李玉新 靳樂山

[摘 要]研究鄉(xiāng)村地區(qū)游客動(dòng)機(jī)行為以及游憩價(jià)值十分必要。本文選擇北京市延慶縣作為案例地，采用現(xiàn)場觀察和個(gè)人訪談以及問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)，通過描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析以及回歸分析，對鄉(xiāng)村旅游者對目的地的選擇行為、消費(fèi)行為以及鄉(xiāng)村地區(qū)的游憩價(jià)值進(jìn)行了研究。發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)游客以北京市和目的地周邊城鎮(zhèn)的中青年居民為主，收入高于平均水平，涵蓋多種職業(yè)；在選擇目的地方面更重視親近和享受自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化是次要?jiǎng)訖C(jī)；游客以自費(fèi)出游為主，人均年出游次數(shù)為7.62次，每次花費(fèi)249.86元，吃、住、交通費(fèi)用都較低。以旅行次數(shù)為因變量，旅行成本、人口統(tǒng)計(jì)因素和個(gè)人對鄉(xiāng)村景點(diǎn)質(zhì)量的偏好為自變量，采用旅行費(fèi)用法的計(jì)數(shù)模型進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)旅行次數(shù)主要受到旅行費(fèi)用和家庭收入的影響，性別、年齡、職業(yè)以及對鄉(xiāng)村環(huán)境的支付意愿也有影響，以此為基礎(chǔ)的計(jì)算的每人每次消費(fèi)者剩余為1724.14元，其中包括了多種價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；游憩價(jià)值；游客行為；延慶縣；計(jì)數(shù)模型

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及旅游需求的多元化，自20世紀(jì)70年代，所有發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游行為顯著增加。20世紀(jì)90年代之后，西班牙等國開始出現(xiàn)“現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者”，他們并非出生在農(nóng)村但喜歡鄉(xiāng)村，環(huán)境質(zhì)量和尋求原真性是兩個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)[1]。鄉(xiāng)村地區(qū)擁有與城市迥異的“和平的、安靜的鄉(xiāng)村環(huán)境以及保留原真的傳統(tǒng)”，游客動(dòng)機(jī)行為經(jīng)常是多樣化的，包括觀光、休閑、度假、游樂等多種，很多游客將其作為一種以近距離、低花費(fèi)、便捷的旅游方式[2]，自然、文化資源豐富的地區(qū)可以吸引大量游客，他們的出游行為不僅受到自身需求的影響，還受到年齡、教育、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況以及旅行成本的影響[3]。隨著世界范圍內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，舒適性資源的游憩價(jià)值得到政府機(jī)構(gòu)與學(xué)者的關(guān)注[4]，多種方法被用于多種旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估。我國鄉(xiāng)村旅游正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級時(shí)期，研究鄉(xiāng)村地區(qū)游客偏好、行為并在此基礎(chǔ)上采用合適的方法評估游憩活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不僅可以更好地滿足游客的需要，還可以發(fā)現(xiàn)和提升鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源的價(jià)值，對于保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境與文化，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康有序地發(fā)展具有重要意義。

1 文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外已有一些學(xué)者涉及到鄉(xiāng)村旅游游客動(dòng)機(jī)行為研究及價(jià)值評估。20世紀(jì)90年代的研究發(fā)現(xiàn)，游客對西班牙陽光沙灘需求降低的同時(shí)，以享受自然環(huán)境為目的的鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)增長[5]；經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織國家（OECD）國家中，更多的城市居民選擇去鄉(xiāng)村度假，他們更期望使用景觀、自然、環(huán)境和建筑資源[1]。德國南部鄉(xiāng)村旅游主要吸引了有孩子的家庭和老年夫婦短期出游，廉價(jià)的鄉(xiāng)村住宿設(shè)施激勵(lì)了這種行為[6]。葡萄牙的研究表明主流市場是到鄉(xiāng)村休閑的游客，還包括少量逃離慣常日程以及和家人在一起的其他游客[7]。近幾年，鄉(xiāng)村旅游行為更加多樣化，Devesa等將動(dòng)機(jī)分為尋求寧靜與休息、接觸自然、享受鄉(xiāng)村美食以及自然、文化旅游等幾類[8]。北美地區(qū)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)差異很大，有些動(dòng)機(jī)與鄉(xiāng)村性聯(lián)系密切，但有些僅是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，與鄉(xiāng)村性聯(lián)系不大[9]。在岡比亞的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)包括追求多樣化的經(jīng)歷、尋求自然和文化遺產(chǎn)以及享受陽光和海灘等多種[10]。最新的法國需求調(diào)查數(shù)據(jù)表明鄉(xiāng)村地區(qū)正在以戶外活動(dòng)、當(dāng)?shù)鼐坝^和美食吸引花費(fèi)較高的游客[11]。我國學(xué)者也對鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行過研究，上海和南京市等大城市鄉(xiāng)村旅游者主要是為了回歸自然，欣賞田園風(fēng)光以及和體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化[12]。昆明和成都的研究發(fā)現(xiàn)親近自然，享受鄉(xiāng)村環(huán)境是重要的原因，而且對于鄉(xiāng)村環(huán)境生態(tài)性和衛(wèi)生條件要求越來越高[13-14]。西安地區(qū)農(nóng)家樂的一般旅游者和生態(tài)旅游者動(dòng)機(jī)不同，包含放松、休閑、戶外活動(dòng)求知、探親訪友等多種[15]。

環(huán)境游憩價(jià)值評估始于20世紀(jì)中期，在對旅游活動(dòng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估中，旅行費(fèi)用法（TCM）和條件價(jià)值評估法（CVM）是最常用的技術(shù)方法，其中旅行費(fèi)用法被廣泛用于海濱旅游、釣魚、采摘、觀賞野生動(dòng)物等特定目的旅游活動(dòng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的估算[16-18]。2005年，Loomis對北美地區(qū)價(jià)值評估案例進(jìn)行了總結(jié)，包括觀鳥、狩獵、野營、徒步旅行等，單項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)在20～60美元之間[19]。Martínez De Aragón 在2011年利用旅行費(fèi)用法通過計(jì)數(shù)模型回歸計(jì)算出消費(fèi)者剩余，從中扣除蘑菇本身的價(jià)值，評估出西班牙進(jìn)行蘑菇采摘價(jià)值為每次39歐元，影響因素主要是旅行費(fèi)用、目的地蘑菇種類，個(gè)人對本次旅行決策時(shí)所預(yù)期能獲得的蘑菇量以及年齡[20]。Czajkowski評估了在波蘭一個(gè)白鸛棲息的村莊進(jìn)行觀鳥的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為平均每個(gè)游客60美元[21]。Armbrecht對兩個(gè)分別以音樂廳和博物館為吸引物的鄉(xiāng)村地區(qū)文化旅游價(jià)值進(jìn)行了評估，發(fā)現(xiàn)總體游憩價(jià)值每年高達(dá)155 8000和505 3000歐元[22]。一些國內(nèi)學(xué)者也采用旅行費(fèi)用法評估了我國都市農(nóng)業(yè)、農(nóng)場的游憩價(jià)值，？通過個(gè)人旅行費(fèi)用法評估出武漢郊區(qū)的石榴紅農(nóng)場游憩價(jià)值為每個(gè)游客663.7元，除旅行費(fèi)用外，家庭收入、職業(yè)、每年的旅行次數(shù)等都是顯著的影響因素[23]；北京市通州金福藝農(nóng)業(yè)園游憩價(jià)值1000元，主要的影響因素是旅游費(fèi)用、家庭收入[24]?？傮w來看，國內(nèi)外學(xué)者在游客動(dòng)機(jī)之間差異程度研究較少，在價(jià)值評估方面，國外學(xué)者研究偏重于單項(xiàng)戶外活動(dòng)游憩價(jià)值評估，國內(nèi)對鄉(xiāng)村地區(qū)游憩價(jià)值關(guān)注也較少，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，以延慶縣為例，研究了鄉(xiāng)村地區(qū)游客出游行為決策中對目的地的偏好以及具體表現(xiàn)的旅游行為，并在經(jīng)典旅行費(fèi)用法基礎(chǔ)上，加入對鄉(xiāng)村自然環(huán)境與文化偏好變量建立計(jì)數(shù)模型，通過回歸分析評估出鄉(xiāng)村地區(qū)游憩活動(dòng)提供的消費(fèi)者剩余。

2研究區(qū)域與研究方法

2.1研究區(qū)域

延慶縣是位于北京市西北郊的重要的生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)，該縣鄉(xiāng)村地區(qū)先后實(shí)施了退耕還林、水源地保護(hù)等一系列生態(tài)工程，因此擁有較高的森林覆蓋率，河流清潔，生態(tài)環(huán)境良好。近幾年，延慶縣鄉(xiāng)村旅游保持了15%左右的增長速度，2013年鄉(xiāng)村旅游接待499.5萬人次，旅游收入2 8503.2萬元 ，2014年被評為“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”，是北京市城鎮(zhèn)居民的重要鄉(xiāng)村旅游目的地。由于延慶縣境內(nèi)鄉(xiāng)村普遍具有宜游性，為保證調(diào)查的全面性和代表性，本研究選擇了不同類型的、客流量較大的鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)（點(diǎn)）進(jìn)行調(diào)研，包括以“豆腐宴”而出名的“鳳凰古城”柳溝村、以華北原始松林為特色的松山、著名的官廳水庫庫濱帶的康西草原、位于密云水庫上游白河岸邊的秀水灣以及延慶鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)項(xiàng)目“四季花?！钡闹匾?jié)點(diǎn)珍珠泉村。

2.2 研究方法

本研究主要采用了調(diào)查研究和實(shí)地研究方法，通過發(fā)放調(diào)研問卷獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合現(xiàn)場觀察以及個(gè)人訪談，了解鄉(xiāng)村旅游游客行為及對游憩價(jià)值進(jìn)行評估。調(diào)研時(shí)間選擇在游客集中的6、7、9月份的周末，先后進(jìn)行了預(yù)調(diào)查和兩次正式問卷調(diào)查，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場觀察，并對典型游客進(jìn)行個(gè)人訪談，業(yè)戶訪談另選非周末進(jìn)行。因難以確定游客總體抽樣框以及拒答率較高，問卷調(diào)查采用非概率抽樣隨機(jī)偶遇的方法，但有意識(shí)地避免過多抽取同一團(tuán)隊(duì)和同行的游客以保證樣本的代表性。根據(jù)客流量的不同，在松山、柳溝村、康西草原、珍珠泉村和秀水灣村5個(gè)樣本點(diǎn)進(jìn)行游客調(diào)查，經(jīng)過游客知情同意后，由調(diào)查員面對面詢問游客并負(fù)責(zé)填寫。本次調(diào)研共發(fā)放問卷310份，當(dāng)場回收310份，有效問卷308份，有效率99.7%，5個(gè)樣本點(diǎn)所占比例依次為21.1%、15.9%、14.9%、46.1%、1.9%。

2.3問卷設(shè)計(jì)

問卷主要涉及3部分內(nèi)容：第一部分詢問游客選擇鄉(xiāng)村旅游目的地重視的因素以及對享受鄉(xiāng)村環(huán)境的支付意愿；第二部分詢問了游客的消費(fèi)行為，包括一年內(nèi)的出游次數(shù)以及每次平均花費(fèi)，本次旅游的消費(fèi)情況、停留時(shí)間以及時(shí)間分配等行為；最后部分詢問了游客居住地以及人口統(tǒng)計(jì)資料。

2.4研究技術(shù)

在數(shù)據(jù)分析上，主要采用了描述性統(tǒng)計(jì)、Pearson相關(guān)性分析等技術(shù)，游憩價(jià)值評估采用旅行費(fèi)用法。該方法被歐美國家研究機(jī)構(gòu)和一些國際性組織廣泛使用，包括個(gè)人旅行費(fèi)用法和分區(qū)旅行費(fèi)用法。本研究采用了個(gè)人旅行費(fèi)用法。該方法認(rèn)為影響游客出游的主要因素是旅行費(fèi)用、個(gè)人收入以及景點(diǎn)質(zhì)量等其他因素，但景點(diǎn)質(zhì)量難以客觀計(jì)量，需要根據(jù)具體情況對這部分因素量化[25]。需要說明的是，由于北京市周邊鄉(xiāng)村旅游目的地眾多，而且游客認(rèn)為游憩功能差異不大，根據(jù)Garrod的建議[26]，本研究中的旅行次數(shù)以游客一年內(nèi)自己付費(fèi)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)為被解釋變量；在模型中，由于個(gè)人收入（尤其是如學(xué)生、全職家庭主婦收入為0的個(gè)體也可以使用家庭收入進(jìn)行旅游）對決策影響弱于家庭收入，因此收入變量采用了家庭收入；游客各自的時(shí)間成本復(fù)雜多樣，并非只和收入有關(guān)，因此并未計(jì)入模型；將個(gè)人對景點(diǎn)質(zhì)量偏好引入模型作為解釋變量。結(jié)合前人文獻(xiàn)結(jié)論，本研究假設(shè)游客一段時(shí)間內(nèi)的旅游次數(shù)受到旅行成本、人口統(tǒng)計(jì)因素以及個(gè)人對目的地質(zhì)量的偏好程度與支付意愿的影響，以此建立模型（公式1），包含的變量見表1。根據(jù)本研究調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)特點(diǎn)，旅行次數(shù)為非負(fù)整數(shù)，因而選擇計(jì)數(shù)模型，并用泊松分布和負(fù)二項(xiàng)分布分別進(jìn)行回歸，得出消費(fèi)者剩余來計(jì)算鄉(xiāng)村地區(qū)的游憩價(jià)值，并對影響因素進(jìn)行分析。

Q=f （TC，DE，EP，CP，WTP） （1）

式中，Q為一年中到鄉(xiāng)村地區(qū)自費(fèi)旅行的次數(shù)；DE為人口統(tǒng)計(jì)因素，包括個(gè)人特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；EP為游客生態(tài)偏好；CP為文化與人居環(huán)境偏好：WTP為游客對享受鄉(xiāng)村地區(qū)環(huán)境的支付意愿。

3 研究結(jié)果

3.1 游客人口統(tǒng)計(jì)因素

通過問卷調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)因素（表2），可以了解對鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)感興趣的群體。從性別比例來看，男女比例基本持平，家庭規(guī)模所占比例有所不同?，F(xiàn)場觀察來看，夫婦攜帶孩子出游是一種普遍的模式，4人以上的家庭一般是和老人同住的家庭，由此可見，家庭出游值得重視。從年齡來看，26～55歲年齡段中青年是鄉(xiāng)村旅游的主要游客。需要說明的是，為保證信息準(zhǔn)確，樣本中缺少15歲以下的青少年及兒童，但他們參與率也比較高，一般與父母一起出游。

游客職業(yè)非常多樣化，既包括公司一般職員，也有中高管理層，還有公務(wù)員、教師、學(xué)生、醫(yī)生、個(gè)體戶以及退休人員等?？梢娻l(xiāng)村旅游游客涵蓋了企事業(yè)單位從員工到管理層，在城鎮(zhèn)居民中具有普遍性。公司一般職員占有比例最高，占到41.9%，農(nóng)民和農(nóng)民工占有極小的比例。在客源地方面，游客主要來自于北京市城區(qū)，郊區(qū)則以延慶縣和城郊結(jié)合的昌平區(qū)為主，少量外省游客中，主要是臨近的河北省張家口城鎮(zhèn)居民，也有到北京出差或探親訪友的游客。游客的受教育程度普遍較高，以大學(xué)本科為主，一方面是因?yàn)楸本┦芯用袷芙逃潭绕毡槠?，同時(shí)也說明受教育程度較高的居民有更強(qiáng)的能力和更大的興趣參與到鄉(xiāng)村旅游中。

收入是影響旅游的重要因素，本次調(diào)研詢問了游客的稅后實(shí)際個(gè)人月收入和家庭月收入的具體數(shù)值，游客大都給出了估算后的整數(shù)值。數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月收入最小值為0，主要是放棄工作的家庭主婦或?qū)W生。排除本部分缺失的數(shù)據(jù)，并剔除極值后的家庭月收入均值為1 0712.62元，而同期北京市城鎮(zhèn)居民家庭年收入是4 5274元，結(jié)合表2的四分位數(shù)據(jù)，充分說明大多數(shù)的游客經(jīng)濟(jì)條件相對較好；但是，平均收入水平的標(biāo)準(zhǔn)差為1 0126.930，可見鄉(xiāng)村旅游游客間收入差距較大，較高收入的家庭和較低收入的家庭都有興趣和能力參與其中。

表2 鄉(xiāng)村地區(qū)游客人口統(tǒng)計(jì)因素

Tab.2 Tourist demographic factors

注：在調(diào)研過程中調(diào)查了游客的真實(shí)收入，并未對家庭收入進(jìn)行分段，在本表中的分段通過SPSS17.0四分位數(shù)分析獲得。

3.2 游客對目的地的選擇行為

問卷設(shè)計(jì)了5個(gè)問題分別詢問了森林覆蓋率、新鮮空氣與綠色食品、鄉(xiāng)村人居環(huán)境、清潔水及游憩機(jī)會(huì)以及鄉(xiāng)村文化對游客選擇目的地的重要程度，借此衡量他們對鄉(xiāng)村旅游某方面質(zhì)量的偏好及偏好程度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明（表3），游客在對目的地選擇時(shí)普遍偏好鄉(xiāng)村環(huán)境，尤其是自然生態(tài)環(huán)境。由于北京市的空氣質(zhì)量較差和目前的食品安全事件頻發(fā)，游客最為重視目的地是否有清潔空氣和綠色食品，認(rèn)為很重要的比例高達(dá)94.48%，接近90%認(rèn)為森林覆蓋率高很重要，80%以上的游客認(rèn)為清潔的河流也很重要。對于目的地農(nóng)村人居環(huán)境的整潔程度，也有高達(dá)91.32%的游客認(rèn)為很重要。Pearson相關(guān)分析表明（表4），對森林覆蓋率要求較高的游客對人居環(huán)境、新鮮空氣、綠色食品同樣要求較高，相關(guān)顯著水平為0.01，因此，游客出游動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為親近和享受自然，逃避慣常的城市環(huán)境，希望能夠在鄉(xiāng)村地區(qū)享受優(yōu)美的景觀，呼吸新鮮空氣，品嘗綠色食品以及游憩，同時(shí)，也要求體現(xiàn)鄉(xiāng)村性以及作為接待場所的農(nóng)村社區(qū)干凈整潔。相對于自然環(huán)境和人居環(huán)境，鄉(xiāng)村文化在游客選擇目的地時(shí)的影響較小，通過訪談得知，游客認(rèn)為目前京郊地區(qū)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化基本消失，但仍有接近六成的人有體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化的動(dòng)機(jī)。當(dāng)以開放性問題問及其它動(dòng)機(jī)時(shí)，僅有極少數(shù)游客認(rèn)為自己的主要?jiǎng)訖C(jī)是到鄉(xiāng)村地區(qū)放松身心而和自然環(huán)境無關(guān)，還有一部分兼有探親訪友的目的。

問卷還調(diào)查了游客對鄉(xiāng)村環(huán)境游憩價(jià)值的認(rèn)知與支付意愿，有10%的受訪者沒有意識(shí)到鄉(xiāng)村環(huán)境的價(jià)值，另外90%的人盡管承認(rèn)鄉(xiāng)村環(huán)境具有價(jià)值，但僅有70%愿為此額外付費(fèi)，其余的則以各種理由逃避付費(fèi)，這其中，許多受訪者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游吃住價(jià)格較高已包含享受環(huán)境的費(fèi)用，也有些認(rèn)為這是自己應(yīng)享有的福利。Pearson相關(guān)性分析表明，對森林覆蓋率更為重視的游客有更強(qiáng)付費(fèi)傾向（表4）。

表3 鄉(xiāng)村景點(diǎn)特征對游客的重要程度

Tab.3 The degree of importance of rural characters base on tourists recognition

表4 游客對目的地選擇影響因素間的相關(guān)系數(shù)

Tab.4 Pearson relative coefficient amongst factors of tourists choose destination

注：表中對因素的表述進(jìn)行了縮略，具體參見表1；表中數(shù)值為對應(yīng)行、列的雙因素的相關(guān)系數(shù)，右上角標(biāo)記為*和**分別在0.05和0.01水平上顯著相關(guān)（雙側(cè)），“-”代表對應(yīng)的雙因素相關(guān)不顯著，1表示自相關(guān)。

3.3 游客行為特征

3.3.1 游客出游行為特征

通過游客與業(yè)主訪談以及現(xiàn)場觀察，游客出游集中在周末與假期，周末出游最為普遍，出游次數(shù)較多的游客在出行時(shí)間、停留天數(shù)上具有習(xí)慣性。一部分游客選擇周五晚上到達(dá)鄉(xiāng)村，停留一天或兩天；一部分周六上午出發(fā)，當(dāng)天返回或停留一晚第二天上午返回，周日下午游客已經(jīng)較少。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高達(dá)95.1%的游客專門去鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)，因其他事情順訪的很少，停留時(shí)間在0.5～7天之間，但在3天以下的游客高達(dá)96%，平均停留天數(shù)為1.5天，停留時(shí)間較長的游客可能會(huì)選擇一個(gè)或多個(gè)鄉(xiāng)村景區(qū)（點(diǎn)）。盡管停留時(shí)間較短，鄉(xiāng)村旅游游客出游次數(shù)較多，一部分閑暇時(shí)間較多或經(jīng)濟(jì)寬裕的游客頻繁出游，受其影響，出游次數(shù)均值為7.62，但大多數(shù)的游客一年內(nèi)出游10次以下，4次之內(nèi)的有50.3%，還有16.6%的游客僅出游一次。因游客自身?xiàng)l件和偏好的影響，鄉(xiāng)村旅游的出游行為呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，但總體上以出游頻次較高和停留時(shí)間短為主要特征，而且，通過訪談得知，出游頻次高和停留時(shí)間長的游客逃避城市環(huán)境的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈。

3.3.2 游客消費(fèi)行為

問卷調(diào)查了過去一年中到鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的花費(fèi)情況。游客付費(fèi)有自費(fèi)和公費(fèi)（主要是公司的獎(jiǎng)勵(lì)旅游）兩種形式，自費(fèi)參加鄉(xiāng)村旅游次數(shù)的均值也達(dá)到7.64。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同游客每次鄉(xiāng)村旅游的花費(fèi)相差較大，極小值和極大值分別是10元和1000元，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到179.54，而均值為249.86元。在本次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)游客既參與由雇主組織的鄉(xiāng)村旅游，還會(huì)自發(fā)組織家庭和親朋好友參與，大約8成游客曾經(jīng)自己付費(fèi)旅游?，F(xiàn)場觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，一些退休老人可以免費(fèi)乘坐公共交通工具，以極低的成本去鄉(xiāng)村享受美好的環(huán)境，自帶食品去鄉(xiāng)村進(jìn)行一日游的也不少見，還有的會(huì)選擇在親戚家吃住。

問卷還調(diào)查了游客本次旅游的消費(fèi)。在各項(xiàng)花費(fèi)中，游客用于吃飯的平均費(fèi)用為82.18元，只有143個(gè)游客本次選擇住宿，平均花費(fèi)為92.38元，而在購買門票方面，由于許多鄉(xiāng)村景區(qū)不收費(fèi)，一些游客也刻意回避收費(fèi)的景點(diǎn)旅游，只有77名游客有門票花費(fèi)，平均值為53.40元。通過個(gè)人訪談以及過去的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，娛樂和購物費(fèi)用通常很少。交通花費(fèi)也有兩種形式，分別是自駕車和公共交通，選擇公共交通的共有70個(gè)人，包括團(tuán)隊(duì)旅行、公共汽車和城郊火車以及出租車。一般情況下，公共交通費(fèi)用較低，團(tuán)隊(duì)含在團(tuán)費(fèi)中，自駕車游客主要有油耗和過路費(fèi)兩種花費(fèi)，但每輛車乘坐人數(shù)較多，經(jīng)常是一家3口或是坐滿親朋好友，有效降低了個(gè)人平均交通費(fèi)用，全部游客平均交通費(fèi)用為53元。

3.4 鄉(xiāng)村地區(qū)游憩價(jià)值評估

使用Eviews 6.0計(jì)數(shù)模型對自費(fèi)旅行次數(shù)、旅行平均成本、人口統(tǒng)計(jì)因素和個(gè)人偏好因素進(jìn)行回歸估計(jì)，嘗試了泊松分布、正態(tài)分布和負(fù)二項(xiàng)分布多種估計(jì)，發(fā)現(xiàn)泊松分布擬最大似然估計(jì)結(jié)果最為理想。

考查解釋變量對被解釋變量的解釋程度，發(fā)現(xiàn)解釋變量為旅行費(fèi)用單個(gè)變量、或加入家庭收入后雙變量以及加入更多統(tǒng)計(jì)因素后多變量都可以對被解釋變量進(jìn)行解釋，模型整體P值均小于0.01，擬合優(yōu)度隨變量增加而提高，旅行成本加入家庭收入變量時(shí)提高較大，再加其他因素則變化不大。僅考慮兩個(gè)重要的變量旅行費(fèi)用和家庭收入，可得旅行成本前系數(shù)為-0.00 0709，而多變量系數(shù)為-0.00 0580，可見增加變量對旅游費(fèi)用前系數(shù)有一定影響，根據(jù)消費(fèi)者剩余等于旅行成本系數(shù)相反數(shù)的倒數(shù)[18]，得出鄉(xiāng)村地區(qū)當(dāng)年游憩價(jià)值為每人每次1724.14元。

表5計(jì)數(shù)模型的個(gè)人旅行費(fèi)用法回歸結(jié)果

Tab.5 Output of Individual Travel Cost Method using count data model

從表5可以看出，該模型有7個(gè)解釋變量Z統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)，根據(jù)Z統(tǒng)計(jì)量的絕對值大小依次為家庭月收入（對數(shù)）、對享受鄉(xiāng)村環(huán)境的支付意愿、年齡、性別、旅行成本、常數(shù)項(xiàng)和職業(yè)。從系數(shù)符號來看，家庭月收入越高，旅行次數(shù)越多；對鄉(xiāng)村環(huán)境支付意愿弱的游客會(huì)更多次的進(jìn)行旅游，這是出于自身利益考慮的理性選擇，也更能解釋各種低成本去鄉(xiāng)村享受環(huán)境的旅游行為。除此之外，個(gè)人特征對旅行次數(shù)影響較大，年齡越大的人出游次數(shù)越多，因?yàn)殡S年齡增加，收入增高和閑暇時(shí)間增加都為參與鄉(xiāng)村旅游提供了更好的條件；女性比男性旅行次數(shù)要少，這主要因?yàn)榕詡鹘y(tǒng)上家庭責(zé)任較重，閑暇時(shí)間較少，而且一些登山、野營和垂釣等活動(dòng)也很難吸引女性參加者；職業(yè)不僅決定著參與能力，而且還對興趣有影響，管理人員和事業(yè)單位及公務(wù)員參與能力和興趣都相對較高，但該變量顯著性在0.05水平上，弱于其它因素。游客對鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、文化和人居環(huán)境的偏好在回歸估計(jì)中都沒能通過顯著性檢驗(yàn)，表明這些因素對出游次數(shù)并無明顯影響。

4結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

通過以上研究可知，鄉(xiāng)村旅游游客以26～45歲的周邊城鎮(zhèn)中青年為主，性別差異不大，一般是家庭出游，具有較高的文化程度，收入中等偏上，一般是公司白領(lǐng)或公務(wù)、事業(yè)單位人員。他們幾乎大部分都選擇去森林覆蓋率高、空氣新鮮、有綠色食品和清潔河水可供觀賞和游憩的鄉(xiāng)村旅游目的地時(shí)，同時(shí)游客對作為“接待設(shè)施”的農(nóng)村人居環(huán)境要求也較高，相比之下，游客對體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化（鄉(xiāng)村耕作和活動(dòng)）的重視程度低一些。游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)以吃住為主，總體花費(fèi)較低，交通多采用自駕車和團(tuán)隊(duì)包車，公交、火車等使用率很低。本研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游出行體現(xiàn)出高頻次、短時(shí)間、僅去一個(gè)目的地的特點(diǎn)，部分閑暇時(shí)間較多的游客在宜游季節(jié)甚至全年每周都出游。通過旅行成本法建立模型考察游客特征對旅游次數(shù)的影響，以計(jì)數(shù)模型進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)符合擬極大似然估計(jì)的泊松分布，說明旅游次數(shù)集中在較少次數(shù)，離散程度并不大。由此模型估計(jì)延慶縣鄉(xiāng)村旅游每人每次的游憩價(jià)值在1724.14元，包括享受鄉(xiāng)村環(huán)境，吃住農(nóng)家以及體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化等多種價(jià)值；旅行成本、家庭收入會(huì)影響游客出游次數(shù)，并且旅行成本和次數(shù)反方向變動(dòng)而家庭收入同向變動(dòng)，女性比男性旅行次數(shù)少，旅行次數(shù)隨年齡增長而增加，職業(yè)越傾向于管理層和公共事業(yè)服務(wù)人員，旅行次數(shù)越多；另外，本研究中并未發(fā)現(xiàn)旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地自然與文化方面的偏好會(huì)影響出游次數(shù)，但發(fā)現(xiàn)對享受自然環(huán)境支付意愿低的游客出游次數(shù)較高。

4.2 討論

本研究人口統(tǒng)計(jì)特征和西班牙上世紀(jì)八九十年代的“現(xiàn)代旅游者”基本相同[1]，與葡萄牙馬德拉地區(qū)的研究結(jié)果在年齡、受教育程度、收入和職業(yè)方面也相同，所不同的是馬德拉地區(qū)有較大比例的國外游客[7]。德國帶孩子的家庭也占多數(shù)，但夫婦兩人旅游占到近三分之一，20～30歲的游客很少，并且還有不少居住在農(nóng)村的游客[6]。在游客出游對目的地自然與文化環(huán)境的選擇方面，本研究也印證了以往研究的結(jié)果[1，6-7，12，14]，但本研究將自然、人居和文化環(huán)境作了具體劃分，發(fā)現(xiàn)游客這幾個(gè)方面的偏好存在差異，但相互之間相關(guān)，說明游客對鄉(xiāng)村旅游各個(gè)方面要求都較高。在消費(fèi)行為方面，也再次驗(yàn)證了鄉(xiāng)村旅游是一種較為廉價(jià)的旅游，適合追求廉價(jià)的旅游者，一般采用自駕車為主的出行方式[20，28]。本次研究中發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)為高頻次和低停留時(shí)間，而在歐洲德國、葡萄牙則是鄉(xiāng)村度假的方式，停留時(shí)間在10天左右，而且還會(huì)去周邊其他景點(diǎn)游覽[6-7]，主要的原因可能是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與帶薪休假制度的不同。

本次研究整體模型和其它研究有差異，西班牙的蘑菇采摘案例符合一般泊松模型[20]，劉鴻銘對通州農(nóng)業(yè)觀光園的研究發(fā)現(xiàn)模型更符合負(fù)二項(xiàng)分布[24]，而主要原因可能是是計(jì)量軟件不同以及不同版本的擬合的精準(zhǔn)程度存在差異 。本次研究游憩價(jià)值的結(jié)果大于武漢石榴紅農(nóng)場和北京市通州金福藝農(nóng)業(yè)園[23-24]，也大于國外蘑菇采摘或觀鳥價(jià)值[20-21]，因?yàn)楸狙芯吭u估對象是鄉(xiāng)村地區(qū)整體游憩價(jià)值，大于單獨(dú)的農(nóng)業(yè)園或單項(xiàng)活動(dòng)比較合理。在影響因素方面，和以往研究一致的是家庭收入和旅游費(fèi)用分別在正反方向影響旅游次數(shù)，也驗(yàn)證了性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)因素也會(huì)影響旅游次數(shù)，由于各模型放入的影響因素不同，具體的影響因素也有些差異[20-24]。但與以往研究相比，本研究將游客對鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的偏好和對享受旅游環(huán)境的支付意愿放入模型，前者被證明對出行次數(shù)影響不顯著，而后者則會(huì)顯著影響出行次數(shù)。

根據(jù)旅行費(fèi)用法計(jì)算的游憩價(jià)值為游客所獲得的總效益大于總成本產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余，在效用方面，旅游者到鄉(xiāng)村是為了能夠親近自然，一部分游客還要求能夠體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化，說明一部分價(jià)值來自于鄉(xiāng)村自然環(huán)境和鄉(xiāng)村文化，結(jié)合以往的研究，以及本次研究中發(fā)現(xiàn)對自然和文化的偏好因素對旅游次數(shù)影響并不顯著，可以推測鄉(xiāng)村擁有良好的自然和文化環(huán)境可能僅是吸引游客的必要條件，游客在環(huán)境中逃避慣常環(huán)境、得到身心放松、與家人朋友在一起以及可以增長見識(shí)等增加了他們的福利，產(chǎn)生了一部分價(jià)值；在鄉(xiāng)村吃住是否產(chǎn)生額外的福利，通過訪談發(fā)現(xiàn)游客之間可能存在差異，部分游客認(rèn)為是一種享受，對他們來說就產(chǎn)生了福利。旅行費(fèi)用法在評估整體游憩價(jià)值具有優(yōu)勢，而在分項(xiàng)價(jià)值中并不適用[22]，因此鄉(xiāng)村旅游具體的游憩價(jià)值構(gòu)成有待于進(jìn)一步深入研究。

致謝：感謝參與調(diào)研的中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文發(fā)展學(xué)院的研究生，感謝審稿人、編輯部老師以及浙江工商大學(xué)董雪旺博士在修改過程中提出的寶貴意見。

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Recreational Value of Rural Areas Based on Tourists Behavior： The Example of Yanqing County

LI Yuxin1， JIN Leshan2

（1. School of Business Administration， Shandong Institute of Business and Technology， Yantai ， 264005， China；2. College of Humanities and Development， China Agricultural University， Beijing 100193， China）

Abstract： Due to changes in urban residents travel demands brought about by economic development and increased leisure time， it has become necessary to carry out research on tourists motivation and behavior， and on the recreational value of rural areas. This is a case study on Yanqing County， Beijing Municipality， where rural area tourism is more developed. Research data was obtained from field observation， individual interviews and questionnaire surveys in Yanqing County tourist spots. 308 valid questionnaires were collected. According to descriptive statistical analysis， there is no distinctive difference between the proportion of female visitors and male ones among the visitors heading to these rural areas. The tourists mainly come from the 6 districts of Beijing Municipality， and from towns surrounding Yanqing County. In addition， a very small proportion of people are from other districts and towns of Beijing and nearby Zhangjiakou. The visitors ages range from 26 to 55. They belong to various professional categories， with a majority of office employees， corporate middle and senior managers， as well as teachers and public servants. Generally speaking， most visitors are well educated， as 75% of them have at least a bachelors degree. Their personal and family incomes vary widely within the high， middle or low categories， but the average income of a tourists family is superior to that of the majority of permanent residents in Beijing Municipality （including urban and town residents）. Factors leading to destination choice are fresh air， healthy food， high forest cover， clean water， and the villagers living environment. Less attention is paid to rural culture. 70% of the tourists are willing to pay to enjoy the rural environment. Most of their expenses are spent on food and accommodation； they usually travel by their own private cars or in hired vehicles. On average， they travel 7.62 times a year and spend ?249.86 per trip， mainly at their own expense. 5% of them take special trips to rural areas. Taking the number of trips as dependent variable， and travel cost， demographic factors and preferences as independent variables， a count data regression model according to the individual travel cost method （ITCM） is established. It is shown that the number of trips is mainly affected by travel cost and family income. Gender， age， occupation， and willingness to pay for the enjoyment are also significant elements. Tourists with a high family income， from senior age groups， or who work as managers or public servants， tend to travel more to the rural areas. Visitors who pursue low-cost travel， who are female， and who are unwilling to pay for the rural environment， tend to see their number of trips least affected by rural environmental preferences. The consumer surplus from travel costs is ?1724.14 per consumer this year， which represents recreational value by rural area， including various values. This value is superior to that found in previous research on agricultural gardens or individual activity in the area.

This research shows that travelling to rural areas is a common recreational behavior for urban residents. They travel frequently， at a low cost， and with a high demand regarding the environment. The family income and travel cost have more influence on the number of trips， and the number of trips increases with decreasing costs and increasing family income. Rural areas can provide various services that yield a high economic value.

Keywords： rural tourism； recreational value； tourists behavior； Yanqing County； count data regression model

[責(zé)任編輯：劉敏； 責(zé)任校對： ]