呂筱萍 段樂(lè)平（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者信任的影響研究：產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)節(jié)作用

呂筱萍 段樂(lè)平
（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

當(dāng)前，信任已成為電子商務(wù)研究領(lǐng)域的重要議題。本文建立在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的基礎(chǔ)上，探究影響消費(fèi)者信任問(wèn)題的網(wǎng)站層面因素，同時(shí)引入產(chǎn)品類(lèi)別作為調(diào)節(jié)變量來(lái)構(gòu)建理論模型。研究結(jié)論表明：網(wǎng)站特性四個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者信任存在顯著的正向影響；產(chǎn)品類(lèi)別在網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者信任的影響中存在著部分調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，企業(yè)可以通過(guò)更合理地加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)使消費(fèi)者信任得到顯著的提高，同時(shí)針對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

網(wǎng)站特性 消費(fèi)者信任 產(chǎn)品類(lèi)別

一、引言

據(jù)2015年第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》得知，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，較2014年底提升0.9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.74億，較2014年底增加1249萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為3.5%。這些數(shù)據(jù)使人們不得不重視、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新型的營(yíng)銷(xiāo)手段。報(bào)告顯示，阻礙我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的最主要因素是對(duì)在線(xiàn)消費(fèi)缺乏信任感，消費(fèi)者信任成為影響在線(xiàn)購(gòu)物的重要因素。誠(chéng)信在中國(guó)的傳統(tǒng)文化體系中占據(jù)著重要的地位，所以在中國(guó)這種道德體系中企業(yè)想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，誠(chéng)信建設(shè)的重要性可想而知。在電子商務(wù)世界里，消費(fèi)者沒(méi)能力控制電子商務(wù)網(wǎng)站的安全，并且沒(méi)辦法對(duì)網(wǎng)站的行為進(jìn)行干涉，因此消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生的信任是促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的最重要原因。

同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，感知到的風(fēng)險(xiǎn)是不一樣的，進(jìn)而會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品的信任程度，最終會(huì)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。所以本文擬從技術(shù)的角度來(lái)研究網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者信任的影響，同時(shí)加入產(chǎn)品類(lèi)別這一調(diào)節(jié)變量來(lái)進(jìn)行探討。研究可以給企業(yè)以參考，使企業(yè)知道應(yīng)該重視網(wǎng)站建設(shè)的哪些方面，從而更合理地加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，使消費(fèi)者信任得到顯著提高。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)站特性

Kirakowski等人研究總結(jié)出一個(gè)好的網(wǎng)站必須具備五個(gè)條件，分別是具有吸引力、可操作性、有效率、有助益、可學(xué)習(xí)［1］。Huizingh認(rèn)為一個(gè)網(wǎng)站包括網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計(jì)兩個(gè)主要部分。網(wǎng)站內(nèi)容主要是一個(gè)網(wǎng)站所涵蓋的各類(lèi)包羅萬(wàn)象的信息和資源；網(wǎng)站設(shè)計(jì)是指一個(gè)網(wǎng)站為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，為網(wǎng)站所做的各種各樣的產(chǎn)品方案和使用方案［2］。鐘小娜研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特性與消費(fèi)者認(rèn)知密切相關(guān)，網(wǎng)站知識(shí)性、互動(dòng)性與認(rèn)知易用正相關(guān)；網(wǎng)站知識(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、安全性和知名度與認(rèn)知有用正相關(guān)，與各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)［3］。以往的研究中學(xué)者關(guān)于網(wǎng)站特性的研究主要集中在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、氣氛。研究發(fā)現(xiàn)這些好的設(shè)計(jì)，會(huì)使消費(fèi)者感到心情愉快，并對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生影響，如影響到消費(fèi)者的滿(mǎn)意度、二次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性等［4］。雖然關(guān)于網(wǎng)站特性的研究很多，但是網(wǎng)站特性的構(gòu)成要素尚未統(tǒng)一，有學(xué)者將影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的因素進(jìn)行歸納，總結(jié)為技術(shù)、購(gòu)買(mǎi)和產(chǎn)品三大因素。相應(yīng)的技術(shù)因素又包含了可用性、私密性等方面，購(gòu)買(mǎi)因素涵蓋性?xún)r(jià)比、便利性等方面，產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品的外包裝等產(chǎn)品本身特性方面的因素［5］。

（二）消費(fèi)者信任

當(dāng)前，信任已成為制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸因素之一，電子商務(wù)信任問(wèn)題日益得到學(xué)者們的重視。以往的研究主要是立足于使用互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中遇到問(wèn)題的供應(yīng)商或者消費(fèi)者的角度。這些問(wèn)題歸根到底是信任問(wèn)題，如果信任的問(wèn)題得到比較好的解決，那么，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿便會(huì)更加強(qiáng)烈［6］。

近幾年來(lái)，國(guó)外電子商務(wù)信任研究主要從三個(gè)方面展開(kāi)：第一，與一些經(jīng)典的理論（如技術(shù)采納模型、客戶(hù)忠誠(chéng)理論等）結(jié)合起來(lái)；第二，尋找一些新的切入點(diǎn)，如推薦代理、公平、信任確保論據(jù)等，進(jìn)行探索性研究；第三，將文化、性別等作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行信任的相關(guān)差異分析，尋求新的發(fā)現(xiàn)。此外，基于時(shí)間維度和過(guò)程觀(guān)點(diǎn)的電子商務(wù)信任的動(dòng)態(tài)研究開(kāi)始出現(xiàn)。而國(guó)內(nèi)學(xué)者則更側(cè)重于具體電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者信任的研究。電子商務(wù)中的信任研究主要涉及的是消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)商家的信任問(wèn)題。其中，消費(fèi)者信任會(huì)影響到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，影響消費(fèi)者信任的因素也有很多，有學(xué)者將其歸納為四個(gè)方面因素：商家因素、消費(fèi)者個(gè)人因素、網(wǎng)站因素和第三方因素［7］。故本文從技術(shù)的角度來(lái)探求網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任的關(guān)系，同時(shí)加入產(chǎn)品類(lèi)別這一調(diào)節(jié)變量，研究不同產(chǎn)品類(lèi)別情況下網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任的關(guān)系。

（三）產(chǎn)品類(lèi)別

在總結(jié)、分析前人理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)的特性及其銷(xiāo)售方法，本文仍按照在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛的分類(lèi)方法，即按照產(chǎn)品的信息特征分類(lèi)，將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品、體驗(yàn)型產(chǎn)品與信任型產(chǎn)品，并重新界定其概念范圍［8］。搜索型產(chǎn)品是指產(chǎn)品或服務(wù)的主要特征信息在購(gòu)買(mǎi)和使用前就能充分獲得，顧客通過(guò)搜索產(chǎn)品信息就能確定產(chǎn)品的質(zhì)量；或者此類(lèi)產(chǎn)品的主要特征信息單一且較少變化，顧客結(jié)合自己在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)就很容易準(zhǔn)確地判斷其價(jià)值。體驗(yàn)型產(chǎn)品是指產(chǎn)品或服務(wù)的主要特征信息不易把握，顧客僅僅憑借網(wǎng)上商家提供的產(chǎn)品展示、說(shuō)明、演示等信息，在購(gòu)買(mǎi)之前不能很好確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量及判斷其價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)值判斷只有在購(gòu)買(mǎi)和使用后才能獲得。信任型產(chǎn)品主要是指即使網(wǎng)絡(luò)商家提供較為細(xì)致的產(chǎn)品或服務(wù)說(shuō)明、展示、演示等，但是由于顧客缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，或者由于該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，使得顧客即便使用了一定時(shí)間以后也難以準(zhǔn)確判斷其質(zhì)量或價(jià)值。

本文是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下，研究網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者信任的影響，以及產(chǎn)品類(lèi)別在網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任之間的調(diào)節(jié)作用，所以采用搜索型產(chǎn)品、體驗(yàn)型產(chǎn)品和信任型產(chǎn)品這一分類(lèi)方法。但由于信任型產(chǎn)品的特殊性，其主要是針對(duì)無(wú)形的服務(wù)，且較難判斷其質(zhì)量，所以本文參照前人研究，選擇搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

三、假設(shè)提出與模型構(gòu)建

本節(jié)就模型中網(wǎng)站特性、產(chǎn)品類(lèi)別與消費(fèi)者信任的結(jié)構(gòu)關(guān)系，提出研究假設(shè)。

（一）網(wǎng)站特性與消費(fèi)者信任的關(guān)系假設(shè)

目前網(wǎng)站特性的相關(guān)研究主要有網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、氣氛研究，研究發(fā)現(xiàn)這些會(huì)使消費(fèi)者感到心情愉快，更進(jìn)一步影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度、對(duì)網(wǎng)站的光顧次數(shù)及該網(wǎng)站的評(píng)價(jià)等級(jí)［4］?？梢?jiàn)，網(wǎng)站特性不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物意圖，還會(huì)抓住消費(fèi)者的購(gòu)物心理而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。

魯耀斌等通過(guò)實(shí)證方法證明了消費(fèi)者網(wǎng)上信任的建立過(guò)程同網(wǎng)下信任的建立過(guò)程的不同。其指出互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得用戶(hù)不能體驗(yàn)真實(shí)商品，只能通過(guò)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品說(shuō)明和圖片了解商品，進(jìn)而影響到消費(fèi)者信任的建立［9］。薛建儒在研究中指出，網(wǎng)站的視覺(jué)性可作為一種激勵(lì)，能夠給消費(fèi)者某種環(huán)境導(dǎo)致心理認(rèn)同的感受［10］。有關(guān)研究結(jié)果表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)最大疑慮還是想到此次購(gòu)物會(huì)不會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)商家的欺騙，或者在購(gòu)物的過(guò)程中個(gè)人信息會(huì)不會(huì)被盜用，其實(shí)這些歸根結(jié)底還是對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站安全性的不放心，因此網(wǎng)站的安全性是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的最大障礙。有關(guān)研究分析了電子商務(wù)網(wǎng)站與消費(fèi)者采取的互動(dòng)形式和網(wǎng)站通過(guò)各種措施來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的能力。從結(jié)果看，電子商務(wù)網(wǎng)站不管采取什么樣的方式來(lái)跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，只要是這種互動(dòng)多，相比互動(dòng)少的網(wǎng)站，消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行的口碑評(píng)價(jià)就會(huì)多，如果網(wǎng)站在產(chǎn)品后期服務(wù)方面有獨(dú)特的互動(dòng)方式，也會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)感知質(zhì)量的提高有所幫助［11］。基于以往的文獻(xiàn)研究，本文將網(wǎng)站特性劃分為四個(gè)維度，即知識(shí)性、視覺(jué)性、安全性和互動(dòng)性，并提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站特性（WC）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）有顯著的影響。

H1a：網(wǎng)站知識(shí)性（ZS）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）有顯著的正向影響。

H1b：網(wǎng)站視覺(jué)性（SJ）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）有顯著的正向影響。

H1c：網(wǎng)站互動(dòng)性（HD）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）有顯著的正向影響。

H1d：網(wǎng)站安全性（AQ）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）有顯著的正向影響。

（二）產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)

Assael研究表明，產(chǎn)品類(lèi)別和恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式之間存在明顯的相關(guān)關(guān)系。如果在產(chǎn)品特性與營(yíng)銷(xiāo)方案之間建立恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)關(guān)系，那么依據(jù)這些產(chǎn)品特性對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行類(lèi)別劃分，從而選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段與之匹配，將有助于構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略，從而簡(jiǎn)化企業(yè)管理層進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的抉擇過(guò)程［12］。電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)中亦是如此，針對(duì)不同的產(chǎn)品，網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)也不同。

倪娜的研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛的分類(lèi)方法是按照產(chǎn)品的信息特征分類(lèi)，即將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品、體驗(yàn)型產(chǎn)品與信任型產(chǎn)品［13］。Mitra，Reiss&Capella曾對(duì)搜索型品、體驗(yàn)型品和信任型品進(jìn)行研究，探討消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)信息搜尋及行為意圖之間的差異。他們發(fā)現(xiàn)，從搜索型產(chǎn)品到體驗(yàn)型產(chǎn)品，再到信任型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)依次升高，信任程度依次降低，所進(jìn)行的信息搜尋越來(lái)越多［14］。Bei等人的研究證明了同樣的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型產(chǎn)品的消費(fèi)者比購(gòu)買(mǎi)搜索型產(chǎn)品的消費(fèi)者更趨向于頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)信息。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，從其他消費(fèi)者及從中收集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源被感知更重要，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)搜索型產(chǎn)品時(shí)，零售商及制造商的網(wǎng)頁(yè)被感知更有用［15］。由于體驗(yàn)型產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的觸覺(jué)、味覺(jué)等屬性進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)價(jià)，只能選擇相信該購(gòu)物網(wǎng)站和買(mǎi)家，故對(duì)網(wǎng)站的安全性要求更高。由于信任型產(chǎn)品的特殊性，其主要是針對(duì)無(wú)形的服務(wù)，且較難判斷其質(zhì)量，所以本文參照前人研究，選擇搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

因此，根據(jù)以上學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，本研究提出以下研究假設(shè)：

H2：產(chǎn)品類(lèi)別（PC）在網(wǎng)站特性（WC）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

H2a：產(chǎn)品類(lèi)別在知識(shí)性（ZS）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

H2b：產(chǎn)品類(lèi)別在視覺(jué)性（SJ）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

H2c：產(chǎn)品類(lèi)別在互動(dòng)性（HD）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

H2d：產(chǎn)品類(lèi)別在安全性（AQ）對(duì)消費(fèi)者信任（CT）的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

基于上述假設(shè)，本文將網(wǎng)站特性設(shè)定為知識(shí)性、視覺(jué)性、互動(dòng)性、安全性四個(gè)維度，研究網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者信任和消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以產(chǎn)品類(lèi)別作為網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任的調(diào)節(jié)變量，理論模型如圖1所示：

圖1 本文的理論模文

四、調(diào)研方案設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究以調(diào)查問(wèn)卷為測(cè)量工具，共設(shè)計(jì)三大類(lèi)七個(gè)變量，其中知識(shí)性、視覺(jué)性、互動(dòng)性和安全性四個(gè)自變量，搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品兩個(gè)調(diào)節(jié)變量及因變量消費(fèi)者信任。相應(yīng)變量的測(cè)量采用李克特5點(diǎn)量表。從1點(diǎn)到5點(diǎn)分別表示非常不同意、有點(diǎn)不同意、一般、有點(diǎn)同意、非常同意。

研究問(wèn)卷是根據(jù)本文的研究模型及研究假設(shè)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的，共分為四個(gè)部分：第一部分是針對(duì)網(wǎng)站特性的測(cè)量，本部分參考了Hsu、林振旭及鐘小娜的研究［3］［16］［17］，網(wǎng)站特性四個(gè)維度知識(shí)性、視覺(jué)性、互動(dòng)性和安全性，一共包括了12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。第二部分是針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的測(cè)量，為了研究方便，本文選取了互聯(lián)網(wǎng)上最常銷(xiāo)售的產(chǎn)品書(shū)籍、服裝、電子類(lèi)產(chǎn)品、洗衣用品、護(hù)膚品、網(wǎng)上酒店預(yù)訂、手機(jī)在線(xiàn)充值和網(wǎng)上車(chē)票預(yù)訂這幾類(lèi)具有潛在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行代表性研究，并將其作為本文實(shí)證研究的研究對(duì)象。本文采用Krishnan&Hartline的研究方法對(duì)上述10項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行歸類(lèi)。我們采用李克特5級(jí)量表的形式來(lái)描述被訪(fǎng)問(wèn)者的評(píng)價(jià)結(jié)果，從1到5的值分別表示“非常不容易、不太容易、不好說(shuō)、比較容易、非常容易”，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的問(wèn)卷進(jìn)行分類(lèi)。第三部分是針對(duì)消費(fèi)者信任的測(cè)量，本部分參考Mcknight，Chervany及陳蓓蕾的研究［18］［19］，消費(fèi)者信任一共包括4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。第四部分為消費(fèi)者個(gè)人基本信息的調(diào)査，包括性別、年齡、受教育程度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年齡及月均可支配收入。

（二）問(wèn)卷正式發(fā)放與回收

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，采取網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷與實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷結(jié)合的方式。其中網(wǎng)上發(fā)放主要借助“問(wèn)卷星”網(wǎng)站有償?shù)剡x取目標(biāo)人群發(fā)放問(wèn)卷并回收，實(shí)地發(fā)放主要是在浙江工商大學(xué)及寶龍城市廣場(chǎng)兩個(gè)人流量較大的地方詢(xún)問(wèn)發(fā)放的。該次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)年齡在18—35歲的中青年人，該人群經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)且有著一定的可支配收入，因此更可能發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷400份，最終回收問(wèn)卷334份，由于部分問(wèn)卷信息填寫(xiě)不完整或者不是本論文的研究對(duì)象使得問(wèn)卷無(wú)效，剔除無(wú)效問(wèn)卷46份，共回收有效問(wèn)卷288份，有效回收率為72%。

樣本中，男女比例相當(dāng)；年齡主要集中在18—35歲之間，可見(jiàn)18歲到35歲這個(gè)年齡段的受訪(fǎng)者較為集中，具有一定的代表性；從學(xué)歷上來(lái)看，本科學(xué)歷與碩士及以上學(xué)歷的受訪(fǎng)者較多，占到樣本總量的63.2%，而高中及以下學(xué)歷的受訪(fǎng)者只占到樣本總量的15.6%；從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，64.6%的被調(diào)查者擁有3年到5年的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)；最后本次調(diào)查還對(duì)被調(diào)查者每月可支配收入進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，受訪(fǎng)者每月可支配收入主要集中在2001—3000元，占到樣本總量的46.5%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

通過(guò)SPSS19.0對(duì)網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任的各度量指標(biāo)逐個(gè)進(jìn)行信度和效度分析結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 各變量的信度和效度檢驗(yàn)

結(jié)果顯示，網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任各維度Cronbach'sα系數(shù)值均大于0.7，表明本文中網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任量表具有較高的一致性和穩(wěn)定性，符合研究要求。且網(wǎng)站特性和消費(fèi)者信任量表KMO值為0.867，大于0.7，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。對(duì)網(wǎng)站特性變量的12個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，共得到4個(gè)因子，且其方差解釋率為62.405%，因子載荷均超過(guò)0.6，這說(shuō)明本研究所提出的網(wǎng)站特性的四個(gè)變量之間相互獨(dú)立，即網(wǎng)站特性的效度符合要求。同理，本研究所構(gòu)建的消費(fèi)者信任量表的效度符合要求。

（二）回歸分析

在驗(yàn)證了變量的信度和效度的基礎(chǔ)上，把抽取的主成分分值保存下來(lái)，用于后續(xù)多元線(xiàn)性回歸分析中檢驗(yàn)研究假設(shè)。本文詳細(xì)探討了網(wǎng)站特性與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系，并把產(chǎn)品類(lèi)別作為調(diào)節(jié)變量做數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果如表2所示：

表2 自變量對(duì)因變量的回歸分析及調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果

由表2可知，首先，網(wǎng)站特性四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者信任在小于0.05的水平上呈顯著相關(guān)，且均為正相關(guān)，所以H1得到驗(yàn)證。其次，在不同產(chǎn)品類(lèi)別（搜索型產(chǎn)品/體驗(yàn)型產(chǎn)品）條件下，知識(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響中構(gòu)造的統(tǒng)計(jì)量|t|= 2.469＞1.96，相當(dāng)于p＜0.05水平，說(shuō)明在不同產(chǎn)品類(lèi)別之間的分組回歸系數(shù)的差異是顯著的。所以產(chǎn)品類(lèi)別在網(wǎng)站知識(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。且在產(chǎn)品類(lèi)別2（體驗(yàn)型產(chǎn)品）的情況下，互動(dòng)性回歸系數(shù)為0.485，大于在產(chǎn)品類(lèi)別1條件下的互動(dòng)性回歸系數(shù)，故體驗(yàn)型產(chǎn)品網(wǎng)站的知識(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響比搜索型產(chǎn)品網(wǎng)站的知識(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響要大。同理可知，產(chǎn)品類(lèi)別在網(wǎng)站視覺(jué)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響中不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)；產(chǎn)品類(lèi)別在網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。且在產(chǎn)品類(lèi)別2（體驗(yàn)型產(chǎn)品）的情況下，知識(shí)性回歸系數(shù)為0.358，大于在產(chǎn)品類(lèi)別1條件下的知識(shí)性回歸系數(shù)，故體驗(yàn)型產(chǎn)品網(wǎng)站的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響比搜索型產(chǎn)品網(wǎng)站的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任的影響要大。產(chǎn)品類(lèi)別在網(wǎng)站安全性對(duì)消費(fèi)者信任的影響中不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

網(wǎng)站特性的知識(shí)性、視覺(jué)性、互動(dòng)性和安全性四個(gè)維度都對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著的直接正向影響，即H1a，H1b，H1c和H1d都得到驗(yàn)證，即：網(wǎng)站特性越好，消費(fèi)者信任感越強(qiáng)。下面將對(duì)每個(gè)假設(shè)逐一討論：①網(wǎng)站知識(shí)性對(duì)消費(fèi)者信任有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.389，在p＜0.01條件下該回歸系數(shù)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。②網(wǎng)站視覺(jué)性對(duì)消費(fèi)者信任有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.215，在p＜0.05條件下該回歸系數(shù)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。③網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.321，在p＜0.01條件下該回歸系數(shù)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。④網(wǎng)站安全性對(duì)消費(fèi)者信任有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.460，在p＜0.01條件下該回歸系數(shù)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。⑤進(jìn)行產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)網(wǎng)站特性與消費(fèi)者信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的實(shí)證分析，結(jié)果顯示產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)網(wǎng)站的知識(shí)性、互動(dòng)性與消費(fèi)者信任之間的調(diào)節(jié)作用是顯著的，而產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)網(wǎng)站的視覺(jué)性、安全性與消費(fèi)者信任之間的調(diào)節(jié)作用是不顯著的。

（二）管理啟示

基于上述結(jié)論，購(gòu)物網(wǎng)站需要注意以下幾個(gè)方面：①完美展現(xiàn)產(chǎn)品信息及相關(guān)信息。購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該盡可能地豐富產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品的詳情介紹、性能、圖片展示、在線(xiàn)評(píng)論及價(jià)格比較等，并宣傳產(chǎn)品的功能價(jià)值以外的象征價(jià)值。②注重購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)把產(chǎn)品以圖片或者圖片和視頻相結(jié)合的形式展現(xiàn)給大家，以吸引消費(fèi)者眼球，給其一種耳目一新的感覺(jué)，這會(huì)很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任，從而進(jìn)行下一步購(gòu)物操作。③建立完善的網(wǎng)站互動(dòng)性機(jī)制。購(gòu)物網(wǎng)站需要完善交流平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上交流、意見(jiàn)溝通等方式及時(shí)消除消費(fèi)者的疑問(wèn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商家可以客服、聊天室、線(xiàn)上論壇等方式提供產(chǎn)品咨詢(xún)、解決顧客的問(wèn)題或者回應(yīng)顧客的意見(jiàn)等。④增加網(wǎng)站安全服務(wù)措施。建議在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站強(qiáng)化安全的付款機(jī)制、提高產(chǎn)品質(zhì)量與健全的物流控管，以降低消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的疑慮與卻步，如設(shè)立退換貨保證制度、物流損壞賠償機(jī)制等。⑤重視產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)網(wǎng)站特性與消費(fèi)者信任之間的調(diào)節(jié)作用。首先，購(gòu)物網(wǎng)站要對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同的商品特性提供不同的服務(wù)。比如數(shù)碼家電等價(jià)格偏高、網(wǎng)購(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，網(wǎng)站應(yīng)該為消費(fèi)者提供細(xì)致周到的售前、售中、售后等服務(wù)。其次，針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站所售賣(mài)的產(chǎn)品不同，合理地進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。對(duì)于擁有充足資金的企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品信息及相關(guān)信息介紹、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、互動(dòng)性機(jī)制及安全服務(wù)措施都要盡善盡美。而對(duì)于那些中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)型產(chǎn)品網(wǎng)站在產(chǎn)品信息及相關(guān)信息介紹、網(wǎng)站互動(dòng)交流這兩塊要盡可能地豐富。

（三）研究局限與展望

本研究還存在一定的局限性：①數(shù)據(jù)收集的片面性。由于本研究問(wèn)卷收集無(wú)法掌握填答者的個(gè)人特質(zhì)，無(wú)法保證被調(diào)查者都是根據(jù)客觀(guān)情況填寫(xiě)的，且調(diào)查對(duì)象數(shù)量眾多，由此可能導(dǎo)致樣本數(shù)據(jù)存在一定的偏差。②研究樣本的局限性。本研究對(duì)象主要是在校大學(xué)生和上班族，研究并沒(méi)能把全部網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作為研究樣本，故不能確定研究的結(jié)果是不是適合更大范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)群體。③影響因素的局限性。影響消費(fèi)者購(gòu)物信任的因素很多，除了本研究涉及的兩方面因素，即網(wǎng)站特性和產(chǎn)品類(lèi)別外，還有很多其他方面的影響因素，比如消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)、商家特點(diǎn)等。

針對(duì)以上研究的局限性，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)一步研究：①開(kāi)展實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)研究能夠減少被調(diào)查者的主觀(guān)性，從而有效驗(yàn)證各變量間的因果關(guān)系，因此，如果條件允許，未來(lái)的研究可通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究來(lái)驗(yàn)證本研究中各變量之間的因果關(guān)系。②擴(kuò)大樣本調(diào)查的范圍。今后的研究中可嘗試將更大范圍甚至全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，使樣本數(shù)據(jù)具有一定廣泛性及代表性。③增加消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)的因素。影響消費(fèi)者信任的因素有很多，本研究模型中考慮到的影響因素還是較少的，因此可以將消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)這一影響因素放在未來(lái)的研究模型中考慮。

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