王磊

在2014年8月召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出了以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合的創(chuàng)新發(fā)展思路。習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。此消息一出，立即成為傳媒界關(guān)注的焦點(diǎn)。

China Matters的推出

2015年3月，根據(jù)中央關(guān)于加快媒體融合發(fā)展的總體要求，中國(guó)外文局結(jié)合目前局屬媒體產(chǎn)業(yè)布局特點(diǎn)，設(shè)計(jì)媒體融合工程，成立了“中國(guó)外文局融媒體中心”。其主要職能是：統(tǒng)籌全局媒體融合發(fā)展工作，協(xié)調(diào)全局新媒體資源；策劃制作符合新媒體傳播規(guī)律的微視頻、紀(jì)錄片等可視化產(chǎn)品，為全局開(kāi)展對(duì)外傳播，尤其是境外社交媒體傳播提供內(nèi)容；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，針對(duì)講好中國(guó)故事和重點(diǎn)選題，開(kāi)展多語(yǔ)種多媒體對(duì)外報(bào)道。

中國(guó)外文局是一家有著60多年歷史的外宣單位，在黨和國(guó)家書(shū)、刊、網(wǎng)絡(luò)對(duì)外宣傳方面積累了豐富的資源，這里既有中外籍資深翻譯專(zhuān)家，也有一批對(duì)新媒體充滿(mǎn)激情的年輕人。但同時(shí)，中國(guó)外文局的主體業(yè)務(wù)格局也受到新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)傳播方式變革的沖擊。在中央頂層設(shè)計(jì)的框架下規(guī)劃外文局的融合發(fā)展，對(duì)局屬各媒體單位都是一次轉(zhuǎn)型機(jī)遇。從新聞視野、稿件形態(tài)、采編流程、版面布局、考核體系等方面，中國(guó)外文局融媒體中心踏上一條集合“對(duì)外宣傳”與“媒體融合”的探索之路。

融媒體中心成立之初，英文編輯團(tuán)隊(duì)只有5人，其中包括兩名外籍員工。團(tuán)隊(duì)雖小，但使命重大，“講好中國(guó)故事”與“回應(yīng)國(guó)際關(guān)切”，是我們要面對(duì)的新命題。

為此，我們策劃了“China Matters”，一個(gè)傳遞中國(guó)聲音和講述中國(guó)故事的社交媒體賬號(hào)，并有了自己的主題網(wǎng)站。創(chuàng)辦伊始，China Matters著力組織各種評(píng)論文章，報(bào)道國(guó)內(nèi)國(guó)際熱點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)人高訪、重要國(guó)際活動(dòng)等，以及回應(yīng)外媒對(duì)中國(guó)的質(zhì)疑。半年時(shí)間里，我們寫(xiě)稿，約稿，配圖，發(fā)稿，做著與傳統(tǒng)媒體似乎并無(wú)二致的事情，在社交媒體平臺(tái)上，閱讀量和評(píng)論量并不喜人。

重新為自己定義

帶著實(shí)際遇到的問(wèn)題，我們開(kāi)始反思。

其一，我們的特色和優(yōu)勢(shì)在哪里？比起其他媒體品牌，我們沒(méi)有強(qiáng)大的記者編輯團(tuán)隊(duì)，難以獲得第一手的新聞素材。我們的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是產(chǎn)品策劃，以及在傳播方式上尋求突破。

其二，海外受眾的接受程度如何？?jī)H僅用“簡(jiǎn)單粗暴”的形式完成重大主題宣傳報(bào)道任務(wù)，我們會(huì)再次落入自說(shuō)自話、無(wú)人問(wèn)津的輿論窘境。即使這些評(píng)論文章寫(xiě)得再有水平，但如果我們不管它們能否在受眾身上產(chǎn)生實(shí)效，又如何能讓他們更加了解中國(guó)、更加認(rèn)可中國(guó)、改變對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)呢？

乘著“中國(guó)三分鐘”微視頻項(xiàng)目的東風(fēng)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，我們重新定義了China Matters——面向海外社交媒體受眾，策劃制作中國(guó)主題視頻。在2015年9月習(xí)主席訪美前夕，我們推出了第一個(gè)系列訪談節(jié)目“Of China and America： Growing Concerns of Major Nations”（中美關(guān)系八人談），聚焦于中美關(guān)系的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)安全、氣候變化、南海問(wèn)題等。就發(fā)布后的傳播效果來(lái)看，八集視頻在Facebook和YouTube兩個(gè)海外社交媒體賬號(hào)中的總觀看量達(dá)17萬(wàn)余次。但我們也關(guān)注到，點(diǎn)贊和評(píng)論這些能實(shí)打?qū)嵎从硞鞑?shí)效的數(shù)字，并不讓人滿(mǎn)意。產(chǎn)品策劃前期，缺乏詳盡的調(diào)研，我們沒(méi)有摸清產(chǎn)品到底要面向哪個(gè)受眾群體。

2016年兩會(huì)，China Matters在Facebook上開(kāi)設(shè)了四個(gè)系列欄目：#IAmOnLianghui（記者的兩會(huì)自拍視頻，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感）、#ChineseCharacters（寫(xiě)實(shí)的微紀(jì)錄片，呈現(xiàn)普通人對(duì)兩會(huì)的期待）、#QuestioningChina（代表委員現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)外媒對(duì)中國(guó)的質(zhì)疑）、#NowLianghui（圖文報(bào)道兩會(huì)實(shí)況）。其中，#IAmOnLianghui關(guān)于二孩政策的一集，記者在鏡頭面前用家庭老照片展示中國(guó)計(jì)劃生育政策的變遷，覆蓋11.3萬(wàn)人，觀看3.4萬(wàn)次，76次點(diǎn)贊。而#NowLianghui關(guān)于中國(guó)婦女風(fēng)采和大會(huì)堂前100米的兩個(gè)組圖，出乎我們的意料，分別收到超過(guò)1200個(gè)點(diǎn)贊。這些點(diǎn)贊次數(shù)，對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，就是受眾投票的票數(shù)，是對(duì)我們產(chǎn)品方向調(diào)整的認(rèn)可。忙碌的兩會(huì)結(jié)束之后，我們最大的體會(huì)是：雖然西方媒體質(zhì)疑中國(guó)的聲音層出不窮，但海外受眾了解中國(guó)的欲望并沒(méi)有因此而減少，他們尤其希望看到關(guān)于中國(guó)的鮮活具體的事實(shí)。

實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，中央加大了對(duì)外宣的支持力度，包括外文局在內(nèi)的外宣媒體也付出了艱苦的努力，但我們依舊沒(méi)有擺脫“有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)”的窘境，原因固然復(fù)雜，但和過(guò)去一些刻板、模式化的宣傳也不無(wú)關(guān)系。近日，一則關(guān)于五家國(guó)際公關(guān)公司向國(guó)務(wù)院新聞辦公室陳述宣傳中國(guó)新方案的報(bào)道引發(fā)關(guān)注。且不說(shuō)最后結(jié)果如何，這則消息已體現(xiàn)出中國(guó)政府對(duì)國(guó)家形象建設(shè)更加務(wù)實(shí)和開(kāi)放的態(tài)度。就中國(guó)外文局來(lái)說(shuō)，一個(gè)有60多年歷史的老牌外宣單位，成立融媒體中心，也是對(duì)創(chuàng)新國(guó)際傳播模式的探索。面向海外受眾，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)受眾，通過(guò)微視頻來(lái)講他們愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)看的中國(guó)故事，這是外文局當(dāng)前業(yè)務(wù)格局下的空白，也是國(guó)內(nèi)其他外宣媒體尚未做大做強(qiáng)的領(lǐng)域。China Matters希望補(bǔ)足這個(gè)缺口，未來(lái)發(fā)展成為一個(gè)在海外社交網(wǎng)絡(luò)上小有名氣的視頻品牌。其根本的根本，是擁有真正國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力。為此，我們要完成工作思路的三個(gè)轉(zhuǎn)變。

其一，全面提升產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于重大主題宣傳報(bào)道任務(wù)，我們不能僅僅把它當(dāng)做命令來(lái)完成，而是要練就一身以用戶(hù)滿(mǎn)意度為導(dǎo)向的產(chǎn)品策劃本領(lǐng)。這是從“以我為主”到“以用戶(hù)為主”的轉(zhuǎn)變。無(wú)論產(chǎn)品的傳播效果評(píng)估，還是員工的績(jī)效考核，都把用戶(hù)評(píng)價(jià)作為最重要的評(píng)估指標(biāo)。

其二，從“面向精英”到“面向大眾”的轉(zhuǎn)變。目標(biāo)用戶(hù)逐步從China Watcher（中國(guó)問(wèn)題智庫(kù)專(zhuān)家等）過(guò)渡到海外社交媒體上的年輕網(wǎng)民，這意味著未來(lái)的視頻產(chǎn)品要更加年輕化、娛樂(lè)化。如同用饒舌的方式唱出《十三五之歌》遠(yuǎn)比專(zhuān)家坐在演播室分析介紹更容易獲得關(guān)注。China Matters最開(kāi)始設(shè)定的目標(biāo)用戶(hù)過(guò)分側(cè)重官方、側(cè)重精英，那些回應(yīng)外媒的評(píng)論文章在對(duì)象國(guó)的普通百姓中往往難以產(chǎn)生反響。這也是為什么在美國(guó)會(huì)產(chǎn)生“精英版中國(guó)觀”和“大眾版中國(guó)觀”——政府官員和精英人士對(duì)中國(guó)態(tài)度更加務(wù)實(shí)，但是民間對(duì)中國(guó)感興趣程度或友好程度并不高的原因所在。

其三，從“追求高粉絲數(shù)”到“培養(yǎng)參與型用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變。重新評(píng)估我們的產(chǎn)品推廣效果，不盲從于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尤其是點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量等較傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。YouTube進(jìn)行視頻搜索熱度排名，并不是根據(jù)視頻觀看次數(shù)，而是根據(jù)視頻觀看時(shí)長(zhǎng)——用戶(hù)看視頻的時(shí)間越長(zhǎng)，就說(shuō)明他們對(duì)所看的內(nèi)容越滿(mǎn)意。我們與其追求可以通過(guò)“砸錢(qián)”砸出來(lái)的高流量、高粉絲量，不如去關(guān)注有多少用戶(hù)去評(píng)價(jià)、分享這些視頻內(nèi)容。

2016年2月，習(xí)近平密集調(diào)研三家中央新聞單位，諄諄話語(yǔ)，寄望殷殷：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！睂?duì)于China Matters來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在海外，他們活躍在社交媒體網(wǎng)絡(luò)，研究他們，了解他們，在新媒體環(huán)境下伴隨國(guó)際傳播發(fā)展已顯得愈發(fā)重要。而China Matters的媒體融合探索，就以了解用戶(hù)需求，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容為起點(diǎn)出發(fā)，我們正在路上……（作者供圖）