范曉明

摘要：微信以其即時性、精準性、移動性等特點，迅速成為商家進行移動互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的絕佳平臺。文章基于微信營銷，探討了品牌意見領(lǐng)袖與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的內(nèi)在聯(lián)系。通過對以往文獻的回顧，構(gòu)建了品牌意見領(lǐng)袖基于微信營銷影響品牌關(guān)系質(zhì)量的研究模型，采用實證分析法展開相關(guān)研究，得出研究結(jié)論：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌意見領(lǐng)袖與粉絲的互動正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。根據(jù)研究結(jié)論，對企業(yè)基于微信的品牌意見領(lǐng)袖營銷提出了參考性建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；品牌意見領(lǐng)袖；品牌關(guān)系質(zhì)量

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1673-8268（2016）01-0112-06

微信作為當下國內(nèi)發(fā)展最為迅速的社交媒體，從最初的手機版再到如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)版，微信已被各類組織尤其是企業(yè)組織廣泛應(yīng)用。手機微信用戶在幾年內(nèi)已激增到7億多，2014年7月底，微信平臺已開通公眾賬號580萬個 [1]。微信作為商業(yè)化的變革工具，其發(fā)展速度同樣驚人，面對龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，商家該如何挖掘，如何借助微信展開有效的品牌營銷就顯得尤為重要。

當下微信營銷備受企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注，企業(yè)通過不同形式的微信營銷來進行品牌宣傳，其中品牌意見領(lǐng)袖微信營銷更受青睞。而良好的品牌關(guān)系質(zhì)量反映了品牌與消費者之間的持續(xù)性與穩(wěn)定性關(guān)系，同時也反映了在微信營銷中，品牌關(guān)系質(zhì)量的運用效果。企業(yè)采取的微信品牌意見領(lǐng)袖營銷能在多大程度上建立起與消費者之間的品牌關(guān)系，將決定微信營銷的成敗。

一、相關(guān)文獻回顧

（一）品牌關(guān)系

品牌關(guān)系最早由Max Blackston提出，他指出消費者能與品牌之間建立起穩(wěn)定、持久、親密關(guān)系 [2]；在前者研究的基礎(chǔ)上Hennig等人認為，品牌關(guān)系質(zhì)量應(yīng)包括消費者信任、相對質(zhì)量以及消費者承諾3個主要變量 [3]；此外，Aggarwal又從消費者行為習慣角度進行了深入研究，發(fā)現(xiàn)消費者習慣在品牌互動的過程中將社會關(guān)系應(yīng)用于其中 [4]。

國內(nèi)學者對品牌關(guān)系研究較少，其中周志民借鑒國外研究，以本土化的視角從品牌體驗、自我認同、消費情境、品牌個性幾方面去研究品牌關(guān)系 [5]；謝毅和彭泗清認為，品牌關(guān)系的影響因素包括品牌傳播、產(chǎn)品和服務(wù)、價格、分銷和促銷行動等 [6]。

（二）品牌關(guān)系質(zhì)量維度

Fournier提出品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）測量維度，即相互依賴、伴侶品質(zhì)、個人承諾、愛與激情、親密感情、自我聯(lián)結(jié) [7]；繼而Keller指出強度和活躍性是品牌關(guān)系最重要的兩個維度 [8]；此外，Elena Delgado-Ballester對品牌關(guān)系質(zhì)量測量進行深入研究，開發(fā)出品牌信任量表，量表由品牌可靠性、品牌意圖兩個要素構(gòu)成，研究還進一步分析了品牌信任量表與總體品牌滿意和品牌忠誠這兩個理論的相關(guān)性 [9]。

國內(nèi)對品牌關(guān)系質(zhì)量的研究起步較晚，但學者大都結(jié)合中國實際對國外品牌關(guān)系質(zhì)量研究成果本土化。盧泰宏等人通過實證研究，提出測量品牌關(guān)系質(zhì)量5個維度，即關(guān)注度、尊重度、相關(guān)度、再認度和了解度 [10]；此后，周志民又提出了品牌關(guān)系質(zhì)量3維度測量，即認知、情感和忠誠 [11]；而何佳訊進一步的本土化研究，開發(fā)了中國品牌關(guān)系質(zhì)量模型（CBRQ），模型由6個維度組成：自我概念聯(lián)結(jié)、相互依賴、社會價值表達、信任、承諾以及真有與應(yīng)有之情 [12]。

（三）微信營銷

國外學者少有對微信營銷展開研究的，國內(nèi)學者對微信營銷的相關(guān)研究也較少。喻小帥認為個性化及精準營銷、增強服務(wù)性及電商化是微信未來發(fā)展的主要方向 [13]。周曉莉也從微信自身、微信用戶和廣告主三個視角分析了微信廣告的傳播價值。她認為微信自身提供的是一個自主化、個性化的傳播以及交互式、精準式的傳播模式。從用戶角度，微信用戶巨大的規(guī)模奠定了廣告目標群體基礎(chǔ)。而對于廣告主來說，微信提供的豐富功能使得其利用微信進行廣告宣傳成本更低，效率更高。最后，將微信視為一種工具或者商品，對其自身的營銷也是諸多學者感興趣的話題 [14]。張爾煦認為病毒性營銷十分適用于微信的推廣。從病毒性營銷的角度，他認為從目標客戶到引起用戶興趣再到營銷平臺，微信都有進行病毒營銷的天然優(yōu)勢 [15]。

通過對文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學者對品牌關(guān)系質(zhì)量研究較多，比較有系統(tǒng)性；然而少有學者借助微信這一新興社交工具開展品牌關(guān)系質(zhì)量研究。本研究把較傳統(tǒng)的品牌關(guān)系質(zhì)量問題與新興的微信相聯(lián)系，以品牌意見領(lǐng)袖為營銷角度，分析其對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。

二、模型構(gòu)建和研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

本研究的核心問題是探討基于微信營銷的品牌意見領(lǐng)袖對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的問題。首先，對微信品牌營銷效果進行測量。由于國內(nèi)外對微信品牌營銷的研究較少，因此借鑒微博營銷經(jīng)驗，并根據(jù) Hsu，Liu，Lee基于關(guān)系視角對微博營銷的探索，確定品牌意見領(lǐng)袖微信的內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲的互動三因素作為衡量微信營銷的品牌營銷效果的要素 [16]；其次，對品牌關(guān)系質(zhì)量進行測量。其中周志民的3維度模型[11]較為典型，而楊鑫等人較為全面地對品牌關(guān)系質(zhì)量進行了測量 [17]；最后，借鑒楊鑫等人和周志民模型，構(gòu)建本研究的理論模型，具體如圖 1所示。

（二）研究假設(shè)

1.品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

企業(yè)開展微信營銷時，推送的內(nèi)容質(zhì)量非常重要，質(zhì)量的高低決定著消費者對品牌的關(guān)注度和互動水平。若消費者認為微信內(nèi)容質(zhì)量低，將降低對其的關(guān)注度與互動度；反之，便會提升關(guān)注度和互動水平，此時利用品牌意見領(lǐng)袖進行微信營銷效果較好。因為微信與微博有相似性，所以假設(shè)的提出借鑒了以下學者的觀點。董玉指出微博內(nèi)容質(zhì)量顯著影響情感性、認知性品牌關(guān)系質(zhì)量 [18]。據(jù)此，提出第一個假設(shè)：

H1：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H1分解為如下幾個部分：

H1-1：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響認知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H1-2：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H1-3：品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

2.品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

一般活躍度高的微信賬戶推送的信息對粉絲影響較大。因此，基于微信平臺，意見領(lǐng)袖可以參與品牌熱點話題討論，并借助自身品牌引導力制造供粉絲參與的話題，這樣既可以提高意見領(lǐng)袖在粉絲中的影響力，也可以借此增強粉絲間的互動，最終達到促進品牌與消費者關(guān)系的目的。反之，若品牌意見領(lǐng)袖活躍度低，幾乎從不更新微信內(nèi)容，不與粉絲互動，則其擁有再多的粉絲也無法對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響。董玉繼續(xù)指出活躍度顯著影響認知性和情感性品牌態(tài)度[18]，據(jù)此，提出第二個假設(shè)：

H2：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度對品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H2分解如下：

H2-1：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響認知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H2-2：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H2-3：品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

3.品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

Mcalexander指出，社會化媒體是品牌與消費者建立親密互動關(guān)系的良好手段，同時還能促進消費者間的溝通，增強品牌影響力 [19]。當消費者樂于接收意見領(lǐng)袖推送的品牌信息并積極參與線上活動時，便能建立起意見領(lǐng)袖與消費者之間的高度互動關(guān)系，進一步提升品牌關(guān)系質(zhì)量。據(jù)此，提出第三個假設(shè)：

H3：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

為深化品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動對品牌關(guān)系質(zhì)量各維度影響程度的研究，所以將假設(shè)H3分解如下：

H3-1：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動正向顯著影響認知性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H3-2：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動正向顯著影響情感性品牌關(guān)系質(zhì)量；

H3-3：品牌意見領(lǐng)袖與粉絲互動正向顯著影響行為性品牌關(guān)系質(zhì)量。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）變量測量

研究中涉及的變量，采用李克特五點量表進行測量。當前該研究領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的品牌意見領(lǐng)袖微信營銷測量量表，而微信作為一種微媒體，與微博具有相似性。因此，本研究構(gòu)建品牌意見領(lǐng)袖微信營銷測量維度，主要參考董玉[18]總結(jié)的微博內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動3個要素對品牌微博營銷進行測量。而品牌關(guān)系主要測量項目，借助楊鑫等[17]品牌關(guān)系測量表和周志民[11]3維度量表，具體測項如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計方法

本研究通過實地調(diào)研、電子郵件、問卷星網(wǎng)站向北京地區(qū)部分高校相關(guān)人員發(fā)放問卷，對象包括學生、老師以及微信管理人員；實地調(diào)研樣本采用隨機抽樣和分層抽樣方法；問卷設(shè)計采用李克特量表。本問卷嚴格按照調(diào)查程序進行，共發(fā)放250份問卷，回收問卷191份，有效問卷162份，有效率84.8%；使用SPSS和Eviews軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

（三）效度和信度檢驗

1.效度檢驗

現(xiàn)從以下兩方面進行效度檢驗。（1）品牌意見領(lǐng)袖微信營銷因子分析。首先對數(shù)據(jù)進行標準化處理，繼而進行KMO（kaiser meyer olkin）檢驗。借助SPSS軟件求得KMO=0.741，根據(jù)KMO度量標準，原有指標適合作因子分析；巴特利檢驗的P值為0.000（P<0.001），說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取較少因子且能解釋大部分方差；采用主成份法，提取特征值大于1的3個因子，即內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動，且3個因子總方差解釋率達52.994%，即樣本指標效度較好。（2）品牌關(guān)系質(zhì)量因子分析。本部分分析同上，求得KMO=0.731；巴特利檢驗的P值為0.000（P<0.001）；提取3個因子為認知、情感、行為，三因子總方差解釋率為57.845%，即樣本變量效度較好。在采用因子分析法對評價指標進行效度檢驗時，一般當提取的主成份方差貢獻率大于0.5時，公因子就能很好地解釋評價指標，效度較好 [20]，詳見表1所示。

2.信度檢驗

本文采用克朗巴哈（Cronbach）Alpha信度系數(shù)法，當Cronbach 值α≥0.7時，屬于高信度；當0.35≤α<0.7時，屬于中等信度；當α<0.35時，屬于低信度。從表1可知，品牌意見領(lǐng)袖微信營銷的3個變量，各項Cronbachs α值都在高信度區(qū)間上；同樣品牌關(guān)系質(zhì)量各項Cronbachs α值也在高信度區(qū)間上，說明本次量表信度非常好，可以采用。

（四）假設(shè)檢驗

在對上文進行假設(shè)驗證時，應(yīng)先對微信品牌意見領(lǐng)袖營銷與品牌關(guān)系質(zhì)量做相關(guān)性分析，而其結(jié)果僅能得出變量間存在一定的相互影響關(guān)系；要得到變量間確切的相互關(guān)系，仍需借助回歸分析。因此，下文又對變量作了回歸分析，找出變量間具體的相互影響關(guān)系，對假設(shè)進行有效驗證。

1.相關(guān)性和顯著性檢驗

為得出品牌意見領(lǐng)袖微信營銷與品牌關(guān)系質(zhì)量間的相關(guān)性及相關(guān)程度，進行皮爾森相關(guān)系數(shù)（Pearsons correlation）檢驗和雙側(cè)顯著性檢驗，結(jié)果如表2所示。

從表2可知，品牌意見領(lǐng)袖微信營銷與品牌關(guān)系質(zhì)量間有明顯正相關(guān)關(guān)系；內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動與認知、情感、行為也存在明顯正相關(guān)關(guān)系。

2.回歸分析

本研究的核心問題是探討品牌意見領(lǐng)袖微信營銷對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，因此把品牌意見領(lǐng)袖微信營銷作為自變量，品牌關(guān)系質(zhì)量作為應(yīng)變量。其中品牌意見領(lǐng)袖微信營銷包括內(nèi)容質(zhì)量、活躍度、與粉絲互動3個變量；品牌關(guān)系質(zhì)量包括認知、情感、行為3個變量。在多元線性回歸模型的基礎(chǔ)上，通過Eviews軟件計算出回歸結(jié)果（見表3）。

從表3可知，品牌關(guān)系質(zhì)量中的認知在品牌意見領(lǐng)袖推送的內(nèi)容質(zhì)量上的回歸系數(shù)，在0.001 水平上顯著且大于 0；T檢驗顯著（p﹤0.001），說明品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量對認知性品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，因此，假設(shè) H1-1成立。且由表3回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量對品牌關(guān)系質(zhì)量其他兩個維度情感、行動具有正向影響作用，即假設(shè)H1-2、H1-3成立，綜上得出H1成立。同理假設(shè)H2-1、H2-2、H2-3成立，即H2成立；假設(shè)H3-1、H3-2、H3-3成立，即H3成立。假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。

由假設(shè)檢驗結(jié)果可以得到以下結(jié)論：第一，品牌意見領(lǐng)袖微信內(nèi)容質(zhì)量正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，此外，內(nèi)容質(zhì)量對品牌關(guān)系質(zhì)量的3個維度認知、情感和行為均有顯著正向影響；第二，品牌意見領(lǐng)袖微信活躍度正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量，此外，活躍度對品牌關(guān)系質(zhì)量的3個維度認知、情感和行為均有顯著正向影響；第三，品牌意見領(lǐng)袖與粉絲的互動正向顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量。此外，與粉絲互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的3個維度認知、情感和行為均有顯著正向影響。

四、研究不足與建議

（一）研究不足

本研究主要不足有以下幾點。第一，樣本容量不足。本實證研究只局限在北京市幾所高校，樣本代表性一般，可能對研究結(jié)論的準確性造成影響。第二，研究角度單一。即將微信營銷局限于品牌意見領(lǐng)袖這一狹小方面展開研究，使得研究結(jié)果不具普遍性，后續(xù)研究將從多角度，對不同媒介營銷作比較研究。第三，缺少對中介變量的探究。沒有發(fā)現(xiàn)基于微信的品牌意見領(lǐng)袖營銷對品牌關(guān)系質(zhì)量影響是否會受到某些中介變量的影響。希望在今后的研究中對可能存在的中介變量深度研究，找到更切合實際的微信營銷領(lǐng)域的新型研究變量。

（二）建議

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者購物需求更加個性化，需求的產(chǎn)生也更加隨意，而企業(yè)接觸消費者的時間也更為短暫，這加劇了消費者購物習慣的形成，即購物時間碎片化、購物需求碎片化、購物地點碎片化。碎片化信息時代，無形之中增加了品牌營銷的成本，因此企業(yè)如何在第一時間建立起與消費者的聯(lián)系，并在短時間內(nèi)讓消費者選擇企業(yè)的品牌，這就需要借助意見領(lǐng)袖給企業(yè)的品牌注入情感因素，從而提升消費者對品牌的認知，最終達到購買本品牌的行為目的。

在消費者主宰的時代，強行灌輸品牌理念顯然不合時宜。在企業(yè)營銷中，人往往會淪落為“情感俘虜”，品牌意見領(lǐng)袖可以借助微信平臺與消費者進行實時互動，建立感情基礎(chǔ)，快速有效地搶占消費者的碎片化時間，提升品牌在其心目中的地位。企業(yè)應(yīng)借助意見領(lǐng)袖為其品牌附加更多的感情色彩，讓品牌成為消費者的情感附庸。如果企業(yè)能做到這一點，那么消費者就會多關(guān)注品牌的情感價值，忽視品牌產(chǎn)品的現(xiàn)實價格。意見領(lǐng)袖對品牌情感附加值的投入，使得品牌具有獨特性，而這種獨特性某種程度上契合了消費者的需求，能快速攻占消費者心理，讓其愛上該品牌，并且隨著消費者的口口相傳，又能起到口碑營銷的作用。

本研究以微信營銷品牌意見領(lǐng)袖對品牌關(guān)系質(zhì)量的理論模型為研究線索，從品牌關(guān)系中的初始品牌認知，到建立品牌情感，再到最終的品牌行為，剛好與需求層次理論高度吻合。認知來源于社交需求，情感來源于尊重需求，行為來源于自我實現(xiàn)需求，其中情感因素是品牌關(guān)系的核心，是連接認知和行為的紐帶。因此，未來企業(yè)的營銷將是情感營銷與關(guān)系營銷，要在碎片化時代取得營銷成功，以上兩個營銷就顯得尤為重要。

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（編輯：段明琰）