周璇

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代，移動終端是人們獲取信息的重要渠道，同時，也為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)潛力以及創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長點，移動出版也因此正在快速的發(fā)展，所以，如何把握移動媒體的特點并為移動出版的發(fā)展尋找到合適的商業(yè)模式成為行業(yè)內(nèi)的當務(wù)之急。通過對移動出版產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境以及現(xiàn)狀分析，系統(tǒng)地總結(jié)出來目前我國移動出版的運作現(xiàn)狀以及商業(yè)模式，并試圖根據(jù)商業(yè)模式分析其利弊，并對我國未來移動出版產(chǎn)業(yè)做了一定的展望。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；移動互聯(lián)網(wǎng)；移動出版；移動出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)運作

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0079-02

隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，移動閱讀應(yīng)用服務(wù)成為用戶主流需求之一，而移動閱讀又催生了移動出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者認為，移動出版勢必會成為出版行業(yè)又一“黃金地”。不難看出，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最大的信息消費市場、最活躍的創(chuàng)新領(lǐng)域、最強的ICT（信息通信技術(shù)）產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力量。根據(jù)2015年12月的數(shù)據(jù)可知，中國網(wǎng)民數(shù)量約6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率約50.3%。手機網(wǎng)民數(shù)量約6.20億，通過手機上網(wǎng)的占90.1%。其中，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量約1.27億人，為整體網(wǎng)民數(shù)量的18.5%。同時，智能終端普及加快，智能手機出貨量達到1.14億部，同比增長40.5%；同時，互聯(lián)網(wǎng)流量的使用情況依舊一直連續(xù)高速增長，僅2015年前半年的流量就有16.8億G，同比增長了93.6%，月戶均接入流量為321.5M，同比增長了83.7%。我們再來看看，2015年1月27日，工信部副部長毛偉明在國新辦新聞發(fā)布會上表示，我國2014年的信息消費額約2.8萬億元，較上年增長了18%，其中電子商務(wù)交易額約12萬億元，較上年增長了20%。信息消費的發(fā)展也拉動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)1.2萬億元的發(fā)展，對GDP貢獻約0.8個百分點。也就是說，信息消費成為引導(dǎo)經(jīng)濟快速增長的重要引擎，在未來3年甚至更長的時間里，移動出版行業(yè)無論是在內(nèi)容規(guī)模、用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是資本與技術(shù)投入上，都將會取得爆炸式的增長。筆者將結(jié)合我國移動出版產(chǎn)業(yè)的市場現(xiàn)狀對其產(chǎn)業(yè)運作模式進行分析研究。

1 我國移動出版產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境分析

作為國家鼓勵的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版業(yè)因我國市場經(jīng)濟的發(fā)展以及國家的大力支持，得到了非?？焖俚陌l(fā)展?！?014—2015年中國數(shù)字出版年度報告》指出：2014年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入總額為3 387.7億元，較2013年增長33.36%，占新聞出版產(chǎn)業(yè)總收入的17.1%，較2013年提升了3.2%。同時，通過“第十二次全國國民閱讀調(diào)查”的數(shù)據(jù)，2014年，我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年增長了8%，首次超過了圖書閱讀率。可見，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持強勢增長勢頭。

當然，數(shù)字出版取得如此良好的成果，不得不歸功于一些政治經(jīng)濟基礎(chǔ)層面的支持。2015年，國家先后出臺了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動綱要》和《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》等與加強數(shù)字出版平臺建設(shè)相關(guān)的政策文件，以更好地促進和支持數(shù)字出版平臺建設(shè)，促進內(nèi)容資源整合，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局等，這一系列的政策支持無疑將成為數(shù)字出版的最大驅(qū)動力。

除了國家政策上的一系列支持以外，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級所需的技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在跨平臺閱讀技術(shù)、結(jié)構(gòu)化版式技術(shù)、MPR（多媒體印刷讀物）技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)加工技術(shù)、數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)、云出版服務(wù)技術(shù)等數(shù)字出版相關(guān)的關(guān)鍵技術(shù)也都在高速發(fā)展。當然，隨著谷歌、微軟等國外大型IT公司相繼介入數(shù)字出版領(lǐng)域，蘋果、亞馬遜等數(shù)字出版巨頭不斷擴張等等這一系列重大的消息，都在以不同的方式促進著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 我國移動出版產(chǎn)業(yè)的運作模式

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上主要有4個主要環(huán)節(jié)：內(nèi)容、集成、運營、用戶。根據(jù)我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們目前可以分成內(nèi)容提供商主導(dǎo)型、網(wǎng)絡(luò)運營商主導(dǎo)型、平臺服務(wù)商主導(dǎo)型、終端制造商主導(dǎo)型。

第一種：內(nèi)容提供商主導(dǎo)型。傳統(tǒng)出版機構(gòu)、報刊雜志社、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站等都屬于能夠為用戶提供知識內(nèi)容的內(nèi)容提供商。在這種模式中，首先，內(nèi)容提供商會購買可以將內(nèi)容資源按移動出版標準轉(zhuǎn)化為電子書格式的軟件。隨后，再通過招標等方式借助設(shè)備制造商提供的終端設(shè)備平臺，將已經(jīng)制作好的電子版書籍等向用戶推介和開放。例如：讀者集團推出的專屬閱讀器、上海世紀出版集團推出的電子閱讀器、中國出版集團推出的中版書城等。

第二種：網(wǎng)絡(luò)運營商主導(dǎo)型。國外的SK Telecom、NTT、KT等大型網(wǎng)絡(luò)運營商，國內(nèi)的中國移動、中國聯(lián)通和中國電信等都屬于網(wǎng)絡(luò)運營和提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運營商。一方面，他們不斷與各個內(nèi)容提供商簽訂協(xié)議，將內(nèi)容資源授權(quán)予他們，另一方面，他們加緊建構(gòu)自己的閱讀平臺。值得注意的是這些網(wǎng)絡(luò)運營商有意將運營領(lǐng)域擴展至終端，量身訂制屬于各自專有的下載格式，這種特定的格式一般都會將移動閱讀器軟件和終端設(shè)備綁在一起，使得版權(quán)和經(jīng)濟收益能夠得到相應(yīng)的保護。

第三種：平臺服務(wù)商主導(dǎo)型。亞馬遜、盛大、方正等都屬于為用戶和內(nèi)容商提供平臺的平臺服務(wù)商。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，他們介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)時間最早，起著重要的橋梁作用，由于其敏銳地市場洞察力以及先發(fā)優(yōu)勢，使他們最先捕捉商機，了解業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢，建立符合受眾需求的服務(wù)平臺，例如：盛大集團的云中圖書館、光明網(wǎng)與方正移動聯(lián)合推出的云端讀報等。

第四種：終端制造商主導(dǎo)型。能夠提供終端閱讀設(shè)備的廠商為終端制造商。比如，漢王電子書、Foxit Eslick Book等，國外如Kindle、Iriver story等，當然也包括電子墨水屏，例如索尼推出的LIBRIE電子書。這類發(fā)展模式以終端為主，兼建平臺。他們走得是一條“開放”的道路，為了搶占更多地市場份額，贏得用戶青睞，他們盡可能的開發(fā)支持較多格式的閱讀器，最大限度發(fā)揮其兼容性，進而再打造內(nèi)容資源平臺。

3 移動出版產(chǎn)業(yè)運作中所遇瓶頸

移動設(shè)備的限制。由于手機等移動設(shè)備的界面較小，所以能夠承載的內(nèi)容也受到了很大的限制，同時，這樣也制約了移動閱讀的廣告商業(yè)模式。中文的特性是比較熱衷用巨型文字來傳遞信息，而到了移動時代就會出現(xiàn)問題。目前移動閱讀市場中得大部分作品已經(jīng)開始出現(xiàn)形式化單一化的現(xiàn)象，缺乏多樣性，這就大大的降低了用戶的閱讀體驗。雖然移動設(shè)備商將設(shè)備屏幕，例如手機亦或是閱讀器，越做越大，但是如何在有限的屏幕內(nèi)展現(xiàn)更多地內(nèi)容成為移動閱讀行業(yè)亟需解決的一大問題。

消費習(xí)慣的阻礙。其實移動出版一面世，就面臨著傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的挑戰(zhàn)，千年傳下來的閱讀習(xí)慣使得人們腦海里埋下了根深蒂固的“書”的概念，這種對真實書的依賴要完全改變是很難的。除此之外，還有用戶的付費習(xí)慣，就目前來看，移動出版對于普通消費者來說，還是個昂貴的選擇，除了需要購買設(shè)備，用戶還需要為內(nèi)容付費，對于多年來從網(wǎng)絡(luò)免費獲取資源的用戶來說，習(xí)慣了“免費”大餐，現(xiàn)在要求他們掏腰包購買內(nèi)容實在是難以

接受。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失。移動出版的每一個環(huán)節(jié)都涉足了內(nèi)容領(lǐng)域，但是就算內(nèi)容提供商不斷地填充內(nèi)容，卻依舊不能滿足讀者的需求，從目前的狀況來看，大型的出版組織放在網(wǎng)上銷售的電子書寥寥無幾，而且絕大部分都屬于滯銷書。針對移動閱讀內(nèi)容的編審制度的不成熟以及人財力資源的不足，有很多情況下內(nèi)容只能得到粗略的審核甚至不審核就直接面對讀者，這些問題直接影響了產(chǎn)品的質(zhì)量和閱讀體驗。

4 我國手機閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢一，原創(chuàng)內(nèi)容會越來越受到重視。目前，原創(chuàng)內(nèi)容的缺失已經(jīng)成為現(xiàn)今眾多數(shù)字出版公司的通病，這就導(dǎo)致了各大移動閱讀平臺同質(zhì)化嚴重，那么用戶也只能通過服務(wù)、價格、體驗等其他因素來選擇閱讀平臺，但這些因素絕不可能成為一個企業(yè)的核心競爭力，對于用戶的維護并不穩(wěn)定。而原創(chuàng)內(nèi)容則很少受到數(shù)字盜版的威脅，更能摸準讀者的需求，對于高端用戶的吸引力相當大等優(yōu)勢。國內(nèi)，似乎只有唐茶和豆瓣致力于原創(chuàng)內(nèi)容，但唐茶做的原創(chuàng)依舊不多，其戰(zhàn)略規(guī)劃也不清晰，而豆瓣則偏重于文學(xué)的原創(chuàng)?？梢灶A(yù)料的是，移動互聯(lián)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一內(nèi)容注定不久將成為一塊拼刀的紅海。而移動互聯(lián)原創(chuàng)社科圖書的發(fā)展目前仍是一片汪洋的藍海。因為缺乏技術(shù)支持，傳統(tǒng)出版商目前還在觀望。盡管已有部分出版社將已出版的紙質(zhì)圖書數(shù)字化成App放在平臺上公開銷售，但是這種模式注定沒有出頭之日。

趨勢二，圖書數(shù)字化生搬硬套音樂數(shù)字化的模式。如今，國內(nèi)的數(shù)字出版環(huán)境惡劣，盜版橫行，用戶缺乏付費閱讀意識，因而用簡單的思維去推廣數(shù)字出版非常艱難。同時，根據(jù)同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的實踐案例，業(yè)內(nèi)人士也并沒有找到明確地發(fā)展模式。實際上，現(xiàn)在很多的數(shù)字出版公司對移動出版的實踐依舊停留在將紙質(zhì)圖書數(shù)字化的程度上，因而無法真正優(yōu)化整個移動出版產(chǎn)業(yè)鏈。

趨勢三：4G促進跨行業(yè)融合。各大移動終端在移動互聯(lián)時代都會利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，完成數(shù)字內(nèi)容的個性化聚合和篩選，并挖掘和推送用戶信息，精準傳播高質(zhì)量的內(nèi)容。4G時代，出版將會形成新的產(chǎn)業(yè)格局，出版產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、出版流程與規(guī)則都會逐漸發(fā)生相應(yīng)變化，編輯、作者和讀者三者之間的關(guān)系也會得到新的調(diào)整，并與技術(shù)融合在一起形成新的出版業(yè)價值鏈。

最后，筆者想要說的是，移動出版的發(fā)展是必然趨勢，但是并沒有想象的那么一帆風(fēng)順，更沒有想象的那么艱難險阻，不要太樂觀也不必太悲觀。不過，就目前我國的移動出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，其運作模式依舊不明朗，其中不乏魚龍混雜之人，渾水摸魚之輩，從整體來看，還是亟需相關(guān)部門對此規(guī)范管理，從行業(yè)各個部分來看，也需要不斷的自我創(chuàng)新，并呼吁行業(yè)自律，如此，才能形成良好的市場體系，移動出版才能健康發(fā)展。

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