楊石華

[摘 要] 為了探究“羅輯思維”是如何高效地進(jìn)行社群圖書營銷。文章借助知識哲學(xué)中的“知識圖景”概念，以“羅輯思維”圖書營銷工具——圖書、文案為分析單位進(jìn)行實(shí)證研究。研究了“羅輯思維”在圖書營銷與知識傳播互嵌過程中為讀者、用戶、社群成員建構(gòu)了什么樣的知識圖景及其以何種形式來呈現(xiàn)這些知識圖景。研究發(fā)現(xiàn)：“K歷史、地理”、“F經(jīng)濟(jì)”“D政治、法律”這三個類別的知識是該社群知識圖景中的主要版圖，也是主要的知識傳播內(nèi)容；在知識圖景的呈現(xiàn)方式上主要以“事實(shí)預(yù)設(shè)”的語用預(yù)設(shè)和“總結(jié)體”“強(qiáng)調(diào)體”的寫作模式和“感染體”的語體風(fēng)格為主；在圖書營銷實(shí)踐中，知識圖景的呈現(xiàn)方式需要遵循“知識商業(yè)化”原則，用商業(yè)化的文案形式進(jìn)行圖書營銷。

[關(guān)鍵詞] 圖書營銷 羅輯思維 圖書文案 知識圖景 知識傳播

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景與研究問題

傳統(tǒng)印刷出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，圖書銷量成為影響出版業(yè)發(fā)展的一個重要因素。社群化圖書營銷成為一種新型的圖書營銷方式，其中“羅輯思維”（“羅輯思維”是知識社群的原名）社群作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體平臺以及知識社群在圖書營銷上有著讓出版界為之側(cè)目的成績。其微信店鋪中獨(dú)家發(fā)售的圖書得到熱捧，諸如十天獨(dú)家銷售《丈量世界》3萬冊、將一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個月售出9萬冊、一個月全球首發(fā)《必然》13萬冊，多次創(chuàng)下出版業(yè)圖書銷量的記錄，成為當(dāng)下出版業(yè)圖書出版發(fā)行、營銷中的獨(dú)特現(xiàn)象。

“知識圖景”作為現(xiàn)代認(rèn)識論研究的一個重要對象，鮑宗豪指出知識圖景主要包括：知識結(jié)構(gòu)圖式、知識的文化要素、知識的日常經(jīng)驗(yàn)要素、物化的知識成分這四種不同層次的要素 [1]。為了探究“羅輯思維”社群如何高效地進(jìn)行社群圖書營銷。本研究借助知識哲學(xué)中的“知識圖景”概念，以圖書文案為分析單位進(jìn)行實(shí)證研究。主要研究以下三個問題：首先，“羅輯思維”在圖書營銷與知識傳播的互嵌過程中為其社群成員建構(gòu)了什么樣的知識圖景？其次，“羅輯思維”在圖書營銷過程中的知識圖景呈現(xiàn)方式是什么？最后，“羅輯思維”中的知識圖景建構(gòu)與呈現(xiàn)對當(dāng)下的出版業(yè)在圖書營銷過程中有著什么樣的啟示？

2 研究方法與實(shí)施

2.1 內(nèi)容分析的分析單位與取樣

“羅輯思維”圖書營銷的主要方式是通過同名視頻節(jié)目的知識傳播進(jìn)行的。在其視頻節(jié)目中以知識內(nèi)容主講人羅振宇進(jìn)行知識主題故事敘事為主，其中有三次停頓，在此過程中會插入與該期節(jié)目相關(guān)的圖書或文章圖片。包括書名/文章標(biāo)題、圖片、作者、文案幾個部分。本研究的分析單位就是這些圖書及文案。以圖書、文案為分析單位的原因在于：“羅輯思維”圖書營銷過程中知識傳播的內(nèi)容主要源自于物化的知識工具——圖書。在知識圖景的呈現(xiàn)方式上，“羅輯思維”基于圖書營銷的需要，在通過圖書進(jìn)行建構(gòu)知識圖景時，擁有一個專業(yè)的知識策劃團(tuán)隊(duì)。因此經(jīng)過精心準(zhǔn)備的圖書文案成為其知識圖景呈現(xiàn)的主要形式。此外，圖書、文案作為圖書最為濃縮的內(nèi)容和賣點(diǎn)，能夠以簡短的文字篇幅對圖書內(nèi)容進(jìn)行概括，也是通往圖書內(nèi)容最便捷的途徑之一。所以在很大程度上“羅輯思維”中的圖書及其文案能夠大致體現(xiàn)出在圖書營銷過程中關(guān)于知識圖景的建構(gòu)與呈現(xiàn)?！傲_輯思維”自開播到現(xiàn)在已有三季節(jié)目，本研究所選取的分析單位時間跨度是：自2012年的12月21日的第1期到2016年初的第158期（第三季最后一期）。研究的分析對象共有3季158期節(jié)目，而在節(jié)目中明確列出圖書、作者、文案是從第9期節(jié)目開始，為此將沒有文案的推薦圖書、文章以及廣播、電視節(jié)目去除外共428條文案。在這些原始文案中包括文章文案18條，重復(fù)出現(xiàn)的圖書文案39條。最后以圖書為中心將重復(fù)的圖書文案去除后共選取371條圖書文案作為分析單位，在選取的371條文案中作者的重復(fù)個案比例為36.7%（136次）共涉及235位作者，圖書的重復(fù)個案比率為30.5%（113次）共涉及258本不同的圖書（其中叢書比如《慈禧全傳》《登高四書》等只算做一本）。

2.2 類目建構(gòu)

為了系統(tǒng)地探究“羅輯思維”圖書營銷中所建構(gòu)的知識圖景及其呈現(xiàn)方式。研究依據(jù)可操作性的條件放棄了教育部關(guān)于學(xué)科目錄的12學(xué)科目錄法，最終采取更詳細(xì)、擁有22種圖書內(nèi)容分類的《中國圖書館圖書分類法》，對知識圖景結(jié)構(gòu)類別進(jìn)行類目建構(gòu)。其他類目包括：季數(shù)、期名、書名、作者、作者國別，用以對圖書文案數(shù)據(jù)加以結(jié)構(gòu)化。在探究知識圖景的呈現(xiàn)方式上，研究在深入扎根閱讀這些圖書文案的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有關(guān)于圖書文案及其他廣告的表現(xiàn)形式的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理?？偨Y(jié)當(dāng)下學(xué)界已有的文獻(xiàn)中可用于測量圖書文案呈現(xiàn)方式的量化研究類目主要有：首先，陳新仁提出的廣告語用預(yù)設(shè)的4分類法 [2]。通過“語用預(yù)設(shè)”的呈現(xiàn)類別來分析圖書文案，有助于探究圖書文案書寫者對于知識圖景建構(gòu)與呈現(xiàn)背后的深層次信念脈絡(luò)。其次，馮捷蘊(yùn)、吳東英用于測量廣告話語結(jié)構(gòu)的信息體和感染體兩種文案語體風(fēng)格 [3]。最后，劉火雄關(guān)于圖書腰封文案寫作模式的六分類法，即“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對比體”“懸念體”“綜合體” [4]。

在此基礎(chǔ)上為測量“羅輯思維”圖書營銷中的知識圖景呈現(xiàn)方式建構(gòu)了三個類目，即文案語用預(yù)設(shè)方式（1=事實(shí)預(yù)設(shè)、2=信念預(yù)設(shè)、3=狀態(tài)預(yù)設(shè)、4=行為預(yù)設(shè)），文案語體風(fēng)格（1=信息體風(fēng)格、2=感染體風(fēng)格），由于劉火雄的六分類法并沒有用于實(shí)證研究的檢驗(yàn)加之與本研究的圖書文案內(nèi)容特性有一定屬性差異，由此在綜合其他已有文獻(xiàn)和扎根具體分析對象的基礎(chǔ)上，對劉火雄的六分類法做了一定的改寫。將“推薦體”、“引用體”轉(zhuǎn)換為“評論體”，將“數(shù)字體”轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)人物、作者、數(shù)字的“強(qiáng)調(diào)體”，將“綜合體”去除，添加了對圖書內(nèi)容的“總結(jié)體”，保留了“對比體”和“懸念體”。故而圖書文案寫作模式類目即為1=總結(jié)體、2=評論體、3=強(qiáng)調(diào)體、4=對比體、5=懸念體。

2.3 編碼與信度

在正式對分析對象進(jìn)行編碼之前，為將研究問題與內(nèi)容分析的類目及其具體的操作化結(jié)合更緊密，制定了詳細(xì)的編碼方案。然后與另一位研究志愿者從研究取樣中隨機(jī)選取了40條圖書文案，各自獨(dú)立編碼，進(jìn)行信度檢驗(yàn)。研究者與編碼志愿者對其類目信度檢驗(yàn)時多次進(jìn)行編碼方案的學(xué)習(xí)與協(xié)商討論，最終信度系數(shù)達(dá)到了內(nèi)容分析的基本要求。最后為保證最終編碼質(zhì)量，正式編碼由研究者與編碼志愿者共同完成，對于有差異的地方經(jīng)過多次協(xié)商討論決定后進(jìn)行賦值。

3 研究結(jié)果

3.1 “羅輯思維”圖書營銷中的知識圖景結(jié)構(gòu)版圖

在經(jīng)過對“羅輯思維”圖書營銷中用于知識傳播的媒介——圖書進(jìn)行分類統(tǒng)計后，可以看出在知識圖景的建構(gòu)方面除了“J藝術(shù)” “S農(nóng)業(yè)科學(xué)”“U交通運(yùn)輸”“V航空、航天”“X環(huán)境科學(xué)、安全科學(xué)”“Z綜合性圖書”這6類知識外，共為其成員建構(gòu)了16種知識圖景。其中“K歷史、地理”類（主要是歷史）知識圖景的建構(gòu)比重最大，占37.2%（138次）。其次是“F經(jīng)濟(jì)”和“D政治、法律”類知識圖景，分別為18.1%（67次）、15.4%（57次），之后“C社會科學(xué)總論”“B哲學(xué)、宗教” “I文學(xué)”“R醫(yī)藥、衛(wèi)生”類知識圖景所占的比重為7.0%（26次）到3.2%（12次）之間，而“E軍事”“R生物科學(xué)” “G文化、科學(xué)、教育、體育”“T工業(yè)技術(shù)”“ O數(shù)理科學(xué)和化學(xué)”“A馬克思主義、列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論” “N自然科學(xué)總論”“P天文學(xué)、地球科學(xué)”類的知識圖景建構(gòu)則在2.4%（9次）及以下。由此可見“K歷史、地理”“F經(jīng)濟(jì)”“D政治、法律”這三個類型的知識圖景是其主要的知識傳播內(nèi)容與所要建構(gòu)的知識圖景。此外，為了探究各類型的知識圖景建構(gòu)與該知識社群知識傳播時間發(fā)展之間是否有著顯著性的差異，研究對“第一季”“第二季”“第三季”和所建構(gòu)的知識圖景結(jié)構(gòu)分布進(jìn)行卡方分析。結(jié)果顯示，不同季數(shù)和知識圖景結(jié)構(gòu)分布間存在顯著性相關(guān)，（2 =85.114a，df =30，p =0.000。

就知識圖景建構(gòu)的圖書作者而言，“羅輯思維”傳播的知識內(nèi)容的作者涉及中國、日本、美國、英國、德國、法國、加拿大、澳大利亞等多個不同地域的國家。為此將作者類目主要劃分為中國國籍的作者和國外籍的作者兩大類，其中中國籍作者出現(xiàn)比重為49.1%（182），外籍作者出現(xiàn)比重為50.9%（189），在外籍作者中又以美國籍作者最多。由此可見，在社群中涉及的知識類型的作者中中國作者最多，在整體上中國作者和國外作者基本上各占一半。由此可見“羅輯思維”在圖書營銷中所建構(gòu)的知識圖景，對于中西方知識視野并重，在立足于中國本土知識基礎(chǔ)上，積極拓展社群成員知識的國際化視野。

3.2 “羅輯思維”圖書營銷中知識圖景的呈現(xiàn)方式

“羅輯思維”圖書營銷中知識圖景的建構(gòu)主要表現(xiàn)方式是通過知識傳播及其推薦的圖書來呈現(xiàn)。為此，研究主要通過分析其圖書文案來研究知識圖景建構(gòu)的表達(dá)與呈現(xiàn)方式，發(fā)現(xiàn)“羅輯思維”在圖書營銷過程中知識圖景的呈現(xiàn)方式主要通過“語用預(yù)設(shè)”“寫作模式”“語體風(fēng)格”這三個維度來呈現(xiàn)。在“語用預(yù)設(shè)”呈現(xiàn)方式中“事實(shí)預(yù)設(shè)”所占比重最大，高達(dá)75.2%（279），“信念預(yù)設(shè)”為11.1%（41），“狀態(tài)預(yù)設(shè)”為6.7%（25），“行為預(yù)設(shè)”為7.0%（26），后三種語用預(yù)設(shè)間所占比重較小，也比較均衡。由此可見，在知識圖景的語用預(yù)設(shè)呈現(xiàn)方式上，“羅輯思維”主要通過圖書能夠給予讀者帶來新的知識性信息為主的“事實(shí)預(yù)設(shè)”方式來彰顯該社群推薦圖書的主要功效，即“有種、有趣、有料”中的“有料”。例如“羅輯思維”視頻節(jié)目第35期《正版進(jìn)天堂，盜版走四方》中呈現(xiàn)的美國學(xué)者周紹明的《書籍的社會史》圖書文案：“以廣闊的視野全景式地展現(xiàn)從宋代到清中葉中國書籍的生產(chǎn)、發(fā)行、閱讀、流傳，重在探究書籍與士人文化之間的關(guān)系”。在“寫作模式”方面，“總結(jié)體”所占的比重為53.1%（197），“評論體”為12.4%（46），“強(qiáng)調(diào)體”為23.7%（88），“對比體”為7.8%（29），“懸念體”為3.0%（11）?？梢娫谠撋缛褐?，知識圖景的建構(gòu)者主要以對圖書內(nèi)容的總結(jié)和對其中的作者或者內(nèi)容時間、人物等具有顯著性特征的強(qiáng)調(diào)來實(shí)現(xiàn)其知識圖景的呈現(xiàn)。“總結(jié)體”的寫作模式如第39期《被排斥的中國人》中呈現(xiàn)的董叢林的《華工史話》圖書文案：“為你講述中國近現(xiàn)代歷史上中國人民從自由人淪為華工的過程及其悲慘遭遇”。在“語體風(fēng)格”方面，該社群的知識圖景建構(gòu)者則主要通過“感染體風(fēng)格”對社群成員以情緒感染的方式來進(jìn)行知識圖景的呈現(xiàn)，如第144期《什么是好的經(jīng)濟(jì)學(xué)》中呈現(xiàn)的張五常的《經(jīng)濟(jì)解釋》圖書文案：“每次想到它，心生敬意。每次走近它，毫不畏難。每次翻開它，屢有收獲。每次推薦它，猶如布施。”這本《經(jīng)濟(jì)解釋》“感染體風(fēng)格”呈現(xiàn)形式所占比重為65.8%（244），“信息體風(fēng)格”所占比重為34.2%（127）。

3.3 知識圖景類別和呈現(xiàn)方式間的相關(guān)性

為探究“羅輯思維”圖書營銷建構(gòu)的知識圖景結(jié)構(gòu)與其呈現(xiàn)方式間是否存在著統(tǒng)計上的顯著性相關(guān)關(guān)系，研究通過“知識圖景類別”和“語用預(yù)設(shè)”“寫作模式”“語體風(fēng)格”分別做了交互性分析。結(jié)果顯示：“知識圖景類別”與“寫作模式“這一呈現(xiàn)形式間并不存在著統(tǒng)計上的顯著性相關(guān)（（2 =74.247a，df =60，p =0.102）；同時與“語體風(fēng)格”這一呈現(xiàn)形式也不存在著統(tǒng)計上的顯著性相關(guān)關(guān)系（（2 =13.013a，df =15，p =0.601）。僅與“語用預(yù)設(shè)”這一呈現(xiàn)形式存在著顯著性相關(guān)關(guān)系（（2 =69.050a，df =45，p =0.012）。具體詳見表1。

4 結(jié)論與啟示

本研究通過對“羅輯思維”圖書營銷的具體形式——圖書文案的文本扎根，運(yùn)用定量的內(nèi)容分析方法，分析自創(chuàng)辦以來歷時三季的圖書營銷中知識圖景的建構(gòu)與呈現(xiàn)，用以解析“羅輯思維”在圖書營銷和知識傳播互嵌過程中的獨(dú)特特征。研究發(fā)現(xiàn)，“羅輯思維”在圖書營銷過程中，知識圖景建構(gòu)的重心主要集中在“K歷史、地理”“F經(jīng)濟(jì)”“D政治、法律”這三個類型的圖書領(lǐng)域中。通過對知識傳播主題的分析，可發(fā)現(xiàn)在知識圖景建構(gòu)中這三類知識擁有一個共同的特征，即關(guān)注當(dāng)下社會問題，尤其是政治、經(jīng)濟(jì)和其他社會矛盾沖突所引發(fā)的法律問題，所占比重最大的歷史知識，雖然進(jìn)行知識傳播的途徑是歷史故事，但主要落腳點(diǎn)仍是當(dāng)下的社會問題。在關(guān)注當(dāng)下社會問題的知識敘事方向基礎(chǔ)上，知識圖景內(nèi)容具有明顯的國際化視野。在利用圖書文案進(jìn)行知識圖景呈現(xiàn)的過程中，以總結(jié)圖書內(nèi)容和強(qiáng)調(diào)圖書某一明顯特征的“總結(jié)體”“強(qiáng)調(diào)體”文案寫作模式，注重給讀者帶來新知識的“事實(shí)預(yù)設(shè)”的文案語用預(yù)設(shè)，以及注重煽動和感染社群讀者的“感染體”風(fēng)格成為最主要的知識圖景呈現(xiàn)方式。

通過對“羅輯思維”圖書營銷知識圖景建構(gòu)與呈現(xiàn)的分析，可得知：在知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)在圖書營銷過程中需要注重將圖書營銷和知識傳播相互嵌入，用以建構(gòu)符合當(dāng)下讀者需求的知識圖景，并將知識圖景有效地呈現(xiàn)，從而為讀者種下知識的誘餌，使其擁有知識消費(fèi)的心理動力。在知識圖景呈現(xiàn)的過程中尤其需要遵循“知識商業(yè)化”的知識經(jīng)濟(jì)原則，通過適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)市場的圖書文案進(jìn)行引導(dǎo)讀者的知識需求。這一方式在“羅輯思維”的圖書營銷策略中得到了很好的詮釋。

“羅輯思維”圖書營銷過程所建構(gòu)的知識圖景類別與其具體的知識圖景呈現(xiàn)方式間，只有與“語用預(yù)設(shè)”的呈現(xiàn)方式間有著顯著性的相關(guān)關(guān)系，其中的原因主要源自于知識的商業(yè)化。知識的商業(yè)化是利奧塔關(guān)于二戰(zhàn)后西方社會知識的生產(chǎn)和傳播形式變化中知識的信息化、媒介化、商業(yè)化等觀點(diǎn)的重要組成部分。就知識的商業(yè)化方面而言，利奧塔指出，“知識的供應(yīng)者和使用者與知識的這種關(guān)系，越來越具有商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者與商品關(guān)系所具有的形式，即價值形式” [5] ?！傲_輯思維”以“知識服務(wù)”理念為主要的圖書營銷出發(fā)點(diǎn)，將知識傳播和圖書營銷互嵌，用以建構(gòu)和呈現(xiàn)知識圖景，實(shí)現(xiàn)知識的商業(yè)化、媒介化。在知識圖景的呈現(xiàn)方式，即圖書文案的寫作中，知識的商業(yè)化成為核心的運(yùn)行邏輯，成為圖書賣點(diǎn)宣傳的主要工具，所遵循的是商業(yè)廣告邏輯。為此圖書文案在商業(yè)力量的作用下形成一套固有的適應(yīng)市場需求呈現(xiàn)模式，尤以圖書的腰封文案這樣的一種核心追求是營銷而非介紹圖書內(nèi)容的特殊寫作模式為典型。“羅輯思維”在社群內(nèi)進(jìn)行知識傳播與策劃的過程中為了兼顧在圖書營銷中對其圖書文案進(jìn)行商業(yè)化修飾，由此導(dǎo)致“羅輯思維”在圖書營銷中所建構(gòu)的知識圖景結(jié)構(gòu)類型與其具體的寫作模式和語體風(fēng)格的呈現(xiàn)方式間并不存在統(tǒng)計上的顯著性相關(guān)。

注 釋

[1]鮑宗豪. 知識圖景：現(xiàn)代認(rèn)識論研究的一個重要對象[J]. 上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1988（2）：11-16

[2]陳新仁. 論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J]. 外國語（上海外國語大學(xué)學(xué)報），1998（5）：54-57

[3]馮捷蘊(yùn)，吳東英.廣告話語的結(jié)構(gòu)重疊和中國社會變遷：以1980年和2000年《人民日報》的廣告為例[J].傳播與社會學(xué)刊（香港）， 2007（2）：161-177

[4] 劉火雄. 圖書腰封文案寫作亂象及其治理[J]. 現(xiàn)代出版，2015（2）：52-55

[5][法]利奧塔爾.后現(xiàn)代狀態(tài)：關(guān)于知識的報告[M].車槿山譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1997：3

（收稿日期：2016-04-14）