張高軍 吳晉峰

[摘 要]中國旅游目的地發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入形象主導(dǎo)階段，對目的地形象的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。旅游者的目的地形象認(rèn)知具有主觀性，使不同群體的目的地形象比較成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)。然而，這些成果依然散落在各自獨(dú)立的研究之中，尚未有系統(tǒng)總結(jié)。文章從5個方面述評了相關(guān)成果，發(fā)現(xiàn)不同群體的目的地形象認(rèn)知有同有異，但存在普遍差異，同時，現(xiàn)有研究具有以下4個特點(diǎn)：從研究案例看，研究普遍缺乏中國案例；從研究視角看，能夠影響人類行為的情境要素并未受到足夠重視；從研究內(nèi)容看，跨文化研究在文化群體比較中占據(jù)絕對主導(dǎo)，國內(nèi)學(xué)界也僅在跨文化研究方面有較多積累，其他類型群體的比較研究極少；從研究階段看，目前尚處描述研究階段，還未進(jìn)入解釋研究階段。因此，文章認(rèn)為，在未來目的地形象的群體比較研究中，應(yīng)關(guān)注以中國目的地為案例的群體比較研究，關(guān)注中國（國）內(nèi)文化群體的比較研究，關(guān)注情境要素，關(guān)注更深一步的解釋性研究等。

[關(guān)鍵詞]目的地形象；群體比較；比較研究；研究進(jìn)展；啟示

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）08-0114-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.08.016

引言

目的地形象是發(fā)掘地方景觀與地方意義的重要體現(xiàn)，其本質(zhì)意義是對地方性的展現(xiàn)與解讀[1]。通過目的地形象包含的地方性，能夠滿足旅游者求新求異的心理需求，從而更好地吸引旅游者[2]。從目的地形象的形成過程看，它具有主觀性[3]，意味著目的地形象不會絕對統(tǒng)一和無差，但其相對統(tǒng)一體現(xiàn)在何處，相對差異又在何處，則值得探討。在認(rèn)識不同群體的目的地形象異同方面，比較研究是一種有效方法。在目的地形象研究中，許多標(biāo)志性成果也都借由比較研究實現(xiàn)，如1975年Hunt奠定目的地形象研究基礎(chǔ)與學(xué)術(shù)地位的開創(chuàng)性成果[3]，1991年Fakeye和Crompton提出的廣受認(rèn)可的“原生-引致-復(fù)合”的目的地形象結(jié)構(gòu)模型[4]。從比較研究方法本身看，以公元前3世紀(jì)亞里士多德對雅典158個城邦的政制憲法比較為標(biāo)志[5]，它已經(jīng)過2000余年的發(fā)展并依然活躍。比較研究法之所以歷久彌新，不僅是因為它在目的地形象研究中體現(xiàn)出的能夠分析事物異同的優(yōu)勢，還在于它能全面分析事物優(yōu)劣勢、輔助決策等優(yōu)勢，更重要的是，深層次的比較研究能夠透過比較對象所反映出的共性和個性把握事物本質(zhì)[6]。現(xiàn)如今，比較研究法的應(yīng)用幾乎滲透到各個學(xué)科，從古老深邃的哲學(xué)研究到近代的科學(xué)研究再到具體的如目的地形象研究。事實上，目的地形象已借助比較研究取得大量成果，但遺憾的是，這些成果尚未得到系統(tǒng)總結(jié)，依然散落于各相對獨(dú)立的研究中。因此，本文嘗試對已有成果進(jìn)行梳理和述評，也希冀從中得到未來研究的啟示。

從Hunt開始[3]，關(guān)于目的地形象的群體比較研究逐漸發(fā)展，大致有5個研究方向：未游群體和已游群體的比較、初游群體和重游群體的比較、本地群體和外地群體的比較、不同文化群體間的比較以及其他群體的比較。據(jù)此，本文結(jié)構(gòu)安排如下：第一至第五部分，分別對目的地形象比較研究的5個方向進(jìn)行述評，每一部分均遵循先述后評的原則，首先匯總該方向的成果，而后分析其中的結(jié)論，最后對該方向的現(xiàn)狀進(jìn)行評論；第六部分是由前五部分述評得到的對未來研究的啟示；第七部分是對文章的總結(jié)和討論。

1 未游群體和已游群體的旅游目的地形象比較研究

關(guān)于旅游者的劃分，按是否具有到訪目的地經(jīng)歷可分為未游群體和已游群體。對于未游群體，目的地形象可分為本底（baseline）形象和強(qiáng)化（enhanced）形象[7]。Li等人將潛在旅游者被動接觸信息所形成的形象稱為本底形象；將潛在旅游者為了解目的地刻意、積極地搜尋信息而形成的形象稱為強(qiáng)化形象。已游群體的目的地形象則稱為復(fù)合形象，用以表達(dá)旅游者對目的地親身體驗形成的形象[4]。旅游者形成豐富的目的地形象有賴于信息搜尋、吸收和實地感受的過程，在旅游活動完成之后，旅游者游前的目的地形象會得到相應(yīng)證實、強(qiáng)化或否定，未游群體和已游群體的目的地形象也應(yīng)存在相應(yīng)變化，這在Fakeye和Crompton的研究中已有初步驗證[4]，因此，對未游和已有群體的比較研究十分必要[8]。

1.1 未游群體的本底形象和已游群體的復(fù)合形象的比較研究

在未游的本底形象和已游群體的復(fù)合形象比較方面，Awaritefe以尼日利亞為案例對比了國內(nèi)旅游者中的兩個群體，發(fā)現(xiàn)未游群體對自然類目的地環(huán)境印象較好，而已游群體對人文類目的地環(huán)境印象較好[9]。Phillips和Jang的比較研究更為細(xì)化，他們以美國中西部某州立大學(xué)的學(xué)生為被試比較了兩個群體目的地形象，結(jié)果顯示兩者在22個形象因子上均存在顯著差異[10]。與上述研究相對應(yīng)，Howard和Danielle關(guān)注于入境旅游者，他們使用半結(jié)構(gòu)訪談以歐洲中東部為度假地比較了英國旅游者的本底形象和復(fù)合形象[11]，發(fā)現(xiàn)其中的未游和已游群體在文化、遺產(chǎn)、廉價性方面具有相似性，但未游群體對目的地的安全性以及輕松氛圍更加擔(dān)心；Choi等人進(jìn)行了類似研究，他們比較了俄羅斯旅游者對韓國的本底形象和復(fù)合形象，發(fā)現(xiàn)兩個群體的差異同樣存在[12]。其后，Jani和Hwang以目的地形象的功能-心理維度劃分為基礎(chǔ)，比較發(fā)現(xiàn)已游群體的目的地形象比未游群體更為積極，其中未游群體是功能維主導(dǎo)，而已游群體是心理維主導(dǎo)[13]。

1.2 未游群體的強(qiáng)化形象和已游群體的復(fù)合形象的比較研究

在未游群體的強(qiáng)化形象和已游群體的復(fù)合形象比較方面，Yilmaz等人截取了旅游者到達(dá)和離開目的地的時間點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)兩個群體在環(huán)境狀況、吸引物和氣候因素等方面存在顯著差異，已游群體的復(fù)合形象同樣比未游群體的強(qiáng)化形象積極[14]，但該研究是針對不同樣本的比較。相比而言，Kim等人的研究更為嚴(yán)謹(jǐn)，他們請被試評估了自己的強(qiáng)化形象和復(fù)合形象，將旅游者按游前游后視為兩個群體，分別比較了他們觀看2002年韓國世界杯前后和參觀2010年上海世博會前后的變化，結(jié)果顯示世界杯的復(fù)合形象更加積極[15]，而世博會的結(jié)果更加明顯，游前的強(qiáng)化形象和游后的復(fù)合形象甚至在維度上都出現(xiàn)了顯著變化[16]。但是，很難說這種由被試自我評估的目的地形象不受其自身因素影響，Chang的研究則規(guī)避了這一問題，使用了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯吭O(shè)計，他追蹤同一批旅游者游前的強(qiáng)化形象和游后的復(fù)合形象，比較了中日美加群體對臺灣士林夜市的形象感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中日旅游者游前的復(fù)合形象比游后的強(qiáng)化形象更加積極，而美加旅游者的目的地形象變化不顯著[17]。

1.3 評論

從以上研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，游后的目的地形象一般均優(yōu)于游前（包括本底形象和強(qiáng)化形象），這與本文的推斷相一致。對于未游群體而言，目的地形象感知與人們接觸目的地信息的機(jī)會和方式相關(guān)[18]，旅游者受吸引物作用到訪目的地，因此未游群體的形象基本以吸引物為主導(dǎo)形成，而實際到訪后，因為接觸了更多的目的地形象要素，游后的目的地形象必然會有所變化[19]。從已有研究看，這種變化是豐富多樣的，無論是目的地的自然環(huán)境、人文環(huán)境，還是旅游者最初對吸引物的臆想和真實感受，都可能發(fā)生變化。同時，上述研究的一些結(jié)論差異值得注意，在未考慮旅游者文化背景之時，人們游前游后的形象感知變化是必然的[13]，但在研究人員無意中對比了不同文化群體（中日美加）[17]之后，這種原本明顯的差異也發(fā)生了變化，典型的就是與目的地文化差異較小的群體的形象變化更為明顯且更具相似性，而差異較大的群體則變化較小[17]。因此，盡管未游群體和已游群體之間的目的地形象存在差異幾成必然，但如若要進(jìn)一步解釋其形成機(jī)制，似乎有必要對旅游者的文化背景給予額外關(guān)照。

2 初游群體與重游群體的旅游目的地形象比較研究

目的地形象并非一成不變，而是具有動態(tài) 性[15，20-23]，旅游者接觸不同的形象要素，就會建構(gòu)出不同的目的地形象，這也意味著旅游者到訪目的地次數(shù)越多，接觸的目的地形象要素越多，所形成的目的地形象有可能會更豐富。因此，對于初游群體和重游群體的目的地形象比較也受到了關(guān)注。初游群體和重游群體的旅游動機(jī)不同[24]，表現(xiàn)在行為層面會追求不同的旅游體驗，也就有可能形成不同的目的地形象[25-26]，但這兩個群體之間的比較差異是否必然存在，相關(guān)結(jié)論并不一致，一類認(rèn)為兩者存在顯著差異，另一類則持相反觀點(diǎn)。

2.1 旅游目的地形象群體比較差異存在論

從入境旅游視角，Correia等人比較了非洲國家佛得角嘉年華期間西班牙度假旅游者中的初游群體和重游群體，發(fā)現(xiàn)兩者存在顯著差異，前者的目的地形象以認(rèn)知形象為主導(dǎo)，后者則以情感形象為主導(dǎo)[19]。Mohamad和Ghani選擇了亞洲國家馬來西亞為案例，在吉隆坡國際機(jī)場調(diào)查了即將離境的歐洲旅游者中的初游群體和重游群體，發(fā)現(xiàn)兩個群體在目的地安全性、穩(wěn)定的政治環(huán)境、自然吸引物以及漂亮的海灘等方面的形象感知相似，但初游群體對馬來西亞旅游中的價格感知明顯，重游群體對其夜生活和許多驚險刺激的景點(diǎn)感知較高[27]。國內(nèi)研究也有類似發(fā)現(xiàn)，吳劍等人比較了國外旅游者中的初游群體和重游群體，發(fā)現(xiàn)兩個群體對中國目的地形象的評價均不甚積極，但前者的評價略好于后者，而后者的整體形象比前者深刻[28]。在不區(qū)分國籍的前提下，Giraldi和Cesareo比較了初游、重游羅馬群體的認(rèn)知形象和情感形象，認(rèn)為兩個群體的目的地形象有同有異，但后者整體優(yōu)于前者，具體表現(xiàn)在初游群體對羅馬的旅游與休閑基礎(chǔ)設(shè)施、城市氛圍等形象維度的評價更加積極，而重游群體認(rèn)為羅馬更為熟悉且具有眾多可供參與的休閑活動，在“放松-緊張”維度上，初游群體的情感形象更為輕松[29]。

2.2 旅游目的地形象群體比較差異否定論

然而，關(guān)于初游群體和重游群體的比較差異是否顯著的觀點(diǎn)并不一致，部分研究認(rèn)為兩者的差異并不顯著。其中，典型的是Chow等人在較早時期的研究，他們以新加坡為案例分析了來自北美、澳洲、歐洲和日本的旅游者，發(fā)現(xiàn)除歐洲旅游者的個別因子有顯著差異外，其余因子在其他三地旅游者間的變化均不顯著[8]。但他們對該結(jié)果似乎并不夠自信，認(rèn)為調(diào)查對象中重游群體的比例過高。也就是說，如果初游群體在樣本中的比例提高后，兩個群體之間的目的地形象差異狀況就不得而知。盡管如此，就其研究而言，與本文的理論推斷有悖，值得注意。近年也有類似觀點(diǎn)出現(xiàn)，Kaplanidou和Gibson針對一項小型青少年足球賽事對初游群體和重游群體展開研究，結(jié)果顯示兩個群體的目的地形象沒有明顯差異，他解釋認(rèn)為，觀看青少年運(yùn)動賽事的旅游者所形成的復(fù)合形象穩(wěn)定性較強(qiáng)，即使重游，對目的地形象的影響也不大[30]。另一項以博物館為案例的研究結(jié)果也顯示，目的地形象似乎并不受到訪次數(shù)影響，一旦人們進(jìn)入博物館，旅游者的目的地形象就固定了[31]。

2.3 評論

從初游群體和重游群體比較的研究結(jié)論看，重游群體的目的地形象一般比初游群體更加豐富，而且兩個群體的目的地形象在多方面存在顯著差異。例如，研究發(fā)現(xiàn)重游群體比初游群體對中國的目的地形象更加深刻[30]，正是因為重游經(jīng)歷使旅游者能夠再次接觸與初游經(jīng)歷相同的形象要素，旅游者的目的地形象認(rèn)知才可能得到強(qiáng)化，使重游群體的目的地形象較初游群體更加深刻。同時，該研究還得到了一個有意思的發(fā)現(xiàn)，兩個群體對中國的目的地形象評價均不高，且重游群體對目的地形象的評價比初游群體更低。一般而言，人們對事物的二次評價較低，很大程度上可歸因于兩次比較形成的心理落差。在該研究的情境中，調(diào)研時間為2013年，當(dāng)年是中國環(huán)境空氣質(zhì)量新國標(biāo)實施的元年，對應(yīng)的現(xiàn)實社會背景是中國環(huán)境質(zhì)量正在逐年惡化，而國外旅游者對目的地的環(huán)境空氣質(zhì)量十分重視，在此情境下，研究發(fā)現(xiàn)兩個群體對中國的目的地形象評價較低也較為合理。事實上，旅游者以實地旅游經(jīng)歷為信息源所形成的目的地形象雖然具有穩(wěn)定性[30]，但這種穩(wěn)定性卻是相對的，一旦某種目的地形象因子的變化幅度過大，就會超出旅游者能夠承受的彈性區(qū)間（即目的地形象的穩(wěn)定性體現(xiàn)在它在多大程度上能夠包容目的地形象因子的變化，在其可承受的彈性區(qū)間之內(nèi)，目的地形象保持不變，但如若超出彈性區(qū)間范圍，目的地形象就會發(fā)生變化）。當(dāng)然，超出彈性區(qū)間的目的地形象變化不只會變得消極，也可能會變得更加積極。

3 本地群體與外地群體旅游目的地形象比較研究

在目的地客源市場結(jié)構(gòu)中，外地群體和本地群體都是目的地重要的細(xì)分市場，但兩者對目的地的意義又有所不同[32]。因此，關(guān)于這兩個群體的目的地形象比較也是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從研究結(jié)論看，本地與外地群體的目的地形象差異是否必然存在，或者是差異還是相似占據(jù)主導(dǎo)，不同的研究結(jié)論也不一致。

3.1 旅游目的地形象群體比較差異存在論

從目的地形象的形成基礎(chǔ)分析，Jutla以印度北部城市西姆拉為案例，發(fā)現(xiàn)外地群體形成目的地形象是以自然和文化景觀為基礎(chǔ)，而本地群體卻以對目的地的熟悉度為基礎(chǔ)，此外，兩個群體在地標(biāo)性建筑和區(qū)域方面也有差異[33]。而Bonn等的研究重點(diǎn)考察了兩個群體在目的地環(huán)境要素方面的認(rèn)知，他們比較了佛羅里達(dá)州接待的本地和外地群體，發(fā)現(xiàn)兩個群體對目的地環(huán)境的評價顯著不同[34]。同時，Lee等借助體驗理論，以夜市為案例對本地和外地群體的目的地形象進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)外地群體的目的地形象一般比本地群體更加積極，但本地群體對夜市氛圍的認(rèn)知更強(qiáng)，文章進(jìn)而認(rèn)為，本地和外地群體之所以會產(chǎn)生目的地形象差異，兩個群體之間存在的文化差異發(fā)揮了重要作用，所以目的地形象營銷戰(zhàn)略的制定也必須考慮目標(biāo)市場的文化背景[35]。在已有研究的基礎(chǔ)上，Zainol增加了目的地數(shù)量，以馬來西亞3個最著名的高原旅游目的地為案例，經(jīng)過比較研究發(fā)現(xiàn)，本地和外地群體在目的地形象維度中的可進(jìn)入性和服務(wù)、當(dāng)?shù)匚锱c設(shè)施、休閑與游憩活動、自然環(huán)境等方面有顯著不同[36]。以青島為案例的研究也屬贊成一派，Ji和Wall比較了兩個群體的目的地形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者在10個認(rèn)知形象和2個情感形象因子上存在顯著差異[37]。此外，do Valle等利用葡萄牙政府設(shè)立阿爾加維項目著力重塑阿爾加維島形象的時機(jī)，比較了本地群體和外地群體，發(fā)現(xiàn)兩者明顯不同，甚至連目的地形象的構(gòu)成維度都相差很大，而在態(tài)度調(diào)查中，外地群體十分青睞新形象，但本地群體恰恰相反，對新形象并不認(rèn)可[38]。

3.2 旅游目的地形象群體比較差異否定論

本地和外地群體的目的地形象比較差異否定論也有相當(dāng)數(shù)量的研究支持。Thomas和Richins的研究較具說服力，他們同時選定了5個澳洲小鎮(zhèn)為案例地對比兩者的首要形象因子，結(jié)果顯示兩個群體的首要形象因子大多數(shù)均相同[39]。在Henkel等以泰國為案例的研究中，他們比較了本地和外地群體的目的地形象，發(fā)現(xiàn)文化景觀、友善的人們和美食等形象因子在兩個群體中都有重要地位，并不存在顯著差異，但相較而言，后者比前者更看重夜生活和娛樂活動[40]。將案例聚焦的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，Gil和Ritchie以西班牙大加納利島博物館為案例，對比發(fā)現(xiàn)兩者的形象構(gòu)成維度相同，只是其形成過程略有不同[31]。2012年，Ryan和Aicken的研究又為該觀點(diǎn)提供了新證據(jù)，他采集了大樣本數(shù)據(jù)（2229名本地旅游者和2151名外地旅游者），使用定性定量相結(jié)合的方法對比了兩者對新西蘭懷赫科島的目的地形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二者具有極大的相似性，具體表現(xiàn)在未受破壞的自然環(huán)境、悠閑的生活方式和漂亮的環(huán)境，尤其是在友善的人們等形象因子上較一致，但外地群體對當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施評價卻較為負(fù)面[41]。

3.3 評論

雖然本地群體與外地群體的目的地形象之間是差異還是相似主導(dǎo)存在爭論，但從研究結(jié)論看，本地群體的目的地形象帶有明顯的情感傾向，外地群體往往比較客觀，基本是以目的地核心吸引物為中心。因此，在比較兩個群體的認(rèn)知形象時，結(jié)論往往會存在許多差異（因為本地群體會依據(jù)情感而形成多樣化的目的地形象，如Lee等的研究[38]），但在側(cè)重比較首位形象（目的地的核心吸引物有限，本地群體也同樣認(rèn)可，如Thomas的研究[42]）或核心吸引物本身（如Gil和Ritchie的研究[34]）時，會發(fā)現(xiàn)兩個群體的目的地形象相似。這些看似相悖的結(jié)論并非截然對立，當(dāng)各自不同的研究情境被納入分析之后，不同研究結(jié)論所具有的差異即可得到較為合理的解釋，在此也提醒研究人員注意Pike的忠告，目的地形象研究不能忽視研究情境而過分孤立地關(guān)注相互割裂的結(jié)論[42]。盡管依然有研究認(rèn)為本地和外地群體的目的地形象以相似為主，但這些研究也都詳細(xì)報告了研究發(fā)現(xiàn)的少數(shù)差異。因此，綜合來看，研究取得的基本共識是兩個群體之間的目的地形象存在顯著差異，但差異的大小有別，這樣的研究結(jié)論再次昭示著目的地形象的復(fù)雜性和多樣性，也意味著需要繼續(xù)進(jìn)行關(guān)于本地和外地群體目的地形象的比較研究。

4 文化群體間的旅游目的地形象感知比較研究

文化具有導(dǎo)向作用，能夠決定個體行為[43]和體驗外部環(huán)境的方式[44]，也決定著人們對目的地的態(tài)度[45]。目的地形象的形成雖然受到個人因素影響[21，46]，但向更深處剖析，文化似乎是決定因素[37，42]。事實上，目的地形象是主觀的[3]，其形成過程難免受到個體文化背景的影響，因而不同文化背景的群體的目的地形象也有所差異[48-49]，較早對此進(jìn)行研究的學(xué)者是Richardson和Crompton，他們將說英語和說法語的加拿大人視為兩個文化群體，選定美國和加拿大的度假區(qū)為案例，以10個形象因子為標(biāo)準(zhǔn)開展研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個群體在6個形象因子上存在顯著差異[50]，該研究首次采用實證方法比較了不同文化群體的目的地形象。

4.1 跨文化群體的旅游目的地形象比較研究

在國家文化模型提出以國家為邊界進(jìn)行跨文化比較的思想后，目的地形象的跨文化比較研究也隨之跟進(jìn)。Chen和Kerstetter比較了隸屬不同文化群體的留學(xué)生對賓夕法尼亞州鄉(xiāng)村地區(qū)的目的地形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)東南亞群體對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的評價高于東亞和歐洲群體，而中南亞群體對氛圍的評價高于加拿大、東亞和歐洲群體；東亞群體對舒適宜人的自然評價低于拉美、中南亞和東南亞群體[51]。類似的，Mackay和Fesenmaier選擇美籍研究生群體和在美留學(xué)的中國臺灣研究生群體為被試，通過展示加拿大亞伯達(dá)省照片的實驗方法比較了這兩個文化群體的目的地形象，結(jié)果顯示兩者對目的地形象中山水因子的認(rèn)知相似，但中國臺灣群體對水的認(rèn)知更為明顯，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，兩者對水的理解大不相同，中國臺灣群體認(rèn)為水是自然的、平靜的、可知的，尤其是水的靈性，而美國群體雖然也認(rèn)為水是自然的，但卻不可知[52]。Hudson等人以電影為載體比較了美國、加拿大和希臘群體，發(fā)現(xiàn)3個群體形成了不同的目的地形象，即使是對同樣的形象因子，3個群體也有所差異[53]。此外，F(xiàn)rias等以西班牙安達(dá)盧西亞為案例，比較了高不確定性規(guī)避和低不確定性規(guī)避文化群體的目的地形象，發(fā)現(xiàn)前者根據(jù)確定性信息形成的目的地形象優(yōu)于根據(jù)不確定性信息形成的目的地形象，后者則恰恰相反[54]。在以亞洲為案例地的研究中，Henkel等人比較了國內(nèi)和國外旅游者，發(fā)現(xiàn)兩者在泰國目的地形象要素中的文化景觀、居民友好程度和美食方面顯著不同，國外旅游者更注重泰國的夜生活和娛樂活動[43]。Cheng等人的研究同樣比較了國內(nèi)與國外旅游者，他們以世界文化遺產(chǎn)地順化古城為案例，發(fā)現(xiàn)兩個文化群體的差異也是顯著的[55]。Lee以關(guān)島為目的地，比較了日本和韓國休閑旅游者，發(fā)現(xiàn)兩者在重要性-表現(xiàn)性上存在明顯差異[56]。此外，Kaplanidou比較了歐洲、北美和亞洲群體，發(fā)現(xiàn)3個群體在吸引物的認(rèn)知上存在不同[57]，表明依托奧林匹克運(yùn)動會等體育賽事強(qiáng)化的目的地形象在不同文化群體中也存在一定差異。

以國內(nèi)目的地為案例的研究也有類似結(jié)論，賈躍千等人檢驗了日本、韓國和歐美旅游者對杭州的目的地形象，發(fā)現(xiàn)3個文化群體在目的地形象的因子數(shù)目、載荷及構(gòu)成等方面都有顯著差異[58]。白凱等以北京為案例地，使用量化方法研究了不同文化背景的入境旅游者，發(fā)現(xiàn)他們在許多維度，如整體形象、服務(wù)、價格等方面都存在差異，并認(rèn)為正是文化差異引起目的地形象差異[48]。馮捷蘊(yùn)的研究使用了與白凱互補(bǔ)的質(zhì)性方法，同樣以北京為案例地，比較了中外旅游博客中體現(xiàn)的目的地形象，發(fā)現(xiàn)西方旅游者關(guān)注的是北京的民俗文化、生態(tài)環(huán)境、本土特色交通工具、本土特色的食物、旅游、服務(wù)、出租車司機(jī)和政治文化內(nèi)涵；而國內(nèi)旅游者更多地關(guān)注北京的現(xiàn)代化進(jìn)程、政治文化、公共交通的便宜和便捷、食物和旅游從業(yè)人員的地方主義優(yōu)越感[59]。除中國大陸的研究外，港澳臺地區(qū)關(guān)于目的地形象的跨文化研究也比較興盛，Chang對比了中日美加4個文化群體對臺灣士林夜市的目的地形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩者的游前游后形象發(fā)生了顯著變化，而后兩者的變化并不顯著[17]。Tang等人以澳門為目的地，比較了英語和漢語文化群體在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出的目的地形象，發(fā)現(xiàn)兩者明顯不同，文中進(jìn)一步指出，文化背景差異是形象差異產(chǎn)生的重要原因[60]。在國內(nèi)諸多研究中，張宏梅和陸林的研究另辟蹊徑，他們以語系文化為切入，對比了盎格魯語系和漢語系旅游者，發(fā)現(xiàn)兩個文化群體在認(rèn)知形象和情感形象上均存在差別[61]。

通過對國內(nèi)外不同時期、不同目的地的跨文化群體比較研究進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)跨文化群體的目的地形象幾乎必然存在顯著差異，這在一定程度上證實了文化對目的地形象的影響力。但是，這些成果都是基于跨文化背景，通過比較不同國家文化群體的目的地形象，如中美文化群體的對比。事實上，不同文化群體的目的地形象比較不應(yīng)也不能僅限于跨文化視角，作為跨文化研究基本單元的國家文化群體，均可進(jìn)一步細(xì)分為不同的文化群體，即（國）內(nèi)文化群體，如中國文化群體可細(xì)分為不同的代際、地域、城鄉(xiāng)以及方言文化群體等，相對而言，學(xué)界對內(nèi)文化群體之間的目的地形象比較研究關(guān)注還非常少。內(nèi)文化群體具有顯著的文化特點(diǎn)，又不屬跨文化研究范疇，以中國地域文化群體所依賴的地域文化為例，各地域文化雖然共同組成統(tǒng)一的中國文化，但統(tǒng)一的中國文化并不影響中國地域文化的燦爛多元，從發(fā)展歷程來看，中國的地域文化也都經(jīng)歷上千年沿襲傳承。依據(jù)跨文化群體的研究成果推斷，類似的內(nèi)文化群體的目的地形象研究也有望產(chǎn)出大量成果。

4.2 其他文化群體的旅游目的地形象比較研究

文化決定論認(rèn)為，文化是個體社會行為的決定要素[62]。在上文闡述中，作者對應(yīng)于跨文化群體范疇提出了內(nèi)文化群體，而地域文化群體作為其中的一種典型，各地域文化群體之間的比較早已被學(xué)者關(guān)注。事實上，拋開地域文化對旅游者目的地形象認(rèn)知的影響，地域文化本身也與目的地形象存在緊密聯(lián)系，目的地形象體現(xiàn)著目的地的文脈[63-64]，是目的地形象策劃的基礎(chǔ)[65]，而目的地的文脈，也是地域文化產(chǎn)生的根基。在形象營銷方面，目的地營銷機(jī)構(gòu)也需要根據(jù)不同地域文化群體偏好的差異制定營銷策略[66]。但截至目前，地域文化與目的地形象之間的研究僅限于此，尚缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋容^研究，與此相近的僅有McCartney的研究，他以澳門為目的地，描述了京滬港臺4個地域文化群體的主導(dǎo)形象因子，發(fā)現(xiàn)他們并不相同[49]，但遺憾的是該研究只是對地域文化群體的目的地形象比較研究有所涉及，既未對這種差異進(jìn)行顯著性檢驗，也未做出深入解釋，結(jié)論的可靠性有待進(jìn)一步確認(rèn)。

受歷史因素作用，猶太民族經(jīng)歷了兩千年的流浪史，從公元一世紀(jì)猶太民族聚居的耶路撒冷被羅馬帝國攻破開始，直到1948年以色列建國，寄居各地的猶太人才重新有了精神家園[67]，但經(jīng)過兩千年的異域流浪，猶太人對圣地耶路撒冷所處的以色列的情感發(fā)生了微妙變化。Cohen的研究關(guān)注了猶太青年對以色列的目的地形象認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)猶太青年中已分化為兩個文化群體，分別是對以色列表現(xiàn)出強(qiáng)烈的精神觀、宗教觀的群體以及對以色列持有像日常生活中一樣的多樣化目的地形象的群體，他們對以色列的目的地形象認(rèn)知主要分為4類，分別是以精神支柱（spiritual）、猶太復(fù)國主義（Zionist）、實用主義/世俗的（pragmatic/mundane）和家園（home）為主導(dǎo)的目的地形象[68]。

同樣受到歷史因素作用而分化的文化群體還包括中國臺灣民眾，中國臺灣文化作為一個相對獨(dú)立的地域文化，雖仍屬中華文化，但海峽兩岸分治已有百年。與流浪在外的猶太人相似，中國臺灣民眾對大陸的態(tài)度也發(fā)生著變化，同樣分化出了兩個文化群體：一種認(rèn)為自己不僅是臺灣人，也是中國人（對應(yīng)于年長群體）；另一種認(rèn)為自己是臺灣人，對中國的認(rèn)同一般（對應(yīng)于年輕群體）。Chen等人的研究以此為切入，比較了這兩個文化群體對大陸的目的地形象[69]，結(jié)果顯示年長群體對大陸目的地形象的認(rèn)知更加積極，而年輕群體對大陸的目的地形象認(rèn)知更多是將其視為旅游目的地，較少受情感因素影響。中國臺灣民眾分化出的兩個文化群體對大陸的目的地形象認(rèn)知已類似于本地和外地群體，這一發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)在國家統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向上令人擔(dān)憂。

Thouraya和Colin也注意到年輕群體與年長群體在旅游行為和心理上的差別，他們以年齡為依據(jù)劃分文化群體，比較了兩者對瑞士的目的地形象，結(jié)果顯示年輕群體（15～25歲，2002年）和年長群體雖然在干凈的住宿設(shè)施和方便的洗浴設(shè)施上有相似之處，但年輕群體顯然更看重休閑活動與信息的重要性（尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息）[70]。

4.3 評論

在不同文化群體的目的地形象比較研究中，跨文化研究無論是在數(shù)量上還是知識貢獻(xiàn)上都占據(jù)極大比重?？缥幕芯恐允艿角嗖A，Turner和Reisinger認(rèn)為主要有兩點(diǎn)原因：第一，跨文化研究的數(shù)據(jù)容易獲取且效度更高，第二，也是最重要的一點(diǎn)，跨文化群體來自遠(yuǎn)距離的客源地且文化差異更大，更容易激發(fā)研究人員的興趣[71]。跨文化研究雖然是目前文化群體比較研究的主要內(nèi)容，但依然有跨文化研究未曾涉及的文化群體比較?？缥幕芯恳訦ofestede的國家文化模型為理論基礎(chǔ)，主要以國家文化為單位考察文化群體間的異同，因此有意見認(rèn)為，國家文化模型忽視了同一個國家內(nèi)部就可能存在差異巨大的文化類型，如美國的白人文化和黑人文化，其差異可能比歐美白人文化之間的差異還大，面對這種批判，Hofestede回應(yīng)道：“在文化差異的研究中應(yīng)該慎用國籍作為變量。然而，它又常常是惟一可行的劃分指標(biāo)。……采用國籍作為標(biāo)準(zhǔn)可以說是權(quán)宜之計，因為獲得不同國家的數(shù)據(jù)要比獲得內(nèi)部同質(zhì)性社會的數(shù)據(jù)要容易得多。……只要有可能根據(jù)宗教、種族或語言群體來劃分?jǐn)?shù)據(jù)和結(jié)果，我們就應(yīng)該這么做……”[72]?？梢钥闯?，Hofestede也認(rèn)為，在文化群體比較上以國家作為文化的研究單位有所不足，無法衡量國家內(nèi)部文化群體的異同，這也是本文提出內(nèi)文化群體比較研究的必要性所在。

5 其他類型群體的旅游目的地形象比較研究

關(guān)于目的地形象的群體比較研究除上述4個主要方向外，還存在一些探討其他群體的比較研究，它們也從不同視角豐富著人們對目的地形象的認(rèn)識，如旅游從業(yè)人員和旅游者之間的比較、不同旅游動機(jī)的群體的比較等。

5.1 旅游從業(yè)人員和旅游者的目的地形象比較研究

目的地形象關(guān)系著目的地未來發(fā)展，引導(dǎo)旅游者形成富有吸引力的目的地形象是目的地營銷組織（Destnation Marketing Orgnization，DMO）的重要工作內(nèi)容[73]。就DMO自身而言，也會形成目的地形象，因此就有學(xué)者將目光放在了這兩個既對立又密切聯(lián)系的群體之上。Grosspietsch以盧旺達(dá)為案例比較了這兩個群體的目的地形象，發(fā)現(xiàn)兩者在對盧旺達(dá)當(dāng)前的安全狀況、所提供的活動區(qū)域和與當(dāng)?shù)厝私换サ膬r值觀等方面存在顯著差異，DMO認(rèn)為目的地已足夠好，但旅游者卻不如此認(rèn)為[74]。

在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，Stepchenkova和Zhan以秘魯為案例地對DMO和旅游者在虛擬網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出的目的地形象再次考察，發(fā)現(xiàn)兩者在多個維度上均有顯著不同[75]。依據(jù)類似的數(shù)據(jù)，Michaelidou等比較了DMO和旅游者對中國臺灣地區(qū)的目的地形象，發(fā)現(xiàn)旅游者對中國臺灣地區(qū)的目的地形象包含獨(dú)特的小商品、古雅韻味、原真性的自然景觀、傳統(tǒng)美食和文化，而DMO卻并非如此[76]。

同時，作為旅游供給的終端，基層旅游服務(wù)人員與旅游者的目的地形象差異也被納入比較研究，Metin以土耳其為案例對比了兩個群體，結(jié)果表明兩者的目的地形象相似，他們對友善的當(dāng)?shù)厝嗽u價均很高，也都認(rèn)為土耳其距客源市場太遠(yuǎn)，并且缺乏有效的營銷手段[77]。

5.2 不同旅游動機(jī)的群體的旅游目的地形象比較研究

在當(dāng)今世界文化體育活動頻繁的背景下，不同旅游動機(jī)群體的目的地形象認(rèn)知狀況引起了學(xué)界的注意。Chen和Funk設(shè)計了16個形象因子，用于比較歐洲田徑錦標(biāo)賽期間體育動機(jī)和非體育動機(jī)旅游者的目的地形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個群體在住宿設(shè)施、歷史文化吸引物和體育設(shè)施活動等方面有顯著差異[78]。而Pechlaner等則以歐洲當(dāng)代藝術(shù)雙年展（the European Biennial of Contemporary Art）為案例，比較了持有文化與文化產(chǎn)品動機(jī)（culture and the cultural offerings）、運(yùn)動與文化動機(jī)（motives sport and culture）、運(yùn)動與休閑/養(yǎng)生動機(jī)（sport and relaxation/wellness）的旅游者的目的地形象，發(fā)現(xiàn)3個群體在7個形象因子中的5個均存在顯著差異[79]。

Li和Stepchenkova和李想依據(jù)Schmidhauser的旅游基線理論（travel horizon）將京廣滬樣本分為4個群體，分別是：近3年沒有出國游經(jīng)歷但未來兩年有意向的群體、近3年沒有出亞洲旅游經(jīng)歷但未來兩年有意向的群體、近3年具有出亞洲旅游的經(jīng)歷（但非美國）的群體和近3年具有美國游經(jīng)歷的群體，比較了這4個群體對美國的目的地形象，結(jié)果顯示在遴選出的前20%詞匯中，4個群體在刻板形象的9個（共19個）、情感形象的5個（共11個）和獨(dú)特形象的8個（共19個）詞匯上存在顯著差異[80-81]。

5.3 評論

在其他類型群體的目的地形象比較研究中，旅游從業(yè)人員和旅游者之間的比較研究較多，其原因在于兩者對目的地發(fā)展都具有重要作用。但DMO和旅游者兩個群體的比較研究所得的結(jié)論令人意外，兩個群體的目的地形象并不相同，意味著DMO向旅游市場推出的策劃形象并未受到旅游者認(rèn)可。相關(guān)研究成果有助于學(xué)界更好地認(rèn)識目的地形象在策劃方和接受方之間的差異，以便修正策劃形象來滿足旅游者預(yù)期，這些發(fā)現(xiàn)需要實踐工作的關(guān)注。在不同旅游動機(jī)的群體的目的地形象比較研究中，所得結(jié)論在一定程度上支持著Li等的觀 點(diǎn)[24]，即旅游動機(jī)會影響目的地形象的形成，具有不同動機(jī)的旅游者會形成不一樣的目的地形象[26-27]。

6 未來研究啟示

學(xué)界針對不同群體的目的地形象比較研究已取得豐碩成果，為人們認(rèn)識目的地形象積累了大量知識。然而，在取得成果的同時，也能窺見一些有待深入探討的研究問題，進(jìn)而從中得到未來研究的啟示。

6.1 關(guān)注以中國目的地為案例的群體比較研究

從研究區(qū)域看，雖然已有成果遍布世界各地，但仍以歐美地區(qū)為主，針對中國國內(nèi)目的地的高質(zhì)量成果依然較少。國內(nèi)學(xué)者關(guān)注更多的是已游群體的復(fù)合形象，對包括未游群體與已游群體、初游群體與重游群體、本地群體與外地群體、（國）內(nèi)文化群體的目的地形象比較研究都鮮有涉及。從近年成果看，國內(nèi)在跨文化研究方面產(chǎn)出了較多成果，已基本與歐美學(xué)界同步，同時在研究視角上也有所創(chuàng)新，如基于語系的文化群體劃分[61]，但缺乏對內(nèi)文化群體目的地形象的比較研究。

從中國傳統(tǒng)文化看，中國人的思想內(nèi)核是群體意識[82]，社會結(jié)構(gòu)是差序格局[83]，每個人的社會關(guān)系都由個體出發(fā)，循著血緣關(guān)系和距離的疏遠(yuǎn)而疏遠(yuǎn)，圍繞家長（或族長）形成相對固定的群體，圍繞多個家長（或族長）形成多個相對固定的群體，這些群體有各自的文化、行為規(guī)范和思維方式。雖然，現(xiàn)代社會的劇烈變革對傳統(tǒng)群體產(chǎn)生了巨大沖擊，但依然不可否認(rèn)其存在的廣泛性。也就是說，中國人的思想意識決定著中國人必然會產(chǎn)生不同的群體，未來的研究需要重點(diǎn)關(guān)注該領(lǐng)域。在理論層面，中國國情特殊，疆域遼闊、文化類型豐富、目的地種類多樣，缺乏中國情境的研究成果必然是不全面的[84]；在實踐層面，雖然有國外類似研究成果可供參考，但本土化的適用性無法保證[85]，基于本土目的地細(xì)分市場的目的地形象比較研究依然必要。

6.2 關(guān)注國內(nèi)文化群體的比較研究

在本文總結(jié)出的5種目的地形象的群體比較中，跨文化研究成果的數(shù)量和知識總量最大。也正因此，暴露了跨文化研究存在的問題，跨文化研究以國家為邊界進(jìn)行國家文化群體的目的地形象比較，也就無法衡量（國）內(nèi)文化群體目的地形象的異同，內(nèi)文化群體的目的地形象認(rèn)知比較研究極少，而有待研究的內(nèi)容也比較豐富。也就是說，目前對不同文化群體間的目的地形象比較，基本是以跨文化研究為基礎(chǔ)建立的，這樣的知識積累缺乏對內(nèi)文化群體目的地形象認(rèn)知特點(diǎn)的理解，并不能反映文化群體目的地形象認(rèn)知的全貌。而實踐層面的現(xiàn)實需求是，國內(nèi)旅游無論是體量，還是經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，亦或是社會影響，都在旅游發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位，國際旅游市場開發(fā)中有跨文化研究成果進(jìn)行理論指導(dǎo)，能夠針對不同國家文化群體進(jìn)行差異化營銷。但在國內(nèi)旅游市場開發(fā)過程中，如何認(rèn)識內(nèi)文化群體的目的地形象差異，還沒有研究解答。在當(dāng)代社會迅速變革的背景下，中國文化的內(nèi)部分化已達(dá)到“阡陌交通”的地步[86]，如上文所述的地域文化群體都已表現(xiàn)出多元文化特色，對于內(nèi)文化群體目的地形象的比較研究，將是未來目的地形象研究的廣袤良田。

6.3 關(guān)注目的地形象研究中的情境要素

人們的行動總會受情境影響[87]，科學(xué)研究也必然在一定情境下進(jìn)行[84]，人們做什么事情、研究人們?yōu)槭裁醋鲞@件事情，以及如何理解人們的行為，都需要考慮人們當(dāng)時所處的情境?？陀^來看，目的地形象比較研究已取得較大發(fā)展，學(xué)者對不同目的地的不同市場使用多種研究方法比較，能夠更好地認(rèn)識目的地形象以及它在不同群體中的異化，了解其共性和個性，如一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一千個人眼中也有一千個目的地形象。不僅如此，即便是同一旅游者，他的目的地形象也會不斷變化，很難說個人的目的地形象不與其所處情境相關(guān)。

Pike在對142篇目的地形象研究論文進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，學(xué)者習(xí)慣性忽略旅游者和研究所處的情境[42]，Chang也認(rèn)為目的地營銷需格外關(guān)注旅游者自身情境[17]。從本文綜述結(jié)果來看，目的地形象的研究結(jié)論之所以出現(xiàn)諸多爭論，一方面是因為案例研究本身具有局限性，案例研究結(jié)論的普適性有限；另一方面，時下的成果并未對研究情境表現(xiàn)出足夠重視。忽略情境因素還會導(dǎo)致研究停留于現(xiàn)象描述層面，使解釋不同群體目的地形象認(rèn)知的差異化現(xiàn)象變得更加困難，雖然也有研究試圖嘗試，卻不得其力[88]。缺乏對情境的考慮也是解釋性研究缺乏的重要原因，需要未來研究給予關(guān)照。

6.4 關(guān)注解釋性研究

從學(xué)理上看，目的地形象比較研究的成果雖多，但基本屬于描述性研究，解釋性研究較少。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的往往只是不同群體的比較結(jié)果，研究多止于現(xiàn)象層面，止于目的地形象群體比較之后發(fā)現(xiàn)的異同，很少有研究明確告知不同群體心中的目的地形象究竟如何。同樣，關(guān)于目的地形象差異產(chǎn)生原因的解釋則更少，為數(shù)不多的解釋也淺嘗輒止[88]。也就是說，現(xiàn)階段關(guān)于目的地形象的研究還未完全發(fā)揮比較研究法所具有的揭示事物本質(zhì)的優(yōu)勢，這也是未來研究需要進(jìn)一步深入的問題。

在本文綜述過程中，發(fā)現(xiàn)旅游者文化背景與目的地形象差異密切相關(guān)[35， 37， 47-50， 54， 60]。從文化決定論的觀點(diǎn)分析，文化背景或許是導(dǎo)致旅游者形成不同目的地形象的原因，這一推斷可以從不同文化群體的目的地形象比較研究中得到些許證據(jù)，研究選擇的群體文化差異越大（跨文化研究），目的地形象的差異越大；群體文化差異較小（如Thouraya和Colin的研究[70]），目的地形象的差異也就較小。因此，在未來關(guān)于目的地形象的比較研究中，必然會逐漸深入至現(xiàn)象的解釋層面，從旅游者文化背景切入，有望對不同群體的目的地形象差異產(chǎn)生的機(jī)制做出深層次解釋。

7 結(jié)束語

目的地形象從20世紀(jì)70年代提出之后便引起了學(xué)界的極大興趣[3，22]，如今已成為旅游學(xué)、地理學(xué)、社會學(xué)和符號學(xué)等學(xué)科的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域[61]。對于不同群體目的地形象的比較研究，為人們認(rèn)識目的地形象的內(nèi)涵提供了幫助，如目的地形象的“共性+個性”的特點(diǎn)，雖然不同群體的目的地形象認(rèn)知存在差異（個性），但不同群體間依然存在或多或少的相似之處（共性）。

從學(xué)科知識貢獻(xiàn)和研究情境方面，目的地形象研究呈現(xiàn)出歐美主導(dǎo)的局面[85]。有關(guān)如何在本土發(fā)現(xiàn)和提出新問題，Werner建議首先應(yīng)將北美之外的國家或地區(qū)作為研究對象來尋找本土問題[89]。因此，國內(nèi)學(xué)界如果試圖在目的地形象研究領(lǐng)域突破對歐美研究思路的路徑依賴，有必要關(guān)注中國人在中國情境下產(chǎn)生的研究問題，如“尋根”“回家”的傳統(tǒng)觀念對尋根旅游者目的地形象的影響，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、中國所處觀光游的情境對目的地形象的影響等方面，對這些中國獨(dú)特情境的研究與總結(jié)，能夠顯著增加國內(nèi)學(xué)界在目的地形象研究領(lǐng)域的知識貢獻(xiàn)，在實踐中也能回應(yīng)中國旅游發(fā)展的現(xiàn)實需求。

從一般經(jīng)驗判斷，國內(nèi)客源市場往往是目的地的主體市場[90]，以2015年中國旅游發(fā)展為例，入境旅游群體為1.34億人次，而國內(nèi)旅游群體高達(dá)41.2億人次。在目的地營銷競爭白熱化的今天[91]，進(jìn)一步拓展國內(nèi)旅游市場有賴于進(jìn)一步的市場劃分。面對龐大的國內(nèi)旅游市場和激烈的競爭，目的地形象營銷有必要考慮存在于中國社會中的不同群體的差異化需求，以便針對不同群體制定差異化營銷策略。綜合考慮中國國內(nèi)不同群體比較研究的缺失，以及國家將旅游提升到國民社會福祉的戰(zhàn)略地位，對中國國內(nèi)旅游者不同群體的目的地形象研究兼具理論意義與實踐意義。

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