[摘 要]旅游企業(yè)社會責(zé)任研究是一個十分重要的研究領(lǐng)域。目前，關(guān)于旅游企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)研究尚停留在如何承擔(dān)的階段，關(guān)于如何停止社會責(zé)任的議題尚處于空白，需要學(xué)者們的更多重視。為了彌補(bǔ)該研究空缺，文章對旅游企業(yè)停止慈善性社會責(zé)任的公眾響應(yīng)進(jìn)行了研究。文章使用消費者實驗的方法，針對慈善性社會責(zé)任，使用3個實驗對4個研究假設(shè)進(jìn)行實證檢驗。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1）當(dāng)旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性社會責(zé)任時，會顯著降低公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價；2）相對于利他主義動機(jī)，利己主義動機(jī)感知會增強(qiáng)停止慈善性社會責(zé)任帶來的公眾態(tài)度下降程度；3）相對于被動停止，主動停止的慈善性社會責(zé)任會增強(qiáng)公眾對旅游企業(yè)態(tài)度評價的下降程度；4）相對于短時間的慈善性社會責(zé)任，停止長時間的慈善性社會責(zé)任會增強(qiáng)公眾對旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度。最后，論文為旅游企業(yè)提出了針對性的意見和建議。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)；慈善性社會責(zé)任；動機(jī)感知；停止方式；社會責(zé)任時長

[中圖分類號] F59

[文章標(biāo)識碼] A

[文章標(biāo)號] 1002-5006（2016）00-0000-00

引言

隨著人們對社會的可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境問題的重視程度不斷增加，企業(yè)社會責(zé)任問題受到學(xué)者們越來越多的關(guān)注[1]。由于旅游發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社區(qū)發(fā)展等社會責(zé)任問題相輔相成，旅游業(yè)對自然和社會環(huán)境有著極大依賴性[2]，因此，社會責(zé)任對旅游企業(yè)尤為重要。然而，目前關(guān)于旅游企業(yè)社會責(zé)任的研究主要集中在社會責(zé)任的承擔(dān)問題上[3-5]，如“社會責(zé)任對旅游企業(yè)利大于弊還是弊大于利？”“旅游企業(yè)是否應(yīng)該主動承擔(dān)社會責(zé)任？”“旅游企業(yè)應(yīng)該如何開展社會責(zé)任活動？”。但是，關(guān)于“旅游企業(yè)如何停止社會責(zé)任活動”，目前仍然處于研究空白。企業(yè)履行社會責(zé)任需要大量的企業(yè)資源，在面對諸多內(nèi)在或外在不利因素的情況下，可能導(dǎo)致企業(yè)難以持續(xù)地承擔(dān)社會責(zé)任。在旅游企業(yè)制定了停止社會責(zé)任項目的決策后，公眾會對該決策有什么響應(yīng)？該決策是否會帶來負(fù)面影響？如果存在負(fù)面影響，如何將該影響降到最低？

隨著社會責(zé)任實踐的不斷深化，必然會有越來越多的旅游企業(yè)面臨社會責(zé)任項目的中斷問題。然而，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)研究尚停留在如何承擔(dān)的階段，關(guān)于如何停止社會責(zé)任的問題尚處于空白階段，需要學(xué)者們的重視。為了彌補(bǔ)該研究空缺，本文針對目前最為廣泛的慈善性社會責(zé)任，對旅游企業(yè)停止慈善性社會責(zé)任的公眾響應(yīng)進(jìn)行研究。由于酒店業(yè)作為旅游業(yè)中的主力軍，酒店業(yè)的社會責(zé)任實踐處于整個旅游業(yè)的最前端，酒店的企業(yè)社會責(zé)任實踐對旅游業(yè)的其他行業(yè)有著示范和引領(lǐng)的作用[6]。因此，本文以酒店業(yè)為例，對旅游企業(yè)停止履行慈善性社會責(zé)任帶來的公眾態(tài)度評價的作用機(jī)制進(jìn)行分析?？偟膩碚f，本研究具體研究內(nèi)容包括以下4個問題：（1）旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性社會責(zé)任是否會影響公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價？（2）該影響是否會受到公眾關(guān)于旅游企業(yè)社會責(zé)任動機(jī)感知的調(diào)節(jié)？（3）該影響是否會受到社會責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)？（4）旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的時間長度如何調(diào)節(jié)該影響關(guān)系？

1 理論背景與假設(shè)提出

1.1 旅游企業(yè)社會責(zé)任研究現(xiàn)狀

自企業(yè)社會責(zé)任（corporate social responsibility，CSR）這個概念提出以來，學(xué)者們圍繞其進(jìn)行了充分且深入的研究。由于CSR 涵括了多方面的內(nèi)容，已有的關(guān)于CSR的定義有上百種之多，其中，最具有代表性的有3 種：分別是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會提出的“三個中心圈”概念、Carroll提出的社會責(zé)任“金字塔”結(jié)構(gòu)以及Elkington在1997 年提出的“三重底線”概念?！叭齻€中心圈”將企業(yè)責(zé)任劃分為內(nèi)圈、中圈、外圈，內(nèi)圈代表企業(yè)的基本責(zé)任，如向社會提供產(chǎn)品和工作機(jī)會，中圈是指企業(yè)行為可能影響到的社會和環(huán)境變化責(zé)任，外圈要求企業(yè)主動通過救濟(jì)災(zāi)民、消除貧困、防止城市衰敗等為社會的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)?？_爾將企業(yè)社會責(zé)任界定為某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善的期望，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任作為企業(yè)金字塔的底端，而倫理責(zé)任和慈善責(zé)任是金字塔的上層，只有4種責(zé)任都很好地完成，金字塔才是完整的[7]。“三重底線”概念認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營管理應(yīng)該包含三重底線，分別是經(jīng)濟(jì)底線、社會底線以及環(huán)境底線，企業(yè)在承擔(dān)基本經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時，也需要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任[8]。我國學(xué)者也對企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵進(jìn)行了有意義地探討，黎耀奇和傅慧在其論文中對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于CSR的定義進(jìn)行了詳盡的論述，并對比分析了不同定義之間的差別與聯(lián)系[2]。在此基礎(chǔ)上，他們對旅游社會責(zé)任進(jìn)行了細(xì)分，根據(jù)旅游行為涉及的不同利益相關(guān)者，將旅游社會責(zé)任分為旅游企業(yè)社會責(zé)任、旅游目的地社會責(zé)任、旅游開發(fā)商社會責(zé)任、游客等的社會責(zé)任。其中，旅游目的地社會責(zé)任要求政府部門在開發(fā)旅游目的地時，從代際可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，致力于綠色可持續(xù)的旅游規(guī)劃和開發(fā)；游客社會責(zé)任要求游客約束自己的行為，減少對旅游行為對環(huán)境造成的影響；旅游開發(fā)商的社會責(zé)任要求開發(fā)商在進(jìn)行旅游開發(fā)時，同時兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、游客體驗與景區(qū)保護(hù)、企業(yè)盈利與當(dāng)?shù)鼐用裨鍪盏蓉?zé)任；旅游企業(yè)社會責(zé)任要求旅游企業(yè)在經(jīng)營決策過程中既要滿足經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任，也要積極履行倫理、慈善、環(huán)境保護(hù)等社會責(zé)任[2]。隨著社會文化的不斷進(jìn)步，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任不再是社會關(guān)注的重點，企業(yè)的倫理責(zé)任、慈善責(zé)任以及環(huán)境責(zé)任已經(jīng)成為了消費者關(guān)注的中心。在本文的研究情境中，研究對象是以酒店為代表的旅游企業(yè)，因此將會采用企業(yè)的視角對旅游企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行定義。企業(yè)在依法經(jīng)營的前提下獲取利潤，是企業(yè)存在的前提，企業(yè)的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任是不能停止的。此外，對于法律明文規(guī)定的硬性環(huán)境保護(hù)指標(biāo)要求，也是酒店不能停止的責(zé)任。結(jié)合研究目的，在眾多的社會責(zé)任中，本文只針對的是那些企業(yè)自愿、自由處理的、能夠停止的社會責(zé)任實踐，如慈善責(zé)任和慈善性環(huán)境保護(hù)責(zé)任等慈善性社會責(zé)任（下文簡稱慈善性責(zé)任），不將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任及硬性要求的環(huán)境責(zé)任納入研究范疇。因此，本文將企業(yè)社會責(zé)任界定為某一特定時期社會對旅游企業(yè)所寄托的慈善性（旅游企業(yè)可自愿執(zhí)行或不執(zhí)行）的利于提升社會福利的期望。

近年來，旅游學(xué)者給予企業(yè)社會責(zé)任問題越來越多的關(guān)注，旅游學(xué)界已經(jīng)對旅游企業(yè)社會責(zé)任的影響作用進(jìn)行深入分析，并已經(jīng)取得了大量的研究成果[2]。如Gray等人的研究是最早實證探討旅游企業(yè)社會責(zé)任作用的文章之一，為后人的研究提供了很有價值的啟示作用。其研究結(jié)果表明，企業(yè)道德對企業(yè)績效的影響，在旅游企業(yè)和服務(wù)企業(yè)中是一致的[9]，以服務(wù)企業(yè)為研究對象的CSR 研究在旅游企業(yè)同樣適用。在旅游學(xué)者的后續(xù)實證研究中，Gray等人的研究結(jié)論得到了多次的檢驗，旅游企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，有助于提高旅游企業(yè)的經(jīng)營績效，如提高酒店的財務(wù)績效[10]、在激烈的競爭環(huán)境中獲取成功[11]、提高酒店客房的使用率以及收益率[12]等等。國內(nèi)學(xué)者同樣在旅游企業(yè)的社會責(zé)任問題上做出了貢獻(xiàn)，如孫吉信從人與環(huán)境角度[13]、蘇志平和顧平從戰(zhàn)略發(fā)展的角度[14]、沈鵬熠從企業(yè)社會責(zé)任金字塔理論[15]對旅游企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行了分析；又如Gu和Ryan對酒店管理者認(rèn)同的商業(yè)倫理道德和社會責(zé)任進(jìn)行劃分[16]，谷慧敏等人基于酒店的利益共同體角度探索兩種社會責(zé)任的實現(xiàn)機(jī)制[17]，李彬等人從制度壓力的角度出發(fā)分析組織環(huán)境因素對旅游企業(yè)高管實施社會責(zé)任意愿的影響機(jī)制[18]，谷慧敏等人結(jié)合中國國情對政治連接與酒店高管履行社會責(zé)任關(guān)系機(jī)制進(jìn)行研究[19]。總的說來，當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對旅游企業(yè)社會責(zé)任的問題重視程度越來越高，研究成果不斷涌現(xiàn)，并對旅游企業(yè)的實踐具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)價值。但是，已有研究都是基于旅游企業(yè)是否承擔(dān)和如何承擔(dān)社會責(zé)任進(jìn)行的，關(guān)于旅游企業(yè)如何停止社會責(zé)任的研究尚處于空白階段，是未來的一個十分有價值的研究方向，也是本文的關(guān)注對象。

1.2 公眾對旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度變化

慈善性責(zé)任形象是旅游企業(yè)展示在公眾面前的另一種形象，它與旅游企業(yè)的服務(wù)能力一樣，對公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生重要影響。一方面，承擔(dān)慈善性責(zé)任有助于提升旅游企業(yè)形象，從而增強(qiáng)公眾對旅游企業(yè)的正面態(tài)度[20]；另一方面，如果旅游企業(yè)停止了這一行為，可能會降低公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度[21]。預(yù)期理論表明，消費者的期望在其態(tài)度評估過程中起著至關(guān)重要的作用，消費者對企業(yè)的態(tài)度依賴于其期待和感知的一致性[22-23]，他們的態(tài)度評價往往是在期望參照點的基礎(chǔ)上做出的[24]。預(yù)期理論揭示企業(yè)承擔(dān)慈善性責(zé)任在提升公眾態(tài)度的同時，也使他們對企業(yè)未來的表現(xiàn)產(chǎn)生預(yù)期，認(rèn)為旅游企業(yè)會維持在慈善性責(zé)任事業(yè)上的良好表現(xiàn)[25]。Creyer和Ross的研究驗證了消費者對企業(yè)社會責(zé)任的“獎勵或懲罰 ”行為是其對企業(yè)社會責(zé)任行為的期望和對企業(yè)道德行為的感知的函數(shù)[26]。黃敏學(xué)等針對汶川地震后企業(yè)被“逼捐”的現(xiàn)象，構(gòu)建“期望-滿意-行為”的理論模型，企圖解釋消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的認(rèn)同和行為反應(yīng)模式。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對不同企業(yè)履行社會責(zé)任有不同的期望，當(dāng)企業(yè)履行了社會責(zé)任但達(dá)不到消費者的期望時，消費者不僅不會對企業(yè)的“善舉”表示認(rèn)同，而且還會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評價[25]。

因此，根據(jù)預(yù)期理論，旅游企業(yè)在承擔(dān)慈善性責(zé)任的過程中，在增進(jìn)公眾好感的同時也會提高他們對企業(yè)的預(yù)期。若旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任，容易導(dǎo)致公眾的預(yù)期落空，產(chǎn)生預(yù)期失驗，降低他們對旅游企業(yè)的態(tài)度評價[27]?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

H1：旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任，將會降低公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。

1.3 社會責(zé)任動機(jī)感知的調(diào)節(jié)作用

公眾對旅游企業(yè)履行慈善性責(zé)任的動機(jī)感知可以歸因分為利己動機(jī)和利他動機(jī)兩種[28-29]。利己動機(jī)是與企業(yè)利潤目標(biāo)相聯(lián)系的動機(jī)，利他動機(jī)是與社會福利目標(biāo)相聯(lián)系的動機(jī)[30]。以往大量研究表明，如果公眾認(rèn)為企業(yè)的慈善性責(zé)任活動是利他主義導(dǎo)向，會認(rèn)為企業(yè)關(guān)心社會福祉，從而提高對企業(yè)的態(tài)度評價；反之，如果公眾認(rèn)為企業(yè)是從自身利益出發(fā)開展社會營銷活動，則會認(rèn)為企業(yè)是利用慈善性責(zé)任以達(dá)到自己的目的，從而抑制企業(yè)慈善性責(zé)任帶來的積極效應(yīng)[31]。

根據(jù)組織合法性理論，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的組織合法性（organizational legitimacy）非常重要，一旦企業(yè)被公眾貼上“不合法”的標(biāo)簽，將會面臨社會輿論批判與社會道德譴責(zé)的巨大壓力[32]。Neiheisel提出，企業(yè)通過履行企業(yè)社會責(zé)任，如投入慈善事業(yè)、為貧困地區(qū)捐贈、保護(hù)環(huán)境，可以獲取高水平的組織合法性，進(jìn)而提高社會大眾對企業(yè)的積極情感。當(dāng)企業(yè)停止承擔(dān)社會責(zé)任時，會面臨公眾的組織“不合法”判斷[33]。若公眾感知的旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任項目為利己動機(jī)，他們會傾向于認(rèn)為該企業(yè)的慈善性責(zé)任行為只是一個追求利潤的營銷措施，而企業(yè)停止慈善性責(zé)任是因為未能達(dá)到該項目的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。此時，企業(yè)的組織合法性更容易受到質(zhì)疑，更容易被公眾貼上“不合法”的標(biāo)簽；反之，若公眾感知的旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任項目為利他動機(jī)，他們會傾向于認(rèn)定該企業(yè)的慈善性責(zé)任行為是一項有社會責(zé)任感且關(guān)注并增進(jìn)社會福祉的活動，該企業(yè)停止慈善性責(zé)任活動是某些不可抗拒的外部原因造成的[31]。此時，企業(yè)獲得更高的組織合法性，當(dāng)慈善性責(zé)任活動停止后，可以有效避免被公眾貼上“不合法”的標(biāo)簽?？偟膩碚f，利己主義動機(jī)的慈善性責(zé)任更容易受到公眾的合法性質(zhì)疑，當(dāng)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任時，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會責(zé)任的“不合法”性，放大停止慈善性責(zé)任的負(fù)面影響；而在利己主義動機(jī)歸因下，公眾傾向于將企業(yè)的慈善性責(zé)任實踐歸類為提高企業(yè)外部社會福利的行為，而不是為了企業(yè)一己私欲的行為，因此利己主義動機(jī)的慈善性責(zé)任更容易獲得公眾的合法性認(rèn)同，當(dāng)旅游企業(yè)停止該慈善性責(zé)任時，組織合法性起到了緩沖作用，減少停止慈善性責(zé)任的負(fù)面影響?；诖?，本文提出研究假設(shè)2：

H2：社會責(zé)任動機(jī)感知調(diào)節(jié)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評價之間的關(guān)系。相對于利他主義動機(jī)，利己主義動機(jī)會增強(qiáng)停止社會責(zé)任帶來的公眾態(tài)度下降程度。

1.4 社會責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)上文提到的組織合法性理論，旅游企業(yè)慈善性責(zé)任停止方式也會對公眾的態(tài)度評價產(chǎn)生權(quán)變影響。Wagner將企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的方式分為主動承擔(dān)和被動承擔(dān)兩類[34]。朱偉華在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)停止社會責(zé)任的方式分為主動停止和被動停止兩類[28]。主動停止是指企業(yè)在沒有受到壓力和困難下，企業(yè)不愿意再承擔(dān)社會責(zé)任；反之，被動停止是指企業(yè)受到壓力或困難而被迫停止履行社會責(zé)任。在旅游企業(yè)被認(rèn)為是主動停止社會責(zé)任的情況下，公眾會覺得該企業(yè)將自身利益置于社會利益之上，缺乏回饋社會的責(zé)任感，不關(guān)心公眾福祉，沒有社會擔(dān)當(dāng)，組織的合法性受到了公眾的質(zhì)疑[35]。因此，如果公眾認(rèn)為旅游企業(yè)主動停止慈善性責(zé)任，他們會強(qiáng)化由于旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任而帶來的負(fù)面態(tài)度評價。反之，如果公眾認(rèn)為旅游企業(yè)是被動停止承擔(dān)慈善性責(zé)任時，他們更傾向于認(rèn)為企業(yè)處于困境中，而導(dǎo)致其無法繼續(xù)履行慈善性責(zé)任，所以企業(yè)停止履行慈善性責(zé)任也是“情有可原”[27]。在這種情況下，旅游企業(yè)受到不可控因素迫使，而沒有能力繼續(xù)承擔(dān)慈善性責(zé)任，旅游企業(yè)仍然關(guān)心公眾的福祉，仍然具有社會擔(dān)當(dāng)，組織的合法性得到了保護(hù)。因此，如果公眾認(rèn)為旅游企業(yè)被動停止慈善性責(zé)任項目，他們會弱化由于旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任而帶來的負(fù)面態(tài)度評價。結(jié)合組織合法性理論，本文提出研究假設(shè)3：

H3：社會責(zé)任的停止方式調(diào)節(jié)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評價之間的關(guān)系。相對于被動停止，主動停止的慈善性責(zé)任會增強(qiáng)公眾對旅游企業(yè)態(tài)度評價的下降程度。

1.5社會責(zé)任時間長度的調(diào)節(jié)作用

慈善性責(zé)任的持續(xù)時間將影響公眾對旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評價。Barnes依據(jù)企業(yè)社會責(zé)任開展時間長度將社會責(zé)任活動分為兩類：短期的社會責(zé)任活動和長期的社會責(zé)任活動[36]。企業(yè)承擔(dān)慈善性責(zé)任的時間長度反映了企業(yè)在社會擔(dān)當(dāng)方面的堅守。對于長期承擔(dān)慈善性責(zé)任的企業(yè)，從公眾認(rèn)知的角度來看，他們會認(rèn)為企業(yè)確實關(guān)心社會公益，真心投入社會責(zé)任事業(yè)，并將之作為一項長期戰(zhàn)略活動，對之投入足夠的重視，并能夠分配相應(yīng)的資源，如果不是發(fā)自內(nèi)心的擁護(hù)和支持，很難想象企業(yè)能長期貢獻(xiàn)于社會責(zé)任事業(yè)[37]。此外，企業(yè)在長時間承擔(dān)慈善性責(zé)任的過程中，更有可能遇到各種困難。長期堅守說明企業(yè)已經(jīng)靠自己的能力解決了在此過程中的各種困難。因此，當(dāng)前停止更可能是由于企業(yè)遇到了自己不能克服的困難，而被迫做出的選擇。反之，如果企業(yè)承擔(dān)慈善性責(zé)任的時間很短，公眾會傾向于認(rèn)為企業(yè)對待社會責(zé)任事業(yè)比較隨意，并沒有將之放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，也沒有為它分配相應(yīng)的資源。較之單次的企業(yè)慈善性責(zé)任活動，持續(xù)進(jìn)行的企業(yè)慈善性責(zé)任活動可以持續(xù)影響公眾，從而最大限度地提升企業(yè)形象。已有的實證研究也表明，公眾更認(rèn)同和贊揚(yáng)那些將慈善作為重要戰(zhàn)略規(guī)劃而長期有序承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)[38]。根據(jù)以上研究成果，朱華偉等人推斷，相對于長期的社會責(zé)任行動，停止短期的社會責(zé)任行動造成的公眾態(tài)度評價降低程度更高[27]。他們認(rèn)為，時間長度代表企業(yè)為從事社會責(zé)任活動而付出的努力，當(dāng)公眾感知企業(yè)對社會責(zé)任事業(yè)投入越多，他們對企業(yè)的態(tài)度就越積極。旅游企業(yè)在慈善性責(zé)任問題上付出的努力越大，越表明企業(yè)從價值觀上認(rèn)同社會責(zé)任事業(yè)，認(rèn)為這是正確的事情，企業(yè)應(yīng)該做。反之，若旅游企業(yè)只是短暫的承擔(dān)慈善性責(zé)任，表明企業(yè)對社會責(zé)任付出的努力不大[39]。

從習(xí)得性偏好理論出發(fā)，本文認(rèn)為承擔(dān)慈善性責(zé)任的時間長度對社會責(zé)任的作用具有放大效應(yīng)。與朱華偉等人的觀點不一致，本文認(rèn)為，在慈善性責(zé)任的停止情境下，長時間的慈善性責(zé)任活動比短時間的活動造成的公眾態(tài)度評價降低程度更高。習(xí)得性現(xiàn)象最早由Seligman在其關(guān)于動物研究中發(fā)現(xiàn)，他將動物在經(jīng)歷努力后無法逃避有害的、不愉快的情境，不能領(lǐng)悟到偶然成功反應(yīng)和表現(xiàn)出明顯情緒性的這一主觀現(xiàn)象稱為“習(xí)得性無助”[40]。習(xí)得性偏好是對習(xí)得性無助在個體決策層面的拓展，習(xí)得性偏好是指個體經(jīng)歷了某種學(xué)習(xí)后，在情感、認(rèn)知和行為上表現(xiàn)出的對某一種事物產(chǎn)生偏好的心理狀態(tài)。根據(jù)習(xí)得性偏好理論，當(dāng)旅游企業(yè)長期履行慈善性責(zé)任時，公眾會對該企業(yè)的慈善性責(zé)任習(xí)以為常，并將企業(yè)的慈善性責(zé)任當(dāng)成是理所當(dāng)然的常態(tài)。在這種情況下，一旦旅游企業(yè)宣布停止慈善性責(zé)任，必將與公眾的習(xí)得性偏好產(chǎn)生沖突，引起公眾的不滿，最終導(dǎo)致了公眾降低對企業(yè)的態(tài)度評價。相反，若旅游企業(yè)只是短期履行慈善性責(zé)任，并在公眾產(chǎn)生這種習(xí)得性偏好之前便宣布停止慈善性責(zé)任，引起公眾的不滿程度較少，公眾對企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評價下降程度也會較低。因此，根據(jù)習(xí)得性偏好理論，本文提出研究假設(shè)4：

H4：社會責(zé)任的時間長度調(diào)節(jié)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評價之間的關(guān)系。相對于停止短時間的慈善性責(zé)任，停止長時間的慈善性責(zé)任會增強(qiáng)公眾對旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度。

本文基于對現(xiàn)象的解讀以及文獻(xiàn)的歸納整理，結(jié)合預(yù)期理論、組織合法性理論以及習(xí)得性偏好理論，構(gòu)建了研究框架，如圖1所示。

圖1 研究框架

Fig. 1 Research framework

2 實驗研究

本文使用實驗研究的方法，使用3個實驗對4個研究假設(shè)進(jìn)行實證檢驗。為了確保實驗情景的真實性，實驗中采用的情景均以現(xiàn)實中真實的旅游企業(yè)慈善性責(zé)任項目為藍(lán)本，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。為了避免實際品牌可能對實驗結(jié)果造成的各種干擾，我們設(shè)計了一個虛擬的酒店（A酒店），實驗1中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項目是“我愛地球”項目，該項目致力于改善人類的居住環(huán)境；實驗2中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項目是“奮飛工程”項目，該項目致力于通過為貧困地區(qū)的兒童捐款，解決社會的貧困問題；實驗3中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項目是“愛啟未來”慈善項目，該項目通過成立愛心基金致力于希望小學(xué)建設(shè)、民工子弟職業(yè)教育以及大學(xué)生資助。為了確保實驗結(jié)果的外部有效性，本研究中募集的實驗對象均為真實的社會公眾，實驗小組在小區(qū)、寫字樓、大型購物商場等社會公眾聚集的地方進(jìn)行實驗。

2.1 實驗1：停止慈善性責(zé)任的主效應(yīng)以及社會責(zé)任動機(jī)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實驗1主要用于驗證H1 和H2，即探討公眾對旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評價以及公眾感知的企業(yè)社會責(zé)任動機(jī)的調(diào)節(jié)作用。

（1）研究設(shè)計。為了檢驗H1和H2，筆者設(shè)計了一個2（承擔(dān)慈善性責(zé)任 vs 停止承擔(dān)慈善性責(zé)任）×2（利己主義動機(jī) vs 利他主義動機(jī)）混合實驗。在實驗開始之前，受訪者被問到在近一年里是否有入住酒店的經(jīng)歷，只有那些最近有酒店住宿經(jīng)歷的受訪者才會最終成為實驗對象。在篩選性問題后，受訪者將會被告知，研究者對消費者的企業(yè)認(rèn)識和評價感興趣，實驗者的回答沒有正確與錯誤之分，調(diào)查是匿名的，被試所提供的信息僅用于學(xué)術(shù)研究之用。隨后，受訪者將會被隨機(jī)分配到兩個小組，利己主義動機(jī)小組和利他主義動機(jī)小組。其中，利他主義動機(jī)小組中，實驗情景強(qiáng)調(diào)了A酒店履行“我愛地球”項目是為了保護(hù)我們生存的環(huán)境，為我們子孫后代謀福利；在利己主義動機(jī)小組中，實驗情景強(qiáng)調(diào)了A酒店期望通過“我愛地球”項目，提升酒店的形象，提高公眾對酒店的態(tài)度評價。本實驗在2個時間點測量實驗對象的態(tài)度評價，分別是企業(yè)停止慈善性責(zé)任前（S1）和停止慈善性責(zé)任后（S2）。本研究共發(fā)放了100份問卷，回收有效問卷73份。其中，38%的受訪者為男性，74%的受訪者處于21～30歲之間，31～40歲占了15%，85%的受訪者擁有大專及以上學(xué)歷。

（2）變量測量。本研究的兩個核心的測量變量是：公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價以及他們的社會責(zé)任動機(jī)感知（利己動機(jī)和利他動機(jī)）。本文對公眾態(tài)度評價的測量主要借鑒Sen和Bhattacharya[28]以及朱華偉等人[27]的研究，使用5個題項進(jìn)行測量，如 “在選擇酒店時，我可能會重復(fù)選擇A 酒店” “在選擇酒店時，如果我選擇了其他同類型的酒店，我心里會覺得不舒服”“我會向家人和朋友推薦A 酒店”。5個題項均采用7點選項的李克特量表進(jìn)行測量。本文對社會責(zé)任動機(jī)感知的測量主要借鑒朱華偉等人的研究，分別使用3個題項對兩種動機(jī)進(jìn)行測量，利己動機(jī)3個測量語句為“A酒店開展該項目是為了自己的利益”“A 酒店開展該項目是為了提升企業(yè)形象”和“A 酒店開展該項目其實是一種營銷活動”；利他動機(jī)的3個測量語句為“A 酒店是真誠關(guān)心地球環(huán)境而資助該項目的”“A 酒店是為了保護(hù)我們所處的環(huán)境而資助該項目的”和“A 酒店是出于利他的動機(jī)而開展該活動的”。

（3）前測。為了檢驗實驗情景的有效性，在正式實驗開始前，本文進(jìn)行了前測。178個在校學(xué)生分2次參加到前測中，第1次為41人，第2次為137人，用以檢測旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任是否會影響公眾對企業(yè)的態(tài)度評價。受訪者首先閱讀一段關(guān)于旅游企業(yè)履行社會慈善性責(zé)任項目的說明，隨后對旅游企業(yè)進(jìn)行態(tài)度評價。在此之后，受訪者被告知，該旅游企業(yè)由于不知名原因，停止了慈善性責(zé)任項目，并要求受訪者再次對旅游企業(yè)進(jìn)行態(tài)度評價。第1次前測獨立樣本T檢驗結(jié)果表明，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項目后，公眾對企業(yè)的態(tài)度評價顯著降低了 （M停止后=4.17 vs. M停止前4.77， t（1，40）=3.72， p<0.01）。第2次前測與第1次前測基本一致，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項目后，公眾對企業(yè)的態(tài)度評價顯著降低了 （M停止后=3.94 vs. M停止前4.45， t（1，136）=5.89， p<0.01）。因此，本實驗使用的情景具有較高的有效性。

（4）操控檢驗。在本研究中，我們通過實驗設(shè)計對旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的動機(jī)進(jìn)行了操縱。為了確保操縱的有效性，有必要對其進(jìn)行操控檢驗。獨立樣本t檢驗顯示，當(dāng)實驗操控為利己主義動機(jī)的情況時，被試對利己主義的判斷均值為5.52，對利他主義的判斷均值為4.13， 利己主義組中的利他主義得分顯著高于利他主義（t （1，39）=5.74， p<0.01）。當(dāng)實驗操控為利他主義動機(jī)的情況時，被試對利己主義的判斷均值為4.38，對利他主義的判斷均值為4.85，利他主義組中的利他主義得分顯著高于利己主義（t （1，39）=2.55， p<0.01）。由此可見，操控符合預(yù)期，實驗通過了操控檢驗。

（5）假設(shè)檢驗。

停止慈善性責(zé)任的主效應(yīng)。研究假設(shè)H1 假設(shè)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任后，公眾會降低他們對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。獨立樣本t檢驗顯示，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項目后，公眾對企業(yè)的態(tài)度評價顯著降低了 （M停止后=4.14 vs. M停止前5.16， t（1，72）=9，47， p<0.01）。與研究假設(shè)1相一致，旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任會顯著降低被試對其的態(tài)度，H1 得到支持。

社會責(zé)任動機(jī)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在實驗1中，43名（59%）的被試隨機(jī)分配到利己主義動機(jī)組，30名（41%）的被試隨機(jī)分配到利他主義動機(jī)組。H2假設(shè)公眾對旅游企業(yè)停止社會責(zé)任的動機(jī)感知會調(diào)節(jié)他們對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。由于利己主義動機(jī)和利他主義動機(jī)是組間操控變量，而兩次態(tài)度評價是組內(nèi)操控變量，我們采用重復(fù)測試檢驗對研究假設(shè)2進(jìn)行驗證。分析結(jié)果顯示，在利他主義動機(jī)的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為0.65（M差值=M停止前—M停止后=5.49-4.83）；在利己主義動機(jī)的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為1.30（M差值=M停止前—M停止后=4.94-3.64），如表1所示。利他主義動機(jī)組的態(tài)度下降程度顯著低于利己主義動機(jī)組（F（（1， 71） = 9.43， p < 0.01），H2得到支持。

2.2 實驗2：社會責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實驗2主要用于驗證H3，即探索旅游企業(yè)社會責(zé)任的停止方式如何調(diào)節(jié)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評價之間的關(guān)系。H3認(rèn)為，相對于被動停止，當(dāng)公眾認(rèn)為旅游企業(yè)的社會責(zé)任是主動停止時，公眾對旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度更強(qiáng)。

（1）研究設(shè)計。為了檢驗H3，本文設(shè)計了一個2（承擔(dān)慈善性責(zé)任 vs 停止承擔(dān)慈善性責(zé)任）×2（主動停止 vs 被動停止）混合實驗。為了提高研究結(jié)論的可推廣性，實驗2中使用的企業(yè)社會責(zé)任項目是“奮飛工程”，該項目致力于通過為貧困地區(qū)的兒童捐款，解決社會的貧困問題。實驗2的研究過程基本與實驗1相同。在篩選性問題和保密說明之后，受訪者將會被隨機(jī)分配到兩個小組，主動停止組和被動停止組。其中，主動停止的情景說明為“A 酒店由于該計劃無法為其帶來預(yù)期的收益所以停止了該計劃”；被動停止的情景說明為“A 酒店可能沒有足夠的資金來維持這個慈善計劃，不得已停止“奮飛工程”。實驗2同樣在2個時間點測量實驗對象的態(tài)度評價。

本研究共發(fā)放了100份問卷，回收有效問卷95份。其中，39%的受訪者為男性，66%的受訪者處于21～30歲之間，31～40歲占了16%，80%的受訪者擁有大專及以上學(xué)歷。

（2）變量測量。實驗2的態(tài)度測量與實驗1中的一致。實驗2對社會責(zé)任停止方式的測量主要借鑒朱華偉等人[28]的研究，分別使用2個7點李克特量表對停止方式進(jìn)行測量，主動停止的測量語句為“A酒店由于該計劃無法為其帶來預(yù)期的收益所以停止了該計劃”和“A 酒店由于達(dá)到了自己的目的所以停止了該計劃”；被動停止的測量語句為“A 酒店可能沒有足夠的資金來維持這個慈善計劃”和“A 酒店停止該計劃是一個不得已的決定”。

（3）操控檢驗。在本實驗中，我們通過實驗設(shè)計對旅游企業(yè)停止社會責(zé)任的方式進(jìn)行了操縱。為了確保操縱的有效性，有對其進(jìn)行操控檢驗。獨立樣本t檢驗顯示，當(dāng)實驗操控主動停止時，被試對企業(yè)主動停止的判斷均值為5.21，對企業(yè)被動停止的判斷均值為3.74， 主動停止組在主動停止上的得分顯著高于被動停止（t （1， 39）=5.46， p<0.01）。當(dāng)實驗操控被動停止時，被試對企業(yè)主動停止的判斷均值為3.97，對企業(yè)被動停止的判斷均值為5.02，被動停止組的被動停止得分顯著高于主動停止（t （1， 39）=5.95， p<0.01）。對停止方式的操控結(jié)果符合預(yù)期，實驗通過了操控檢驗。

（5）假設(shè)檢驗

社會責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在實驗2中，43名（45%）的被試隨機(jī)分配到被動停止組，52名（55%）的被試隨機(jī)分配到主動停止組。為了進(jìn)一步檢驗H1的有效性，實驗2重復(fù)檢驗旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任對公眾態(tài)度評價的影響。獨立樣本t檢驗顯示，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項目后，公眾對企業(yè)的態(tài)度評價顯著降低了 （t（1，94）=10.16， p<0.01），H1 得到再一次驗證。H3假設(shè)旅游企業(yè)慈善性責(zé)任的停止方式對公眾負(fù)面態(tài)度評價具有調(diào)節(jié)作用。與實驗1中相同，我們采用重復(fù)測試檢驗對H3進(jìn)行驗證。分析結(jié)果顯示，在主動停止的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為2.48（M差值=M停止前—M停止后=5.50-3.08）；在被動停止的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為0.40（M差值=M停止前—M停止后=4.63-4.23），如表2所示。被動停止組的態(tài)度下降程度顯著低于主動停止組（F （1， 93） = 87.80， p < 0.01），H3得到支持。

2.3 實驗3：社會責(zé)任時間長度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實驗3主要用于驗證H4，即探索旅游企業(yè)停止社會責(zé)任時間長度如何調(diào)節(jié)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評價之間的關(guān)系。H4認(rèn)為，相對于短時間的慈善性責(zé)任，當(dāng)停止長期的慈善性責(zé)任時，公眾對旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度更強(qiáng)。

（1）研究設(shè)計。為了檢驗H4，本文設(shè)計了一個2（承擔(dān)慈善性責(zé)任 vs 停止承擔(dān)慈善性責(zé)任）×2（短期項目vs 長期項目）混合實驗。為了提高研究結(jié)論的可推廣性，實驗3中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項目是“愛啟未來”，該項目通過成立愛心基金致力于希望小學(xué)建設(shè)、民工子弟職業(yè)教育以及大學(xué)生資助。實驗3的研究過程基本與實驗1相同。在篩選性問題和保密說明之后，受訪者將會被隨機(jī)分配到兩個小組，長時間組和短時間組。其中，短時間項目的情景說明為“愛啟未來慈善計劃是A酒店重點開展的慈善活動，已經(jīng)進(jìn)行了1年”；長時間社會責(zé)任項目的情景說明為“愛啟未來慈善計劃是A酒店重點開展的慈善活動，已經(jīng)進(jìn)行了12年”。實驗3同樣在2個時間點測量實驗對象的態(tài)度評價。

本研究共發(fā)放了100份問卷，回收有效問卷89份。其中，38%的受訪者為男性，61%的受訪者處于21～30歲之間，31～40歲占了8%，93%的受訪者擁有大專及以上學(xué)歷。

（2）假設(shè)檢驗。實驗3的態(tài)度測量與實驗1中的一致。在實驗3中，51名（57%）的被試隨機(jī)分配到短時間組，38名（43%）的被試隨機(jī)分配到長時間組。H4假設(shè)旅游企業(yè)停止社會責(zé)任的時間長度會調(diào)節(jié)公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。與實驗1中相同，我們采用重復(fù)測試檢驗對H4進(jìn)行驗證。分析結(jié)果顯示，在短時間項目的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為0.31（M差值=M停止前—M停止后=4.38-4.07）；在長時間的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為1.41（M差值=M停止前—M停止后=5.19-3.78），如表3所示。短時間組的態(tài)度下降程度顯著低于長時間組（F（1，87）=52.88， p < 0.01），H4得到支持。

3 結(jié)論與討論

3.1 研究結(jié)論

本文使用預(yù)期理論、組織合法性理論、習(xí)得性偏好理論對旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任問題進(jìn)行了探討。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任時，會顯著降低公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。根據(jù)預(yù)期理論，當(dāng)公眾對旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任項目有了預(yù)期之后，當(dāng)該項目由于某種原因停止后，公眾的預(yù)期落空，產(chǎn)生失驗的心理，進(jìn)而會降低他們對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。公眾對旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任的態(tài)度評價變化，并不是一成不變的，而是受到慈善性責(zé)任的權(quán)變因素影響。根據(jù)組織合法性理論，當(dāng)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任時，公眾會對其進(jìn)行歸因。若公眾認(rèn)為旅游企業(yè)是出于利他主義承擔(dān)的社會責(zé)任，或停止慈善性責(zé)任是迫不得已的選擇時，他們會更容易接受旅游企業(yè)的行為，甚至認(rèn)為停止慈善性責(zé)任時情有可原的，旅游企業(yè)是“合法”的。與之相反，若公眾認(rèn)為旅游企業(yè)是出于利己主義承擔(dān)的社會責(zé)任，或企業(yè)主動停止慈善性責(zé)任時，他們會認(rèn)為旅游企業(yè)并不是為了社會的福祉承擔(dān)的社會責(zé)任，或沒有盡到最大的努力去堅持慈善性責(zé)任，旅游企業(yè)是“不合法”的。當(dāng)公眾認(rèn)為旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任“不合法”時，會強(qiáng)化他們對旅游企業(yè)的態(tài)度評價的降低程度。當(dāng)公眾認(rèn)為旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任“合法”時，會減輕他們對旅游企業(yè)的態(tài)度評價的降低程度。最后，從習(xí)得性偏好理論出發(fā)，本文認(rèn)為，相對于短時間的慈善性責(zé)任，停止長時間的慈善性責(zé)任對公眾的態(tài)度評價下降影響更大。與承擔(dān)慈善性責(zé)任的正面效應(yīng)不同，在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任的情況下，長期的慈善性責(zé)任會讓旅游企業(yè)處于一個更不利的位置?，F(xiàn)有關(guān)于慈善性責(zé)任時間長度的研究多次表明，相對于短時間的慈善性責(zé)任，長時間的慈善性責(zé)任更能提升企業(yè)的公眾形象。由于習(xí)得性偏好的存在，當(dāng)旅游企業(yè)長時間承擔(dān)慈善性責(zé)任時，公眾會對該行為產(chǎn)生習(xí)得性偏好認(rèn)知，社會責(zé)任行為也慢慢從激勵因素轉(zhuǎn)化成為保健因素。在此情況下，短時間的慈善性責(zé)任決定了公眾對旅游企業(yè)“滿意——沒有滿意”的心理狀態(tài)，而長時間的慈善性責(zé)任決定了“不滿意——沒有不滿意”的心理狀態(tài)。當(dāng)長時間的慈善性責(zé)任被停止了，公眾的心理狀態(tài)是不滿意，而短時間的慈善性責(zé)任，只是沒有滿意。因此，相對于短時間的慈善性責(zé)任，停止長時間的慈善性責(zé)任，會加劇公眾降低對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。

3.2 理論貢獻(xiàn)與實踐啟示

目前，關(guān)于旅游企業(yè)的社會責(zé)任問題，主要還是停留在“做了會如何”層面，關(guān)于旅游企業(yè)社會責(zé)任“停止會如何”的問題，是目前的研究空白，尚未得到學(xué)者們的重視。本文結(jié)合了預(yù)期理論、組織合法性理論、習(xí)得性偏好理論，探討了公眾對旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的公眾態(tài)度評價變化問題，提出了旅游企業(yè)社會責(zé)任新的研究領(lǐng)域，具有一定的學(xué)術(shù)價值和現(xiàn)實意義，研究貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）本文將旅游企業(yè)社會責(zé)任研究從“做了會如何”階段推進(jìn)到“停止會如何”階段，從某種意義上起到了一定的跨越性作用，具有一定的理論意義。在以往研究中，旅游學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的探討主要停留在“做了會如何”階段，集中在履行企業(yè)社會責(zé)任的影響因素、績效表現(xiàn)、權(quán)變因素等方面，關(guān)于社會責(zé)任“停止會如何”的尚處于空白階段。借鑒預(yù)期理論，本文創(chuàng)新性地從停止承擔(dān)慈善性責(zé)任影響的角度出發(fā)，分析了公眾對旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評價變化。并通過3個實驗，層層推進(jìn)地論述了公眾對停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評價變化，以及影響該關(guān)系的權(quán)變因素。本研究在深化旅游研究的同時，起到反哺其他相關(guān)學(xué)科的作用，為其他學(xué)科關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究提供了新的視角。

（2）本文對停止企業(yè)慈善性責(zé)任的負(fù)面影響的權(quán)變因素進(jìn)行了深入探討，有助于厘清公眾對旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評價的心理機(jī)制。根據(jù)組織合法性理論，本文指出，旅游企業(yè)慈善性責(zé)任的停止方式以及不同的動機(jī)歸因，都會調(diào)節(jié)公眾對旅游企業(yè)態(tài)度評價。相對于主動停止的慈善性責(zé)任，旅游企業(yè)不得已的停止更容易讓公眾接受，旅游企業(yè)的“不合法”程度較低，態(tài)度評價下降也較低。與之相類似，相對于利己主義動機(jī)的感知，旅游企業(yè)停止利他主義的慈善性責(zé)任也更容易讓公眾接受，組織“不合法”程度較低，公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價下降程度也較低。此外，根據(jù)習(xí)得性偏好理論，若旅游企業(yè)長期承擔(dān)慈善性責(zé)任，公眾會對慢慢習(xí)以為常，并且認(rèn)為旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任是理所當(dāng)然、必不可少的。此時，原本是激勵因素的社會責(zé)任項目，成為了保健因素。也就是說，繼續(xù)承擔(dān)慈善性責(zé)任，并不會讓公眾產(chǎn)生滿意的態(tài)度，只是起到避免產(chǎn)生不滿意的態(tài)度。因此，相對于短時間的慈善性責(zé)任，當(dāng)旅游企業(yè)停止長時間承擔(dān)的慈善性責(zé)任時，公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價下降程度會更高。

（3）本文具有一定的實踐意義，其具體表現(xiàn)為：第一，本文為旅游企業(yè)管理者提供了一個全新的視角，幫助他們重新審視企業(yè)社會責(zé)任項目的實施與否。本文的研究結(jié)論表明，當(dāng)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任時，會顯著地降低公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價。也就是說，企業(yè)慈善性責(zé)任是一把雙刃劍，它既能夠提升旅游企業(yè)的公眾形象，也會帶來公眾的批判。旅游企業(yè)在實施慈善性責(zé)任之前，需要從戰(zhàn)略的眼光去審視是否實施社。若企業(yè)只是希望短期的慈善性責(zé)任提升公眾形象，并沒有持續(xù)的投入計劃，那么，該措施可能適得其反，損害企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)管理者在進(jìn)行慈善性責(zé)任項目決策時，需要更加審慎、從長期戰(zhàn)略層面進(jìn)行考慮。第二，如何降低停止慈善性責(zé)任的負(fù)面影響。若旅游企業(yè)制定了停止企業(yè)慈善性責(zé)任的決策后，企業(yè)管理者需要考慮如何將該決策的負(fù)面影響降到最低。本文的研究結(jié)果表明，公眾對于那些被動停止、利他主義歸因的慈善性責(zé)任的中斷行為較為寬容，對那些主動停止、利己主義歸因的慈善性責(zé)任的中斷行為較為苛刻。這給了旅游企業(yè)十分有價值的啟示。在履行企業(yè)社會責(zé)任的過程中，需要不斷地宣傳企業(yè)的利他主義動機(jī)，避免出現(xiàn)利己主義動機(jī)的信息，不斷提升公眾對企業(yè)慈善性責(zé)任的利他主義歸因。此外，在公布停止慈善性責(zé)任時，需要強(qiáng)調(diào)中斷行為時不得已的、企業(yè)不愿意的，給公眾傳播企業(yè)是被動停止的信息。通過這兩種事前和事后的方式，盡量降低慈善性責(zé)任中斷帶來的負(fù)面影響。第三，本研究成果提醒旅游企業(yè)重新審視慈善性責(zé)任項目的長短期決策。在以往的研究中，主流觀點認(rèn)為長時間的慈善性責(zé)任更有利于提升企業(yè)的形象和公眾的態(tài)度偏好。然而，這個結(jié)論是建立在長時間實施項目的基礎(chǔ)上，該結(jié)論在項目中斷的情況下結(jié)果完全相反。相對于停止短時間的慈善性責(zé)任，停止長時間的慈善性責(zé)任會讓公眾更難以接受，對企業(yè)的形象降低程度更嚴(yán)重。因此，若企業(yè)制定了停止慈善性責(zé)任的決策時，停止時間宜短不宜長，客觀上降低項目的時間長度。此外，在宣布該消息時，盡量避免一些關(guān)于“項目已經(jīng)開展了比較長的時間”相關(guān)的論述，主觀上降低項目的時間長度，將停止慈善性責(zé)任帶來的負(fù)面影響降到最低。

3.3 研究局限與未來研究方向

本研究也存在著一些不足之處：首先，本研究的數(shù)據(jù)采集采用了實驗法進(jìn)行，雖然實驗法有助于提高研究結(jié)論內(nèi)部有效性，但在外部有效性問題上存在著方法上的局限。本文雖然使用的是真實的公眾而非在校大學(xué)生，但也不可避免地存在外部有效性的問題。在后續(xù)的研究中，有必要使用大型問卷進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步驗證研究結(jié)論的外部有效性。此外，由于研究的階段性，本文是停止社會責(zé)任影響機(jī)制的前期研究，只對公眾態(tài)度進(jìn)行了橫截面的研究。然而，事實上，企業(yè)承擔(dān)和停止慈善性責(zé)任，是一個長期的過程，公眾對旅游企業(yè)的態(tài)度評價也是隨著慈善性責(zé)任的實施而變化的。因此，為了能夠更真實有效的描述整個公眾態(tài)度的變動過程，未來的研究應(yīng)該在本文基礎(chǔ)上，進(jìn)行跟蹤調(diào)研，以期更準(zhǔn)確的對公眾的心理變化過程做動態(tài)的分析。最后，本文只是對旅游企業(yè)社會責(zé)任中的慈善性責(zé)任進(jìn)行分析，該結(jié)論是否適用于其他類型的社會責(zé)任，尚需進(jìn)一步確認(rèn)。

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How to Have a Good Ending from a Good Beginning： The Mass Consumers Response from the Discontinuation of CSR

LI Yaoqi

（Management School， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： Corporate social responsibility is a relatively new but important topic in the tourism literature. Nowadays， most of the existing research is still focus on the initiation of CSR， there is a lack of research about the discontinuation of CSR. To fix this gap of the tourism CSR literature， the present study investigated the mass consumers response to the discontinuation of CSR of tourism companies. The paper used the field experiment method to test the four proposed hypotheses with three experiments. The empirical outcome showed 1） the discontinuation of CSR can lower consumers attitudes toward the firm； 2） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the self-serving motive than the public-serving motive； 3） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the proactive discontinuation of CSR than the passive one； 4） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the long-term CSR program than the short-term CSR program. Theoretical and practical implications are proposed at the end of the paper.

Keywords： tourism companies； discontinuation of CSR； perceived CSR motive； discontinuing type； CSR time duration

[責(zé)任編輯：吳巧紅]