楊　哲

（淮北師范大學美術(shù)學院，安徽淮北235000）

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倉促消費對旅游紀念品包裝設(shè)計的影響

楊哲

（淮北師范大學美術(shù)學院，安徽淮北235000）

摘要：伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)已成為現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展的重點之一。而旅游紀念品又是旅游者消費的最主要因素，但由于我國現(xiàn)階段旅游紀念品包裝參差不齊的現(xiàn)狀，消費者對于旅游紀念品的購買率下降?；谶@樣的研究背景，從旅游者特有的倉促消費行為角度出發(fā)，主要研究倉促消費心理對于包裝設(shè)計產(chǎn)生的影響，進而提出新的設(shè)計要求。

關(guān)鍵詞：倉促消費旅游紀念品包裝設(shè)計

旅游作為一種消費活動，在21世紀的中國越來越流行，與之伴隨的旅游經(jīng)濟也成為發(fā)展國民經(jīng)濟的重點方向之一。隨著旅游經(jīng)濟的日益迅猛發(fā)展，游客在旅途中的倉促消費行為與旅游紀念品包裝設(shè)計相互影響，并逐漸演變成旅游包裝設(shè)計的核心。設(shè)計師應(yīng)該按照旅游消費者的倉促消費行為為設(shè)計核心，緊緊抓住旅游消費者的心理，將設(shè)計元素更好地體現(xiàn)在旅游紀念品包裝設(shè)計當中，這樣才能設(shè)計出更好的旅游紀念品，從而促進旅游消費。

一、旅游倉促消費

倉促消費是旅游消費中普遍的消費行為，游客一般在旅行中購買商品時，往往會受到行程和時間的限制，不可能仔細選購旅游商品。這種性質(zhì)的消費大多數(shù)是隨機的、無計劃性的，往往受到商品海報、包裝和業(yè)務(wù)員的推銷。這種購物的方式在很短的時間內(nèi)完成，不允許對商品進行詳細的分析和仔細的挑選，所以稱之為旅游倉促消費。

二、旅游紀念品包裝設(shè)計

1.旅游紀念品

旅游紀念品是指旅游者在旅游地購買的具有旅游地地域特色、富含紀念意義的商品，主要用于紀念、收藏和饋贈[1]。一般將旅游紀念品歸為四類：藝術(shù)品、旅游地特產(chǎn)、文物復(fù)制品和工藝美術(shù)品。這些商品融入了旅游地的風土人情，可以很好體現(xiàn)當?shù)氐穆糜翁厣?，在滿足游客對旅游情感體驗的基礎(chǔ)同時，又可以喚起對旅游地的美好回憶。

2.旅游紀念品包裝主要特征

作為區(qū)分旅游紀念品包裝與一般商品包裝的重要特征，紀念性和地域性是旅游紀念品包裝設(shè)計所必須考慮的。首先，紀念性是旅游紀念品消費的特性之一。很多游客為了保存對旅游地的記憶才開始購物，這種紀念性可以記錄當?shù)氐穆糜物L景和風俗人情，旅游結(jié)束后帶回居住地便可以喚起消費者對當時情景的回憶。其次，地域性是旅游紀念品包裝不同于其他商品包裝的最顯著特征。幾乎所有的旅游紀念品包裝設(shè)計都要突出表現(xiàn)旅游地的地域特色，這種旅游紀念品的包裝形成了旅游地獨有的地域符號，可以看作是旅游地的“形象大使”。

圖1　瑞士巧克力包裝

如圖1瑞士巧克力的包裝，選用瑞士的獨有風景作為視覺傳達符號，包裝右上角的瑞士國旗更加確切地表明了地域性的特征，游客在購買這類旅游紀念品時，購買的不僅僅是商品更是一種具有地域特色的特殊回憶。

三、旅游倉促消費對旅游紀念品包裝設(shè)計的影響

一般商品包裝的基本功能是保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，而旅游紀念品的包裝設(shè)計不僅要滿足這些基本功能，更要分析參考游客的消費行為，從而掌握游客的消費心理。游客的倉促消費是旅游消費行為中的重要特征，游客的倉促消費心理是旅游紀念品包裝設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當前旅游市場主要有如下三種包裝設(shè)計特點：

1.風景圖形直接吸引消費者

如何吸引游客的眼球，首先想到的是運用意象圖像來表達。旅游紀念品的圖形設(shè)計其實就是“意象”在設(shè)計中的運用[2]。意象用“意”去尋找適當?shù)摹跋蟆眮肀磉_，詳細的解釋就是用設(shè)計者的主觀思想尋找適當?shù)目陀^實物來表達。

同樣，在旅游紀念品包裝設(shè)計上，可以運用旅游地當?shù)氐奈幕瘹v史，在諸多的文化歷史中尋找一個或者多個圖案、顏色、字體進行概括，傳達旅游地的整體風貌和印象。根據(jù)圖形表示旅游地的風景特色，使得游客看到圖形就可以回想起旅游地美好的風景。例如，我國內(nèi)蒙古地區(qū)鄂倫春族圖案設(shè)計。圖案的造型上基本以該民族獨有的團花紋樣和條帶紋樣為主，如把此類紋樣運用到旅游紀念品包裝設(shè)計中，會顯得別出心裁，又獨樹一幟，而且?guī)в歇毺氐拿褡宓赜蛐裕俏慰唾徺I的理想設(shè)計。

運用民族傳統(tǒng)圖案作為設(shè)計元素，在包裝設(shè)計的中案例越來越多，逐漸演變?yōu)橐环N新的時尚潮流。民族圖案是濃縮了一個民族基本性質(zhì)、特征、內(nèi)涵以及精神的標志。隨著民族圖案的普及與簡化，設(shè)計師應(yīng)加大對民族圖案與旅游紀念品包裝的結(jié)合。一個成功的旅游紀念品包裝設(shè)計要在短時間吸引消費者的注意，傳達旅游紀念品本身的商品信息，更應(yīng)突出旅游紀念品別于同類商品獨有的視覺效果和設(shè)計風格。消費者在選購了此類旅游紀念品時，帶回家的不僅僅是紀念品，同時還帶回了民族特有的文化與精神。只有運用類似地域性的、且民族識別性強的圖形設(shè)計，才能在眾多旅游紀念品包裝設(shè)計中脫穎而出，引起消費者的注意并進行購買，這也是順應(yīng)倉促消費行為的一種設(shè)計方法。

其次，包裝上還可以直接運用攝影圖片。攝影圖片是現(xiàn)代包裝設(shè)計中必不可少的表達方式之一，攝影的獨特魅力在于可以把實物真實的呈現(xiàn)在圖片中[3]。游客去異地游玩，目的大多是為了欣賞不同于居住地的風光，在包裝上運用這些真實的風景攝影圖片，不但拉近了旅游地與游客之間的距離，更激發(fā)了游客對商品的想象，從而抓住游客的獵奇心理，也就增加了游客的購買欲。同時，攝影圖片也可以運用直接的拍攝手法，在包裝上體現(xiàn)商品的信息，游客在倉促購物時可以很快了解商品的內(nèi)容，省去了和售貨員交談的時間。例如，在具有獨特地域風景的九寨溝，人們常用“九寨歸來不看水”這句話來形容當?shù)氐拿匀孙L景。在九寨溝旅游紀念品的包裝設(shè)計上，就可以采用這些風景攝影圖片。旅游購物是一般消費者都會進行的消費方式，在旅游紀念品包裝上選用秀麗攝影圖片，無論是消費者自己購買還是饋贈親友都具有一定的特殊性，這種特殊性既包含了旅游的經(jīng)歷和回憶，也可以將旅游地的美景淋漓盡致地展現(xiàn)出來。

2.地域性色彩吸引消費者

色彩在包裝設(shè)計中起著至關(guān)重要的作用。俗話說：“遠看花色近看花”。包裝上的色彩可以直觀反映商品的多種特征。在旅游紀念品包裝設(shè)計中，色彩還可表達地域特有的文化印象。當下，很多城市和民族都有自己獨有的色彩作為標識。在當下的包裝設(shè)計界，使用地域性較強的色彩進行包裝，已經(jīng)逐漸成為一種較為新穎的設(shè)計手段。將地域性色彩應(yīng)用到旅游紀念品的包裝設(shè)計之中，可以引發(fā)游客對于旅游地的憧憬或懷念。

色彩與地域性有著密不可分的關(guān)系。色彩的提取應(yīng)考慮地域性獨有的自然因素、人文因素、人文環(huán)境等。自然因素多以大自然本身的地貌、地質(zhì)等因素為主，其顏色也以大自然固有的顏色為主；人文因素主要以民間獨有的民間文化、民俗藝術(shù)為主，如山東泥塑、面塑等。這些民間藝術(shù)品本身就有色彩，提取和運用這些色彩作為旅游紀念品包裝設(shè)計的色彩元素。再加深消費者對民俗文化的認識，讓消費者通過包裝便可知道商品的信息，縮短購物時間；人文環(huán)境主要體現(xiàn)在歷史上遺留下來的人文古跡和遺址。例如，做西安兵馬俑這類旅游紀念品時，在色彩上因考慮兵馬俑本身的色彩，做到紀念品與外包裝在色彩形式上一致，易于消費者辨識，同時在色彩運用上也尊重了兵馬俑自身的歷史性。

地域性對色彩的純度也有不一樣的影響。在設(shè)計時可以運用最能夠體現(xiàn)地域性特色的高純度顏色吸引游客的注意。純度高的顏色一般波長較長，游客可以在較遠的地方優(yōu)先看到，加大產(chǎn)品的銷售空間。在對于地域性色彩純度較高的顏色還需注意色彩的搭配，尊重地域性色彩。在一些小型民間手工藝類的旅游紀念品包裝上，應(yīng)該尊重傳統(tǒng)顏色，這些色彩搭配的口訣，從古至今源遠流長。如“青配紫，不如死”。意為藍色與純度較高的紫色相搭配，必然產(chǎn)生不好的感覺，使原本鮮活的圖案變得僵硬毫無生趣；“遠看搭眼，近看有味”，搭眼靠的就是色彩的純度[4]，只有先把消費者的眼球吸引過來，才能加大消費者購買的可能性，滿足倉促消費的行為特征。在顏色選擇時也應(yīng)該慮到不同國家和不同游客的文化差異，文化的差異會使得游客對顏色產(chǎn)生不同的認知。

3.便攜式包裝便于旅行時攜帶

游客在購買旅游紀念品時，很多時候會考慮到紀念品包裝的外觀、大小、及包裝運輸?shù)陌踩缘鹊?，因此，旅游紀念品包裝設(shè)計是否得當，是能否刺激游客購買心理的關(guān)鍵。旅游是為了體驗不同的地域生活，根據(jù)這個宗旨，設(shè)計時應(yīng)考慮把地域特色的地標性建筑，或者風景融入到設(shè)計中。如圖2是一款杭州茶葉的包裝。設(shè)計師在設(shè)計時選用了斷橋這一地標性風景建筑，把斷橋的基本形態(tài)融入到旅游紀念品的包裝設(shè)計。不管消費者是饋贈友人，還是自己品嘗，都會通過包裝的盒型設(shè)計帶去顯著的地域性記憶。

圖2　茶葉包裝

圖3　食品包裝

建筑風格的融入也是旅游紀念品的設(shè)計方法之一。首先，把具有地域性特色建筑風格的外形選用攝影的方式和包裝融為一體，會給消費者帶去不一樣的視覺沖擊效果。圖3的堅果包裝把皖南的徽派建筑真實地反映在包裝設(shè)計上，既體現(xiàn)了地域風景特色，又利用體積小巧的外觀滿足了便攜性的包裝理念，并且將減量化的環(huán)保設(shè)計理念融入到了設(shè)計中。其次，包裝材料要經(jīng)久耐用，盒型結(jié)構(gòu)設(shè)計要便與保護商品，尤其是要禁得住長途旅行的顛簸。一件成功的旅游紀念品包裝設(shè)計不僅在材料的選擇上煞費苦心，還要在結(jié)構(gòu)上考慮便攜性的特點，而且是具有地域性、紀念性、美觀性等綜合的統(tǒng)一體現(xiàn)，這樣才更容易便于銷售。在設(shè)計時，還要考慮到包裝的規(guī)格，大多數(shù)游客希望類似食品類的旅游紀念品，盡量做到口味多元化，贈送親友時可以體驗不同種類、不同味道的地域性食品。所以在設(shè)計時應(yīng)減小個體包裝的體積、精簡結(jié)構(gòu)也是是旅游紀念品包裝設(shè)計的核心內(nèi)容之一。

四、結(jié)語

2014年，我國的國內(nèi)旅游收入達到3.38萬億元，同比增長14.7%。2015年繼續(xù)高速增長，已超過4萬億元人民幣。國民旅游消費的平穩(wěn)較快增長帶動了旅游紀念品產(chǎn)業(yè)的繁榮。旅游紀念品包裝的設(shè)計者們應(yīng)該抓住這難得的機遇，結(jié)合游客倉促消費的心理，設(shè)計出更加吸引人且環(huán)保便攜的包裝作品。貼心的旅游紀念品包裝設(shè)計可以給游客更好的旅游印象，充滿地域風景特色的包裝能夠提供給倉促消費的國內(nèi)外游客一個直觀感受中國旅游魅力的平臺，設(shè)計者們應(yīng)該充分認識到這些，并通過更有誠意的包裝設(shè)計來提升我國的旅游形象。

參考文獻：

[1]趙平.旅游紀念品設(shè)計存在的問題與對策[J].美術(shù)大觀, 2013(3):111.

[2]孫曉燕.旅游紀念品包裝的設(shè)計要素[J].科教文匯旬刊, 2009(15):260.

[3]郜珍.論攝影圖片在包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究, 2012(8):75.

[4]陳玉妍.陜西旅游紀念品包裝的地域性色彩研究[D].西安工程大學, 2012.

責任編校謝賢德

作者簡介：楊哲（1984-），女，安徽巢湖人，淮北師范大學美術(shù)學院講師，碩士。

基金項目：2013年度淮北師范大學校級青年項目（25500190）

收稿日期：2016-01-15

中圖分類號：J504

文獻標識碼：A

文章編號：2095-0683（2016）02-0103-03