范明獻(xiàn) 郝思宇

摘要：湖南衛(wèi)視和芒果TV是湖南廣播電視臺電的兩大平臺，也是兩大傳播渠道。2016年，湖南廣電通過這兩個(gè)引擎布局傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺，在節(jié)目內(nèi)容、資源整合、制播機(jī)制等方面采取了一系列新的動(dòng)作，來保持其品牌優(yōu)勢、拓展市場版圖。湖南廣電的這一雙引擎戰(zhàn)略，將會強(qiáng)化其慣有的娛樂內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)娛樂電視品牌從傳統(tǒng)電視市場到互聯(lián)網(wǎng)平臺的遷移，助立湖南廣電站在媒介融合改革趨勢的行業(yè)前沿。

關(guān)鍵詞：湖南廣電 芒果TV 雙引擎戰(zhàn)略

湖南廣電是中國電視的重要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過近20年的發(fā)展，樹立了湖南衛(wèi)視這一全國范圍內(nèi)的娛樂電視品牌。近年來在新媒介沖擊下，湖南廣電進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，打造芒果TV新平臺。湖南衛(wèi)視和芒果TV是湖南廣電的兩大平臺，也是兩大傳播渠道，更是湖南電視發(fā)展的兩大著力點(diǎn)。湖南廣電已經(jīng)確立了電視發(fā)展的雙引擎戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視和芒果TV臺網(wǎng)互動(dòng)，線上線下分頭出擊。尤其是2016年，湖南廣電雙引擎戰(zhàn)略發(fā)力，布局傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺，在節(jié)目內(nèi)容、資源整合、制播機(jī)制等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，以此來保持湖南電視的品牌優(yōu)勢，拓展其全國電視市場版圖。

湖南衛(wèi)視：

推陳出新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全面升級

綜藝娛樂節(jié)目和電視劇是湖南衛(wèi)視在全國電視市場中競爭的兩把尖刀。這兩大類內(nèi)容的競爭態(tài)勢集中體現(xiàn)在衛(wèi)視頻道的節(jié)目編排上。2016年，湖南衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目的編排策略，從原來的“5+2”變?yōu)椤?+3”，進(jìn)一步開辟了周日晚間的節(jié)目空間。在周一至周四主推“730節(jié)目帶+金鷹劇場兩集+兩大周播劇場”，其中兩大周播劇場分別是周一、周二晚間22點(diǎn)檔的“鉆石獨(dú)播劇場”和周三、周四晚間22點(diǎn)檔的“青春進(jìn)行時(shí)”；從周五至周日的三天，則打造“鉆石十二小時(shí)”，主推“金鷹劇場1集+王牌節(jié)目+大型活動(dòng)”。

推陳出新，精品綜藝輪番上場。2016年面對更激烈的衛(wèi)視震蕩、真人秀節(jié)目井噴和觀眾娛樂審美疲勞的殘酷競爭生態(tài)中，湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新探索并未止步。明星、選秀、真實(shí)電視依然是主打元素，青春崇拜和快樂風(fēng)格仍是節(jié)目創(chuàng)新靈魂。

湖南衛(wèi)視在周末打造18檔以上的大型綜藝節(jié)目，包括老牌綜藝節(jié)目和十余檔新節(jié)目?！犊鞓反蟊緺I》作為湖南衛(wèi)視的綜藝元老將在2016年繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱?！短焯煜蛏稀穼?shí)現(xiàn)全面升級，打造主持人選拔、校際對抗、行業(yè)達(dá)人等主題以季播化形式出現(xiàn)。在真人秀節(jié)目中，《我是歌手4》《偶像來了2》《全員加速中2》《一年級3》等仍會實(shí)現(xiàn)分季播出，接續(xù)出場形成真實(shí)電視節(jié)目帶。但在湖南衛(wèi)視的整體布局中，部分節(jié)目的播出時(shí)間將被調(diào)整，例如《一年級3》從周六檔調(diào)整到周日檔。而在往年有著較高收視表現(xiàn)或引起熱門話題的《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《奇妙的朋友》《真正男子漢》等或?qū)⑼顺鲂l(wèi)視。

在新推出的季播節(jié)目中，《旋風(fēng)孝子》出現(xiàn)在第一季度周六晚間檔，節(jié)目關(guān)注兩代成年人的溝通，由黃曉明、鄭爽、杜淳等明星加盟，繼《爸爸去哪兒》之后，開啟了中國親子節(jié)目的新模式。今年新推出的互動(dòng)音樂綜藝節(jié)目《我想和你唱》，將明星元素、素人演唱、互動(dòng)參與巧妙結(jié)合，繼素人選秀、明星競演真人秀之后引領(lǐng)唱歌節(jié)目的新形態(tài)。此外，湖南衛(wèi)視推出《夏日甜心》和《元?dú)饷郎倌辍穬蓹n偶像養(yǎng)成節(jié)目，兩檔節(jié)目分別打出“最殘酷女團(tuán)選拔”和“最高顏值男團(tuán)養(yǎng)成”的口號，并分別定檔于第三季度周五晚22點(diǎn)檔和周日晚22點(diǎn)檔，形成男女選秀的雙劍合璧模式。其次，在韓國綜藝模式基本被挖空的情況下，湖南衛(wèi)視將目光投向了日本，在2015年引進(jìn)日本《全員逃跑中》而制作《全員加速中》的基礎(chǔ)上再下一城，引進(jìn)日本經(jīng)典創(chuàng)意競賽節(jié)目《超級變變變》并定于第二季度的周末檔。除此以外，“體育+綜藝”新款節(jié)目《冠軍之巔》、明星廚藝真人秀節(jié)目《透鮮滴星期天》以及《世界上最想上的課》《熱血90后》《蓋世音雄》等全新節(jié)目紛紛被排入全年檔期。

內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制方面，湖南衛(wèi)視2016年實(shí)施平臺開放策略。素有“電視湘軍”之稱的湖南衛(wèi)視多年以來在綜藝IP版權(quán)節(jié)目的打造過程中，建構(gòu)起強(qiáng)大的內(nèi)部制作團(tuán)隊(duì)，這是湖南廣電競爭性節(jié)目生產(chǎn)的依靠力量。在2016年的節(jié)目中，《夏日甜心》由蜘蛛俠團(tuán)隊(duì)制作，《元?dú)饷郎倌辍酚珊诒獔F(tuán)隊(duì)制作，《熱血90后》由廖柯團(tuán)隊(duì)制作，《勝者為王》由野獸團(tuán)隊(duì)制作。但在新的制播戰(zhàn)略調(diào)整中，湖南衛(wèi)視加大社會化制作力量的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)與燦星、藍(lán)火等多家制作公司合作。燦星曾與浙江衛(wèi)視合作《中國好聲音》節(jié)目，成效顯著，相信這次與湖南衛(wèi)視合作的《蓋世音雄》，也將打開音樂類節(jié)目的新格局。另一檔節(jié)目《旋風(fēng)孝子》由湖南衛(wèi)視和藍(lán)色火焰公司聯(lián)合制作。值得一提的是，韓國原版《我是歌手》《爸爸去哪兒》的金牌制作人金榮希攜其團(tuán)隊(duì)加盟藍(lán)火公司，這是繼引進(jìn)《我是歌手》《爸爸去哪兒》節(jié)目后，湖南衛(wèi)視與金榮希的再次攜手，《旋風(fēng)孝子》也成為湖南衛(wèi)視首檔制播分離節(jié)目。

重磅開幕，年度大劇再掀熱潮。湖南衛(wèi)視持續(xù)瞄準(zhǔn)年輕人受眾群體，推出重磅大劇。其中，《金鷹獨(dú)播劇場》囊括了由李易峰主演的諜戰(zhàn)劇《麻雀》，由林更新、林允兒主演的史詩劇《武神趙子龍》，由楊冪和黃軒主演的經(jīng)典IP偶像劇《翻譯官》，萌寵系列劇《神犬小七2》以及首次與央視合作的《咱們相愛吧》。

《鉆石獨(dú)播劇場》主打古裝IP劇，包括由李易峰、趙麗穎主演的仙俠劇《誅仙·青云志》，古力娜扎、蔣勁夫主演網(wǎng)游改編劇《仙劍奇?zhèn)b傳·云之凡》，馮紹峰、宋茜主演的小說改編劇《幻城》，以及《青丘狐傳說》《秦時(shí)明月》等由一線演員主演的強(qiáng)勢IP劇?！肚啻哼M(jìn)行時(shí)》圍繞青春主題，鎖定年輕觀眾，推出2015年引發(fā)超高收視熱潮劇目的續(xù)集《旋風(fēng)少女2》《相愛穿梭千年2》，以及《三體》《麻辣變形計(jì)》《時(shí)尚王國》等。湖南衛(wèi)視意在通過精選《鉆石獨(dú)播劇場》和《青春進(jìn)行時(shí)》的劇目，把控住中國周播劇的“頭把交椅”。除重磅大劇外，湖南衛(wèi)視對常規(guī)劇目也是精心篩選，從2016年湖南衛(wèi)視第一季度的表現(xiàn)來看，《美麗的秘密》《因?yàn)閻矍橛行腋！贰渡胶＝?jīng)》《尋找愛的冒險(xiǎn)》《十五年等待候鳥》等精品劇目依舊表現(xiàn)不俗。

發(fā)揮芒果TV新動(dòng)力，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺品牌

芒果TV是湖南廣電搭建的新媒體平臺，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、手機(jī)電視。在湖南廣電近兩年的戰(zhàn)略布局中，芒果TV是與湖南衛(wèi)視并立的發(fā)動(dòng)引擎?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的大趨勢下，湖南廣電以芒果TV帶動(dòng)全媒體發(fā)展，展開與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全面競爭。

獨(dú)立、獨(dú)播與獨(dú)特，成功逆襲網(wǎng)絡(luò)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)成為湖南臺的全臺戰(zhàn)略，通過搭建芒果TV新媒體平臺，湖南臺轉(zhuǎn)變“為互聯(lián)網(wǎng)打工”的被動(dòng)局勢，爭做互聯(lián)網(wǎng)的“老板”。在芒果TV的播出戰(zhàn)略上，湖南臺率先提出獨(dú)播戰(zhàn)略，自有版權(quán)節(jié)目不向社會媒體分銷，僅在自主平臺上播出，雖然損失分銷節(jié)目的版權(quán)費(fèi)，但湖南臺以獨(dú)播賺取觀眾的眼光，形成內(nèi)容品牌向互聯(lián)網(wǎng)遷移，與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等專業(yè)視頻平臺形成抗衡之勢。而芒果TV之所以敢打出“獨(dú)播”的口號，依靠的是湖南衛(wèi)視多年來累積的快樂品牌和優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，包括電視平臺播出的《快樂大本營》《我是歌手》等綜藝節(jié)目以及《青丘狐傳說》《武神趙子龍》等電視劇節(jié)目。

打造“獨(dú)特”的互聯(lián)網(wǎng)平臺，芒果TV自制、定制和引進(jìn)并舉之路，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)?；?、多元化、精品化。在自制劇方面，湖南臺意在通過“黃金版權(quán)劇+超廣播級自制劇”戰(zhàn)略搶占頂級劇類IP資源。芒果TV2016年重磅推出一系列“超廣播級巨制”，包括由芒果傳媒和湖南衛(wèi)視出資制作的《金牌紅娘》，犯罪推理懸疑劇《滅罪師》，首部“純于正”民國奇幻華美愛情劇《半妖傾城》，“漫畫女王”游素蘭巔峰之作《火王》以及萬千粉絲推薦的言情經(jīng)典《十年一品溫如年》，都將陸續(xù)推出。

在自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的打造上，芒果TV將湖南衛(wèi)視不敢做或是不能做的綜藝娛樂節(jié)目搬上新媒體平臺，這也是總局嚴(yán)格監(jiān)管衛(wèi)視頻道下的一劑良藥。芒果TV在2016年初，在《我是歌手4》未播之前制作了《我是歌手誰來踢館》；并在今后繼續(xù)升級制作已有自制綜藝IP，推出《完美假期》《百萬秒問答》等節(jié)目的第二季；還將推出真正與湖南衛(wèi)視同步直播的互動(dòng)明星逃脫真人秀《我是名人請讓我離開》。值得一提的是，《超級女聲》作為湖南衛(wèi)視的“鎮(zhèn)臺之寶”也由芒果TV獨(dú)立制播，于2016年的第一至第三季度登錄芒果TV，由網(wǎng)絡(luò)票選決定選手去留。除此之外，芒果TV還嘗試對海量內(nèi)容深加工，推出豐富多樣的碎片化產(chǎn)品，如芒果TV自制娛樂資訊節(jié)目《芒果撈星聞》等。

在定制方面，湖南衛(wèi)視旗下制作團(tuán)隊(duì)向芒果TV伸出援手，例如《完美假期》第一季向湖南經(jīng)視定制，網(wǎng)綜版的《超級女聲》向天娛傳媒公司定制。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)平臺與制作團(tuán)隊(duì)是相互扶持的關(guān)系。單在湖南衛(wèi)視就有24支制作團(tuán)隊(duì)，衛(wèi)視平臺難以消化如此多的節(jié)目，芒果TV從某種程度上也激活了制作團(tuán)隊(duì)。而在引進(jìn)方面，芒果TV引進(jìn)兄弟衛(wèi)視的節(jié)目，如東方衛(wèi)視的《娜就這么說》《花樣姐姐2》和浙江衛(wèi)視的《二十四小時(shí)》等，并通過引進(jìn)高品質(zhì)、最新的電影和電視劇，建立VIP收費(fèi)專區(qū)，滿足用戶需求。目前芒果TV的表現(xiàn)和影響力已初步完成了電視媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的逆襲。

邁開國際化步伐，走“引進(jìn)來與走出去”并舉之路。芒果TV于2016年2月22日起更換全新域名www.mgtv.com，這既是芒果去湖南衛(wèi)視化謀取獨(dú)立發(fā)展的舉措，也是其國際化策略的表現(xiàn)。不過，這已經(jīng)不是芒果TV第一次邁開國際化步伐。事實(shí)上，從2015年至今，芒果TV先后同英國BBCW、美國CAA簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。其中，芒果TV與BBCW方面，雙方已展開紀(jì)錄片等方面的版權(quán)合作；與美國CAA方面，雙方已建立緊密的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，芒果TV可獨(dú)播并直播如金球獎(jiǎng)、人民選擇獎(jiǎng)等海外大型頒獎(jiǎng)典禮、演唱會等。雙方在人才、創(chuàng)意、制造與渠道上進(jìn)行合作，從節(jié)目購買、投資制作及模式節(jié)目合作等方面共同開發(fā)中國及全球內(nèi)容市場。在國內(nèi)電視及網(wǎng)絡(luò)平臺節(jié)目的日趨同質(zhì)化的情況下，芒果TV率先突圍，將國內(nèi)本土電視制作力量與世界級優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容完美對接，并致力于拓展海外業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大其國際知名度，并推動(dòng)中國文化走出去。

探索技術(shù)創(chuàng)新，大力拓展終端業(yè)務(wù)。內(nèi)容+技術(shù)+用戶，是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體發(fā)展的三個(gè)核心。作為互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，芒果TV在內(nèi)容制作基礎(chǔ)上，不斷探索技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。芒果TV建立H265專區(qū)，打造超高清視覺效果，并以流暢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，推出芒果TV4.0APP版本，創(chuàng)新UI用戶界面，不斷在觀眾視覺效果上實(shí)現(xiàn)升級。

芒果TV大力拓展終端業(yè)務(wù)，通過與三星、TCL、長虹等品牌企業(yè)合作，推出了多款互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)，其中，“TCL芒果TV”已實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)一百萬臺；通過聯(lián)手華為、海美迪、英菲克、億格瑞、百度、清華同方，推出了芒果派、芒果嗨Q、芒果飛盒、芒果樂盒、百度影棒3、云罐、7V等自主機(jī)頂盒品牌；同時(shí)，芒果TV攜手湖南有線打造“芒果TV專區(qū)”，目前已完成覆蓋湖南有線500萬用戶；通過與銀聯(lián)、支付寶、微信掃碼等合作，搭建便捷、靈活、多樣的支付體系；還將卡拉OK、家庭教育、多人游戲等應(yīng)用與人性化操作相結(jié)合，打造家庭互動(dòng)娛樂空間。

借力雙引擎，構(gòu)建IP化新生態(tài)

湖南廣電借助湖南衛(wèi)視與芒果TV兩個(gè)發(fā)展引擎，推動(dòng)“湖南電視+N”戰(zhàn)略，構(gòu)建起電視IP新生態(tài)?！半娨曄孳姟币詢?nèi)容創(chuàng)新見長，在頂層設(shè)計(jì)中充分重視對傳媒行業(yè)版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屬性的挖掘。在他們看來，高質(zhì)量的IP利用不能止于電視平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺，其價(jià)值的開發(fā)遠(yuǎn)未窮盡，他們相信一個(gè)好的IP資源就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。因此，湖南臺在資本、機(jī)制和人才的推動(dòng)下提出了“湖南衛(wèi)視+N”的戰(zhàn)略，通過“+”電影、游戲、動(dòng)漫、智能硬件等將IP資源價(jià)值放大，不斷拓展媒體價(jià)值鏈，做到一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)多次開發(fā)，一次開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一次銷售多個(gè)渠道，一次投入多次產(chǎn)出，一次產(chǎn)出多次增值。正因?yàn)楝F(xiàn)象級節(jié)目、爆款I(lǐng)P所引發(fā)的粉絲經(jīng)濟(jì)，為湖南臺變單純的內(nèi)容產(chǎn)品為豐富的知識產(chǎn)權(quán)資源增加了信心。

為了構(gòu)建IP化新生態(tài)，在管理的創(chuàng)新和變革中，湖南臺建立以版權(quán)法務(wù)為中心的IP新秩序，牢牢抓住IP的牛鼻子，遵循“產(chǎn)品第一、部門第二”的原則，形成了與觀眾和用戶互動(dòng)的“生態(tài)圈”，并由芒果傳媒這個(gè)“市場主體”負(fù)責(zé)經(jīng)營。IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條上具體項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)作，由芒果傳媒旗下各子公司負(fù)責(zé)完成，IP化衍生的手游由芒果互娛公司主導(dǎo)，具體由快樂芒果互娛負(fù)責(zé)IP項(xiàng)目輕度游戲和APP開發(fā)，上海芒果互娛負(fù)責(zé)IP項(xiàng)目重度游戲和APP開發(fā)，此前，圍繞《武媚娘傳奇》等IP項(xiàng)目推出的手游均獲得了較大成功。電影由天娛傳媒公司專業(yè)化運(yùn)作，電視劇、動(dòng)漫、出版物則分別由芒果傳媒、金鷹卡通、芒果畫報(bào)等團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)營。各團(tuán)隊(duì)深度參與創(chuàng)意和IP生成的過程，在版權(quán)共享中采用內(nèi)部市場化的交易機(jī)制。

如果把2015年看作湖南廣電雙引擎戰(zhàn)略布局年，那么無疑2016年則是湖南廣電雙引擎戰(zhàn)略的爆發(fā)年。湖南廣電著力湖南衛(wèi)視與芒果TV的“雙引擎”打造，并深度開發(fā)電視IP資源，通過湖南衛(wèi)視與芒果TV兩大平臺的協(xié)同進(jìn)擊，打造全新的系統(tǒng)的電視傳媒生態(tài)圈。湖南廣電通過雙引擎戰(zhàn)略帶動(dòng)，強(qiáng)化了娛樂內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)娛樂電視品牌從傳統(tǒng)電視市場到互聯(lián)網(wǎng)平臺的遷移，又一次站在了“電視+互聯(lián)網(wǎng)”這一媒介融合改革趨勢的行業(yè)前沿。（作者單位：中南大學(xué)）