周永博 程德年 胡昕 魏向東

[摘 要]近年來(lái)，蘇州古城圍繞本土生活方式打造目的地品牌，為蘇州傳統(tǒng)的“天堂蘇州，東方水城”旅游目的地品牌賦予了新內(nèi)涵，一種圍繞“蘇式生活”的旅游目的地品牌個(gè)性被逐步建構(gòu)起來(lái)。在致力打造生活方式型旅游目的地品牌的過(guò)程中，目的地形象對(duì)其品牌個(gè)性究竟有何影響？如何依托目的地形象發(fā)展目的地品牌個(gè)性？針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，論文簡(jiǎn)要回顧旅游目的地形象及品牌個(gè)性研究進(jìn)展，在此基礎(chǔ)上采用深度訪談、扎根理論、問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的“混合方法”（mixed method），一方面，依托質(zhì)性材料，采用扎根理論分析生活方式型旅游目的地形象及其品牌個(gè)性的基本結(jié)構(gòu)，另一方面，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證生活方式型旅游目的地形象對(duì)其品牌個(gè)性的建構(gòu)效應(yīng)。研究表明：游客對(duì)蘇州古城旅游目的地形象認(rèn)知主要包含游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化功能5個(gè)方面，而游客對(duì)其生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性認(rèn)知?jiǎng)t主要體現(xiàn)在生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)3個(gè)維度。在依托“蘇式生活”推動(dòng)旅游目的地品牌化進(jìn)程中，蘇州古城旅游目的地形象5大因素對(duì)其目的地品牌個(gè)性均有顯著影響。在此基礎(chǔ)上，研究提出依托蘇州古城旅游目的地品牌形象建設(shè)，培育和發(fā)展生活方式型目的地品牌個(gè)性的導(dǎo)向和對(duì)策，為同類(lèi)型旅游目的地品牌個(gè)性培育提供理論和實(shí)踐支持。

[關(guān)鍵詞] 旅游；目的地；形象；品牌個(gè)性；生活方式；蘇州；古城

[中圖分類(lèi)號(hào)] F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：

引言

旅游目的地形象及品牌是目的地營(yíng)銷(xiāo)管理的重要對(duì)象。旅游目的地品牌化工作的主要目標(biāo)之一就是要通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)塑造或強(qiáng)化積極、正面的旅游目的地形象[1]。旅游目的地“積極形象打造”是目的地品牌化的有機(jī)組成部分，是目的地品牌化整體工作中，完成品牌本體開(kāi)發(fā)和物化展示之后的一項(xiàng)關(guān)鍵工作[2]。在社交媒體時(shí)代，多元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素均影響旅游目的地品牌形象感知。一方面，旅游目的地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)界面?zhèn)鬟f的信息通過(guò)旅游者的功能和情感體驗(yàn)，間接影響其目的地品牌形象感知[3]；另一方面，雖然目的地營(yíng)銷(xiāo)組織（DMO）依然是目的地營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)者，但卻已經(jīng)不是目的地形象的唯一決定者[4]。旅游者對(duì)目的地形象及其品牌的自主建構(gòu)日趨活躍，使那些擁有突出品牌個(gè)性的目的地成為游客新寵。由于旅游目的地品牌個(gè)性會(huì)顯著影響游客行為[5-6]，如何建構(gòu)旅游目的地品牌個(gè)性也逐漸成為旅游營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重要議題。

近年來(lái)，為了順應(yīng)游客需求從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型升級(jí)、出游組織方式從團(tuán)隊(duì)向散客快速轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，蘇州古城致力于圍繞本土生活方式打造旅游目的地品牌，力圖為古城“天堂蘇州，東方水城”的傳統(tǒng)形象注入一種能夠反映“蘇式生活”的品牌個(gè)性。與此同時(shí)，作為首個(gè)“國(guó)家古城旅游示范區(qū)”，蘇州古城在探索“城旅融合”發(fā)展進(jìn)程中，也非常重視將蘇州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚生活相結(jié)合，將圍繞“蘇式生活”推動(dòng)目的地品牌化作為古城轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。在蘇州古城邁向生活方式型目的地品牌過(guò)程中，現(xiàn)有目的地形象與其品牌個(gè)性之間究竟存在何種關(guān)系？如何以目的地形象為基，培育和建構(gòu)生活方式型目的地品牌個(gè)性？這些問(wèn)題的有效解答，將為蘇州古城乃至同類(lèi)型旅游目的地品牌化提供參考和啟示。

本文結(jié)合蘇州古城案例，在回顧旅游目的地形象及品牌個(gè)性研究基礎(chǔ)上，采用深度訪談、扎根理論、問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的“混合方法”（mixed method），分析旅游目的地形象及其品牌個(gè)性的基本維度，建模驗(yàn)證旅游目的地形象在其品牌個(gè)性建構(gòu)中的實(shí)際效用，結(jié)論部分結(jié)合蘇州古城旅游目的地形象的實(shí)際情況，為生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性建構(gòu)提供對(duì)策。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游目的地品牌個(gè)性研究

品牌個(gè)性被定義為“與品牌相關(guān)的人性化特征”[7]，這些特征一般包括年輕、活力、浪漫、運(yùn)動(dòng)等，消費(fèi)者往往基于品牌個(gè)性與自己“相似”或“互補(bǔ)”認(rèn)知選擇品牌[8]，已有研究十分注重產(chǎn)品形象與顧客自我概念之間的關(guān)系。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)性問(wèn)題，品牌個(gè)性得到越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)研究者重視[9]。然而，因目前仍缺乏相對(duì)統(tǒng)一的概念性框架，品牌個(gè)性的研究成果仍比較有限。在現(xiàn)有品牌個(gè)性研究中，Aaker提出的品牌個(gè)性量表應(yīng)用最為廣泛。

近年來(lái)，旅游目的地品牌個(gè)性問(wèn)題得到旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的持續(xù)關(guān)注[10]。Hankinson將旅游目的地品牌個(gè)性定義為“地方功能、象征和體驗(yàn)屬性”[11]。Ekinci和Hosany最先在旅游目的地背景下測(cè)試Aaker品牌個(gè)性量表的適用性，并提出旅游目的地品牌個(gè)性是“與目的地相關(guān)的人文特質(zhì)（human characteristics）”定義[12]。目的地品牌個(gè)性研究與品牌個(gè)性理論、個(gè)性心理學(xué)之間存在著明確的層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系[13]，但旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性又決定了目的地品牌個(gè)性并不等同于一般品牌個(gè)性[14]。馬建峰和楊芳研究表明，三坊七巷這一文化遺產(chǎn)旅游目的地的3個(gè)主要品牌個(gè)性維度是文化歷史性、閑適性和愉悅的[15]，曲穎和李天元研究識(shí)別出對(duì)于大連，對(duì)其旅游目的地非功用性定位最有用的品牌個(gè)性特質(zhì)為“多才多藝的”[16]，并在進(jìn)一步研究中論證Aaker量表在目的地情境下并不完整、不適用[17]。

可見(jiàn)，對(duì)旅游目的地而言，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性有助于目的地品牌差異化定位，有助于提升品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化品牌偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也有助于在旅游者和目的地之間建立更加強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。然而，在旅游目的地品牌層面，并不存在一套普遍適用的指標(biāo)體系用以分析不同類(lèi)型旅游目的地品牌個(gè)性。因此，針對(duì)特定旅游目的地品牌個(gè)性的研究，客觀上需要采用更為扎實(shí)的實(shí)用主義研究策略。另外，基于前人研究，本文將生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性定義為“旅游目的地品牌反映當(dāng)?shù)鬲?dú)特生活方式的人文特質(zhì)”。

1.2 旅游目的地形象與其品牌個(gè)性的關(guān)系研究

旅游目的地形象是人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合[18]。Echtner和Ritchie研究表明，旅游目的地形象是“一般性”和“獨(dú)特性”的統(tǒng)一體[19]。相較而言，歸于目的地形象范疇的研究多關(guān)注目的地形象中的“一般性”，而目的地品牌個(gè)性研究則更重視目的地形象中的“獨(dú)特性”。

旅游目的地形象及其品牌個(gè)性都是目的地營(yíng)銷(xiāo)的核心要素[20]，但研究者對(duì)兩者間的關(guān)系尚存在認(rèn)識(shí)分歧。一些研究者將旅游目的地形象與其品牌個(gè)性等同起來(lái)[21]，另外一些研究者則認(rèn)為兩者之間是從屬關(guān)系[5-12]。在蘇州古城案例中，旅游目的地形象與其品牌個(gè)性無(wú)法簡(jiǎn)單等同，因此研究采納后者觀點(diǎn)，將目的地形象與其品牌個(gè)性視為從屬關(guān)系。持類(lèi)似觀點(diǎn)的Hosany等人研究認(rèn)為，目的地品牌個(gè)性更多是與目的地情感形象相關(guān)聯(lián)[5]，旅游目的地品牌個(gè)性對(duì)目的地形象感知有重要影響，而旅游目的地形象亦會(huì)對(duì)其品牌個(gè)性產(chǎn)生積極影響[12]。本文基于蘇州古城從“建設(shè)旅游目的地形象”邁向“打造生活方式型目的地品牌個(gè)性”的典型實(shí)踐，著重分析生活方式型旅游目的地形象對(duì)其品牌個(gè)性的影響。

在我國(guó)，依托目的地形象打造其品牌個(gè)性是目的地品牌化的重要實(shí)踐形式。陳躍和佘高波基于張家界旅游目的地品牌化實(shí)踐，提煉出以事件塑造旅游目的地品牌個(gè)性的基本路徑，其研究表明，依托目的地獨(dú)特旅游資源并借助事件展示目的地形象，有助于提煉目的地品牌個(gè)性、提升目的地品牌體驗(yàn)[22]。換句話說(shuō)，旅游目的地品牌個(gè)性具有可建構(gòu)性。旅游目的地品牌個(gè)性建構(gòu)是旅游者在消費(fèi)目的地產(chǎn)品過(guò)程中，對(duì)目的地產(chǎn)生的情感共鳴，進(jìn)而賦予其某種人格特質(zhì)的過(guò)程。本文基于理論和實(shí)踐方面的雙重考慮，擬結(jié)合蘇州古城旅游目的地品牌化案例，提出生活方式型旅游目的地品牌形象影響其品牌個(gè)性的系列研究假設(shè)。

2 研究設(shè)計(jì)

為有效吸納建構(gòu)主義和實(shí)證主義研究范式的各自優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)“生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性”在文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)方面的不足，研究根據(jù)實(shí)用主義范式、采用“非結(jié)構(gòu)研究+結(jié)構(gòu)化研究”結(jié)合的混合方法[23]，對(duì)蘇州古城生活方式型旅游目的地案例進(jìn)行深入分析。本文實(shí)施混合方法研究的5個(gè)遞進(jìn)步驟是：①通過(guò)非結(jié)構(gòu)式訪談和半結(jié)構(gòu)化訪談，獲取游客感知蘇州古城目的地形象和“蘇式生活”目的地品牌個(gè)性的質(zhì)性訪談資料；②采用扎根理論對(duì)這些質(zhì)性材料進(jìn)行編碼分析和概念建構(gòu)，掌握游客感知目的地形象及其品牌個(gè)性的主要維度；③根據(jù)質(zhì)性材料分析結(jié)果設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化調(diào)查問(wèn)卷，并結(jié)合品牌實(shí)踐和前人成果提出系列研究假設(shè)；④在蘇州開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，獲取蘇州古城旅游目的地形象及其品牌個(gè)性游客感知的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；⑤根據(jù)所獲數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證研究假設(shè)，在分析模型驗(yàn)證結(jié)果基礎(chǔ)上得出相關(guān)結(jié)論。

3 非結(jié)構(gòu)研究

3.1 訪談?wù){(diào)查

非結(jié)構(gòu)研究的第一步是訪談收集游客關(guān)于蘇州古城旅游目的地形象及“蘇式生活”目的地品牌個(gè)性認(rèn)知情況的質(zhì)性材料。在訪談設(shè)計(jì)中，研究參考了Echtner和Ritchie所提出的3個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題[19]和旅游目的地意象三維耦合結(jié)構(gòu)理論[24]，非結(jié)構(gòu)式訪談主要涉及以下3方面：您是游客嗎？（若回答不是，則在本文研究中排除該樣本）請(qǐng)總體概括一下您對(duì)蘇州古城的印象？請(qǐng)問(wèn)你認(rèn)為什么是蘇式生活？當(dāng)訪談對(duì)象圍繞以上第二個(gè)方面提供信息不足時(shí)，則繼續(xù)以半結(jié)構(gòu)化訪談補(bǔ)充提出以下3個(gè)問(wèn)題：請(qǐng)描述一下您對(duì)蘇州古城空間結(jié)構(gòu)的印象？請(qǐng)描述一下您對(duì)蘇州古城歷史文化的印象？請(qǐng)描述一下您對(duì)蘇州古城旅游功能的印象？

訪談開(kāi)始前，研究者對(duì)訪談人員進(jìn)行了集中培訓(xùn)，從技術(shù)層面保障訪談質(zhì)量。正式訪談分為4個(gè)階段開(kāi)展：第一階段，訪談小組在蘇州市拙政園、平江路、蘇州公園進(jìn)行了第一次街頭截訪，獲得31份訪談材料，次日對(duì)所獲質(zhì)性材料進(jìn)行整理和編碼。第二、第三階段，訪談小組分別在蘇州市觀前街、平江路、金雞湖廣場(chǎng)、月亮灣進(jìn)行街頭截訪，先后獲得34份和29份訪談資料，研究隨后對(duì)歷次訪談所獲質(zhì)性資料的初始編碼進(jìn)行匯總。第四階段，訪談小組在蘇州市觀前街、陽(yáng)澄湖公園進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研，獲訪談資料27份。研究者對(duì)第四階段質(zhì)性材料進(jìn)行編碼后，發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)新的初始編碼出現(xiàn)，于是決定結(jié)束全部訪談資料采集。4次訪談共獲得121份訪談資料，約740分鐘訪談錄音、20982字訪談文稿。

3.2 扎根理論分析

為保證扎根理論對(duì)訪談資料進(jìn)行質(zhì)性分析的信度和效度，本文第一作者和通訊作者首先分別對(duì)訪談文本進(jìn)行獨(dú)立編碼，然后檢查和討論每個(gè)編碼結(jié)果，引入第三人對(duì)存在分歧的編碼項(xiàng)進(jìn)行討論[25]，最終確定質(zhì)性材料編碼情況如下（表1）。其中，旅游目的地形象部分獲得4個(gè)理論編碼，生活方式型目的地品牌個(gè)性部分則獲得3個(gè)聚焦編碼（表2）。

Destination image perception （43 items） 水路相鄰、河街并行、前街后河、環(huán)繞城墻、縱橫河道、歷代橋梁、臨水而居、古塔古街、傳統(tǒng)民居、古典園林、幽深小巷、老樹(shù)古井、庭院綠地、寺廟道觀、園林文化、宗教文化、才子文化、佳人文化、隱逸文化、工商文化、古吳文化、詩(shī)詞文化、評(píng)彈藝術(shù)、昆曲藝術(shù)、節(jié)慶活動(dòng)、傳統(tǒng)美食、民俗活動(dòng)、刺繡工藝、傳統(tǒng)家具、裝飾藝術(shù)、琴棋書(shū)畫(huà)、娛樂(lè)品質(zhì)、娛樂(lè)便利、住宿品質(zhì)、住宿便利、餐飲品質(zhì)、餐飲便利、休閑品質(zhì)、休閑便利、購(gòu)物品質(zhì)、購(gòu)物便利、交通品質(zhì)、交通便利

目的地品牌個(gè)性（20項(xiàng)）

Destination brand personality （20 items） 舒緩的、優(yōu)雅的、恬淡的、傳統(tǒng)的、古典的、安逸的、人文的、含蓄的、親水的、安靜的、市井的、樸實(shí)的、豐富的、時(shí)尚的、精致的、健康的、詩(shī)意的、創(chuàng)新的、優(yōu)越的、自然的

課題組在蘇州古城發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共800份，回收有效問(wèn)卷773份（有效回收率96.63%）。問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“目的地形象感知”和“目的地品牌個(gè)性”兩部分的克朗巴哈信度系數(shù)分別0.947、0.948，兩部分KMO 抽樣適度測(cè)定值均為0.934，巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示變量間均在0.01顯著性水平下顯著相關(guān)。

為便于結(jié)構(gòu)方程建模，研究對(duì)兩部分?jǐn)?shù)據(jù)分別進(jìn)行探索性因子分析（表4、表5）。分析結(jié)果顯示，蘇州古城“目的地形象感知”部分包含游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意和文化活動(dòng)5個(gè)公因子，而生活方式型“目的地品牌個(gè)性”部分則包含生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)3個(gè)公因子。

4.2 系列研究假設(shè)

在回顧既往研究成果、分析質(zhì)性訪談資料、分析結(jié)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)等研究步驟之后，研究者嘗試建立“旅游目的地形象影響生活方式型目的地品牌個(gè)性”假設(shè)模型。該模型包含5個(gè)外生潛變量（游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動(dòng)），3個(gè)內(nèi)生潛變量（生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)），以及28個(gè)觀測(cè)變量。該模型提出系列研究假設(shè)（H1～H15）還基于以下理論和實(shí)踐兩個(gè)層面的考慮：

①游憩是城市的重要功能。商業(yè)和游憩是城市特色街區(qū)的基本功能，城市應(yīng)當(dāng)以游憩功能帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，以商業(yè)繁榮便利游客消費(fèi)[30]。在城市旅游發(fā)展大背景下，城市規(guī)劃需要實(shí)現(xiàn)“游憩”向“旅游”的功能轉(zhuǎn)變、“居民”向“游客”的主體轉(zhuǎn)變、“空間”向“形象”的目標(biāo)轉(zhuǎn)變[31]。在非結(jié)構(gòu)訪談中，一位受訪者曾表示：“早上吃蘇州那種有名的面條，還有那種生煎啊……逛逛古街，吃吃蘇式小吃……然后晚上跳跳那種廣場(chǎng)舞”（GQ-011），這代表了游客從游憩功能角度對(duì)蘇州古城和“蘇式生活”的基本認(rèn)知?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，研究提出如下研究假設(shè)：游客對(duì)古城游憩功能的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認(rèn)知（H1～H3）。

②河道代表著蘇州城市的地脈，是其不可或缺的景觀基礎(chǔ)。在一些博客原創(chuàng)文本中，古城空間屬性是游客描述“蘇式生活”旅游體驗(yàn)的重要方面[29]。楊德進(jìn)和徐虹圍繞天津案例研究也指出，建立完善的城市旅游空間結(jié)構(gòu)體系，有助于塑造城市品牌和形象[31]。在訪談資料中，研究者也注意到所謂“蘇州生活應(yīng)該是那種比較慢，閑情逸致，符合那種小橋流水、古巷古街、低矮的樓房……不是其他城市的那種高樓大廈，那樣才是比較符合蘇州的生活”（JJ-005）等圍繞古城空間格局的典型表述。有鑒于此，研究提出如下研究假設(shè)：游客對(duì)古城空間格局的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認(rèn)知（H4～H6）。

③獨(dú)具特色的吳地文化是蘇州古城旅游發(fā)展的靈魂。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，目的地若不能認(rèn)真思考文化氛圍營(yíng)造，便無(wú)法提升自身文化品味和文化含量[32]。關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的案例研究也表明，精巧細(xì)致的水鄉(xiāng)文化氛圍是烏鎮(zhèn)不可或缺的吸引力來(lái)源[33]。在蘇州古城，一些受訪者表示：“蘇州古城吧，就是歷史挺悠久的、人文氣息還比較重，有很多傳統(tǒng)，文化也挺豐富的，歷史遺產(chǎn)也特別多，特別出才子和美女”（ST-021）。可見(jiàn)，古城文化氛圍是游客體驗(yàn)“蘇式生活”的重要因素。基于以上認(rèn)識(shí)，研究提出如下研究假設(shè)：游客對(duì)古城文化氛圍的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認(rèn)知（H7～H9）。

④文化創(chuàng)意旅游能夠滿足旅游者無(wú)形的精神需求，迎合了旅游需求從有形向無(wú)形轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)[34]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了城市創(chuàng)意化發(fā)展的新時(shí)代，文化個(gè)性成為創(chuàng)意城市的新特征，而文化創(chuàng)意旅游則是城市特色的有效載體；文化創(chuàng)意旅游能夠塑造城市品牌，為城市發(fā)展注入活力[35]。在蘇州古城，傳統(tǒng)家具、裝飾藝術(shù)、刺繡工藝、琴棋書(shū)畫(huà)等文化創(chuàng)意元素都是“蘇式生活”的標(biāo)志。一位受訪者曾這樣表述：“蘇式生活就是站在小石子路上聽(tīng)聽(tīng)評(píng)彈細(xì)膩的曲調(diào)，在太陽(yáng)下鋪開(kāi)繡架的女子，在路邊下棋的老人們……”（PJ-015）?？梢?jiàn)，文化創(chuàng)意元素已經(jīng)鑲嵌于游客“蘇式生活”體驗(yàn)之中。因此，研究提出如下研究假設(shè)：游客對(duì)古城文化創(chuàng)意的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認(rèn)知（H10～H12）。

⑤社區(qū)藝術(shù)節(jié)等文化活動(dòng)在確定城市品牌態(tài)度的社會(huì)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要的作用[36]。建設(shè)城市文化設(shè)施和打造各類(lèi)文化活動(dòng)場(chǎng)所，有助于保護(hù)城市文化風(fēng)貌、賦予其應(yīng)有的文化內(nèi)涵[37]。訪談資料顯示，傳統(tǒng)美食、節(jié)慶活動(dòng)、民俗活動(dòng)是游客體驗(yàn)蘇州古城“蘇式生活”的重要載體，“軋神仙太熱鬧了，人山人海！特色小吃、紀(jì)念品、傳統(tǒng)技藝表演，還有廟會(huì)、花會(huì)，小橋流水的江南古城也有瘋狂的時(shí)候，我想這也是一種與眾不同的‘蘇式生活感覺(jué)?！保⊿T-002）。諸如此類(lèi)表述說(shuō)明，各類(lèi)文化活動(dòng)對(duì)人們認(rèn)識(shí)古城生活方式有直接作用。有鑒于此，研究提出以下假設(shè)：游客對(duì)古城文化活動(dòng)的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認(rèn)知（H13～H15）。

⑥旅游休閑對(duì)提升人的生活品質(zhì)具有重要意義[38]，旅游者離開(kāi)客源地的日常環(huán)境進(jìn)入目的地旅游環(huán)境，通過(guò)體驗(yàn)不同的生命狀態(tài)獲得深刻的人生經(jīng)歷，然后再回到慣常環(huán)境之中的完整經(jīng)歷，往往被視為一種從“世俗”到“神圣”然后再歸于平凡的生命狀態(tài)的轉(zhuǎn)換[39]。而在蘇州古城，游客所經(jīng)歷的上述過(guò)程，來(lái)自對(duì)蘇州本土生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)的疊加體驗(yàn)，因此，研究也在游客生活氛圍感知、生活狀態(tài)感知和生活品質(zhì)感知三者間建立假設(shè)（H16～H18）。

4.3 模型驗(yàn)證結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型的信度和效度分析：如表4和表5所示，問(wèn)卷第二、第三部分量表的組合信度大于0.8，觀測(cè)變量存在高度內(nèi)在關(guān)聯(lián)。以標(biāo)準(zhǔn)因子載荷和平均萃取方差測(cè)量聚合效度，在顯著性p<0.001的基礎(chǔ)上，除“詩(shī)意的”指標(biāo)載荷低于0.5以外（驗(yàn)證時(shí)予以刪除），其余指標(biāo)載荷均大于參考值0.5，模型適配度良好。通過(guò)平均方差萃?。ˋVE）檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量的內(nèi)部一致性，結(jié)果顯示所有AVE值均在0.5以上，反映指標(biāo)變量可有效反映潛在變量。綜上，模型架構(gòu)具有良好的信度和效度。

模型驗(yàn)證采用極大似然法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型適配度良好。其中，絕對(duì)擬合度指標(biāo)：χ2（874）=3456.22（p =0.000），CMIN/DF=3.954，GFI=0.83，SRMR=0.041，RMSEA=0.063；增值擬合度指標(biāo)：CFI=0.97，IFI=0.97；精簡(jiǎn)擬合度指標(biāo)：PNFI=0.89。除因樣本量偏多導(dǎo)致CMIN/DF偏大、GFI略低于0.9外，其他檢驗(yàn)值均達(dá)到要求?？紤]到在這種情況下，CMIN/DF = 2～5、GFI = 0.8～0.9可以被接受[40]，所以模型驗(yàn)證結(jié)果被接受。具體來(lái)看，模型驗(yàn)證結(jié)果可以解釋蘇州古城目的地品牌形象對(duì)其生活方式型目的地品牌個(gè)性認(rèn)知的復(fù)雜影響（表6）。

* p <0.05， ** p <0.01， *** p <0.001.

模型驗(yàn)證結(jié)果表明：①在蘇州古城，游客對(duì)游憩功能和空間格局的感知質(zhì)量越好，其對(duì)古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)的認(rèn)知就越強(qiáng)烈（H1～H6）。其中，休閑和餐飲是蘇州古城兩項(xiàng)最為關(guān)鍵的游憩功能，對(duì)游客感受古城生活氛圍發(fā)揮重要作用；而臨水而居則是幫助游客形成古城空間格局感知的最重要因素。②感受蘇州古城文化氛圍，有助于游客積極認(rèn)知蘇州古城的生活氛圍和生活狀態(tài)（H7～H8）；但對(duì)目前古城文化氛圍也會(huì)對(duì)游客生活品質(zhì)認(rèn)知形成微弱負(fù)面影響（H9）。這說(shuō)明，文化氛圍是游客感受“蘇式生活”的環(huán)境基質(zhì)，尤其是隱逸文化和工商文化在影響游客古城生活氛圍和生活狀態(tài)認(rèn)知方面發(fā)揮重要作用；而目前古城文化氛圍尚無(wú)法使游客對(duì)古城生活品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感。③游客對(duì)蘇州古城文化創(chuàng)意因素的感知質(zhì)量越好，其對(duì)古城生活氛圍的認(rèn)知就越積極（H10），而古城文化創(chuàng)意因素在幫助游客感知古城生活狀態(tài)和生活品質(zhì)方面則沒(méi)有直接影響（H11～H12）。在古城主要文化創(chuàng)意因素中，傳統(tǒng)家具在幫助游客形成關(guān)于古城生活氛圍認(rèn)知方面影響最大。④游客對(duì)蘇州古城文化活動(dòng)的感知雖然不能直接影響其古城生活氛圍和生活狀態(tài)認(rèn)知，但對(duì)其古城生活品質(zhì)認(rèn)知?jiǎng)t具有正向影響（H15）。在全部文化活動(dòng)中，民俗活動(dòng)和傳統(tǒng)美食是對(duì)游客古城生活品質(zhì)認(rèn)知影響較大的2項(xiàng)因素。⑤游客對(duì)古城生活氛圍的認(rèn)知顯著影響其對(duì)古城生活狀態(tài)的認(rèn)知（H16），而游客對(duì)古城生活狀態(tài)的認(rèn)知?jiǎng)t顯著影響其對(duì)古城生活品質(zhì)的認(rèn)知（H18），可見(jiàn)，在蘇州古城，生活方式型目的地品牌個(gè)性內(nèi)部是一個(gè)層級(jí)遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)：生活氛圍是顯性外圍特征，生活狀態(tài)是中層傳導(dǎo)特征，而生活品質(zhì)是內(nèi)在核心特征。

5 結(jié)論與討論

5.1 實(shí)踐層面

在旅游需求轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游業(yè)“供給側(cè)改革”加速大背景下，本土生活方式正在成為一些旅游目的地吸引力的重要源泉。相應(yīng)的，圍繞本土生活方式培育目的地品牌個(gè)性成為推動(dòng)旅游目的地品牌化的重要途徑。在本案例中，蘇州古城旅游目的地在游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動(dòng)5個(gè)方面形象表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)?shù)玫侥康牡貭I(yíng)銷(xiāo)組織的充分重視。具體而言，本文實(shí)踐層面可以得到5點(diǎn)啟示：

其一，游客重視古城休閑品質(zhì)，蘇式餐飲是游客感受本土生活氛圍的重要方式。蘇州作為國(guó)家首個(gè)古城旅游示范區(qū)，在“城旅融合”發(fā)展進(jìn)程中，要將城市餐飲等游憩功能與傳統(tǒng)空間深度融合起來(lái)，為游客全面感受蘇式生活氛圍、體驗(yàn)蘇式生活狀態(tài)、積極評(píng)價(jià)蘇式生活品質(zhì)提供充分的物質(zhì)環(huán)境條件，增強(qiáng)游客對(duì)蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性的認(rèn)知和認(rèn)同。

其二，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，“天堂水城”仍是蘇州古城最重要的空間特征。河道水系已經(jīng)完全融入了這座城市，成為本土生活方式的載體，一種文化精神的血與肉[41]。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，蘇州獨(dú)具一格的水城空間格局對(duì)其生活方式型目的地品牌個(gè)性的支撐作用不容忽視。所謂“臨水而居”“河街并行”在詮釋古城空間、彰顯古城個(gè)性、延續(xù)古城文脈方面發(fā)揮著重要作用。維護(hù)和傳播蘇州古城上述空間特征，同樣有助于提煉和塑造蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性。

其三，蘇州古城目前的文化氛圍對(duì)游客認(rèn)知其生活品質(zhì)有負(fù)面作用?；厮菰L談資料發(fā)現(xiàn)，有游客針對(duì)古城文化氛圍，提出“感覺(jué)古城里的人如同溫水里的青蛙，偶爾過(guò)來(lái)還不錯(cuò)，不過(guò)時(shí)間待久了會(huì)喪失斗志”，“雖然沒(méi)有北京、上海和廣州的緊迫感，可節(jié)奏太慢了，感覺(jué)大家懶懶散散的”等消極觀點(diǎn)。已有研究指出，蘇州古城深厚的文化積淀既是寶貴的財(cái)富，也因巨大的慣性造成城市精神環(huán)境或文化氛圍與時(shí)代脫節(jié)[42]，本文驗(yàn)證結(jié)果佐證了上述觀點(diǎn)。事實(shí)上，在全球化和快速工業(yè)化沖擊下，蘇州古城原住民已大量流失，游客和移民等流動(dòng)人口正大量增加。在這一趨勢(shì)下，古城更應(yīng)通過(guò)提煉其精英文化要素，營(yíng)造兼顧休閑安逸傳統(tǒng)和積極進(jìn)取時(shí)代要求的先進(jìn)文化氛圍，提升游客對(duì)古城生活品質(zhì)的認(rèn)知認(rèn)同。

其四，作為聯(lián)合國(guó)教科文組織授予的“手工藝與民間藝術(shù)之都”，蘇州旅游發(fā)展始終離不開(kāi)文化創(chuàng)意元素的廣泛融入。依托蘇州當(dāng)?shù)厥止に嚭兔耖g藝術(shù)，大力發(fā)展文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)，成為打造蘇州旅游新亮點(diǎn)、重塑古城新形象的重要手段。古城需要在文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展基礎(chǔ)上，重點(diǎn)將刺繡工藝、裝飾藝術(shù)、琴棋書(shū)畫(huà)等傳統(tǒng)技藝與流行元素、時(shí)尚文化加以有機(jī)融合。這將有效推動(dòng)游客更加積極的體驗(yàn)古城生活氛圍，對(duì)塑造蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性起到重要作用。

其五，蘇州古城應(yīng)通過(guò)舉辦民俗節(jié)事活動(dòng)，對(duì)接城市文化活動(dòng)和現(xiàn)實(shí)旅游需求，推動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共生，從而激活古城旅游及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。尤其是以蘇幫菜為代表的蘇式美食，可以作為彰顯目的地品牌個(gè)性的重要元素。以蘇幫菜為觸媒，吸引游客在典型江南水鄉(xiāng)環(huán)境中品茗就餐、度假休閑，是提升游客對(duì)古城生活品質(zhì)感知的重要形式，也是塑造古城生活方式型目的地品牌個(gè)性的重要途徑。

5.2 理論層面

旅游目的地品牌形象是一般性和獨(dú)特性的統(tǒng)一體，目的地品牌個(gè)性反映著目的地品牌形象中的獨(dú)特性方面。本文結(jié)合蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌化案例，采用混合研究方法探析“目的地形象對(duì)生活方式型目的地品牌個(gè)性的影響”以及“生活方式型目的地品牌個(gè)性的基本維度”兩項(xiàng)議題。

在旅游目的地形象與其品牌個(gè)性的關(guān)系方面，本文研究發(fā)現(xiàn)，生活方式型旅游目的地形象對(duì)其品牌個(gè)性有復(fù)雜影響，依托本土生活方式有針對(duì)性的打造旅游目的地形象，有助于培育和建構(gòu)生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性。在生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性分析維度方面，研究沒(méi)有沿用Aaker品牌個(gè)性“大五”測(cè)量模型，而是通過(guò)游客訪談質(zhì)性材料分析，從中找出生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性實(shí)際存在的3個(gè)遞進(jìn)維度：生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)。具體來(lái)看，在生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性中，生活氛圍體現(xiàn)于人們圍繞本土生活方式所展現(xiàn)出的外部個(gè)性特征，生活狀態(tài)隱含于人們圍繞本土生活方式所形成的內(nèi)在個(gè)性特征，而生活品質(zhì)則代表著人們圍繞本土生活方式所形成的集體追求和未來(lái)期望。

圖1 蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性建構(gòu)模式

Fig.1 Suzhou ancient town life style tourism destination brand personality construction mode

研究在此基礎(chǔ)上，結(jié)合案例建模驗(yàn)證游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動(dòng)等目的地形象因素對(duì)其生活方式型目的地品牌個(gè)性3個(gè)維度的具體影響，嘗試提出“蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性建構(gòu)模式”（圖1）。該模式包含兩方面認(rèn)識(shí)：

一是作為古城旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)物的“游憩功能”與作為古城風(fēng)貌關(guān)鍵特征的“空間格局”兩項(xiàng)因素正顯著、積極、全面的影響著游客的古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認(rèn)知，表明蘇州古城依托傳統(tǒng)風(fēng)貌和歷史空間，大力發(fā)展以旅游業(yè)為主導(dǎo)的城市休閑業(yè)態(tài)（即“城旅融合發(fā)展”），事實(shí)上已經(jīng)成為其依托“蘇式生活”培育生活方式型目的地品牌個(gè)性的先決條件，蘇州古城將本土生活方式（蘇式生活）作為旅游目的地品牌個(gè)性發(fā)展的新方向，具有合理性。

二是文化因素在蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性培育過(guò)程中所發(fā)揮的作用參差不齊。目前來(lái)看，文化創(chuàng)意因素只對(duì)游客認(rèn)知古城生活氛圍產(chǎn)生積極影響，文化活動(dòng)因素只對(duì)游客認(rèn)知古城生活品質(zhì)產(chǎn)生積極影響，而文化氛圍因素則只對(duì)游客認(rèn)知古城生活氛圍和生活狀態(tài)有積極影響。無(wú)論是文化創(chuàng)意、文化氛圍，還是文化活動(dòng)因素，都未能對(duì)蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性形成全面支撐；因此，在目的地品牌個(gè)性培育中，蘇州需要將古城文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動(dòng)與本土生活方式進(jìn)一步有機(jī)融合起來(lái)，借助于古城“文化生態(tài)圈”重塑古城“蘇式生活圈”。

5.3 研究不足

在旅游研究領(lǐng)域，混合方法雖廣受關(guān)注，但回顧過(guò)往研究成果，能夠按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)襟E實(shí)施混合方法的研究成果并不算多。本研究將文獻(xiàn)分析、深度訪談、扎根理論、問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等質(zhì)性和量化研究方法相結(jié)合，遵循較為嚴(yán)格的迭代步驟，初步驗(yàn)證了混合方法在目的地品牌個(gè)性分析的適用性。然而，受制于目前關(guān)于生活方式型旅游目的地品牌的研究成果匱乏，本文在結(jié)果解釋和理論提煉方面仍面臨難題。此外，本文選取蘇州古城作為研究案例，按照案例研究的一般要求，該案例的典型性較強(qiáng)但足證性尚待驗(yàn)證，未來(lái)可在有余力的情況下開(kāi)展多案例研究。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] Gao Jing. Tourism destination image， positioning and branding： Conceptual analysis and relationship model[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（2）： 25-29. [高靜. 旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J]. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（2）： 25-29.]

[2] Qu Ying， Li Tianyuan. Tourism destination image，positioning and branding： Conception clarification and relationship interpretation [J].Tourism Science，2011，25（4）：10-19.[曲穎，李天元. 旅游目的地形象、定位和品牌化：概念辨析和關(guān)系闡釋[J]. 旅游科學(xué)，2011， 25（4）：10-19.]

[3] Chen Ye， Li Tianyuan， Zhao Fan. The impact of tourism destination network interface on tourist experience and destination brand image [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（10）：31-41.[陳曄， 李天元， 趙帆. 目的地網(wǎng)絡(luò)界面對(duì)旅游者體驗(yàn)及品牌形象的影響[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（10）：31-41.]

[4] Lyu Xingyang， Shen Xuerui， Liang Jia. The effect of online information search on destination perceived image development. [J].Tourism Tribune， 2015， 30（10）： 70-79. [呂興洋，沈雪瑞，梁佳. 在線信息搜索對(duì)目的地感知形象演化影響研究[J]. 旅游學(xué)刊，2015，10：70-79.]

[5] Hosany S， Ekinci Y， Uysal M. Destination image and destination personality： An application of branding theories to tourism places[J]. Journal of Business Research， 2006， 59（5）： 638-642.

[6] Zhang Chunhui， Bai Kai. Brand personality of rural tourism destinations and tourists loyalty： Mediating effect of place attachment[J].Tourism Tribune， 2011， 26（2）： 49-57.[張春暉， 白凱. 鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)： 以場(chǎng)所依賴為中介變量[J]. 旅游學(xué)刊， 2011， 26（2）： 49-57.]

[7] Aaker D A. Building strong brands [M]. Simon and Schuster， 1997：347.

[8] Aaker J. The malleable self： The role of self-expression in persuasion [J]. Journal of Marketing Research， 1999， 36（2）：45-57.

[9] Jin Liyin. A brand equity driving model based on brand personality and brand identification[J].Journal of Beijing Technology and Business University（Social Science） ， 2006， 21（1）： 38-43.[金立印. 基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)： 社會(huì)科學(xué)版， 2006， 21（1）： 38-43.]

[10] Wu Hong. An analysis of tourism destination brand personality creation： A case study in Hainan [J]. Journal of Hunan Finance and Economics University， 2011， 27（3）：97-100.[吳鴻. 旅游目的地品牌個(gè)性塑造探析——以海南為例[J]. 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2011， 27（3）：97-100.]

[11] Hankinson G. Relational network brands： Towards a conceptual model of place brands [J]. Journal of Vacation Marketing， 2004， 10（2）： 109-121.

[12] Ekinci Y， Hosany S. Destination personality： An application of brand personality to tourism destinations [J]. Journal of Travel Research， 2006， 45（2）： 127-139.

[13] Bai Kai， Hu Xianyang. Tourism destination brand personality： Theoretical sources and relationships [J]. Tourism Tribune， 2013， 28（4）：35-47. [白凱， 胡憲洋. 旅游目的地品牌個(gè)性：理論來(lái)源與關(guān)系辨識(shí)[J]. 旅游學(xué)刊， 2013， 28（4）：35-47.]

[14] Mu Zeliang， Li Lumiao. On the brand personality of tourism destination based on tourists cognition： A case of Wuhan， Hubei province [J]. Journal of Chongqing Normal University（Natural Science） ， 2013， 30（2）：123-127. [母澤亮， 李露苗. 基于旅游者感知的旅游目的地品牌個(gè)性研究——以重慶旅游品牌為例[J]. 重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版， 2013， 30（2）：123-127.]

[15] Ma Jianfeng， Yang Fang. A research of brand personality of cultural heritage tourism destination in the case of the Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou [J]. Journal of Central South University of Forestry & Technology （the Social Sciences Edition）， 2014（5）：29-34.[馬建峰， 楊芳. 文化遺產(chǎn)類(lèi)旅游目的地品牌個(gè)性研究——以福州三坊七巷為例[J]. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版， 2014（5）：29-34.]

[16] Qu Ying， Li Tianyuan. A study on non-utilitarian tourism destination positioning： Taking destination brand personality as analysis indicator [J]. Tourism Tribune， 2012， 27（9）：17-25.[曲穎， 李天元. 旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌個(gè)性為分析指標(biāo)[J]. 旅游學(xué)刊， 2012， 27（9）：17-25.]

[17] Qu Ying. Non-utilitarian positioning for seaside city destinations： The case of Dalian [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（12）： 32-44. [曲穎. 海濱城市旅游目的地非功用性定位研究——以大連為例[J]. 旅游學(xué)刊，2014，12：32-44.]

[18] Crompton，J. L. An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. [J]. Journal of Travel Research， 1979， 17（4）：18 -23.

[19] Echtner C M， Ritchie J R B. The measurement of destination image： An empirical assessment [J]. Journal of Travel Research， 1993， 31（4）： 3-13.

[20] Chen C F， Phou S. A closer look at destination： Image， personality， relationship and loyalty [J]. Tourism Management， 2013， 36（1）： 269-278.

[21] Boo S， Busser J， Baloglu S. A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J]. Tourism Management， 2009， 30（2）： 219-231.

[22] Chen Yue， She Gaobo. Research on the mechanism of event marketing in building tourism destination brand personality [J]. Journal of Jishou University （Social Science Edition） ， 2015， 36（2）：72-80.[陳躍， 佘高波. 事件塑造旅游目的地品牌個(gè)性的機(jī)理——基于“張家界現(xiàn)象”的案例研究[J]. 吉首大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版， 2015， 36（2）：72-80.]

[23] De Leon A R， Chough K C. Analysis of Mixed Data： Methods & Applications [M]. Tang haihua ，Zhang Xiaojing trans. Chongqing： Chongqing University Press， 2010：21.[阿巴斯. 塔沙克里， 查爾斯· 特德萊[J]. 混合方法論： 定性方法和定量方法的結(jié)合 IM]. 唐海華，張小勁譯.重慶： 重慶大學(xué)出版社， 2010：21.]

[24] Zhou Yongbo， Sha Run， Yu Ziping. Structure of the tourism destination image[J].Progress in Geography ， 2010， 29（12）：1590-1596.[周永博， 沙潤(rùn)， 余子萍. 旅游目的地意象三維耦合結(jié)構(gòu)[J]. 地理科學(xué)進(jìn)展， 2010， 29（12）：1590-1596.]

[25] Li C， Wu B H， et al. Analysis of wildlife tourism experiences with endangered species： An exploratory study of encounters with giant pandas in Chengdu， China [J]. Tourism Management， 2014， 40（1）： 300-310.

[26] Zhang Xiaole， Wen Jianqiang， Liu Qiang. Discussions on the landscape features in the south of the lower reaches of the Yangtze river： A case study of Pingjiang historic streets in Suzhou [J]. Urban Insight， 2011 （3）： 139-144.[張曉樂(lè)， 文劍鋼， 劉強(qiáng). 江南水鄉(xiāng)景觀形象探析——以蘇州古城平江歷史街區(qū)為例[J]. 城市觀察， 2011 （3）： 139-144.]

[27] Fei Yimeng， Ye Meng. Analysis of the image of Suzhou[J]. South Architecture， 2008 （2）： 65-67.[費(fèi)一鳴， 葉夢(mèng). 蘇州城市意象解析[J]. 南方建筑， 2008 （2）： 65-67.]

[28] Zhou Yongbo， Wei Xiangdong， Liang Feng. Tourism destination image integrated marketing communications： A composite IPA research based on ancient water towns in Southern Yangth River case[J].Tourism Tribune，2013，28（9）：53-60.[周永博， 魏向東， 梁峰. 基于 IPA 的旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2013， 28（9）： 53-60.]

[29] Chen Jingdong， Zhou Yongbo. On “Life of Suzhou Style” and the construction of Suzhou's tourism image[J].Journal of Sichuan Tourism University， 2014 （6）：73-77.[陳靖東， 周永博. “蘇式生活” 與蘇州城市旅游意象建構(gòu)研究[J]. 四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)， 2014 （6）：73-77.]

[30] Liang Mingzhu， Shen Aiqing. The problems and solutions of recreational function development of characteristic district in perspective of tourist experience： A study based on questionnaire analysis of Shameen district in Guangzhou city [J]. Modern Urban Research， 2015（2）：99-103. [梁明珠， 申艾青. 游客體驗(yàn)視角的特色街區(qū)游憩功能開(kāi)發(fā)的問(wèn)題與對(duì)策——基于廣州市沙面街區(qū)的問(wèn)卷分析[J]. 現(xiàn)代城市研究， 2015（2）：99-103.]

[31] Yang Dejin， Xu Hong. Countermeasures on tourism adaptability in urban planning in the urbanization process[J]. Economic Geography， 2014，34（9）：166-171.[楊德進(jìn)，徐虹. 城市化進(jìn)程中城市規(guī)劃的旅游適應(yīng)性對(duì)策研究[J]. 經(jīng)濟(jì)地理，2014，34（9）：166-171.]

[32] Wen Bin. A Study of Culture Atmosphere Construction in Tourism Planning for Historical Culture City： A Case Analysis of Tourism Planning in Guilin[D].Changsha： Central South University of Forestry and Technology， 2002. [文斌. 歷史文化名城旅游規(guī)劃中文化氛圍營(yíng)造研究——桂林旅游規(guī)劃的個(gè)案分析[D].長(zhǎng)沙：中南林業(yè)科技大學(xué)， 2002.]

[33] Zhang Yijia， Song Junhua. Discussion on the protection of intangible cultural heritage in Wuzhen： From the perspective of tourism development[J]. Cultural Heritage， 2014，（6）：151-156+161-162. [張益嘉，宋俊華. 從旅游開(kāi)發(fā)角度淺談烏鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)[J]. 文化遺產(chǎn)，2014，（6）：151-156+161-162.]

[34] Zeng Qijie， Lv Li， Lu Lin， Zhu Fubiao. An analysis on demand the for cultural creative tourism and its differences [J]. Tourism Tribune， 2012， 27（5）：103-108. [曾琪潔，呂麗，陸林，朱付彪. 文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性分析[J]. 旅游學(xué)刊， 2012， 27（5）：103-108.]

[35] Wang Huimin. Culture creativity tourism： The transformation way of city characteristics [J]. Study and Exploration， 2010，（4）：122-126. [王慧敏. 文化創(chuàng)意旅游：城市特色化的轉(zhuǎn)型之路[J]. 學(xué)習(xí)與探索，2010，（4）：122-126.]

[36] Wu Xiyan. A study on the residents' behavior： Based on the brand awareness of tourist city [J]. Commercial Research， 2012，（1）：152-157. [吳喜雁. 基于旅游城市品牌認(rèn)知的居民行為研究[J]. 商業(yè)研究，2012，（1）：152-157.]

[37] Chen Kun， Zhang Chi. The future of cultural tourism of historic districts in Wuhan city： From the perspective of urban cultural history and economic development [J]. Hubei Social Sciences， 2015，（6）：63-68.[陳鯤， 章遲. 從城市文化歷史與經(jīng)濟(jì)發(fā)展展望武漢市歷史街區(qū)文化旅游未來(lái)[J]. 湖北社會(huì)科學(xué)， 2015，（6）：63-68.]

[38] Gilbert D， Abdullah J. Holiday-taking and the sense of well-being [J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（1）： 103-121.

[39] Zhang Tianwen， Wu Mingyuan. The constitution of tourism well-being based on a grounded theory analysis of Internet travel blogs[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（10）：51-60.[張?zhí)靻?wèn)， 吳明遠(yuǎn). 基于扎根理論的旅游幸福感構(gòu)成——以互聯(lián)網(wǎng)旅游博客文本為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（10）：51-60.]

[40] Huang Yinghua， Huang Fucai. Tourists perceived value model and its measurement： An empirical study [J]. Tourism Tribune， 2007， 22（8）： 42-47.[黃穎華， 黃福才. 旅游者感知價(jià)值模型， 測(cè)度與實(shí)證研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2007， 22（8）： 42-47.]

[41] Tang Wei， Dai Guangquan， Wu Xia. An analysis on the spatial structure with the urban tourism in world heritage destination Suzhou city [J]. Economic Geography， 2002， 22（4）： 487-491.[陶偉， 戴光全，吳霞. “世界遺產(chǎn)地蘇州” 城市旅游空間結(jié)構(gòu)研究[J]. 經(jīng)濟(jì)地理， 2002， 22（4）： 487-491.]

[42] Hou Aimin， Ju Yi， Yuan Zhongjin. Importance and cultivation of entrepreneurship in urban habitat development in Suzhou [J]. Areal Research and Development， 2004， 23（3）： 86-89. [侯?lèi)?ài)敏， 居易， 袁中金. 蘇州人居環(huán)境建設(shè)中創(chuàng)業(yè)文化氛圍的培育[J]. 地域研究與開(kāi)發(fā)， 2004， 23（3）： 86-89.]

Construction of a Lifestyle Tourism Destination Brand Personality： A Mixed-Method Study based on the Case of the Ancient City of Suzhou

ZHOU Yongbo， CHEN Denian， HU Xin， WEI Xiangdong

（School of Social Science， Soochow University， Suzhou 215123 ，China）

[Abstract] The ancient city of Suzhou is building a destination brand with the local lifestyle at its core. This has given new connotations to Suzhous traditional city brand image of “Paradise on Earth， Oriental Water City.” As a result， a tourism destination brand personality based on the “Suzhou Lifestyle” was constructed gradually. However， this raised some questions. In a destination like the ancient city of Suzhou， what is the relationship between tourism destination brand image and tourism destination brand personality？ Is the current destination brand image able to support the construction of a destination brand personality？ The current research paper focuses on these two key issues.

This paper consists of six parts. The first part introduces the research background. In the second part， a literature review explores the research progress on tourism destination brand image and personality. In conclusion， research on destination brand personality is more concerned about the tourism destination characteristics， which reflect the unique tourism destination brand image elements. The third part comprises the research design. Because of the lack of research on the relationship between tourism destination brand image and tourism destination brand personality， this paper used a mixed-method design as the best methodology. In particular， the current paper first used semi-structured interviews to understand tourists destination brand image of Suzhou and the Suzhou Lifestyle destination brand personality. One hundred twenty-one interviews were conducted， which produced approximately 740 minutes of interview recordings and an almost 21，000-word manuscript. Structured questionnaires were used to collect data， and 773 valid questionnaires were recovered. The fourth part presents the model hypothesis. To identify the dimensions of tourists brand image and the Suzhou Lifestyle destination brand personality， exploratory factor analysis （EFA） and confirmatory factor analysis （CFA） were chosen. Based on the EFA and CFA results of tourists brand image and Suzhou Lifestyle destination brand personality， the present research proposes a hypothesis model of the relationship between destination image and destination personality， and verifies the effect of destination brand image on destination brand personality. The research finds that recreation function， space pattern， cultural atmosphere， creative culture， and cultural activities have different effects on living atmosphere， daily activities， and quality of life. Meanwhile， a relationship between living atmosphere， daily activities， and quality of life was also found. The fifth part explains why destination brand image has these influences on destination brand personality. In conclusion， the final part elaborates the theoretical and practical implications of these findings.

The theoretical and practical value of this paper is mainly reflected in the following facts. Simply， the current Suzhou case study verifies the close association between tourism destination brand image and tourism destination brand personality. The study of the Suzhou Lifestyle destination brand personality dimensions provides valuable and creative findings. By relying on the construction of the destination brand image of the ancient city of Suzhou， and nurturing and developing a lifestyle-oriented tourism destination brand personality， this article provides a theoretical foundation for building a destination brand for the same type of tourist destination. This study also has some disadvantages. The investigators are all domestic tourists with a relatively close cultural background. Future research should be undertaken on Western tourists.

[Keywords] tourist destination； brand image； brand personality； lifestyle； Suzhou； ancient city

[責(zé)任編輯：吳巧紅]