搬引進(jìn)外來文化形式；必須堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，樹立高度的文化自覺和文化自信，樹立中華文化的主體地位，按照“以我為主，為我所用”“批判繼承、古為今用”的原則發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)文化的比較優(yōu)勢(shì)，注重內(nèi)在積累，充分挖掘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展以擺脫對(duì)外來大眾文化的過分依賴。

（三）堅(jiān)持大眾文化建設(shè)的正確目標(biāo)

我國(guó)大眾文化建設(shè)的基本目標(biāo)，就是不斷滿足社會(huì)大眾的文化需要，不斷增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的生命力、感召力、凝聚力，建設(shè)民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化。滿足社會(huì)大眾的文化需要，是我國(guó)大眾文化建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，離開了這個(gè)基本方向，大眾文化建設(shè)就會(huì)脫離實(shí)際，游離于文化斷層之中，難以獲得人們的普遍接受和認(rèn)同。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大眾文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通各個(gè)環(huán)節(jié)都基本貫穿著商業(yè)性的原則，商業(yè)化的沖擊使得審美價(jià)值與人文關(guān)懷退居其次被逐步弱化。當(dāng)前的大眾文化建設(shè)必須正視和恰當(dāng)理解大眾文化的商業(yè)屬性，利用市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)杠桿來引導(dǎo)扶持大眾文化的健康快速發(fā)展，在充分發(fā)揮大眾文化優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)避免庸俗化、淺表化、同質(zhì)化等不良影響，最終實(shí)現(xiàn)大眾文化的道德價(jià)值性和商業(yè)性的統(tǒng)一。

（四）堅(jiān)持處理好主導(dǎo)文化、精英文化、大眾文化之間的關(guān)系

所謂主導(dǎo)文化是指在國(guó)家官方意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)下建構(gòu)起來的系統(tǒng)性的文化體系，其目的在于鞏固政權(quán)合法性，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀以凝聚全社會(huì)的認(rèn)同，其主要話語生產(chǎn)主體包括各級(jí)各類官方媒體。由于主導(dǎo)文化在很大程度上是借助官方的話語主體來生產(chǎn)和傳播的，本身又擔(dān)負(fù)著很強(qiáng)的政治功能，往往具有權(quán)威、嚴(yán)肅和濃厚的政治意涵，表現(xiàn)為“大敘事”特征，這都與大眾文化通過市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)多元化的“小敘事”，注重個(gè)體思想和情感現(xiàn)實(shí)，張揚(yáng)個(gè)性發(fā)揮，關(guān)懷日常生活的特征是不相符的。大眾文化產(chǎn)品的受眾群體廣，傳播迅速、創(chuàng)新能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)對(duì)主導(dǎo)文化沖擊、消解的反作用提醒我們，主導(dǎo)文化必須正視大眾文化，“要學(xué)會(huì)大量使用大眾文化的運(yùn)作機(jī)制來推廣自身，借助現(xiàn)代化的大眾傳媒和文化工業(yè)體系，來展示自身的魅力”[5] （P19）。

精英文化在我國(guó)主要是指知識(shí)分子群體主導(dǎo)和消費(fèi)的文化。精英階層憑借其專業(yè)文化知識(shí)和高雅的審美情趣，具有很強(qiáng)的精英情結(jié)，往往承擔(dān)著宣揚(yáng)社會(huì)理想，傳播文明價(jià)值，弘揚(yáng)社會(huì)公平正義，闡釋人生理想信念等社會(huì)教化的使命，扮演著價(jià)值“領(lǐng)軍人物”的角色?！熬⑽幕莾?yōu)秀規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)然繼承者，它所關(guān)注的是審美的永恒價(jià)值，講求倫理的嚴(yán)肅性、創(chuàng)造性和個(gè)性風(fēng)格，因而形成了不斷超越自身的內(nèi)在動(dòng)力，”[4]（P54）這與大眾文化追求感官享受和流行性，迎合多樣化需求的表現(xiàn)是不合拍的。精英文化必須敢于擔(dān)當(dāng)，勇于承擔(dān)起自身的使命，熱切關(guān)注現(xiàn)實(shí)，敢于針砭時(shí)弊，傳播符合實(shí)際的人文價(jià)值、社會(huì)理想和科學(xué)理性精神。精英文化在當(dāng)前大眾文化建設(shè)的實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)也可以發(fā)揮更大的作用。通過對(duì)民族文化傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚(yáng)，使中國(guó)文化走向世界，彰顯價(jià)值和魅力，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化注入持久的文化支持力。通過加強(qiáng)人文精神與科學(xué)理性的培育和輻射，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)良知的角色以發(fā)出社會(huì)公正和正義的呼聲，提高全社會(huì)的文化教養(yǎng)和精神境界。大眾文化在發(fā)展過程中，應(yīng)整合精英文化以提升其精神內(nèi)涵和人文價(jià)值；應(yīng)整合主導(dǎo)文化，以拓展其發(fā)展空間，擴(kuò)大社會(huì)影響力；應(yīng)整合傳統(tǒng)文化，突出民族性特點(diǎn)；應(yīng)整合世界文化的優(yōu)秀成果，擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力。

三、大眾文化建設(shè)的對(duì)策謀劃：五大系統(tǒng)工程

根據(jù)以上的總體思路和原則，在對(duì)策謀劃上必須堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系的指導(dǎo)地位、以社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)大眾文化建設(shè)。當(dāng)前至少需要完善以下五大工程。

（一）優(yōu)秀大眾文化產(chǎn)品創(chuàng)作工程

優(yōu)秀的大眾文化應(yīng)當(dāng)符合以下幾個(gè)特征，一是符合社會(huì)主流價(jià)值觀念。優(yōu)秀文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有利于弘揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神，符合愛國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義的基本價(jià)值觀要求，符合富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。二是貼近百姓實(shí)際生活，能引起人們普遍共鳴。優(yōu)秀大眾文化的創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)“以人為本”，從人民群眾中汲取靈感，經(jīng)過藝術(shù)化的創(chuàng)作、加工反作用于百姓生活，并在其中滲透積極、健康、科學(xué)的價(jià)值導(dǎo)向。做到“從群眾中來，到群眾中去”的“文化創(chuàng)作群眾路線”，做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，在表現(xiàn)形式、傳播手段、價(jià)值內(nèi)涵上博取受眾的喜愛。如英國(guó)的著名魔幻小說《哈利波特》不僅小說大賣，由此改編的電影也創(chuàng)造了電影歷史上票房收入最高的記錄，它所表現(xiàn)的也就是勇敢、正義、忠誠(chéng)、友誼、愛情等人類永恒的價(jià)值觀念?！霸⒔逃跇贰笔莾?yōu)秀大眾文化所要追求的目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)“教化”的功能，就必須在內(nèi)容、體裁、主題選擇上貼近平民百姓，在創(chuàng)作視角、表現(xiàn)方式、敘述和創(chuàng)作心態(tài)上具有平民意識(shí)，而不是“居高臨下”。優(yōu)秀大眾文化作品并不一定采用驚天動(dòng)地的所謂“大手筆，大制作，大宣傳”。只要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有利于傳播民族精神和時(shí)代精神，能貼近百姓日常生活，又能起到示范、引導(dǎo)和教育作用，能夠得到民眾的歡迎，那么它就是優(yōu)秀的大眾文化產(chǎn)品。同時(shí)，還必須發(fā)揮主導(dǎo)文化產(chǎn)品的輻射示范效應(yīng)，通過自身創(chuàng)作“名利雙收”的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，在激烈的文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有“文化制高點(diǎn)”，通過主導(dǎo)文化的價(jià)值導(dǎo)向作用來加強(qiáng)大眾文化的人文提升，為大眾文化創(chuàng)作者“帶好頭，起好步”。要注意運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿到網(wǎng)絡(luò)宣傳、文化與服務(wù)中，占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式，如微信、微博等弘揚(yáng)主流價(jià)值、主流文化；通過媒體融合，形成合力，開拓大眾文化傳播的新領(lǐng)域。

（二）大眾文化企業(yè)管理工程

正如美國(guó)當(dāng)代文化社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾所說，“市場(chǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化相互交融的地方”[6]（P136）。走向市場(chǎng)化是大眾文化在現(xiàn)代社會(huì)得以延續(xù)發(fā)展的的重要方式，也正是在市場(chǎng)之中，大眾文化才能獲得了不斷發(fā)展和持久創(chuàng)新的動(dòng)力。企業(yè)是市場(chǎng)的細(xì)胞，文化企業(yè)能否發(fā)揮活力和生產(chǎn)主體作用，決定著整個(gè)文化市場(chǎng)肌體能否保持勃勃生機(jī)。對(duì)待文化企業(yè)要充分利用經(jīng)濟(jì)杠桿引導(dǎo)文化企業(yè)將生產(chǎn)傳播優(yōu)秀大眾文化產(chǎn)品作為其企業(yè)自覺行為，使其兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為不斷涌現(xiàn)優(yōu)秀大眾文化的重要源泉。以《中國(guó)好聲音》《非誠(chéng)勿擾》等為代表一大批創(chuàng)意電視文化節(jié)目，充分顯示出優(yōu)秀文化產(chǎn)品巨大市場(chǎng)潛力。因而，文化廣電新聞出版等文化部門要以不斷提高文化企業(yè)的策劃能力、創(chuàng)新能力為重點(diǎn)，使文化企業(yè)創(chuàng)作活力充分釋放，文化創(chuàng)意充分迸發(fā)。要以文化體制改革為契機(jī)，使大量的國(guó)有文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并發(fā)揮示范作用，將黨的先進(jìn)理論成果貫徹到大眾文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，充分利用其所擁有的文化產(chǎn)品創(chuàng)作的能力與資源，推出一大批大眾文化產(chǎn)品。同時(shí)，借助市場(chǎng)化的強(qiáng)大激勵(lì)作用積極鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)自覺傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，樹立文明風(fēng)尚。文化企業(yè)還要注意培育自己的企業(yè)文化，將企業(yè)文化中的那些重要元素，如服務(wù)至上，關(guān)心員工，誠(chéng)實(shí)守信等元素同大眾文化傳播結(jié)合起來，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

（三）大眾文化市場(chǎng)運(yùn)作工程

黨的十八屆三中全會(huì)提出，要建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，完善文化市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，鼓勵(lì)各類市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系。大眾文化市場(chǎng)運(yùn)作工程的建設(shè)，從本質(zhì)上說，就是要建立中國(guó)特色現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，以產(chǎn)業(yè)化的方式發(fā)展大眾文化，是必然的選擇。

文化市場(chǎng)的管理應(yīng)充分發(fā)揮法律規(guī)范和非政府組織（如行業(yè)協(xié)會(huì)）的作用，使其適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理的一般規(guī)律。以法律的強(qiáng)制性和規(guī)范性使文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在法律框架內(nèi)平穩(wěn)運(yùn)行，依法處理可能出現(xiàn)的各種矛盾沖突，保證文化企業(yè)的合法權(quán)益不受侵害。政府應(yīng)實(shí)現(xiàn)由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，減少行政審批，下放權(quán)力，給文化企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造更大的活動(dòng)空間。主管部門可以借助行業(yè)協(xié)會(huì)來發(fā)揮對(duì)文化企業(yè)的監(jiān)督規(guī)范作用，組織成立相關(guān)文化企業(yè)聯(lián)盟或協(xié)會(huì)，以監(jiān)管協(xié)會(huì)的名義管理文化企業(yè)，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金或貸款，保證對(duì)其的影響力和控制力。通過制定包括市場(chǎng)準(zhǔn)入、生產(chǎn)、審查、評(píng)估、道德自律公約在內(nèi)的各種行業(yè)規(guī)則，建立健全文化產(chǎn)品分級(jí)、分類、審查、核準(zhǔn)制度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行合理把關(guān)。

文化市場(chǎng)的管理不能延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種以行政命令方式來管理文化產(chǎn)業(yè)的做法，而是要充分尊重市場(chǎng)價(jià)值規(guī)則這只“看不見的手”的作用，即利用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段引導(dǎo)大眾文化主體的各種行為。政府可以建立優(yōu)秀大眾文化產(chǎn)品基金制度，為個(gè)人、企業(yè)的創(chuàng)作提供資金支持，解決他們的后顧之憂，激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感和熱情；合理使用稅收手段，通過減免稅收、實(shí)行特別稅率、文化產(chǎn)品免審等措施來引導(dǎo)優(yōu)秀大眾文化的創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售，對(duì)獲得良好社會(huì)影響和百姓口碑的符合主流價(jià)值取向的文化產(chǎn)品企業(yè)給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，以產(chǎn)生良好的示范帶動(dòng)效應(yīng)。引入社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)資金來源渠道多元化，解決文化企業(yè)資金來源不足的問題，讓社會(huì)力量參與其中，以補(bǔ)充新鮮血液，支持小微文化企業(yè)發(fā)展，帶來更大的市場(chǎng)活力。

（四）大眾審美能力提高工程

客觀地說，民眾的人文修養(yǎng)和審美能力還有待提高，而文化與大眾文化共生共榮是文化生態(tài)發(fā)展的必然格局，在提高大眾的文化素質(zhì)和人文修養(yǎng)的過程中讓其不斷接觸高雅文化，以逐步提高審美能力和大眾媒介素養(yǎng)，是從根本上對(duì)當(dāng)代大眾文化的文化性、藝術(shù)性、美學(xué)性和其存在價(jià)值的真正維護(hù)與引導(dǎo)，也是深化文化體制改革，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的關(guān)鍵所在。

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在地區(qū)差異，幅員遼闊，人口基數(shù)大，民族眾多，分布廣泛，社會(huì)各階層、各群體都有相對(duì)多元的生活方式、思想觀念、價(jià)值追求和風(fēng)俗習(xí)慣等差異，提高大眾的審美能力任務(wù)還很艱巨。首先，要大力加大教育投入，提高民族整體的文化素質(zhì)，特別是偏遠(yuǎn)落后地區(qū)。在文化教育中，還應(yīng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)思想道德教育和審美教育，灌輸正確的價(jià)值觀、審美觀，充分發(fā)揮高雅文化凈化心靈，陶冶情操的作用，做到思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)的全面提升。其次，要加強(qiáng)重大公共文化工程和文化項(xiàng)目建設(shè)，完善公共文化服務(wù)體系，促進(jìn)城鄉(xiāng)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化，縮短高雅文化與百姓之間的距離。一是進(jìn)一步推動(dòng)高雅文化進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)企業(yè)的“四進(jìn)”活動(dòng)。二是促進(jìn)新時(shí)期農(nóng)村“三下鄉(xiāng)”正常有序開展，落實(shí)廣播電視“村村通”工程，開展各種形式免費(fèi)展演巡演，建立并提高農(nóng)村的文化娛樂基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)水平和質(zhì)量，豐富農(nóng)村的群眾文化生活。三是繼續(xù)落實(shí)文化館、博物館的免費(fèi)開放政策，邀請(qǐng)各級(jí)各類專家學(xué)者開展通俗報(bào)告進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，領(lǐng)略自然科學(xué)和人文科學(xué)的魅力。最后，提升大眾審美能力還要做到統(tǒng)籌兼顧，要注意到各地區(qū)不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化差異，有針對(duì)性地開展具體工作；要注意到不同地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異產(chǎn)生的不同精神文化需要；要注意到城鄉(xiāng)之間的精神文化生活的聯(lián)系和區(qū)別，統(tǒng)籌好風(fēng)俗、地域、城鄉(xiāng)的差異；要注意保護(hù)各地傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣，借助商業(yè)化運(yùn)作將民間各類文化藝術(shù)推向市場(chǎng)，以促進(jìn)其更好的傳承、發(fā)展；要注意做好在社會(huì)核心價(jià)值體系框架內(nèi)，大眾文化與民眾現(xiàn)實(shí)生活的融入工作，“融入現(xiàn)代人的價(jià)值觀、人生觀，世界觀等，特別是融入現(xiàn)代的法制觀念，民主觀念，創(chuàng)新觀念等，使自身隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，也使大眾文化的現(xiàn)代理念最大限度地?cái)U(kuò)展和影響到社會(huì)的各個(gè)層面，使大眾緊跟現(xiàn)代新理念，營(yíng)造現(xiàn)代新生活?！盵7]

（五）大眾文化人才培養(yǎng)工程

文化產(chǎn)品和文化服務(wù)具有一般商品和特殊商品的雙重屬性。文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的滿足主要是心理而不是生理的，是精神的而不是物質(zhì)的，它在具有物質(zhì)性、形象性的同時(shí)，更具有精神性和抽象性。優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)不僅要滿足大眾的精神文化生活的需要，更要在其中承載價(jià)值文化觀念，這就決定了其創(chuàng)作、傳播、營(yíng)銷和管理的過程必須要有掌握專業(yè)知識(shí)和技能，具備一定道德水準(zhǔn)的專門文化人才的參與。美國(guó)、韓國(guó)這些文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家所制作的電影、電視劇等大眾文化作品之所以能夠在全世界流行，一個(gè)很大的原因就是他們背后有著一大批優(yōu)秀的文化人才參與其中，以美國(guó)好萊塢電影為例，他們有專門的編劇，專門的剪輯，一流的導(dǎo)演、演員、攝制技術(shù)，先進(jìn)的設(shè)備和營(yíng)銷傳播體系，這才創(chuàng)造了好萊塢電影風(fēng)靡全球的神話。

大眾文化人才的培養(yǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，我們要建立起包括文化產(chǎn)業(yè)管理、文化創(chuàng)意、項(xiàng)目運(yùn)作推廣、文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)等在內(nèi)的中國(guó)特色大眾文化人才培養(yǎng)體系，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)模式多樣化，政府、市場(chǎng)和社會(huì)都應(yīng)參與其中。一是要加大政策和資金投入，鼓勵(lì)各高等院校改善硬軟件水平，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，提高教育質(zhì)量，嘗試開設(shè)文化創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等戰(zhàn)略性新興專業(yè)，鼓勵(lì)各科研機(jī)構(gòu)展開相關(guān)研究，為大眾文化人才的培養(yǎng)建言獻(xiàn)策，提供理論指導(dǎo)。二是建立市場(chǎng)篩選競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，搭建出有天賦有能力的人才充分施展其才華的舞臺(tái)，做到不拘一格，讓優(yōu)秀人才脫穎而出，讓一切有利于優(yōu)秀大眾文化誕生的創(chuàng)作泉源充分涌流，創(chuàng)作激情充分迸發(fā)。三是吸納借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在大眾文化人才培養(yǎng)上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地引進(jìn)外來各類優(yōu)秀人才，創(chuàng)造條件以鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)文化工作者赴境外訪問、交流和學(xué)習(xí)。

黨的十八大報(bào)告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園?！蔽幕顒?dòng)形成價(jià)值觀，價(jià)值觀對(duì)文化具有反作用，人們?cè)趧?chuàng)造文化的同時(shí)總是受到特定社會(huì)價(jià)值觀的影響。因而，文化建設(shè)必須與價(jià)值觀建設(shè)密不可分，負(fù)載價(jià)值觀不同的文化對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用也不盡相同。當(dāng)前大眾文化建設(shè)要特別注意運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)大眾文化建設(shè)，為民眾提供優(yōu)秀的大眾文化產(chǎn)品，凝聚起實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的中國(guó)力量。

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