顧春梅 許淑君（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

顧客網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究

顧春梅 許淑君
（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前都會(huì)事先在網(wǎng)上瀏覽相關(guān)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息。本文在系統(tǒng)回顧網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客購(gòu)買(mǎi)意愿等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，利用SPSS20.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究了在口碑信息類(lèi)型、結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)度等的調(diào)節(jié)作用下，消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專(zhuān)業(yè)性、接收者專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果表明，除了傳播者專(zhuān)業(yè)性的影響效果不顯著，其他變量的影響效果均顯著。研究結(jié)論深化了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究。

網(wǎng)絡(luò)口碑 消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系 傳播者專(zhuān)業(yè)性 接收者專(zhuān)業(yè)性 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

Katona&Mueller（1955）在研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)日常用品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口碑是對(duì)其影響最大的一個(gè)因素。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們之間溝通的重要工具。據(jù)2015年7月23日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。由于移動(dòng)端即時(shí)、便捷的特性更好地契合了網(wǎng)民的商務(wù)類(lèi)消費(fèi)需求，伴隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，移動(dòng)商務(wù)類(lèi)應(yīng)用成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

互聯(lián)網(wǎng)的興起與快速發(fā)展打破了時(shí)空的限制，同時(shí)，過(guò)去口口相傳的傳播方式也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在而發(fā)生了重大改變，社交媒體的出現(xiàn)讓網(wǎng)民可以用文字、圖片、視頻等更加形象化、具體化的方式傳播信息。網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種有效途徑。國(guó)外學(xué)者Geth，Johnson（1995）首次提出了網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的評(píng)價(jià)和討論，這些評(píng)論通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等各種多媒體的形式表現(xiàn)出來(lái)。Sun等（2006）對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑做了至今為止最為完整的界定，他指出，網(wǎng)絡(luò)口碑包括兩個(gè)方面，一方面消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查閱其他消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品的信息，另一方面是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)、意見(jiàn)與相關(guān)知識(shí)的分享。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響不斷加強(qiáng)。對(duì)于商家而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是一種成本低廉且對(duì)消費(fèi)者行為影響深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。很多企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)逐漸增多，如何利用有效的傳播方式把產(chǎn)品和服務(wù)的信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)之一。本文在國(guó)內(nèi)外關(guān)于口碑傳播效果影響因素的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究的方法，探討了在口碑信息類(lèi)型、結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)度等的調(diào)節(jié)作用下，消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專(zhuān)業(yè)性、接收者專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以期為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論的豐富做出一定的貢獻(xiàn)，也對(duì)企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)口碑和開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)起到指導(dǎo)作用。

二、研究框架與假設(shè)

本文參考相關(guān)的研究模型，以消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專(zhuān)業(yè)性、接收者專(zhuān)業(yè)性為自變量，網(wǎng)絡(luò)口碑信息長(zhǎng)度、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型為調(diào)節(jié)變量，在線口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響為因變量，提出本文的研究模型，如圖所示。

圖1 本研究的理論模型

（一）消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

Kim等（2004）的研究證明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站越熟悉，則表明其與網(wǎng)站的關(guān)系越樂(lè)觀，越傾向于對(duì)網(wǎng)站建立信任。郭小釵，陳蓓蕾［1］將“消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系”納入研究模型，并借鑒品牌關(guān)系理論，將“消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系”定義為：消費(fèi)者對(duì)于某網(wǎng)站的親密感和熟悉程度。他們的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系對(duì)口碑效應(yīng)有顯著的正向影響，這說(shuō)明消費(fèi)者感知網(wǎng)站親密感、熟悉程度越高，對(duì)網(wǎng)站本身的可信度的認(rèn)知就越高，則口碑對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度越高。因此，我們可以得到如下研究假設(shè)：

H1：消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正相關(guān)，即消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系越強(qiáng)，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

（二）傳播者專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

來(lái)源可信性（Source Credibility）理論認(rèn)為，來(lái)源專(zhuān)家性和來(lái)源偏見(jiàn)是影響信息源信任的兩個(gè)主要因素。Schindler&Bickart（2004）針對(duì)在線口碑傳播的研究也指出信息是否被考慮有兩個(gè)潛在的因素：一種是信息本身就有不可信賴(lài)性或存有偏見(jiàn)。有偏見(jiàn)的信息主要是因?yàn)樾畔⑻峁┱卟⒎穷櫩?，或者信息已被網(wǎng)站管理者過(guò)濾。所以一般在產(chǎn)品官網(wǎng)上出現(xiàn)的信息比較不被信任。另一種是信息本身缺乏依據(jù)或準(zhǔn)確性，因此信息接收者不容易注意到。傳統(tǒng)環(huán)境下的口碑研究一般認(rèn)為，如果來(lái)源更具有專(zhuān)家性、更可信或有過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，那么信息更具有說(shuō)服力。Mitchell&Dacin（2004）認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)的人在產(chǎn)品選擇的知識(shí)和知覺(jué)上比起非專(zhuān)業(yè)的人要高，并且可能提供額外的知識(shí)給新消費(fèi)者，這有利于接收者的決策判斷。王遵智以電子郵件為口碑傳播渠道，通過(guò)對(duì)295名對(duì)象的調(diào)查，得出結(jié)論，傳播者專(zhuān)業(yè)程度對(duì)口碑信息影響效果有顯著影響［2］。郭小釵，陳蓓蕾也將傳播者專(zhuān)業(yè)性（Expertise of Source）納入研究模型進(jìn)行分析，并得出傳播者專(zhuān)業(yè)性對(duì)口碑效應(yīng)有很顯著的正向影響的結(jié)論［1］。因此，我們可以得出如下研究假設(shè)：

H2：傳播者專(zhuān)業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正相關(guān)，即傳播者專(zhuān)業(yè)性越高，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

（三）接收者專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

Bansal和Voyer（2000）認(rèn)為，接收者專(zhuān)業(yè)性（Expertise of Seeker）是指針對(duì)某一商品領(lǐng)域，信息接收者對(duì)于該商品領(lǐng)域所擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等專(zhuān)業(yè)能力的自我主觀認(rèn)定。以往的研究基本都一致認(rèn)為接收者專(zhuān)業(yè)程度對(duì)口碑效應(yīng)有一定的影響，但關(guān)于兩者之間的具體關(guān)系，不同的學(xué)者卻又有不同的結(jié)論。部分學(xué)者如Punj&Staelin（1983）以及Johnson&Russco（1984）就認(rèn)為，既有的知識(shí)會(huì)鼓勵(lì)接收者去搜尋口碑信息，因?yàn)樗麄兡芨旄菀兹ヌ幚硪恍┹^專(zhuān)業(yè)的事物，即本身具備的知識(shí)能力使得他們對(duì)信息處理具有較高的分析能力與較低的認(rèn)知成本。所以，接收者的專(zhuān)業(yè)程度與口碑信息影響力呈正向關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者郭小釵、陳蓓蕾的實(shí)證研究結(jié)果也表明，消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)程度越高，則虛擬社區(qū)內(nèi)的口碑對(duì)其影響程度越高［1］。這與王遵智以電子郵件為口碑傳播渠道的研究結(jié)果一致，但與傳統(tǒng)環(huán)境下大部分的口碑研究結(jié)論相反［2］。傳統(tǒng)環(huán)境下大部分學(xué)者認(rèn)為，信息接收者的專(zhuān)業(yè)程度與口碑信息影響力呈負(fù)向關(guān)系。事實(shí)上，我們一般會(huì)認(rèn)為，信息接收者所具有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)越高，口碑信息對(duì)其影響效果會(huì)越小，因?yàn)檫@時(shí)接收者會(huì)依自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去評(píng)價(jià)分析口碑信息，且高專(zhuān)業(yè)程度的信息接收者可能會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)程度相對(duì)較低的傳播者的口碑信息內(nèi)容產(chǎn)生懷疑。基于此，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：接收者專(zhuān)業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響負(fù)相關(guān)，即接收者專(zhuān)業(yè)性越高，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越小。

（四）口碑信息長(zhǎng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種文本信息，其長(zhǎng)度是可以被度量的。孫春華、劉業(yè)政認(rèn)為，一般情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑長(zhǎng)度越長(zhǎng)，其所包含的信息就越詳細(xì)，論據(jù)越充分，信息的質(zhì)量越高［3］。因此本文將口碑信息長(zhǎng)度作為網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)方式的維度之一，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息長(zhǎng)度是影響說(shuō)服效果的一個(gè)因素。Cheung，Luo，Sia&Chen（2006）的研究指出，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信息的有用性和可信性感知十分重要。Chevalier&Mayzlin的研究顯示，消費(fèi)者除了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量，同時(shí)還會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息的長(zhǎng)度，而且在線評(píng)論的長(zhǎng)度會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量［4］。孫春華、劉業(yè)政通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證得出結(jié)論：相比字?jǐn)?shù)為20字左右的評(píng)論信息，字?jǐn)?shù)為80字的評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者有更好的說(shuō)服效果［3］?；谝陨涎芯?，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：口碑信息長(zhǎng)度與說(shuō)服效果正相關(guān)，即長(zhǎng)口碑信息比短口碑信息有更好的說(shuō)服效果，從而與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正相關(guān)。

（五）口碑信息結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

口碑信息結(jié)構(gòu)是指口碑是單面信息（全部正面）還是雙面信息（包含20%的負(fù)面信息）。在有關(guān)正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究中，單面信息只傳遞產(chǎn)品的正面信息，而雙面信息則同時(shí)包含正面和負(fù)面信息（Shahana，2008；Cheung，2009）。不同于傳統(tǒng)口碑，消費(fèi)者可以在同一時(shí)間、同一網(wǎng)站上同時(shí)看到不同來(lái)源的正面或者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息，而正面和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息以不同的方式組合會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為（Lee，Park，Han，2008）。Man Yee Cheung（2009）在研究中發(fā)現(xiàn)，雙面信息可以提高消費(fèi)者對(duì)口碑信息的感知信任度，而感知信任度又對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有正面影響。我們認(rèn)為如果購(gòu)物網(wǎng)站只提供正面的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為網(wǎng)站為了營(yíng)銷(xiāo)效果而刪除了負(fù)面口碑。而當(dāng)銷(xiāo)售商網(wǎng)站既提供正面口碑信息又提供負(fù)面口碑信息時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)減少其對(duì)網(wǎng)站的懷疑進(jìn)而增加其對(duì)網(wǎng)站的信任度，從而增加其對(duì)口碑信息的接受度。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H5：相比單面口碑信息，雙面口碑信息對(duì)消費(fèi)者有更好的說(shuō)服效果，從而與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正相關(guān)。

（六）口碑信息類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

關(guān)于口碑信息類(lèi)型的劃分，不同學(xué)者也給出了不同劃分方式。Hobrook（1978）按照信息類(lèi)型將口碑信息分為主觀評(píng)價(jià)信息和客觀事實(shí)信息。Duhan，Johnson，Wilcox，Harrell將口碑信息類(lèi)型分為情感型與工具型兩種［5］。Do-Hyung Park，Jumin Lee（2008）在研究正面口碑的傳播效應(yīng)中，按照類(lèi)型將網(wǎng)絡(luò)口碑信息分為簡(jiǎn)單推薦型與屬性?xún)r(jià)值型。金立?。?007）將口碑信息分為主觀評(píng)價(jià)型和客觀事實(shí)型兩種。本文參考前人的研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑信息分為主觀評(píng)價(jià)型和客觀事實(shí)型。有關(guān)口碑信息類(lèi)型對(duì)說(shuō)服效果的影響作用已經(jīng)得到證實(shí)。雖然金立?。?007）的研究表明主觀評(píng)論型的口碑信息比客觀事實(shí)型的信息更能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。但孫春華、劉業(yè)政（2009）和Park，Lee（2008）的研究卻都證明客觀事實(shí)型比主觀評(píng)論型口碑對(duì)消費(fèi)者更具有說(shuō)服力。我們認(rèn)為主觀評(píng)價(jià)口碑主要來(lái)源于消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)或使用經(jīng)驗(yàn)，這些購(gòu)買(mǎi)心得體驗(yàn)信息帶有太多的主觀色彩，會(huì)降低消費(fèi)者的感知信任度，而不能降低其不確定性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，需要更多的信息來(lái)增加其購(gòu)買(mǎi)的安全感，而更多的客觀事實(shí)型信息相比主觀評(píng)論信息可以更好地滿足這一點(diǎn)。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H6：相比主觀評(píng)論型口碑，客觀事實(shí)型的口碑對(duì)消費(fèi)者有更好的說(shuō)服效果，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正相關(guān)。

三、量表定義及前測(cè)

變量的測(cè)量一般要經(jīng)歷四個(gè)步驟：文獻(xiàn)閱讀—初步設(shè)計(jì)—小規(guī)模訪談—前測(cè)—大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查。本研究在參考借鑒現(xiàn)有研究的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出了本文的實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷量表。

其中，口碑信息長(zhǎng)度的測(cè)量參考了孫春華、劉業(yè)政［6］的測(cè)量量表?？诒畔⒔Y(jié)構(gòu)的測(cè)量主要參考了金立印（2007）及Park，Lee，Han［7］的測(cè)量量表。口碑信息類(lèi)型的測(cè)量主要參考了Park，Lee，Han，Park，Kim的測(cè)量量表［7］。接收者專(zhuān)業(yè)性的測(cè)量主要參考Brucks（1985），Umesh&Stem（1993），Park，Kim（2008）的測(cè)量量表。傳播者專(zhuān)業(yè)性的測(cè)量主要參考Netemeyer&Bearden（1992）及Bansal和Voyer（2000）的測(cè)量量表。消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系的測(cè)量參考Follr Tlier（1998），Gefen（2000）和Aggaal（2004）的測(cè)量量表?？诒畔⒄f(shuō)服效果的測(cè)量參考Park，Lee，Han和Gershoff，Mukherjee，Mukhopadhyay的測(cè)量量表［7］。

首先進(jìn)行前測(cè)。對(duì)7個(gè)變量23個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)分成口碑信息長(zhǎng)度、口碑信息結(jié)構(gòu)、口碑信息類(lèi)型、消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系、傳播者專(zhuān)業(yè)性、接收者專(zhuān)業(yè)性、口碑說(shuō)服效果7個(gè)部分分別進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果提取了6個(gè)主成分，但第七個(gè)因子的特征根為0.988，十分接近于1，所以設(shè)定提取7個(gè)因子。結(jié)果顯示消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系違反了區(qū)別效度，故剔除該項(xiàng)?？诒畔㈤L(zhǎng)度、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型的量表也有待改善。調(diào)整后再做信度檢驗(yàn)。在變量均具有良好的內(nèi)部一致性后大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷。

四、實(shí)證分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)，本研究調(diào)查包括旅游類(lèi)、飲食類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、時(shí)尚美容類(lèi)、醫(yī)療保健類(lèi)等12大類(lèi)，客體選擇具有一定的典型性，保證了樣本的代表性。本研究的調(diào)查對(duì)象是虛擬社區(qū)的成員和在校大學(xué)生，要求填答者有多次在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽并接收在線口碑信息的經(jīng)歷，采用在線調(diào)查為主，和傳統(tǒng)紙質(zhì)問(wèn)卷相結(jié)合的方式，共回收問(wèn)卷127份，有效問(wèn)卷120份，問(wèn)卷有效率為94%。其中男性所填問(wèn)卷為63份，女性所填問(wèn)卷為57份（見(jiàn)表1）。

表1 調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

（二）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

首先，利用SPSS20.0對(duì)研究模型的7個(gè)變量分別進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果表明，研究模型中的變量具有區(qū)分效度。接著對(duì)7個(gè)變量的信度分別進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)變量的Cronbach值均大于0.6，因此變量具有較好的內(nèi)部一致性。

其次，采取多元回歸的方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，對(duì)6個(gè)自變量以強(qiáng)制進(jìn)入的方式，用SPSS20.0對(duì)因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果整理如表二所示：

表2 自變量直接效應(yīng)回歸分析結(jié)果

續(xù) 表

從表2中可以看出，消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系非常顯著地正向影響在線口碑效應(yīng)（Sig.=0.000＜0.01），因此，H1成立。傳播者專(zhuān)業(yè)性對(duì)在線口碑效應(yīng)沒(méi)有顯著的正向影響（Sig.=0.530＞0.05），因此，H2不成立。接收者專(zhuān)業(yè)性對(duì)在線口碑效應(yīng)有顯著的正向影響（Sig.=0.000＜0.05），因此，H3成立。

表3 口碑信息長(zhǎng)度調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

如表3，在模型中加入了乘積項(xiàng)后，變化顯著：即乘積項(xiàng)對(duì)因變量Y的作用顯著，因?yàn)槌朔e項(xiàng)為接收者專(zhuān)業(yè)性與口碑信息長(zhǎng)度的乘積，說(shuō)明口碑信息長(zhǎng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，H4成立。

表4 口碑信息結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

如表4，在模型中加入了乘積項(xiàng)后，變化顯著：即乘積項(xiàng)對(duì)因變量Y的作用顯著，因?yàn)槌朔e項(xiàng)為接收者專(zhuān)業(yè)性與口碑信息結(jié)構(gòu)的乘積，說(shuō)明口碑信息結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，H5成立。

表5 口碑信息類(lèi)型調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

在模型中加入了乘積項(xiàng)后，變化顯著：即乘積項(xiàng)對(duì)因變量Y的作用顯著，因?yàn)槌朔e項(xiàng)為接收者專(zhuān)業(yè)性與口碑信息類(lèi)型的乘積，說(shuō)明口碑信息類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，H6成立。

五、結(jié)論

（一）結(jié)論與討論

表6 假設(shè)驗(yàn)證匯總表

本研究通過(guò)實(shí)證研究，結(jié)果如表6顯示，影響在線口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策作用效應(yīng)的主要因素是消費(fèi)者—網(wǎng)站關(guān)系、接收者專(zhuān)業(yè)性，而傳播者專(zhuān)業(yè)性的影響并不顯著。這與傳統(tǒng)環(huán)境下大部分的口碑研究結(jié)論相反。結(jié)合實(shí)際情況分析，這可能是因?yàn)閱?wèn)卷回收中大多數(shù)受訪者訪問(wèn)的都不是專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)站，因此無(wú)法判斷口碑傳播者是否具有專(zhuān)業(yè)性，這在很大程度上影響了研究結(jié)果。在往后的研究中，應(yīng)擴(kuò)大研究對(duì)象，增加結(jié)果可靠性。

消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中的在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)口碑效應(yīng)有顯著的正向影響。這與以往傳統(tǒng)環(huán)境下的口碑研究結(jié)論相同，也與以往針對(duì)虛擬環(huán)境的口碑實(shí)證結(jié)果相同。這說(shuō)明消費(fèi)者感知網(wǎng)站親密感、熟悉程度越高，對(duì)網(wǎng)站本身的可信度的認(rèn)知越高，則口碑對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度越高。

本研究的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)程度越高，則虛擬社區(qū)內(nèi)的口碑對(duì)其的影響程度越高。這與傳統(tǒng)環(huán)境下大部分的口碑研究結(jié)論相反，而與王遵智以電子郵件為口碑傳播渠道的研究結(jié)果一致。結(jié)合實(shí)際情況分析，一般地，在消費(fèi)者虛擬社區(qū)這一環(huán)境中具有豐富知識(shí)的消費(fèi)者比那些對(duì)某一產(chǎn)品不甚了解的新手更傾向于與其他成員交換信息和交流意見(jiàn)。因此，也更容易在信息層面受到影響，消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中接收口碑信息是一種主動(dòng)的行為，在既有的信息內(nèi)容下而對(duì)商品產(chǎn)生評(píng)價(jià)或決策上的轉(zhuǎn)變，在面對(duì)這些信息時(shí)，一般人不容易從中理解信息內(nèi)容，而只有具備較高的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的人才能理解其內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。具有較高的專(zhuān)業(yè)性的口碑信息接收者對(duì)信息會(huì)有更多的認(rèn)識(shí)，較深的思考和較強(qiáng)的辨識(shí)能力。

本研究的實(shí)證結(jié)果還表明，長(zhǎng)口碑信息比短口碑信息有更好的說(shuō)服效果，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正相關(guān)。相比單面口碑信息，雙面口碑信息對(duì)消費(fèi)者有更好的說(shuō)服效果，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正相關(guān)。相比主觀評(píng)論型口碑，客觀事實(shí)型的口碑對(duì)消費(fèi)者有更好的說(shuō)服效果。結(jié)果都符合常識(shí)性的觀點(diǎn)，也與以往的研究結(jié)果相吻合。

（二）營(yíng)銷(xiāo)啟示

本文的研究結(jié)果可以為管理實(shí)踐提供一定的啟示。比如為了讓消費(fèi)者在大量的評(píng)論信息中能快速找到自己所需要的內(nèi)容，網(wǎng)站應(yīng)該提供一個(gè)信息排序或者篩選的工具，讓消費(fèi)者評(píng)論信息可以按照時(shí)間、長(zhǎng)度、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型或打分（評(píng)級(jí)）等方式排序或者顯示。同時(shí)針對(duì)網(wǎng)站的用戶，可以讓其填寫(xiě)產(chǎn)品知識(shí)方面相關(guān)的信息，根據(jù)其產(chǎn)品知識(shí)水平來(lái)為其推薦最合適的口碑信息。此外，網(wǎng)站在管理消費(fèi)者的評(píng)論信息時(shí)，也可以根據(jù)信息的長(zhǎng)度、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型等方面對(duì)其進(jìn)行歸類(lèi)整理。并且根據(jù)口碑信息的長(zhǎng)度、結(jié)構(gòu)和類(lèi)型來(lái)對(duì)其打分或者評(píng)級(jí)，原則上保證說(shuō)服效果越好的口碑信息分?jǐn)?shù)或評(píng)級(jí)越高。便于網(wǎng)站和消費(fèi)者對(duì)信息的篩選和搜尋。此外，企業(yè)也可以在網(wǎng)上觀察消費(fèi)者的評(píng)論信息尤其是打分和評(píng)級(jí)比較高的信息，以此了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，最終帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（三）本研究的局限性

本文的研究結(jié)果與已有的研究結(jié)論基本相符，且證明了口碑信息長(zhǎng)短、結(jié)果、類(lèi)型對(duì)于接收者專(zhuān)業(yè)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的調(diào)節(jié)作用。本文的結(jié)論為中國(guó)文化背景下的虛擬社區(qū)中的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響提供了理論支持，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理有所裨益。但是由于研究時(shí)間的局限性，回收的數(shù)據(jù)不夠全面，有些結(jié)論有待擴(kuò)充研究數(shù)據(jù)后進(jìn)一步考證。

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