詹建英

摘要：2012年9月8日，SMG東方衛(wèi)視聯(lián)合韓國(guó)CJE&M推出的一檔大型女性真人秀節(jié)目《媽媽咪呀》橫空出世。這檔針對(duì)“媽媽”的選秀節(jié)目，倡導(dǎo)“做女人就這樣”的口號(hào)，展示了平凡媽媽的真實(shí)故事和人生蛻變，通過(guò)媽媽選手的故事，傳遞了正確的價(jià)值觀，充滿正能量。2016年2月17日央視《新聞聯(lián)播》中，《媽媽咪呀》還被贊為電視綜藝節(jié)目中的公益典范，傳遞了社會(huì)正能量。2月23日，解放日?qǐng)?bào)在其評(píng)論版中指出，“《媽媽咪呀》收獲收視和口碑的雙贏，給如何辦好綜藝節(jié)目提供了一個(gè)有益的啟示。”本文以該節(jié)目為例，試著從傳播學(xué)的角度探析電視真人秀節(jié)目未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：《媽媽咪呀》 目標(biāo)定位 故事化敘事 使用與滿足

傳播學(xué)視野下《媽媽咪呀》的本土化傳播分析

《媽媽咪呀》的最初創(chuàng)意來(lái)自于韓國(guó)的《Super Diva》?！禨uper Diva》在韓國(guó)已是一個(gè)成熟的節(jié)目模式，但要讓節(jié)目面向中國(guó)觀眾，接中國(guó)市場(chǎng)的地氣，照搬照抄，移花接木是行不通的。為此，《媽媽咪呀》節(jié)目組在本土化方面進(jìn)行了諸多探索與實(shí)踐。

一、目標(biāo)定位進(jìn)一步細(xì)化。精準(zhǔn)的差異化定位是電視節(jié)目成功的前提，直接影響到節(jié)目的影響力和收視率，甚至關(guān)乎節(jié)目的生命。真人秀節(jié)目要想成功，首先必須明確目標(biāo)定位，這里的定位不僅包括目標(biāo)觀眾的定位，也包括節(jié)目參與者的定位。

《媽媽咪呀》雖然是引進(jìn)韓國(guó)創(chuàng)造收視奇跡的王牌節(jié)目《Super Diva》的模式，但是經(jīng)過(guò)了本土化的改造。《Super Diva》參賽選手定位為已婚婦女，而引入中國(guó)后，東方衛(wèi)視巧妙地利用這一定位，并將其進(jìn)一步細(xì)化，即《媽媽咪呀》的選手定位于“媽媽”，其中也包括單親媽媽這一人群，擴(kuò)大了參賽女性的范圍。（這一類人群有著異于常人的人生經(jīng)歷，縱覽參與節(jié)目的選手，她們的故事個(gè)個(gè)都充滿正能量。）節(jié)目不再局限于唱歌這一種情感表達(dá)方式，只要能找回美麗和自信的表演形式，就能打動(dòng)評(píng)委成功入圍。通過(guò)對(duì)我國(guó)電視觀眾的分析，該節(jié)目的主流觀眾是中老年女性。《媽媽咪呀》契合了我國(guó)電視觀眾的收視心理，不僅如此，節(jié)目的收視大眾也不僅僅局限于中老年女性。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目第二季的第十三集收視率斬獲全國(guó)同時(shí)段收視率第一的名次。節(jié)目自2012年開(kāi)播至今，前三季已順利收官，2016年第四季也已開(kāi)播，火爆程度依然不減。

二、故事化敘事充滿正能量。隨著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展，僅以競(jìng)技或體驗(yàn)為主打的綜藝節(jié)目收視略顯疲態(tài)，情節(jié)性或故事性的綜藝節(jié)目更受觀眾喜歡。在這種需求背景下，綜藝節(jié)目開(kāi)始朝著故事化敘事邁進(jìn)。故事的基本要素可概括為“過(guò)去的事”“陳述”“人（命運(yùn)）”這三個(gè)關(guān)鍵詞。

韓國(guó)的《Super Diva》旨在尋找主婦中的好聲音，參賽的韓國(guó)主婦中有不少人在結(jié)婚前都是歌手。而《媽媽咪呀》在這一點(diǎn)上有很大的變更，參賽選手不一定都有專業(yè)的唱跳功底，且相較于以往真人秀節(jié)目，《媽媽咪呀》還有一大特色，即削弱比賽性，凸顯故事化敘事，節(jié)目除了選手才藝展示外，還給觀眾呈現(xiàn)了每一位平凡的母親在生活面前堅(jiān)強(qiáng)不屈的勵(lì)志暖心故事。參賽選手來(lái)自全國(guó)各地，且都是“有故事的人”，有在家種地養(yǎng)豬的農(nóng)家妹、自己創(chuàng)業(yè)的送水女工、建筑工地的女監(jiān)理等，通過(guò)她們的講述，體現(xiàn)不同的人生境遇。但不論各自經(jīng)歷如何，她們都是熱愛(ài)生活，充滿母性正能量的一群人。這一點(diǎn)，不僅與《媽媽咪呀》“大型女性勵(lì)志節(jié)目”的定位相契合，更向社會(huì)傳遞了強(qiáng)大的正能量?！秼寢屵溲健返谒募驹谡芰總鬟f方面體現(xiàn)得尤為明顯，節(jié)目更注重媽媽們?cè)谖枧_(tái)上的經(jīng)歷分享，希望打造專屬于媽媽們的舞臺(tái)，大秀甜蜜的家庭生活，或是同聊當(dāng)媽的酸甜苦辣，亦或是分享不變老的保養(yǎng)心得，重塑被遺棄的公主夢(mèng)想等。這點(diǎn)與《Super Diva》旨在尋找主婦中的好聲音，凸顯比賽性的定位是不同的。

三、契合受眾的“使用與滿足”。“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸行為是有著特定的需求動(dòng)機(jī)，在使用媒介的過(guò)程中，從而使這些需求得到“滿足”。《媽媽咪呀》的成功，也因其滿足了受眾媒介使用的心理期望。

受眾間接自我展示的成就感。電視真人秀的主角多是平凡大眾，而這恰好抓住了觀眾的心理，使觀眾容易產(chǎn)生一種帶入感，讓觀眾在觀看的同時(shí)有身臨其境之感從而持續(xù)關(guān)注?！秼寢屵溲健返脑u(píng)委都是業(yè)界知名人士，現(xiàn)為臺(tái)灣地區(qū)著名的歌手、作家和制作人黃舒駿，被譽(yù)為中國(guó)現(xiàn)代舞的拓荒者、著名現(xiàn)代舞蹈家金星，有著滬上熒屏“萬(wàn)人迷”的稱號(hào)、東方衛(wèi)視主持人程雷。在節(jié)目中，三位“名人”與選手的面對(duì)面互動(dòng)，不僅給普通女性展示自我提供了平臺(tái)，也使觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中，間接拉近了與“名人”之間的距離，實(shí)現(xiàn)普通大眾參與的平等性，從而贏得廣泛關(guān)注。很多女性在觀看了節(jié)目后，也勇敢地站上了《媽媽咪呀》的舞臺(tái)。

滿足受眾情感需求。作為一檔女性勵(lì)志類節(jié)目，《媽媽咪呀》不是單純地“秀”才藝，節(jié)目中每位媽媽都是“有故事的人”。她們不平凡的人生經(jīng)歷，以及堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)生活的那份積極樂(lè)觀，更容易觸及觀眾的神經(jīng)，引發(fā)觀眾的情感共鳴。如在第四季中，來(lái)自山東的“漸凍癥媽媽”劉真真，用面對(duì)厄運(yùn)的樂(lè)觀、豁達(dá)、堅(jiān)強(qiáng)以及不屈不撓，將一件件大多數(shù)人看來(lái)“不可能”的事情變?yōu)榱恕翱赡堋?。?tīng)了她雖患“漸凍癥”依然冒著生命危險(xiǎn)生育兒子的經(jīng)歷后，評(píng)委金星更是感動(dòng)落淚，一曲不具專業(yè)水準(zhǔn)的《至少還有你》深深地打動(dòng)了評(píng)委與現(xiàn)場(chǎng)觀眾。節(jié)目在給中國(guó)的媽媽們提供了一個(gè)展現(xiàn)自我、勇敢挑戰(zhàn)、面對(duì)苦難依然樂(lè)觀向上的現(xiàn)代女性精神的同時(shí)，更傳達(dá)了一股強(qiáng)大正能量，使《媽媽咪呀》多了一份與現(xiàn)今電視熒屏娛樂(lè)至死的理念格格不入的溫暖。

四、播出平臺(tái)：從地面頻道到省級(jí)衛(wèi)視的跨越。地面頻道又被稱為普通頻道，屬于區(qū)域性媒體，其信號(hào)是靠發(fā)射塔發(fā)射，功率有限，所以信號(hào)能接收的地域也僅限于所在市或附近地區(qū)。省級(jí)衛(wèi)視則憑借衛(wèi)星技術(shù)實(shí)現(xiàn)了本省強(qiáng)勢(shì)覆蓋和外省部分覆蓋，具有強(qiáng)大的衍生價(jià)值。雖然省級(jí)衛(wèi)視因按行政區(qū)劃具有較強(qiáng)的事業(yè)屬性，但不少省級(jí)衛(wèi)視已自成品牌，在全國(guó)都具有強(qiáng)大的影響力。

據(jù)了解，覆蓋及電視內(nèi)容發(fā)行達(dá)十多個(gè)國(guó)家，服務(wù)超過(guò)8億人口的東方衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)已是家喻戶曉的省級(jí)衛(wèi)視?！秼寢屵溲健烽_(kāi)播至今，不僅播出時(shí)段變了，播出的平臺(tái)也由最初在地面頻道播出平移到省級(jí)衛(wèi)視。自2012年9月8日起每周六晚8：30在上海娛樂(lè)頻道火熱播出后，第一季順利收官。2013年1月8日，《媽媽咪呀》第二季開(kāi)播，并迅速平移至東方衛(wèi)視播出。雖然第一季收視率已取得占據(jù)上海同時(shí)段節(jié)目首位的好成績(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方衛(wèi)視后，面對(duì)央視及其他強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)，《媽媽咪呀》仍迅速火熱，其中第二季第13集收視更是斬獲全國(guó)同時(shí)段第一的好成績(jī)。節(jié)目播出平臺(tái)的變化，是結(jié)合節(jié)目定位，根據(jù)收視率、觀眾互動(dòng)等方式，優(yōu)化節(jié)目的一次全新而又大膽的嘗試?！秼寢屵溲健吩诮?jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值方面的雙豐收，證明播放平臺(tái)的這一轉(zhuǎn)變是明智之舉。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)不少電視真人秀節(jié)目是從模仿或是購(gòu)買(mǎi)境外節(jié)目（版權(quán)）開(kāi)始的，引入的真人秀節(jié)目在本土化創(chuàng)新方面還有極大的發(fā)展空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)真人秀節(jié)目總數(shù)有數(shù)十種之多，這還不包括正在衍生的其他節(jié)目形態(tài)。電視真人秀節(jié)目要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)在借鑒外國(guó)先進(jìn)的節(jié)目制作理念與播出模式的同時(shí)，結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，進(jìn)行本土化創(chuàng)新，讓引入的節(jié)目在國(guó)內(nèi)更加“接地氣”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的二次價(jià)值。

節(jié)目的第一次價(jià)值是因?yàn)槭紫劝l(fā)現(xiàn)新的節(jié)目形態(tài)而進(jìn)行仿效所產(chǎn)生的收視好評(píng)，例如《超級(jí)女聲》首先模仿《美國(guó)偶像》，掀起國(guó)內(nèi)真人秀高潮；節(jié)目的二次價(jià)值即把引進(jìn)的節(jié)目制作理念與國(guó)內(nèi)的觀眾收視習(xí)慣與文化娛樂(lè)心理特性相銜接，實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新傳播而取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的“雙豐收”。要實(shí)現(xiàn)真人秀節(jié)目在國(guó)內(nèi)的“二次價(jià)值”，首先，一切以受眾為中心，明確目標(biāo)定位。這里的定位不僅包括節(jié)目的目標(biāo)觀眾，也包括節(jié)目參與者的定位。由于國(guó)情、民族、文化背景的不同，國(guó)外真人秀節(jié)目引入國(guó)內(nèi)后，應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)觀眾的特點(diǎn)重新對(duì)節(jié)目進(jìn)行定位，明確目標(biāo)受眾，確定節(jié)目中的參與者。其次，尋求與主流價(jià)值觀的契合點(diǎn)，明確節(jié)目的傳播重點(diǎn)，傳遞社會(huì)正能量。換言之，真人秀節(jié)目搭臺(tái)，唱響主旋律。我國(guó)新聞媒體在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還承載著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功能。作為一種文化商品，真人秀節(jié)目必須符合我國(guó)新聞媒體傳播規(guī)律。引入的節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，必須契合主流文化、傳遞正確價(jià)值觀。第三，精準(zhǔn)選擇符合節(jié)目形態(tài)播放的平臺(tái)。根據(jù)拉斯韋爾“5W”模式，媒介也是傳播中的重要資源，真人秀節(jié)目要想取得成功，還應(yīng)根據(jù)觀眾的個(gè)性特征、節(jié)目制作理念、節(jié)目傳播內(nèi)容選擇能實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播效果最大化的傳播平臺(tái)。

（作者單位：東華理工大學(xué)）

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