[摘 要] 經(jīng)過技術(shù)驅(qū)動、渠道與平臺驅(qū)動的發(fā)展階段，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的創(chuàng)新服務(wù)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的重要性日益凸顯。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為代表的技術(shù)革命背景下，臺灣數(shù)字出版內(nèi)容從“生產(chǎn)—分發(fā)—消費(fèi)—反饋”等環(huán)節(jié)全面發(fā)生轉(zhuǎn)變：交互式的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)、內(nèi)容產(chǎn)品的多介質(zhì)延伸、基于社會化媒體的內(nèi)容生成與傳播機(jī)制，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的服務(wù)盈利模式。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 數(shù)字內(nèi)容 內(nèi)容創(chuàng)新

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0102-05

[Abstract] After the development stage of technology-driven， channel and platform-driven， the innovative services based on high quality content become more and more important in the digital publishing industry. In the background of information technology， network technology and digital technology as the representative of the technological revolution， China Taiwan has a comprehensive transformation with the production， distribution， consumption and feedback of digital publishings content.

[Key words] Digital publishing Digital content Content and services innovation

1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下內(nèi)容創(chuàng)新的必然性

內(nèi)容與形式是一對重要的哲學(xué)范疇，馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為內(nèi)容與形式是辯證統(tǒng)一的。電子書媒介在技術(shù)推動下不斷進(jìn)行形式創(chuàng)新，通過發(fā)現(xiàn)并滿足受眾閱讀需求獲得獨(dú)立的媒介地位，由于不同于傳統(tǒng)書刊的媒介形式，電子書媒介必然要求數(shù)字內(nèi)容作出相應(yīng)的調(diào)整與改變，這既是適應(yīng)媒介形式變革的必然要求，也是更好地釋放媒介形式創(chuàng)新價值的最佳策略。傳統(tǒng)出版對內(nèi)容的要求是標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)滿足受眾個性化需求中的內(nèi)容產(chǎn)品，換言之，傳統(tǒng)出版提供的是產(chǎn)品，數(shù)字出版旨在凸顯資訊服務(wù)。文本、書籍和讀者之間存在微妙的連結(jié)關(guān)系，在文本內(nèi)容不變的前提下，文本表現(xiàn)形態(tài)的轉(zhuǎn)換會造成讀者接收方式與接收意愿的改變；此外，當(dāng)文本從某種出版類型轉(zhuǎn)變成另一種時，會造成新讀者的形成[1]。因而，作為文本載體的物質(zhì)形式在文本內(nèi)容與受眾之間扮演非常重要的角色。

隨著數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展，以及智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、電紙書等閱讀終端的出現(xiàn)，數(shù)字產(chǎn)品不再局限于將紙質(zhì)內(nèi)容直接數(shù)字化，而是加入音頻、視頻以及實時檢索等功能，并以內(nèi)容為基礎(chǔ)發(fā)展多元的增值服務(wù)以及多媒體呈現(xiàn)，使之成為讀者需要的資源，其交互閱讀體驗優(yōu)于傳統(tǒng)“直線型”閱讀體驗[2]。然而，由于缺乏對數(shù)字內(nèi)容的正確認(rèn)知，目前臺灣數(shù)字內(nèi)容多是傳統(tǒng)出版單位直接將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，與紙本內(nèi)容可替代程度很高，這限制了數(shù)字產(chǎn)業(yè)市場與傳統(tǒng)市場“雙贏”的可能性，且對傳統(tǒng)出版造成沖擊。數(shù)字化時代，“內(nèi)容為王”雖然是仍需堅持的一個重要方向，但是除了注重內(nèi)容的展示，不能忽視內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)與技術(shù)，關(guān)注出版內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，同樣注重讀者使用和反饋的數(shù)字化。

對此，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)將將數(shù)字出版品視為紙質(zhì)出版品的互補(bǔ)品而不是替代品，將數(shù)字出版作為傳統(tǒng)出版的延伸力量，進(jìn)而開發(fā)出傳統(tǒng)紙本內(nèi)容多元數(shù)字呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上深耕讀者，致力于思考如何建構(gòu)出讀者想要的數(shù)位內(nèi)容，進(jìn)而通過讀者黏性獲利。如中文在線總裁童之磊所言：“傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的關(guān)系應(yīng)該是互補(bǔ)，而非排斥。傳統(tǒng)出版社內(nèi)容資源豐富，完全可以抓住數(shù)字出版的發(fā)展趨勢，尊重讀者購書行為的差異性，整合優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)入涵蓋各種出版管道的全媒體出版時代，與數(shù)字出版形成互補(bǔ)關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢共同開拓圖書市場?！盵3]如此，數(shù)字出版將不僅不會壓縮原來的利潤空間，反而能使閱讀市場進(jìn)一步擴(kuò)大。以雜志為例，過去記者采訪過程所取得的資料，遠(yuǎn)比撰文出刊后的內(nèi)容多得多。但礙于篇幅緣故，許多吸引讀者的部分往往不得不毅然割愛，但借著數(shù)字出版，卻可以將這些“消失隱身”的內(nèi)容，如幕后花絮、采訪影像等，以多媒體的形式，甚至以In-App Purchase（APP內(nèi)購買）的方式制造給讀者，創(chuàng)造出更多有趣的閱讀經(jīng)驗[4]。

2 臺灣地區(qū)數(shù)字出版背景下內(nèi)容與服務(wù)的創(chuàng)新

由于臺灣傳統(tǒng)出版業(yè)者多屬中小企業(yè)，拓展數(shù)字化的資金不足、技術(shù)落后，電子書數(shù)字化轉(zhuǎn)制往往由合作的科技與非出版業(yè)者完成，這些科技公司與非出版業(yè)者往往出于攫取利潤的考量投入電子書產(chǎn)業(yè)，把出版物當(dāng)成一般的商品看待，在技術(shù)主導(dǎo)的思維下，由于不諳電子書制作與傳播的深層理念，缺乏對電子書附加值的深度挖掘，因而極大影響了受眾的閱讀體驗，這不利于偏重內(nèi)容制作的數(shù)字出版業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。數(shù)字化時代的主導(dǎo)思維為互聯(lián)網(wǎng)思維，核心是站在用戶角度思考問題。未來，用戶才是最重要的資源，對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言，樹立并普及“用戶體驗”理念顯得尤為必要。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，最深刻地表現(xiàn)在媒體和用戶的關(guān)系上，媒體與受眾的地位將反轉(zhuǎn)過來，“受眾”變成了提出各種信息要求的“用戶”，需要媒體向他們推送需要的各類信息，包括新聞，但絕不僅僅是新聞[5]。用戶一如既往追求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，只是消費(fèi)方式和渠道上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)出版時代重視產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版產(chǎn)業(yè)追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)。從媒介進(jìn)化的角度而言，出版是一個不斷變化的歷史性概念，隨著社會情境與科學(xué)技術(shù)的變化，數(shù)字出版將逐漸脫離技術(shù)驅(qū)動、渠道與平臺驅(qū)動狹隘視野，逐步回歸到產(chǎn)業(yè)最核心的資源——優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動上。

2.1 建構(gòu)不同功能定位的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)

數(shù)字出版閱讀行為與傳統(tǒng)閱讀存在極大差異，特別是數(shù)字內(nèi)容中超鏈接的大量使用，以及多媒體交互式廣告的出現(xiàn)，使得其內(nèi)容呈現(xiàn)方式由線性閱讀變?yōu)樘S式閱讀。因而，出版內(nèi)容提供者在開發(fā)數(shù)字內(nèi)容多樣化呈現(xiàn)形態(tài)的同時，必須思考讀者在數(shù)字化環(huán)境中對數(shù)字信息的接收與閱讀模式，順應(yīng)新媒體時代人們獲取信息、理解信息的方式，針對紙質(zhì)內(nèi)容開發(fā)補(bǔ)位型的數(shù)字產(chǎn)品，而不是簡單地把紙本內(nèi)容直接數(shù)字化。伴隨網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字融合趨勢極大豐富了數(shù)字內(nèi)容的內(nèi)涵和外延。臺灣知名出版人陳穎青將數(shù)字環(huán)境下內(nèi)容文本分為檢索型、資訊型、瀏覽型、沉浸型四種類型[6]，其中檢索型主要針對數(shù)據(jù)庫，提供讀者方便快捷的檢索服務(wù)，如百科全書、工具書等；資訊型旨在實時提供讀者第一手的資訊信息，如數(shù)字報；瀏覽型指的是針對讀者零碎時間提供消閑趣味性內(nèi)容，這是微應(yīng)用時代對數(shù)字內(nèi)容提出的變革，如微小說、微電影等；沉浸型指的是提供與紙本相同閱讀體驗的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，如長篇小說。其中，前三種數(shù)字內(nèi)容文本由于知識結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，信息是逐條獲取的，是比較適宜數(shù)字化形式呈現(xiàn)的，相對而言，長篇小說等沉浸型閱讀文本則更適合紙質(zhì)閱讀。對此，在進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新時，必須針對具體的數(shù)字文本開發(fā)相適應(yīng)附加功能，以更好地釋放其價值，如針對圖書中的歷史事件或背景說明，可以利用數(shù)字圖文的方式來展示，書中未及詳述的人物或事件背景，也可將內(nèi)容以前傳或外傳方式進(jìn)行數(shù)字化延伸，以此發(fā)揮實體與數(shù)字出版的相輔相成效果。針對工具書、專業(yè)雜志等數(shù)字文本，則可以重點對其檢索與資訊功能進(jìn)行開發(fā)與優(yōu)化。以臺灣遠(yuǎn)流出版公司旗下的《科學(xué)人》雜志為例，即是在既有紙本內(nèi)容轉(zhuǎn)檔基礎(chǔ)上，增加有別于紙本內(nèi)容的即時搜尋、科學(xué)人小字典等附加功能，即時搜尋功能讓讀者可以針對有興趣的領(lǐng)域回溯其發(fā)展歷程，科學(xué)人小字典功能是將文章內(nèi)容中的各類科學(xué)術(shù)語及專有名詞整理出來，除了提供中、英文名詞對照查詢之外，并列出其類別、屬性、解釋與參考數(shù)據(jù)，讓使用者在閱讀的過程中隨時查閱科技詞匯[7]。這些附加功能使得《科學(xué)人》數(shù)字內(nèi)容與紙本內(nèi)容形成互補(bǔ)的關(guān)系，因此讀者在購買紙本內(nèi)容的同時，并不排斥對數(shù)字內(nèi)容的購買意愿。

在紙本閱讀時代，相關(guān)從業(yè)人員在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的各環(huán)節(jié)各司其職，相形之下，數(shù)字出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互融合的產(chǎn)物，從電子書制作、發(fā)行到閱讀終端需要各種新技術(shù)的支撐以及大量的資金投入。對此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要突破自我局限，拋棄單打獨(dú)斗、競而不合的傳統(tǒng)觀念，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、廣播影視機(jī)構(gòu)、數(shù)字傳媒技術(shù)公司、閱讀器廠商等開展互利合作，為內(nèi)容找到最佳的表現(xiàn)方式和傳播渠道。針對當(dāng)前臺灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟是避免產(chǎn)業(yè)鏈各方惡性競爭，降低資源“內(nèi)耗”，進(jìn)而優(yōu)化配置資源以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最佳選擇。依托產(chǎn)業(yè)鏈條結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，傳統(tǒng)出版業(yè)者便可以專心致力于傳統(tǒng)出版內(nèi)容的發(fā)行與制作，開發(fā)出更具市場價值的出版品，而技術(shù)與信息業(yè)者依靠出版業(yè)提供的內(nèi)容資源，更可專心致力于數(shù)字內(nèi)容編輯整合與加密技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的互利共贏。

2.2 傳統(tǒng)出版內(nèi)容與鄰近媒介樣態(tài)的互動融合

媒介融合時代，內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)融合形成了一種雙向交互關(guān)系，一方面，內(nèi)容作為最具標(biāo)示性的傳播符號，是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“黏合劑”；另一方面，產(chǎn)業(yè)融合中，內(nèi)容產(chǎn)品通過衍生多種相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品與形態(tài)，有效拓寬了內(nèi)容產(chǎn)品時間和空間上的使用價值。智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等多樣化移動終端的出現(xiàn)，逐漸模糊了雜志、影音、網(wǎng)站、社交軟件等媒體之間的邊界，出版業(yè)者開始嘗試將數(shù)字化內(nèi)容再延伸與加值，擴(kuò)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的深度與廣度。在出版實務(wù)方面，出版業(yè)主動將廣播、電影、電視、游戲、動漫等文化產(chǎn)業(yè)納入自身發(fā)展框架。埃爾默 · 德威特認(rèn)為：“新技術(shù)將迫使電視、電信、電腦、電子消費(fèi)品、出版和信息服務(wù)融合成一個單獨(dú)的互動式信息工業(yè)?！盵8]

報紙媒體方面，為追求規(guī)模效應(yīng)以及適應(yīng)數(shù)字融合的潮流，傳統(tǒng)報紙媒體紛紛轉(zhuǎn)型為跨媒體集團(tuán)。臺灣《聯(lián)合報》為適應(yīng)數(shù)字融合的趨勢，成立“數(shù)字匯流”媒體總部，針對電視、電腦、智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等屏幕開發(fā)多元的媒介樣態(tài)。“任何時間、任何地點，任何載體，在同一載具上，提供文字、圖片、影音、搜尋、互動的精準(zhǔn)服務(wù)”[9]。這是臺灣聯(lián)合報系內(nèi)部提出的一項數(shù)字融合操作性原則，在數(shù)字融合理念下，聯(lián)合報系于2012年8月獲得廣播電視執(zhí)照，正式成立udn tv，為臺灣第一個由紙質(zhì)媒體籌設(shè)成立的有線電視頻道，試圖打造滿足受眾多屏觀看功能的影音內(nèi)容服務(wù)平臺。2014年5月，隨著移動上網(wǎng)人口的增加，聯(lián)合報系再次推出聯(lián)合影音手機(jī)App，除了結(jié)合社群討論之外，用手機(jī)也可以聽新聞和看新聞。聯(lián)合報系在“以用戶服務(wù)為中心”的內(nèi)生邏輯下，依據(jù)用戶對數(shù)字內(nèi)容的個性化需求，各類型媒介樣態(tài)有各自的定位。其中，聯(lián)合新聞網(wǎng)提供的是“文字為主、影像為輔”的服務(wù)；影音網(wǎng)的定位是“提供網(wǎng)絡(luò)用戶隨選影像”，讓喜歡觀看影像、但不全然以影像為主要信息接收模式的用戶，能自由選擇影片和文字內(nèi)容；udn TV則針對影像的重度用戶、將計算機(jī)當(dāng)成電視收看的閱聽眾，提供每天九節(jié)的新聞播報[10]。

2.3 “內(nèi)容+社交”的數(shù)字內(nèi)容傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)背景下，受眾參與數(shù)字內(nèi)容的“生產(chǎn)—分發(fā)—消費(fèi)—反饋”生態(tài)系統(tǒng)中，多元化的社交網(wǎng)絡(luò)讓閱讀從一種單向度的私人行為轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人與群體交互分享的社會化行為。數(shù)字內(nèi)容在社會化媒體中的二度展示和分享中，通過每個人賦予的“意義”將內(nèi)容立體化呈現(xiàn)，融合成注入用戶思想的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)時代的出版集中體現(xiàn)為一種專業(yè)出版單位通過社群引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的內(nèi)容生產(chǎn)與分享機(jī)制。社交媒體的出現(xiàn)，讓人際社交關(guān)系和數(shù)字閱讀之間的鏈接更緊密，讀者通過將自己喜愛的數(shù)字內(nèi)容透過分享、鏈接功能發(fā)布出去，讓數(shù)字內(nèi)容隨時可能成為社交話題，極大地提升了閱讀的傳播效力并拓寬了數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行渠道。其次，受眾通過對UGC的重組和再造，形成對內(nèi)容的情感認(rèn)同，具有龐大粉絲基數(shù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)品后，有利于實現(xiàn)UGC的“貨幣變現(xiàn)”。第三，UGC內(nèi)容在消費(fèi)與分享過程中，閱讀與社交的結(jié)合，改變了過去以內(nèi)容為核心的關(guān)系架構(gòu)，將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入閱讀過程，建構(gòu)了一種用戶之間以點向面的多元關(guān)系分享模式，將閱讀嵌入日常社交生活，契合當(dāng)下用戶使用社交媒體進(jìn)行信息建構(gòu)、社群傳遞以及內(nèi)容互動展示的多元化心理需求，這對推動全民閱讀及建設(shè)書香社會具有重要的現(xiàn)實意義。

2015年8月27日，臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心公布2015年《臺灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查》報告，根據(jù)統(tǒng)計，臺灣民眾上網(wǎng)率從2014年的75.6%上升到80.3%，上網(wǎng)人數(shù)達(dá)1883萬人，其中，上網(wǎng)是臺灣民眾最常從事的社交活動，高達(dá)60.1% [11]。因此不容忽視社群媒體的影響力。

臺灣2011年創(chuàng)立的“Kono瘋讀書”社群閱讀APP，將臺灣或海外熱門雜志集于一體，使用手機(jī)或平板電腦下載后，每天精選數(shù)篇各類華文雜志刊物內(nèi)的精彩文章，隨開隨看，不僅免費(fèi)閱讀，更能分享至社群討論，開創(chuàng)了行動裝置閱讀的新風(fēng)貌與樂趣。kono創(chuàng)辦人簡旭霆指出：“kono是世界語中‘知識之意，我們希望以kono之原意拋磚引玉，讓閱讀成為溝通橋梁、作為互動分享的平臺?！盵12]聯(lián)合新聞網(wǎng)經(jīng)營的社群互動網(wǎng)站udn博客，提供社群討論及個人博客平臺，設(shè)計串聯(lián)、推薦、尋找、好友通訊錄與黑名單等功能，讓用戶可以隨時進(jìn)行社群互動以及數(shù)字內(nèi)容分享。臺灣網(wǎng)絡(luò)書店“讀冊”建構(gòu)社群平臺“冊格子”，邀集美食生活家葉怡蘭、平面設(shè)計師聶永真等名人成立個人專屬頻道，通過這些意見領(lǐng)袖吸引用戶共同生成優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步成為出版品的素材與選題[13]。

社交媒體的出現(xiàn)，讓人際社交關(guān)系和數(shù)字閱讀之間的鏈接更緊密，讀者通過將自己喜愛的數(shù)字內(nèi)容透過分享、鏈接功能發(fā)布出去，讓數(shù)字內(nèi)容隨時可能成為社交話題，極大地提升了閱讀的傳播效力、拓寬了數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行渠道。其次，數(shù)字內(nèi)容提供商通過社交媒體集結(jié)志趣相投的讀者形成群聚效應(yīng)，不僅可以培育和建立用戶行為的路徑依賴，而且對于塑造雜志的專業(yè)性與口碑具有重大作用，專用App的開發(fā)、社交群體的建立，在提升數(shù)字出版物的能見度的同時，暗合用戶對數(shù)字內(nèi)容與時俱進(jìn)、滿足個性需求的心理期待，這種行為本身就是一次宣傳和推廣，這與廣告的作用機(jī)理并無二致。最重要的是，通過對社交媒體背后數(shù)據(jù)的深入挖掘，管窺用戶的閱讀行為和興趣偏好，從而能在順應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推出優(yōu)質(zhì)的適應(yīng)用戶個性化需求的內(nèi)容產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶黏度，并在此基礎(chǔ)上通過為用戶提供一系列服務(wù)產(chǎn)生黏性獲利。

2.4 云端書庫創(chuàng)新數(shù)字出版閱讀模式

由于圖書館提供電子書免費(fèi)借閱服務(wù)，供應(yīng)商擔(dān)心損害電子書的銷售收入，因此在銷售電子書給圖書館時往往迫使圖書館簽訂嚴(yán)格的使用許可限制。過去臺灣公共圖書館采購電子書，比照紙本圖書的購書方式，向出版社買斷數(shù)字版權(quán)，一本電子書版權(quán)是紙本售價的三至五倍，不僅購買價格高昂，而且同一本電子書同時只能供一個讀者閱讀，這極大削減了數(shù)字產(chǎn)品多人共時閱讀的優(yōu)勢，阻礙了數(shù)字出版的可持續(xù)發(fā)展。為促進(jìn)電子書的利用，臺灣地區(qū)有關(guān)政府和行業(yè)創(chuàng)新性推出云端書庫服務(wù)。

2013年9月7日，高雄市政府與遠(yuǎn)流出版社合作推出云端書庫，書庫參考“公共借閱權(quán)”（Public Lending Right）概念，采用記點借閱方式，市民每借閱一次使用一點，每點付費(fèi)12元，其中9元支付給出版社及作者（亦即擁有著作權(quán)或經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容提供商），另3元則作為臺灣云端書庫平臺經(jīng)營的服務(wù)費(fèi)用[14]，以此保障作者和出版社的合理收入，這種“市民努力借書看書，政府按次代付費(fèi)用”的服務(wù)創(chuàng)新了電子書商業(yè)經(jīng)營模式。對圖書館而言，臺灣云端書庫無需編目、貼標(biāo)、上架、盤點，可簡化館藏作業(yè)與人力、更節(jié)省空間；對作者及出版社而言，有了合理及回饋，自然愿意釋出電子版權(quán)內(nèi)容；對于臺灣民眾，則可通過手機(jī)、平板、計算機(jī)，借閱各類型電子圖書及雜志，此外，讀者均可設(shè)置個人書柜，方便自我管理與查詢借閱記錄，打造了一個作者、出版社及通路的健全的閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。臺灣出版人王榮文表示，雖然各界看好數(shù)字閱讀市場，但臺灣缺乏良好的數(shù)字閱讀生態(tài)體系，因此市場成長有限，推出云端系統(tǒng)就是要推廣數(shù)字閱讀。根據(jù)2015“臺灣云端書庫”閱讀報告顯示，2015年有超過12萬人申請使用，借閱量超過34萬冊，并吸引全球讀者來自141個國家和地區(qū)使用及瀏覽，成為推廣數(shù)字閱讀的輔助利器[15]。

2.5 打造基于服務(wù)的盈利模式

傳統(tǒng)出版對內(nèi)容的要求是標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)滿足受眾個性化需求中的內(nèi)容產(chǎn)品，換言之，傳統(tǒng)出版提供的是產(chǎn)品，數(shù)字出版旨在凸顯資訊服務(wù)。盈利模式是企業(yè)生存的關(guān)鍵，在西方國家，數(shù)字出版商多是以用戶為中心，基于用戶體驗和自身特色，建立適宜的盈利模式。在我國臺灣地區(qū)，大部分圖書出版單位以內(nèi)容為基礎(chǔ)點和出發(fā)點，采取基于單一的基于產(chǎn)品的盈利模式。在這種盈利模式中，內(nèi)容產(chǎn)品的獨(dú)特性成為在眾多傳統(tǒng)出版商中脫穎而出的關(guān)鍵一環(huán)，而臺灣傳統(tǒng)出版商經(jīng)濟(jì)實力不足的現(xiàn)狀導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品難以適應(yīng)讀者個性需求。因而，打破單一的盈利模式，成為臺灣數(shù)字產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重點。服務(wù)不同于內(nèi)容，它是針對用戶需求提供種種個性化服務(wù)，這其中加入了對訊息的二次開發(fā)，有利于收費(fèi)制度的推行以及數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新。

報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體由于積累了反映各個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和社會生活各個層面的內(nèi)容資源，因而具有重要的參考價值和史料價值。把報紙、雜志內(nèi)容建成信息數(shù)據(jù)庫，對于實現(xiàn)內(nèi)容資源增值與創(chuàng)新數(shù)字出版多元化盈利模式具有重要作用。在我國臺灣地區(qū)，臺灣聯(lián)合知識庫經(jīng)過長期的經(jīng)營探索，打造了一個覆蓋報紙、雜志、影音等多種媒體形式，并提供新聞素材授權(quán)以及資訊檢索服務(wù)的多功能數(shù)據(jù)庫。通過整理報社50多年的珍貴新聞史料，共計77億字、1000多萬條新聞?wù)蠟椤奥?lián)合知識庫”，將電子化之前的舊報紙全面數(shù)字化，使得珍貴的歷史資料重新上網(wǎng)，除了提供簡易的數(shù)據(jù)庫檢索功能，還設(shè)有新聞專卷，以議題作區(qū)分，提供讀者完整新聞信息。檢索內(nèi)容不止是片段信息，還有重大報道的采寫后記、討論記錄和修改手稿，并且提供及時更新的與該專題相關(guān)的其他資料，真正做到數(shù)字資訊的全面性、完整性、及時性，知識含量較高。為更好地將數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為滿足社會需求的產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合知識庫除了提供既有的新聞史料檢索，還包括待發(fā)和待編的新聞數(shù)據(jù)資源，通過提供文字、圖片、音頻、視頻等新聞資源授權(quán)使用，實現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)、多次利用。通過一系列新舉措，臺灣聯(lián)合報系從傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的提供者（Content Provider）成功轉(zhuǎn)變成內(nèi)容服務(wù)提供商（Content Service Provider）。

3 結(jié) 論

“技術(shù)—社會”雙向交互建構(gòu)中，傳統(tǒng)出版加速向數(shù)字出版等新興出版形態(tài)轉(zhuǎn)型，其中，數(shù)字出版內(nèi)容與服務(wù)的創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新與社會情境的內(nèi)在要求，而且代表了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向。數(shù)字出版內(nèi)容與服務(wù)的創(chuàng)新主要表現(xiàn)：交互式的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)、內(nèi)容產(chǎn)品的多介質(zhì)延伸、基于社會化媒體的內(nèi)容生成與傳播機(jī)制，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的服務(wù)盈利模式。

注 釋

[1][法]Roger Chartier著；謝柏暉譯.書籍的秩序：歐洲的讀者、作者與圖書館（14-18世紀(jì)）[M].臺北：聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)股份有限公司，2012

[2]陳維超，岳淼.臺灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與突圍路徑[J].出版科學(xué)，2015（5）：90

[3]王文承.2009年圖書市場變動的軌跡與現(xiàn)象[A].2010年出版年鑒[Z].臺北：“行政院新聞局”，2010：233

[4]蔡介士.從雜志數(shù)位化經(jīng)驗看出版趨勢[A].2013年出版年鑒[Z].臺北：“文化部”，2013：50

[5]陳力丹，史一棋.重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系：國際媒體同行的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)驗[J].新聞界，2014（24）：76

[6]陳穎青.出版業(yè)的未來[C]//數(shù)位出版論壇論文.臺北：臺灣數(shù)位出版聯(lián)盟，2009（5）

[7]鄧雅文.電子雜志發(fā)展趨勢與營運(yùn)經(jīng)營：以《科學(xué)人》為例[Z]//臺北：“行政院新聞局”. 2009年出版年鑒.臺北：“行政院新聞局”，2009：139-141

[8] Philip Elmer-Dewitt. Take a Trip into the Future on the EIectronic Superhighway[J]. Time， 1993（4）：52-53

[9]臺灣聯(lián)合報.劣勢創(chuàng)新：聯(lián)合報系的經(jīng)驗與驚艷[R].臺灣：聯(lián)合報媒體創(chuàng)新研發(fā)中心，2011：13

[10]彭琬馨.初探傳統(tǒng)報業(yè)如何發(fā)展影音化數(shù)字匯流：以聯(lián)合報為例[D].新竹：臺灣交通大學(xué)碩士論文，2014：14

[11]馮景青.臺灣上網(wǎng)人口達(dá)1883萬人，上網(wǎng)率80.3%[EB/OL].中時電子報.[2015-08-07]，http：//www.chinatimes.com/realtimenews/20150827004663-260412

[12] KONO何顏？閱色[EB/OL]. kono雜志官網(wǎng). [2016-01-10].http：//publish.thekono.com/index.html/，

[13] 2014數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年鑒[Z].臺北：“經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局”，2015：275

[14]洪志良.電子書閱讀不設(shè)限[EB/OL].[2016-03-26]. http：//sa.ylib.com/MagCont.aspx？Unit=featurearticles&id=2341

[15] 臺灣云端書庫打造全民共享知識平臺[EB/OL].[2016-02-06].http：//www.ettoday.net/news/20160323/668242.htm

（收稿日期：2016-05-19）