李瀟

[摘 要] 回顧于丹自2006年國慶7天，在央視“百家講壇”講述《〈論語〉心得》的作品出版情況之后，關(guān)注于丹十年出版，分析于丹媒體形象和品牌延伸的二元互動，探討于丹品牌出版的十年主題流變與未來走勢。

[關(guān)鍵詞] 于丹 品牌出版 國學普及 出版主題

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0072-03

[Abstract] This paper reviewed Yu Dans publication path which mainly focused on the popularization of the ancient Chinese culture since a 7-day series of her lectures entitled “Yu Dans Insights into the Analects” was broadcasted on CCTV during the National Day Holiday in 2006 as part of the Lecture Room program. By analyzing the positive and negative influences of publication theme and media image over the past ten years， the paper summarized the brand building and cultural values of Yu Dan， and pointed out in the end that， the publication of Yus Sinology essay collections “the true， the good and the beautiful” series indicated the canonization and serialization of Yus brand publishing， and that the brand culture construction of Yus Chinese culture popularization would continue to develop into more robust segment markets in depth.

[Key words] Yu Dan Brand publishing National culture popularization Publication theme

1 一個中心：國學普及——于丹作品十年出版關(guān)鍵詞

作為古典文化的普及傳播者，于丹在中央電視臺《百家講壇》《文化視點》等欄目通過《論語心得》《莊子心得》《論語感悟》等系列講座普及、傳播傳統(tǒng)文化，以生命感悟激活了國學經(jīng)典中屬于中華民族的精神基因，在海內(nèi)外文化界、教育界產(chǎn)生了一定影響。先后在我國內(nèi)地、港臺地區(qū)，及美國、英國、法國、德國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、巴西、新西蘭、澳大利亞等國家地區(qū)進行千余場傳統(tǒng)文化講座，并掀起民眾學習經(jīng)典的熱潮。

2006—2008年，是于丹作品出版的井噴期。在不足3年時間里，于丹出版了4部作品，可謂“炙手可熱”。盡管于丹兩本書簽約的出版社都是市場占有率偏低的出版社，一個是堅持發(fā)行傳統(tǒng)古籍的中華書局，一個是側(cè)重發(fā)行法律專業(yè)書籍的中國民主法制出版社。但附麗于“央視”品牌節(jié)目的強大號召力，作品仍然熱銷。

2011—2012年，是其作品出版理性回歸的市場期。2011年，《于丹·趣品人生》出版牽手于丹的已經(jīng)是高度市場化的盛大華文。2012年，《于丹·重溫最美古詩詞》由磨鐵文化出版。如果說于丹作品的最初暢銷，確實有極強的“時勢造英雄”色彩，那么，三年之后，離開了“百家講壇”的于丹，選題市場更理性的出版方，顯然在尋找新的突破。

2015年是其作品出版的細分化深入期。于丹3部作品同年上市。有書寫自我的散文集《人間有味是清歡》，有中規(guī)中矩的古文化講解《于丹·字解人生》，還有力圖在國學原典和于丹個性化表達中，尋求最佳配比的國學美文《有夢不覺人生寒》。出版方有實力國有出版社，也有新銳出版公司。于丹作品的出版由此進入一個細分時代。

2 二元互動：媒體形象和品牌延伸——于丹作品十年出版主題流變及走勢

2006—2008年：于丹“學術(shù)明星”媒體形象期。品牌親和力與淺薄化互為悖論，促使作品出版主題向中文專業(yè)化流變。

恰逢國內(nèi)暢銷書市場運作的黃金時代，于丹作為第一個涌現(xiàn)的“千萬級”暢銷書作者，她的媒體形象集中于“學術(shù)超女”“學術(shù)明星”，這樣一些略顯商業(yè)的膨脹化字眼。在大眾媒體的集體追捧之下，于丹既收獲了“北京十大教育英才”、中國教育年度新聞人物、中國十大教育人物品牌中國年度人物、“教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”等，與“術(shù)業(yè)”相關(guān)的體制內(nèi)教育榮譽；又有改革開放30周年十大女性新聞人物、品牌中國30年30人、中國十大品牌女性，甚至“中國最美五十人”這樣的體制外的時尚標簽。 誠然，央視多個品牌欄目的幕后策劃、北師大傳播學和影視文學的教授博導(dǎo)，這樣的雜家背景，讓于丹擺脫了學者躬耕于書齋的刻板形象，擁有史無前例的、最廣泛的市場親近感和時尚性。同時，也有媒體開始用“名媛氣質(zhì)”，這樣一個曖昧的詞匯，描繪于丹對“學者”傳統(tǒng)媒體形象的“偏離”。有關(guān)于丹經(jīng)典淺薄化的非議應(yīng)運而生。

比如，十博士《解毒于丹》。“于丹‘心得《論語》和《莊子》的舉動，不但沒有拉近國人與傳統(tǒng)文化的距離，反而使我們內(nèi)心失去了某種可貴的敬畏感?！庇直热?，老愚的“文化奶媽”說。“奶媽者，顧名思義就是用自己的奶水哺乳嬰兒，這個稱呼對聽眾頗有一點不恭，但我又一時找不出更合適的詞匯來?！辈浑y看出，這些批判囿于學術(shù)高下之分，呈現(xiàn)出散點式、個人化的特點。雖然并無實在殺傷力，但對于于丹作品的圖書推廣，也埋下了一條先天性短板。

要規(guī)避淺薄標簽，開拓于丹作品出版，選題更新才是主動之舉。而更新必須貼合于丹自身的品牌形象。事實上，于丹是古典文學的碩士，家學深厚，媒體人身份只是一時成名的便利；所以，文學專業(yè)化流變勢在必行。

2011—2012年：于丹“明星學者”媒體形象期。品牌市場價值和學者身份相生相克，促使作品出版主題向經(jīng)典化、系列化流變。

2008年3月，以《于丹〈論語〉感悟》為收束，此后三年，于丹沒有出版新作，但于丹的“明星學者”形象已深入身心。于丹對于圖書市場的強大號召力，也不言自明。政府學習、市民講堂、商界深造，能請到于丹，是組織者實力和身份的象征。如何篩選社會活動，于丹的解釋是這樣：“我只抓兩頭，政府和普通市民。一邊是市民大講壇，那種亂哄哄的體育場，音響也不好，但我覺得給大家講的東西是雪中送炭；另一頭是政府決策部門，中心學習組，城市掌門人……我會好好做功課，這些人的決策影響現(xiàn)在的經(jīng)濟格局。對企業(yè)，我的選擇相對少，講不過來。”然而，在眼球經(jīng)濟的注目下，于丹還是被有意無意地改裝成了“無所不能”。于丹的社會身份繁多，將“百姓與政府、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方”連接在一起。于丹的魅力，歸根結(jié)底，還是世人對學者光環(huán)的仰慕，對國學文化的尋根；而與眾多學者的學問不同，于丹的錦心繡口，于丹的時尚裝扮，于丹將國學與生活方方面面的鏈接，這樣的接受幾乎不需要門檻。此時，于丹品牌的正向價值史無前例地擴大化，作品推廣從紙媒、廣電、各級講座，各大門戶網(wǎng)站、視頻，甚而各類時尚活動，多元、立體，色彩紛呈，可謂于丹圖書出版 “最好的時光”。

2011年《于丹 趣品人生》，2012年《于丹 重溫最美古詩詞》這兩本書的出版，標志著于丹品牌出版的進一步自覺。《于丹 趣品人生》靈感來自于林語堂的《生活的藝術(shù)》，于丹在這里探討了“做些無用的事”對人生的必要性，尋求生命的多元價值。而 《于丹 重溫最美古詩詞》則取自于丹多年來教授的中文系本科選修課《唐宋詩詞鑒賞》，以此見證于丹的中文科班出身和家學淵源。至此，于丹的作品也越來越呈現(xiàn)出感性、華麗的文風，越來越走向個體的自我關(guān)照。

由此可見，從《論語》，《莊子》到“昆曲”，從原典的解讀，到曲藝的賞析，再到探討生活方式的“趣品人生”，領(lǐng)悟文學之美的“最美古詩詞”，于丹品牌的選題出版方向從哲學向文學延伸，從社會教益性向個體審美性轉(zhuǎn)向。

2009年，中國第一個自媒體平臺“新浪微博”上線，草根狂歡的傳媒時代正式開啟。對于于丹媒體形象時尚商業(yè)化的指責，終于借助于這樣的平臺，更大地傳播開去。而虛擬世界的匿名、無形，讓某些潛滋暗長的不滿，擴大成部分人群的人身攻擊。于丹曾向媒體剖白心中委屈：“我一個學者解釋不了這么多問題?！薄拔业纳顟B(tài)度是堅持自己內(nèi)心的價值，但是我不褒貶別人。每個人都是他所有歷史的組合，他有權(quán)利做出他的選擇。我也不對別人提出過多的建議，我除了是我的研究生學術(shù)意義上的導(dǎo)師，不是任何人人生意義的導(dǎo)師，甚至不是我女兒的人生導(dǎo)師?！?/p>

如何正視于丹媒體形象中的負面評價？全知全能的于丹品牌還能繼續(xù)嗎？如何挖掘于丹品牌的時代新價值？正式成為于丹作品出版的首要課題。

2015年以后：于丹“文化貢獻”媒體形象期。品牌政治正確與知識錯誤沖擊放大，促使作品進一步向細分市場深入。

拒絕做人生導(dǎo)師的于丹，開始調(diào)整自己的媒體形象，道理越來越少，抒懷越來越多。然而，自從2007年，中宣部將《于丹〈論語〉心得》列入“帶一本好書回家”的書單后，于丹的政治正確性就已經(jīng)為某些知識群體詬病。2012年，有知名學者公然表述：“（于丹）在面對中國現(xiàn)實的巨大矛盾時避而不談?wù)呢熑危晃墩T惑百姓逃避社會，退回內(nèi)心，她實際是倡導(dǎo)安于現(xiàn)狀的，是為政治服務(wù)的，具有尖銳的政治性?！倍诘ぴ陔娨暪?jié)目中偶爾的錯字（《丹韻詞音》，《于丹 重溫最美古詩詞》電視腳本），在個人微博上某些不準確的引用（“光緒在京師大學堂的講話”出處有誤）、個人意見的過度表達（“昆曲晚會發(fā)言被嗆”，“霧霾”感悟事件），這些或口頭，或非正式媒體的發(fā)聲，都被自媒體平臺上日益膨脹的負面輿論，以“高校教師”不精于學問，諂媚政治，做統(tǒng)一理解。

作為回應(yīng)，于丹減慢了圖書出版的節(jié)奏。時隔三年，再度出版《人間有味是清歡》。這部作品可謂于丹個體自我的最真實、最明確的一本書，第一次向大眾告白了自己的生活點滴。一句“人間有味是清歡”，是對世人的善意提醒，也是自我的砥礪告誡。

半年之后，于丹國學美文系列再度出版。這是于丹作品首度嘗試套系出版，顯示了出版方將于丹品牌經(jīng)典化的雄心。而為了滿足讀者對于丹作品耳目一新的訴求，該套系分冊分年，陸續(xù)推出。

這一次，于丹不僅回歸國學，更將國學精神對于我們當今生活的指導(dǎo)，大膽概括為“真善美”三個字。第一卷便是《有夢不覺人生寒》。所謂“人生的寒便是夢想的代價”，其中三昧，耐人尋味。

于丹在《有夢不覺人生寒》新書發(fā)布會上表示：“這十年來，我做個真人不容易?！?陽明先生一生百死千難，臨終只道八個字：“此心光明，亦復(fù)何言?！蔽覀冇卸嗌倌耆A能用在證明自己上？“人一輩子太長，越活越覺得人人都不容易。別記小得失，算大賬，要與人寬容，于己寬容?！?/p>

十年成名路，于丹深深體會到，世間沒有所謂的“真相”，“真相”其實存在于每個人的心里。十年，是于丹國學美文系列的一大推廣主題。十年，于丹著作等身，榮譽豐碩。然而，一次次提名，一次次落選，國學傳播的各級“文化貢獻獎”，是葉嘉瑩，是余秋雨，甚而是咫尺天涯的易中天，偏偏沒有真正落在于丹的身上。這里有幾分輿論影響，幾分資歷等待，更有幾分未能經(jīng)典化的缺憾。顯然，于丹國學美文系列正在潛心補齊這塊短板。

有人說，于丹的出現(xiàn)生逢其時。“富起來”成為中國過去30年的首要任務(wù)，市場開放的資本急速擴張，使得多數(shù)人失去安全感；純文學讀者群不斷萎縮，上個世紀80年代的文化熱讓位于商業(yè)運作，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體又催生了新的價值體系。而于丹作品中的“求真”“向善”，贏得了最廣泛的認同。那么，十年之后，“百家講壇”欄目已然式微，草根勵志甚囂塵上。于丹作品出版的文化價值尚存幾何？

回歸文章開篇，于丹作為優(yōu)質(zhì)的文化品牌，在“國學”這一核心關(guān)鍵詞之外，女性、教育等多元開發(fā)的空間仍在。而于丹品牌出版的經(jīng)典化、系列化趨勢，將持續(xù)向更穩(wěn)健的細分市場深入。