方世敏，劉 娟

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

網(wǎng)絡(luò)媒體旅游廁所議題的建構(gòu)
——基于議程設(shè)置理論的視角*

方世敏，劉 娟

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一，議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”、制造和引導(dǎo)輿論的功能。選取因國(guó)家旅游局局長(zhǎng)首發(fā)“旅游要發(fā)展，廁所要革命”文稿，使“旅游廁所”成為全國(guó)各地的一個(gè)熱點(diǎn)話題為個(gè)案，嘗試從議程設(shè)置理論視角，采用內(nèi)容分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的議題建構(gòu)問(wèn)題進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)旅游廁所相關(guān)報(bào)道來(lái)構(gòu)建“旅游廁所”議題;網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建議題時(shí)間短，且根據(jù)時(shí)間的推移，其構(gòu)建議題的方式發(fā)生變化;網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)議題的建構(gòu)具有明顯的效果;旅游廁所建設(shè)優(yōu)化是旅游業(yè)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

議程設(shè)置;網(wǎng)絡(luò)媒體;旅游廁所

一、引言

議程設(shè)置理論最早由馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯與唐納德·肖在1972年發(fā)表的《大眾媒介的議程設(shè)置功能》一文中提出，對(duì)其闡釋為:傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯要性(salience)的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要程度的判斷，媒體的“議程設(shè)置”會(huì)讓受眾因媒體的議程而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，并對(duì)重要的事件首先進(jìn)行認(rèn)知和行動(dòng)［1］176－187。我國(guó)傳播學(xué)學(xué)者董璐認(rèn)為媒介的議程設(shè)置功能就是媒介為公眾設(shè)置“議事日程”的功能;通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，以強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度［2］51。如今，當(dāng)人們談?wù)撜魏洼浾摃r(shí)，議程設(shè)置已成為一個(gè)常用的詞匯，各種有影響的公眾話題的出現(xiàn)無(wú)不體現(xiàn)著大眾媒體的議程設(shè)置作用。

廁所是旅游必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，旅游廁所是旅游公共服務(wù)體系中的重要一環(huán)。長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)旅游領(lǐng)域，廁所建設(shè)管理嚴(yán)重滯后，廁所臟、亂、差、少、偏，是人民群眾和廣大游客反映最強(qiáng)烈的問(wèn)題，是社會(huì)公共服務(wù)體系和旅游業(yè)最突出的薄弱環(huán)節(jié)，更是橫在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展車輪前的一道坎［3］1。2015年2月26日，全國(guó)旅游廁所工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在廣西桂林召開(kāi)，國(guó)家旅游局發(fā)動(dòng)旅游廁所建設(shè)管理行動(dòng)。3月17日，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早首發(fā)文稿，倡導(dǎo)“旅游要發(fā)展，廁所要革命”，國(guó)家旅游局及時(shí)啟動(dòng)“旅游廁所革命”，全國(guó)各地積極響應(yīng)。“旅游廁所”一躍成為全國(guó)輿論話題，再一次顯示了大眾媒體的議程設(shè)置作用。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為集三大傳統(tǒng)媒體諸多優(yōu)勢(shì)于一體的新媒體，對(duì)媒體議題的建構(gòu)起著非常重要的作用。中國(guó)第35次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47．9％。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要來(lái)源，也是人們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的主要途徑。本研究旨在“旅游廁所”成為全國(guó)熱點(diǎn)話題的背景下，基于議程設(shè)置的視角，采用內(nèi)容分析法，探討網(wǎng)絡(luò)媒體如何建構(gòu)與呈現(xiàn)旅游廁所相關(guān)議題及其建構(gòu)效果。

二、議程設(shè)置理論及其在我國(guó)旅游研究中的應(yīng)用

“議程設(shè)置”是20世紀(jì)六七十年代在美國(guó)風(fēng)行起來(lái)的一種有關(guān)大眾傳播效果的假設(shè)或理論，并逐漸成為大眾傳播研究中最為普遍的論題之一。該理論分為兩個(gè)方面:一方面是議題從媒介議程向公眾議程的傳播過(guò)程，另一方面是公眾在頭腦中形成這些議題和對(duì)象時(shí)新聞媒介所起的作用［4］18－25。大眾媒介在政治事件上產(chǎn)生三種認(rèn)知效果模式:第一是議程設(shè)置效果，第二是準(zhǔn)備效果，第三是建構(gòu)效果［5］50－53。隨著研究的不斷深入，議程設(shè)置理論不斷完善，在傳播學(xué)領(lǐng)域，如政治傳播(方昊，2009)［6］57－60、國(guó)家形象傳播(姚君喜，2010)［7］53－55、商業(yè)傳播(鄧?yán)矸澹?013)［8］119－125等方面得到了充分的應(yīng)用。

近年，一些學(xué)者將該理論引入旅游研究領(lǐng)域，并取得了一定成果。王志敏等(2005)首先將議程設(shè)置理論應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域，通過(guò)分析論證了諸暨電視臺(tái)在諸暨市旅游宣傳方面的重要性［9］13－14。高堅(jiān)(2010)［10］71－73、蘇紹春(2010)［11］95－98、丁丹丹(2013)［12］30－40等將議程設(shè)置理論應(yīng)用于旅游形象傳播研究。羅秋菊(2014)等也從議程設(shè)置的視角探討了上海世博會(huì)對(duì)游客的國(guó)家形象認(rèn)知效果［13］46－56。另外，劉新利等(2015)通過(guò)分析《西藏日?qǐng)?bào)》的旅游報(bào)道，論證了大眾傳媒對(duì)民族旅游文化資源和保護(hù)的議程設(shè)置作用［14］51－56?？梢?jiàn)，議程設(shè)置理論為旅游研究提供了一個(gè)新的視角。然而，其應(yīng)用范圍還相對(duì)狹窄，有待拓寬和深化。

旅游廁所是旅游研究中不可忽視的方面，學(xué)界對(duì)其研究相對(duì)較少。檢索到的少量文獻(xiàn)中基本上是對(duì)旅游廁所建設(shè)、管理問(wèn)題和對(duì)策的探討，如鞏合德(2012)［15］24等，尚無(wú)學(xué)者從議程設(shè)置理論視角對(duì)其進(jìn)行研究。然而，探討旅游廁所議題的建構(gòu)對(duì)深入研究旅游廁所問(wèn)題具有重要意義，也能為旅游相關(guān)領(lǐng)域的研究提供借鑒。

三、研究方法和研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

關(guān)于議程設(shè)置效果的所有證據(jù)都根植于現(xiàn)實(shí)世界——基于隨機(jī)抽樣的民意調(diào)查與對(duì)實(shí)際新聞媒介的內(nèi)容分析［16］17。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分析是目前內(nèi)容分析法的主要研究發(fā)展方向，對(duì)網(wǎng)站的文本內(nèi)容進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分析的主要方式［17］13－14，50－51。本研究主要采用內(nèi)容分析方法對(duì)樣本進(jìn)行分析，將國(guó)家旅游局官網(wǎng)中有關(guān)旅游廁所的文字、照片和圖表等傳播文本進(jìn)行歸納總結(jié)，轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，同時(shí)界定一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將定量與定性相結(jié)合分析。最后對(duì)此次調(diào)查的結(jié)果和量化分析的材料進(jìn)行匯總，從而形成實(shí)證分析的結(jié)果。

(二)研究設(shè)計(jì)

1．樣本平臺(tái)選取

議題通過(guò)媒體的傳播從媒介議程轉(zhuǎn)化為公眾議程，這就是大眾媒體的議程設(shè)置功能。由于“旅游廁所”議題的出現(xiàn)源于國(guó)家旅游局局長(zhǎng)發(fā)起的“旅游廁所革命”，國(guó)家旅游局官網(wǎng)通過(guò)匯集展示眾多大眾媒體有關(guān)旅游廁所的信息使“旅游廁所”成為一個(gè)媒介議題，國(guó)家旅游局官網(wǎng)也成為旅游廁所議題的信息匯集地和互動(dòng)平臺(tái)。同時(shí)，國(guó)家旅游局官網(wǎng)專門開(kāi)設(shè)“旅游廁所革命”專欄，分別從“會(huì)議精神”“專家熱議”“媒體報(bào)道”和“地方舉措”4個(gè)專題，在不同的時(shí)間段對(duì)旅游廁所議題進(jìn)行不同方面的傳播，推動(dòng)議題的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了其作為網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能。國(guó)家旅游局作為國(guó)務(wù)院主管旅游工作的直屬機(jī)構(gòu)，在旅游工作方面具有顯著的權(quán)威性，其官方網(wǎng)站是人們獲取旅游相關(guān)信息的主要來(lái)源。因此，選取國(guó)家旅游局官網(wǎng)作為本研究樣本獲取的平臺(tái)比較具有代表性和科學(xué)性，以國(guó)家旅游局官網(wǎng)為代表來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)媒體的議題建構(gòu)問(wèn)題具有典型性。

2．分析單位

根據(jù)研究目的，本研究的分析單位為在選定時(shí)間內(nèi)國(guó)家旅游局官網(wǎng)發(fā)布的以旅游廁所議題內(nèi)容為主的信息，包括通訊報(bào)道、探討性文章、照片和圖表等。所選分析單位以旅游廁所為議題，若僅僅是提及“旅游廁所”字樣，而并非以此議題為主，則不在研究之列。本研究對(duì)搜集到的樣本，將每一則報(bào)道(或每一篇文章)視為一個(gè)分析單位，配發(fā)的新聞?wù)掌蛨D表再分別單列為一個(gè)獨(dú)立的分析單位。

3．樣本數(shù)據(jù)收集

本研究從國(guó)家旅游局官網(wǎng)這一目標(biāo)媒體獲取樣本內(nèi)容。國(guó)家旅游局于2015年2月26日發(fā)動(dòng)旅游廁所建設(shè)管理行動(dòng)，考慮到時(shí)間的整體性，本研究樣本時(shí)間截取為2015年2月26日至6月26日共5個(gè)月份。因此，本研究的樣本取自2015年2月26日至6月26日國(guó)家旅游局官網(wǎng)“旅游廁所革命”專欄下四個(gè)專題中關(guān)于旅游廁所的傳播文本。由此得到259篇文本作為研究樣本，樣本總字?jǐn)?shù)達(dá)28萬(wàn)多字，平均每篇1千多字。

4．分析類目構(gòu)建

根據(jù)研究目的和需要，本研究?jī)?nèi)容分析部分制定的類目包括:①刊載量?？d量能反映議題的重要程度和受重視程度。②刊載內(nèi)容?？d內(nèi)容包括官方信息發(fā)布及政策和法規(guī)、會(huì)議新聞、問(wèn)題探討、地方報(bào)道、個(gè)案報(bào)道和其他，共計(jì)6類。③刊載形式。根據(jù)一般新聞體裁以及本研究目的，刊載形式可分為消息、通訊、評(píng)論或述評(píng)、專訪等深度報(bào)道和其他5類。④消息來(lái)源。根據(jù)獲取樣本目標(biāo)媒體的特性，可以把消息來(lái)源分為政府、新聞網(wǎng)站、報(bào)紙和其他，共計(jì)4類。⑤傳播基調(diào)。傳播基調(diào)是指刊載內(nèi)容所呈現(xiàn)的語(yǔ)言語(yǔ)氣特點(diǎn)，可分為3種基調(diào):正面，包括鼓勵(lì)、行動(dòng)呼吁和贊美、肯定等語(yǔ)氣;負(fù)面，包括歧視、丑化、道德批判等;中性，文章中語(yǔ)氣上沒(méi)有明顯傾向而偏向中立。⑥篇幅。篇幅指每一個(gè)樣本的字?jǐn)?shù)，現(xiàn)分為500字以下、500—1 000字、1 000—2 000字、2 000字以上，共計(jì)4類。

四、研究分析

以下分別從6個(gè)分析類目對(duì)獲取的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容分析。

(一)刊載量

本研究以目標(biāo)時(shí)段(2月26日—6月26日)獲取國(guó)家旅游局官網(wǎng)與旅游廁所相關(guān)的樣本共259篇，其中新聞?wù)掌蛨D表35篇，占總數(shù)的13．5％。照片和圖表均為輔助信息，未單獨(dú)以照片和圖表為內(nèi)容?？梢?jiàn)，關(guān)于旅游廁所的傳播主要以文字為主。

圖1 樣本數(shù)量月度分布趨勢(shì)

從時(shí)間上看，不同月份刊載量不一樣。從圖1可知，從2月份開(kāi)始，國(guó)家旅游局官網(wǎng)關(guān)于旅游廁所的刊載量呈現(xiàn)出倒L型，呈先上升后下降的趨勢(shì)，4月份達(dá)到最高值。從圖2可知，4月、5月兩個(gè)月的樣本數(shù)量占總數(shù)的一半以上，最大量集中在議題出現(xiàn)后的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這與信息傳播的趨勢(shì)相吻合。

圖2 不同月度樣本數(shù)量所占比例

(二)刊載內(nèi)容

對(duì)研究樣本的刊載內(nèi)容進(jìn)行分析，可見(jiàn)各類刊載內(nèi)容在總體中所占的比重情況，如圖3。在所有的刊載內(nèi)容中，“地方報(bào)道”“個(gè)案報(bào)道”和“問(wèn)題探討”所占比重最大，分別為27．41％、23．94％和23．55％。其他內(nèi)容所占比例依次為“會(huì)議新聞”(13．51％)、“官方信息發(fā)布及政策和法規(guī)”(8．88％)和其他(2．7％)。其中，其他類共7篇報(bào)道，3篇國(guó)家旅游局的公示公告，2篇國(guó)際旅游商品博覽會(huì)報(bào)道，1篇中國(guó)全聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)的支持表態(tài)和1篇調(diào)查報(bào)告。

圖3 旅游廁所議題刊載內(nèi)容所占比例

圖4 旅游廁所議題刊載內(nèi)容時(shí)間分布

從時(shí)間來(lái)看，各類刊載內(nèi)容的數(shù)量基本上呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，這與總體刊載量的時(shí)間分布趨勢(shì)相吻合，如圖4。但是，“個(gè)案報(bào)道”的數(shù)量呈現(xiàn)曲折上升的趨勢(shì)，在所有刊載內(nèi)容的數(shù)量都有所減少的情況下，其數(shù)量卻相對(duì)增加。當(dāng)總體數(shù)量在4月份達(dá)到最高峰時(shí)，“地方報(bào)道”的數(shù)量明顯多于其他報(bào)道內(nèi)容，成為最高峰的峰值。5個(gè)月度的傳播文本中，內(nèi)容都集中在“地方報(bào)道”“問(wèn)題探討”和“個(gè)案報(bào)道”這3個(gè)議題。在4月份之后，“地方報(bào)道”和“問(wèn)題探討”數(shù)量開(kāi)始減少，而“個(gè)案報(bào)道”數(shù)量在稍微減少之后開(kāi)始增加，在6月份成為議題的主要內(nèi)容?？梢?jiàn)，這幾月議程內(nèi)容不斷轉(zhuǎn)換?！肮俜叫畔l(fā)布及政策和法規(guī)”和“會(huì)議新聞”內(nèi)容相對(duì)較少，但“會(huì)議新聞”數(shù)量比“官方信息發(fā)布及政策和法規(guī)”數(shù)量要多，且在5月份拉開(kāi)的差距最大。

(三)刊載形式

在259篇旅游廁所相關(guān)傳播文本中，刊載形式所占比例依次為通訊(49．42％)、專訪等深度報(bào)道(23．94％)、評(píng)論或述評(píng)(16．60％)、消息(8．49％)、其他(1．54％)，如圖5。國(guó)家旅游局官網(wǎng)關(guān)于旅游廁所的刊載形式主要以通訊、專訪等深度報(bào)道和評(píng)論或評(píng)述為主，消息和其他類形式的數(shù)量相對(duì)較少。其他類形式的只有4篇，其中文稿2篇，倡議書(shū)1篇，另外1篇信息資料。

圖5 旅游廁所刊議題載形式所占比例

以時(shí)間為軸線觀察，各類刊載形式的數(shù)量基本上呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，這與總體刊載量的時(shí)間分布趨勢(shì)相吻合，如圖6。其中，通訊類報(bào)道在前4個(gè)月的數(shù)量最多，但在第3個(gè)月開(kāi)始呈急速減少的趨勢(shì)，直到6月份開(kāi)始下降到比專訪等深度報(bào)道少。而專訪等深度報(bào)道基本上隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)持續(xù)增加的趨勢(shì)，并在第5個(gè)月成為數(shù)量最多的形式。評(píng)論或述評(píng)和消息的月度分布趨勢(shì)分別與前面刊載內(nèi)容中“問(wèn)題探討”和“會(huì)議新聞”的月度分布趨勢(shì)相一致。其他類形式在每個(gè)月出現(xiàn)的次數(shù)最多兩次，甚至沒(méi)有出現(xiàn)。

圖6 旅游廁所議題刊載形式時(shí)間分布

(四)消息來(lái)源

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)顯示，國(guó)家旅游局官網(wǎng)上關(guān)于旅游廁所議題的消息來(lái)源主要為政府，其所占比例達(dá)到80．69％，說(shuō)明政府是國(guó)家旅游局官網(wǎng)選擇旅游廁所議題設(shè)置的主體。報(bào)紙則是消息的第二重要來(lái)源，其所占比重為13．13％?？梢?jiàn)，政府和報(bào)紙的影響力在議題形成中起到非常重要的作用。政府主要是國(guó)家旅游部門以及省級(jí)旅游部門，報(bào)紙主要是中國(guó)旅游報(bào)、人民日?qǐng)?bào)和地方報(bào)紙等。另外，新聞網(wǎng)站也占到一小部分(5．79％)，主要是人民網(wǎng)和地方新聞網(wǎng)。其他消息來(lái)源只占0．39％，僅有的1篇來(lái)自中國(guó)旅游微信公眾號(hào)。如圖7所示。

圖7 旅游廁所議題消息來(lái)源所占比例

從時(shí)間趨勢(shì)上看，各類消息來(lái)源的數(shù)量隨著刊載量的時(shí)間趨勢(shì)呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢(shì)，如圖8所示。消息來(lái)源于政府的數(shù)量從3月份開(kāi)始呈直線上升的趨勢(shì)，并在4月份達(dá)到高峰，隨后開(kāi)始下降，但始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他消息來(lái)源。報(bào)紙及新聞網(wǎng)站數(shù)量的時(shí)間變化趨勢(shì)基本一致，但4月份報(bào)紙的數(shù)量明顯多于新聞網(wǎng)站。其他類消息來(lái)源的時(shí)間分布基本呈水平趨勢(shì)。

圖8 旅游廁所議題消息來(lái)源時(shí)間分布

(五)傳播基調(diào)

從圖9可直接看出，在樣本總體中，國(guó)家旅游局官網(wǎng)關(guān)于旅游廁所的傳播基調(diào)基本上是正面的，且比例相當(dāng)高，達(dá)到96％以上。另外不到5％的語(yǔ)氣屬于中性，沒(méi)有負(fù)面語(yǔ)氣。由此說(shuō)明，旅游廁所的議題是得到贊美和肯定的。根據(jù)文本資料顯示，中性語(yǔ)氣的傳播內(nèi)容為問(wèn)題探討型，是關(guān)于一些話題的討論。

圖9 旅游廁所議題傳播基調(diào)所占比例

從傳播基調(diào)數(shù)量的時(shí)間分布上可知，2月份和6月份的傳播語(yǔ)氣均為正面，3、4、5三個(gè)月分別出現(xiàn)3篇、2篇和3篇中性語(yǔ)氣的新聞，如圖10。這與議題出現(xiàn)時(shí)的肯定，出現(xiàn)后的討論評(píng)價(jià)，以及成熟后的肯定或否定相吻合。很明顯，有關(guān)“旅游廁所”的議題是得到肯定和鼓勵(lì)的。

圖10 旅游廁所議題傳播基調(diào)時(shí)間分布

(六)篇幅

在259篇樣本中，篇幅以500—1 000字為主，其所占比例最高(40．15％)，屬于一般新聞寫作中對(duì)“通訊”類型的報(bào)道，這與前文分析的刊載形式以通訊為主的結(jié)果相吻合。篇幅在500字以下和1 000—2 000字的數(shù)量差不多，所占比例分別為22．01％和24．32％。另外，篇幅在2 000字以上的數(shù)量最少，所占比例只有13．51％。如圖11。

從時(shí)間上看，如圖12，篇幅在500字以下、1 000—2 000字和2 000字以上的月度分布趨勢(shì)大體一致，每個(gè)月出現(xiàn)的數(shù)量相當(dāng)，篇幅為1 000—2 000字的只有在2月份議題剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)較少，這類篇幅在其他月份為多。篇幅的大小與刊載的內(nèi)容呈正相關(guān)。

圖11 旅游廁所議題篇幅所占比例

圖12 旅游廁所議題篇幅時(shí)間分布

五、研究結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

通過(guò)對(duì)國(guó)家旅游局官網(wǎng)近5個(gè)月關(guān)于旅游廁所傳播文本的分析，觀察和探討網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游廁所議題的總體建構(gòu)方式及其動(dòng)態(tài)演變，以及旅游廁所議題建構(gòu)的效果，可得出如下相關(guān)結(jié)論。

1．網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游廁所議題的總體建構(gòu)

從總體分布看，本研究中國(guó)家旅游局官網(wǎng)旅游廁所相關(guān)信息共計(jì)為259篇(其中有35篇配有照片或圖表，占總數(shù)的13．5％)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)于“旅游廁所”議題的建構(gòu)，文字性的材料更具有說(shuō)服力。以國(guó)家旅游局全部259篇旅游廁所相關(guān)文本為研究樣本，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，國(guó)家旅游局官網(wǎng)對(duì)旅游廁所議題的刊載內(nèi)容方面，“地方報(bào)道”(27．41％)、“個(gè)案報(bào)道”(23．94％)和“問(wèn)題探討”(23．55％)三個(gè)方面占總刊載量的絕大多數(shù)，說(shuō)明這三個(gè)方面是國(guó)家旅游局官網(wǎng)構(gòu)建“旅游廁所”議題的主要內(nèi)容;刊載形式則主要以通訊(49．42％)、專訪等深度報(bào)道(23．94％)為主，形式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一;國(guó)家旅游局官網(wǎng)所依賴的消息源多來(lái)自于政府(80．69％)，政府是國(guó)家旅游局官網(wǎng)構(gòu)建“旅游廁所”議題的主導(dǎo)力量;關(guān)于旅游廁所傳播基調(diào)絕大多數(shù)為正面(93．5％)，沒(méi)有涉及批評(píng)性等負(fù)面基調(diào);篇幅長(zhǎng)短以500—1 000 字(39．0％)多見(jiàn)。

2．網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游廁所議題建構(gòu)方式的動(dòng)態(tài)演變

以時(shí)間為縱軸看，國(guó)家旅游局旅游廁所相關(guān)傳播文本在5個(gè)研究月度中呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，且最高峰出現(xiàn)在國(guó)家旅游局發(fā)動(dòng)廁所建設(shè)管理行動(dòng)后的第3個(gè)月，符合議程設(shè)置在時(shí)間上的滯后性。前期刊載內(nèi)容以“地方報(bào)道”和“問(wèn)題探討”為主，后期則以“地方報(bào)道”和“個(gè)案報(bào)道”為主，其相應(yīng)的刊載形式也呈現(xiàn)一致的趨勢(shì)。說(shuō)明國(guó)家旅游局官網(wǎng)關(guān)于旅游廁所議題的建構(gòu)方式具有偏重性，且隨著時(shí)間的推移，其重點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化，“問(wèn)題探討”和“地方報(bào)道”成為國(guó)家旅游局官網(wǎng)旅游廁所議題建構(gòu)的主要方式。國(guó)家旅游局官網(wǎng)在選擇旅游廁所新聞刊載形式上，隨著時(shí)間的變化也相應(yīng)發(fā)生改變，不同時(shí)段的不同刊載內(nèi)容和形式符合旅游廁所議程建構(gòu)的特點(diǎn)和規(guī)律，都能在不同時(shí)段推動(dòng)旅游廁所議題的建構(gòu)。

3．網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游廁所議題建構(gòu)的效果

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游廁所議題建構(gòu)的效果體現(xiàn)在媒體議程是否轉(zhuǎn)化為公眾議程。通過(guò)本研究，可以從國(guó)家旅游局官網(wǎng)關(guān)于旅游廁所議題在選擇刊載內(nèi)容和刊載形式轉(zhuǎn)變情況分析得出網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游廁所議題建構(gòu)效果的結(jié)論。在刊載內(nèi)容上“地方報(bào)道”居多，“個(gè)案報(bào)道”增加;刊載形式上“專訪等深度報(bào)道”增加等，說(shuō)明旅游廁所議題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的建構(gòu)已經(jīng)從媒體議題轉(zhuǎn)化為公眾議題，得到社會(huì)及各地的關(guān)注和重視，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游廁所議題的建構(gòu)起到了初步的效果。國(guó)家旅游局官網(wǎng)通過(guò)以上6個(gè)方面成功地建構(gòu)了旅游廁所議題，使旅游廁所議題成為媒體議題，在公眾心中形成關(guān)于旅游廁所的意象，進(jìn)而演化為公眾議題。同時(shí)，也可以看出，議程設(shè)置的效果遠(yuǎn)非立刻發(fā)生，而是具有一定的時(shí)滯性，但相對(duì)來(lái)說(shuō)是短期的。

4．旅游廁所建設(shè)優(yōu)化的必要性和方向

“旅游廁所”議題在短短幾個(gè)月的時(shí)間受到社會(huì)各界以及全國(guó)各地的關(guān)注，說(shuō)明旅游廁所的建設(shè)優(yōu)化是旅游業(yè)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題，也是人們近期重點(diǎn)關(guān)注的話題。旅游廁所的建設(shè)優(yōu)化可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論推動(dòng)，引起更多人的關(guān)注，為其建言獻(xiàn)策，從而推動(dòng)旅游廁所的建設(shè)。

(二)討論

以往媒體建構(gòu)旅游相關(guān)議題研究主要是以單個(gè)的大眾媒體如某報(bào)刊的旅游報(bào)道來(lái)進(jìn)行分析，缺少?gòu)亩嗝襟w維度對(duì)不同媒體關(guān)于議題建構(gòu)的不同方式、效果等方面進(jìn)行比較研究。同時(shí)，在新媒體背景下，傳統(tǒng)大眾媒體的優(yōu)勢(shì)不再那么明顯，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的議程設(shè)置效果則更顯突出，這有待于學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注和探討，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)、規(guī)律和效果等方面值得更深入地進(jìn)行研究。

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責(zé)任編輯:廖文婷

The Construction of Network Media to Tourism Toilet Issue:Based on the Agenda－setting Theory Point of View

FANG Shi－min，LIU Juan
(Tourism Management Institution，Xiangtan University，Xiangtan，Hunan 411105，China)

Agenda setting is one of the important social functions and effects of mass communication．Agenda－setting theory thinks mass communication has a function of setting the "agenda" for the public，manufacturing and guiding public opinion．The head of the national tourism administration starts the manuscripts " tourism to develop，the toilet to revolution"，and then the“tourism toilet”becomes a hot topic all over the country as a case．The artical attempts to discuss the issues of network media on the construction problems from the angle of the agenda－setting theory，adopting content analysis method．Study founds that:network media build the "tourism toilet" issues through tourism toilet related reports; the time is short to build issues through network media，and according to the passage of time，the way changed; the network media has obvious effect on the construction of issues; it is the problem to be solved of tourism toilet construction optimization in the development of tourism．

agenda setting; network media; tourism toilet

F590．32

A

1001－5981(2016)02－0124－05

2015－10－17

方世敏(1964－)，男，湖南岳陽(yáng)人，博士，湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。

湘潭大學(xué)2015年研究生暑期社會(huì)調(diào)研項(xiàng)目“長(zhǎng)沙城區(qū)旅游廁所服務(wù)體系調(diào)查研究”。