趙如涵

長期以來，在西方媒體主導(dǎo)的不平等的國際傳播環(huán)境中，西方國家設(shè)置的一系列政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)議題——以抽象的人權(quán)、自由民主、環(huán)境責(zé)任等為代表——主導(dǎo)了國際輿論，成為他們指摘新興經(jīng)濟(jì)體和其他發(fā)展中國家的重要砝碼。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)、軍事實力的不斷增強(qiáng)，及其對西方制定全球議程的日益不滿，中國和俄羅斯正在試圖通過創(chuàng)新的外交策略和媒體實踐參與全球議程的設(shè)定，從而試圖扭轉(zhuǎn)對己不利的國際輿論。本文從回顧傳播研究中的“議程設(shè)置”出發(fā)，比較了兩國在外交策略和媒體實踐方面的創(chuàng)新經(jīng)驗，并提出了探索對外傳播中的全球議程設(shè)置基礎(chǔ)模式與基本傳播規(guī)律的設(shè)想。

一、議程設(shè)置理論在國際傳播中的應(yīng)用

自麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald Shaw）在《輿論學(xué)季刊》中提出媒體的“議程設(shè)置”功能開始，該理論已經(jīng)伴隨新聞媒體、技術(shù)與社會整體之間關(guān)系的不斷發(fā)展而得到豐富和完善?！白h程設(shè)置”功能描述的是媒介中的內(nèi)容如何影響公眾對社會議題的關(guān)注和重視程度。隨后，朗氏夫婦（Lang）對“水門事件”如何從一個新聞議題演變?yōu)楣娮h題進(jìn)行了研究，提出了議程建構(gòu)（Agenda-building）的研究路徑，對議程設(shè)置理論進(jìn)行補充。該理論發(fā)展至今已由最初的單一假設(shè)進(jìn)入到新命題的融合階段。例如，艾英戈（Shanto Iyengar）與金德（Donald R Kinder）進(jìn)行的“鋪墊效果”研究通過探析受眾的心理認(rèn)知機(jī)制揭示了電視新聞的鋪墊作用。在理論不斷深化的過程中，學(xué)者們合力繪制出該理論的詳細(xì)圖譜。理解議程設(shè)置功能的第二層面則是與“框架理論”（Frame Theory）建立聯(lián)系①。盡管這些發(fā)展被認(rèn)為僅是李普曼（Lippmann）提出的“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”這一觀念的延伸，但上述研究依然為我們理解議程設(shè)置模式提供了多重視角。

在當(dāng)下的國際傳播中，對全球議程建構(gòu)的理解需要追溯議程的形成過程。首先，“議題”是指兩個或兩個以上的團(tuán)體、組織討論的題目。國際事務(wù)中的“議程”則是被國家、政治團(tuán)體成員認(rèn)知的、可以進(jìn)行系統(tǒng)討論的議題②。著名學(xué)者羅杰斯（Everett M Rogers）與迪琳（James Dearing）的研究通過將媒介議程、公眾議程和政策議程之間的關(guān)系置入議程設(shè)置過程，推進(jìn)了議程設(shè)置與議程建構(gòu)間的融合③。因此，國家在選定議題后如果希望該議題成為區(qū)域，甚至全球性公共議題，就需要借助媒體進(jìn)行傳播，進(jìn)而完成更復(fù)雜的“議程建構(gòu)”（agenda building）環(huán)節(jié)。議程建構(gòu)側(cè)重公共參與和民主決策間的互動關(guān)系，是比簡單的議題選擇更為復(fù)雜的動態(tài)過程。與媒體議題與政治議題間的雙向互動情形不同，全球議程建構(gòu)需要以國家外交政策的主要議題為起點，然后推進(jìn)至媒體與公眾。

二、中俄外交設(shè)立國際新議題

外交指以談判、溝通等和平方式達(dá)成的共識、協(xié)議和約定等，它通常包含三個維度，即傳播（communication）、表現(xiàn)（r e p r e s e n t a t i o n）以及國際社會的再造（reproduction of international society）④。20世紀(jì)80至90年代媒體外交研究的興起與近些年各國對對外傳播的重視都說明“傳播”在外交中的作用至關(guān)重要。

在目前的國際輿論中，面對西方主導(dǎo)意識形態(tài)的挑戰(zhàn)，中國與俄羅斯主要通過兩種手段進(jìn)行“反抗”：一是試圖捍衛(wèi)自身傳統(tǒng)價值體系，特別是有關(guān)對自由民主的基本原則的解讀。2015年9月28日在紐約聯(lián)合國總部的一般性辯論中，中國國家主席習(xí)近平與俄羅斯總統(tǒng)普京分別發(fā)表了《攜手構(gòu)建合作共贏新伙伴 同心打造人類命運共同體》與《你們都知道自己做了什么》演講。習(xí)近平提出，中國旨在國際和區(qū)域?qū)用娼ㄔO(shè)全球伙伴關(guān)系，走出一條“對話而不對抗，結(jié)伴而不結(jié)盟”的國與國交往新路⑤。普京指出在冷戰(zhàn)后，美國成為世界的“單極霸王”并不斷傳播聯(lián)合國模式老化等論調(diào)。相比之下，俄羅斯提倡廣泛協(xié)商的原則，在全球氣候變化、國家安全等問題中聯(lián)合行動，并在歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟和歐盟的合作中創(chuàng)造共贏。最重要的是，經(jīng)由多年社會變革實驗的俄羅斯，已經(jīng)建立屬于自己民族、國家、人民的民主道路⑥。

中俄兩國的另一手段是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會苦難時期中表現(xiàn)出良好的治理能力，通過展示自身的潛能，提供創(chuàng)新的管理方法。在聯(lián)合國發(fā)言中，習(xí)近平宣布了中國將設(shè)立為期10年、總額達(dá)10億美元的聯(lián)合國和平發(fā)展基金。在未來5年內(nèi)，中國將向非盟提供總額為1億美元的無償軍事援助，支持非洲常備軍和危機(jī)應(yīng)對快速反應(yīng)部隊建設(shè)。包括近些年中國倡導(dǎo)共建“一帶一路”、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行等，都在向國際社會發(fā)出共同發(fā)展的信號。中國與俄羅斯在全球經(jīng)濟(jì)和金融監(jiān)管中做出了許多共同努力，通過歐亞大陸的戰(zhàn)略性合作，正在重塑全球經(jīng)濟(jì)新秩序。中國與俄羅斯都試圖在一個世界中心的問題中重申規(guī)范共識，創(chuàng)造新的可能以重組全球權(quán)力。

與此同時，中俄兩國也在向世界發(fā)出信號，展示雙方達(dá)成的共識和友好合作。2015年5月，中俄共同發(fā)表《中華人民共和國與俄羅斯聯(lián)邦關(guān)于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)和歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟建設(shè)對接合作的聯(lián)合聲明》，雙方以絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)與俄倡導(dǎo)的歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，即以一帶一盟作為一帶一路的補充。在傳播方面，2015年12月，中俄在北京舉辦了“中俄媒體交流年”。今年5月，中國國際廣播電臺臺長王庚年在俄羅斯索契對今日俄羅斯編輯部進(jìn)行訪問，雙方在新媒體領(lǐng)域展開合作。

不難看出，中國與俄羅斯正以兩國自由民主的基本原則、帶動世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略作為，以及中俄兩國的大國外交為主要選題，并在多個國際會議、協(xié)商中展現(xiàn)制定全球議題的決心。然而，向國際社會提供議題備擇選項僅是開始，如何將議題進(jìn)行有效傳播并引起國際社會的關(guān)注與良好輿論反響才是議程建構(gòu)的關(guān)鍵。

三、議題的媒介化與全球化

21世紀(jì)初期，中國與俄羅斯為更好地適應(yīng)國際傳播環(huán)境，相繼開通了官方對外傳播渠道。2005年，俄羅斯政府傾力資助的“今日俄羅斯”（Russia Today）在俄首都莫斯科開播。歷經(jīng)十年的發(fā)展，“今日俄羅斯”成長迅速，通過30個衛(wèi)星及500個有線電視運營商進(jìn)行節(jié)目播出，在全球的100多個國家擁有超過6.44億觀眾。目前，“今日俄羅斯”用英文、德語、葡萄牙語等24小時進(jìn)行新聞放送，是全數(shù)字化的電視頻道。在英語新聞報道中，專設(shè)國際頻道（RT International）與美國頻道（RT America）。從2008年俄羅斯與格魯吉亞的沖突開始，“今日俄羅斯”展開了與西方媒體的對抗性議程設(shè)置。

近幾年，為了將中俄有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民主發(fā)展的議題建構(gòu)為全球議程，兩國媒體協(xié)同配合展開了攻勢。例如，2015年6月3日，“今日俄羅斯”新聞?wù)勗捁?jié)目“對話”（Cross Talk）談及俄羅斯經(jīng)濟(jì)，主持人與嘉賓認(rèn)為其經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)高于預(yù)期。特別是俄羅斯經(jīng)濟(jì)衰退期，通貨膨脹等問題都被有效抑制，增長比預(yù)期更快。僅2015年，“今日俄羅斯”在YouTube網(wǎng)站上發(fā)布的有關(guān)俄羅斯經(jīng)濟(jì)問題的專題視頻超過30個，其中絕大多數(shù)有關(guān)經(jīng)濟(jì)的討論采取多國專家對話的方式進(jìn)行。

“今日俄羅斯”以“探詢更多”（question more）為宣傳口號，向全球民眾提供不同于西方，特別是有異于美國的觀點和視角。其傳播目的即是打破美國對英語媒介及主流媒體的壟斷和控制，對英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞網(wǎng)（CNN）、德國之聲（Detsche Wellle）等媒體的議程設(shè)置進(jìn)行抵抗。在涉及自由民主的問題討論中，為獲得更多西方民眾的關(guān)注，維基解密創(chuàng)始人朱利安？保羅？阿桑奇（Julian Paul Assange）、前CNN著名主持人拉里？金（Larry King）都曾被今日俄羅斯邀請至新聞節(jié)目中。值得注意的是，在應(yīng)對國家民族沖突與突發(fā)問題中，“今日俄羅斯”尊重新興媒體的傳播規(guī)律，采取積極應(yīng)對的處理方式，將原本可能產(chǎn)生負(fù)面影響的突發(fā)事件轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳈C(jī)遇。2014年，“今日俄羅斯美國頻道”（RT America）新聞主播沃爾（Liz Wahl）在直播節(jié)目中公開表達(dá)對俄羅斯烏克蘭問題處理方式的不滿，并隨即在節(jié)目中宣布辭職。節(jié)目播出后，“今日俄羅斯”出其不意地將視頻迅速上傳YouTube，獲得了高頻點擊率。從傳播學(xué)角度分析，攻破謠言與危機(jī)處理的首要技巧便是掌握信息發(fā)布權(quán)威，盡可能提供全面的事件相關(guān)內(nèi)容?！敖袢斩砹_斯美國頻道”以權(quán)威方式把握了事件話語權(quán)，在視頻說明中頗具技巧地對沃爾與之前有同樣言論的前“今日俄羅斯”記者馬?。ˋbby Martin）進(jìn)行了反擊。

目前，“今日俄羅斯”已經(jīng)成為CNN與BBC的有力競爭者，正在爭奪由英美主流媒體長期把持的媒介議程設(shè)置。在斯諾登事件、美國在伊拉克的軍事行動、非洲發(fā)展中國家的事件中，“今日俄羅斯”常以獨特視角進(jìn)行追蹤報道⑦ 。

相比之下，我國媒體的議題全球化與媒介化能力稍顯局限。1992年，我國官方媒體中央電視臺創(chuàng)立并調(diào)整為如今的中文國際頻道（CCTV 4）、英語國際頻道（CCTV 9）、央視法語頻道（CCTV F）、央視西語頻道（CCTV E）、阿拉伯語頻道與俄語國際頻道⑧。盡管對外傳播的探索較早，但我國媒體的對外傳播效果并不理想。首先，我國對外傳播媒體的收視情況并不樂觀。截止到2016年7月，中央電視臺CCTV News在YouTube注冊人數(shù)59195人，CCTV Global Business頻道注冊人數(shù)4162人，CCTV America注冊人數(shù)22245人。而“今日俄羅斯”主頻道注冊人數(shù)為1，807，819人。覆蓋率、收視率、點擊率的匱乏決定了我國議程的媒介化與全球化存在一定困難。特別是我國新興媒體的對外傳播起步較晚，盡管媒體不斷將中國在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用予以強(qiáng)化表達(dá)，用更貼近受眾接受習(xí)慣的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，但受制于受眾的規(guī)模，我國尚需進(jìn)一步完善對外傳播策略。

四、由全球議題到全球議程建構(gòu)

“議程設(shè)置”通常指媒體議程進(jìn)行單向地信息流動從而影響公眾議程。對外傳播研究中的議程設(shè)置則是議題設(shè)置-議程建構(gòu)-議題的合法化、系統(tǒng)化的復(fù)雜過程，它需要外交公共議題、對外傳播媒體與國際輿論的互動。即某議題通過媒介傳播，在獲得地方媒體的廣泛關(guān)注和公眾認(rèn)可后，引發(fā)采取必要行動的支持，并可在國家權(quán)力范圍內(nèi)解決矛盾或爭端。國際議題的產(chǎn)生需要“發(fā)起者”（initiator）與“觸發(fā)機(jī)制”（trigger device）的共同作用。然而，作為大國的中國與俄羅斯都意識到，在現(xiàn)有國際體系內(nèi)經(jīng)由西方長期建立的規(guī)則與價值觀已很難被修正。

最近幾年的國際事務(wù)中，中國與俄羅斯正努力發(fā)起議題，也嘗試?yán)妹襟w對議題進(jìn)行推廣，在少數(shù)實踐中也確實產(chǎn)生與國際社會的互動進(jìn)而快速推動議程框架的形成。值得注意的是，在傳播過程中，文化語境中的框架、符號、隱喻也尤為重要，它們對輿論的形成過程起到關(guān)鍵作用。簡而言之，全球議程設(shè)置的過程可被描述成外交政策設(shè)定議題、媒體傳播建構(gòu)議程、公眾輿論形成全球議程。

進(jìn)入數(shù)字化時代，媒介的議程設(shè)置模式再次發(fā)生了變化。在新媒介傳播平臺，許多情況下個人成為議程設(shè)置的激發(fā)點與歸宿點，社群（community）起到更重要的作用⑨?！敖袢斩砹_斯”將重點置于新媒體平臺，在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、圖片分享應(yīng)用 Instagram等渠道提供多元化的新聞報道形式。與此同時，新媒體的議程設(shè)置具有多元性和跳躍性。與“今日俄羅斯”相比，中國中央電視臺在海外新聞生產(chǎn)稍顯滯后。根據(jù)我國學(xué)者對央視法語頻道開展的調(diào)查顯示，法語頻道的新聞報道還多以正面的、具有宣傳色彩的節(jié)目為主。

通過觀察中俄兩國的議題選擇、媒介設(shè)定與議程建構(gòu)的過程，我們發(fā)現(xiàn)俄羅斯的議題媒介化能力稍強(qiáng)，個別議題也獲得了國際輿論支持，建立了有特色、有市場、有影響的官方對外媒體。另一方面，我國在媒體傳播方面還有更多進(jìn)步的空間。為彌補議題媒介化與全球化的不足，我國力圖展現(xiàn)在國際事務(wù)的積極角色，通過自我呈現(xiàn)塑造大國形象。

目前看來，一個國家的國際影響力與地位不僅取決于其應(yīng)對問題和處理危機(jī)的能力、經(jīng)濟(jì)增長的能力、社會改革的能力，還取決于該國家在當(dāng)下媒介環(huán)境中的議程建構(gòu)能力。近些年，中國的經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢舉世矚目，但在對外傳播能力的建設(shè)中還有更多亟待完善和改良的問題。我們需要認(rèn)識到，突發(fā)事件與情況的新聞價值在塑造媒介議程方面的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過深思熟慮的社會價值⑩?！敖袢斩砹_斯”對全球新聞傳播格局帶來的強(qiáng)烈沖擊為我國對外傳播提供了借鑒。同時，盡管中國與俄羅斯在意識形態(tài)領(lǐng)域有諸多共識，雙方經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的合作也日益深化，但中俄雙方在諸多方面依然存在不同政見。因此，我們一方面要學(xué)習(xí)俄羅斯在媒體推廣策略中的成功經(jīng)驗，另一方面，也要結(jié)合我國國情在原則問題上堅持自主立場。

「注釋」

①劉海龍：《議程設(shè)置的第二層次與媒體政治》，《國際新聞界》，2004年2月。

②吳瑛，吳秀娟，馮超：《周邊國家對南海爭端的議程建構(gòu)研究》，《國際新聞界》，2014年12月。

③Rogers，E M.& Dearing，J.W.（1988）. Agenda-setting research： where has it been， where is its going？ Communication Yearbook，（11），555-594.

④Jonson， C. & Hall， M. （2005）. Essence of diplomacy， New York， Palgrave Macmillan.

⑤詳見http：//news.xinhuanet.com/ttgg/2015-09/29/c_1116703634.htm，新華網(wǎng)，2016年6月10日訪問。

⑥詳見http：//www.russia.org.cn/chn/2735/31302721.html，俄羅斯聯(lián)邦駐華大使館，2016年6月10日訪問。

⑦陳春彥：《西方對今日俄羅斯的議程設(shè)置及其警示》，《新聞界》2015年第13期。

⑧尹明明：《中央電視臺法語國際頻道對外傳播效果調(diào)查與分析》，《現(xiàn)代傳播》2013年11期。

⑨高憲春：《新媒介環(huán)境下的議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析》，《新聞與傳播研究》，2011年11月。

⑩馬克斯韋爾？麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯：《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》，北京大學(xué)出版社，2008年版，第124頁。