唐建生　焦思靖

（天津大學(xué)，天津　300072）

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員工人際關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響——以醫(yī)療行業(yè)為背景

唐建生焦思靖

（天津大學(xué)，天津300072）

摘要：“熟人消費(fèi)”現(xiàn)象普遍存在，員工人際關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)予關(guān)注。基于人際關(guān)系強(qiáng)度和信任轉(zhuǎn)移機(jī)制等理論，構(gòu)建員工人際關(guān)系影響消費(fèi)者行為意向的理論模型，通過(guò)醫(yī)療行業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，包括品牌信任的中介效應(yīng)和消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明，員工人際關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向有顯著正向影響，且該影響主要通過(guò)消費(fèi)者品牌信任實(shí)現(xiàn)，但消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)該影響調(diào)節(jié)作用不顯著。

關(guān)鍵詞：人際關(guān)系強(qiáng)度；消費(fèi)者行為意向；品牌信任；自我建構(gòu)

員工（尤其是非銷售人員）是傳播企業(yè)信息的重要載體之一，但因其對(duì)企業(yè)的認(rèn)知及與信息接收者的關(guān)系，通過(guò)非正式渠道傳播信息難以控制和規(guī)范。員工對(duì)營(yíng)銷傳播的影響因錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)被放大。“關(guān)系營(yíng)銷”定義主要基于價(jià)值鏈觀點(diǎn)，研究企業(yè)作為一個(gè)組織與其利益相關(guān)者的關(guān)系，而關(guān)于營(yíng)銷中人際關(guān)系研究大多集中于消費(fèi)者之間的“口碑傳播”，較少考慮企業(yè)員工（尤其是非銷售人員）與消費(fèi)者非營(yíng)銷主導(dǎo)人際關(guān)系。

因此，員工人際關(guān)系營(yíng)銷傳播在品牌塑造和傳播實(shí)踐中不可忽視。鑒于此，本研究在綜述相關(guān)研究基礎(chǔ)上，通過(guò)醫(yī)療行業(yè)員工社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，以回歸分析等方法探索員工與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度如何影響后者的品牌行為意向。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者行為意向

1.關(guān)系強(qiáng)度。關(guān)系強(qiáng)度是反映關(guān)系屬性的重要建構(gòu)[1]，對(duì)后果變量（如信任等）影響較顯著，因此選取“關(guān)系強(qiáng)度”構(gòu)念衡量關(guān)系。關(guān)注企業(yè)員工與處于其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中消費(fèi)者人際關(guān)系強(qiáng)度，鑒于現(xiàn)有營(yíng)銷研究“關(guān)系強(qiáng)度”定義局限于營(yíng)銷主導(dǎo)關(guān)系，借助國(guó)際社會(huì)學(xué)“人際連帶強(qiáng)度”概念反映不同主體親密程度，我國(guó)社會(huì)學(xué)者將其稱為“關(guān)系強(qiáng)度”。

人際連帶強(qiáng)度劃分（強(qiáng)連帶、弱連帶和無(wú)連帶）是西方社會(huì)網(wǎng)理論研究中關(guān)系分類常用方法，情感投入是區(qū)別強(qiáng)連帶與弱連帶最主要因素：弱連帶為一般交換關(guān)系，強(qiáng)連帶因投入更多情感成為情感關(guān)系。中國(guó)人關(guān)系本土化研究中，羅家德提出中國(guó)人關(guān)系差序格局：家庭成員和擬似家人處于圈子最內(nèi)層；熟人處于較外層，相處遵循“人情交換法則”，即通過(guò)頻繁人情交換建立特殊信任；最外層為“認(rèn)識(shí)之人”，通過(guò)“公平法則”建立道德層面最基本信任[2]。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦承認(rèn)中國(guó)人的關(guān)系網(wǎng)中，情感是衡量關(guān)系強(qiáng)度的重要依據(jù)。

2.消費(fèi)者行為意向。理性行為理論和計(jì)劃行為理論均將行為意向作為預(yù)測(cè)行為的前因變量，若不能獲得實(shí)際行為數(shù)據(jù)，則將研究對(duì)象鎖定為行為意向。本研究將行為意向定義為個(gè)體從事某項(xiàng)特定行為的主觀可能性，是個(gè)人意愿體現(xiàn)。

消費(fèi)者行為意向研究常以購(gòu)買意向（包括重購(gòu)意向）、推薦意向和支付溢價(jià)意愿為維度[3]，購(gòu)買意向（包括重購(gòu)意向）指消費(fèi)者未來(lái)（重復(fù)）購(gòu)買某一品牌可能性，推薦意向是將特定產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)介紹給他人的可能性，支付溢價(jià)意愿是消費(fèi)者為獲得更佳產(chǎn)品或服務(wù)多支付的可能性。

3.員工（非銷售人員）傳播對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。“關(guān)系哲學(xué)”在我國(guó)深入人心，品牌選擇中“找熟人”被認(rèn)為可獲得更多便利和實(shí)惠，并在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)。因此，作為連接企業(yè)內(nèi)外的重要節(jié)點(diǎn)，員工（尤其是非銷售人員）與顧客接觸可能影響顧客對(duì)公司的認(rèn)知，影響其行為意向。消費(fèi)者行為意向的形成可理解為信息接收與采納過(guò)程，根據(jù)信息采納模型（IAM），論據(jù)質(zhì)量和信源可信度均顯著正向影響消費(fèi)者行為意向[4]。論據(jù)質(zhì)量體現(xiàn)在信息內(nèi)容與準(zhǔn)確性等方面[5]，員工作為直接接觸品牌且為之服務(wù)的信息提供者，提供信息內(nèi)容的豐富性與準(zhǔn)確性應(yīng)獲得認(rèn)可，比企業(yè)外部人員口碑營(yíng)銷更準(zhǔn)確。信源可信度主要取決于信息接收者對(duì)信息傳遞者誠(chéng)信的認(rèn)可度，非銷售員工的直接利益與產(chǎn)品銷量關(guān)系較小，因此信息接收者有理由認(rèn)為銷售者不會(huì)因利益考慮而提供虛假信息；同時(shí)，關(guān)系越親密信任度則越高[6]，信息接收者很可能認(rèn)可信息來(lái)源的可信性。

信任分為“可靠性”和“意圖”兩個(gè)獨(dú)立維度分別表示能力和情感層面[7]，因此對(duì)信息的信任可從這兩個(gè)角度考慮，即上述論據(jù)質(zhì)量和信源可信性。非銷售人員傳播的信息很可能被信息接收者認(rèn)為可信。顧客接收產(chǎn)品推薦信息時(shí)，認(rèn)為信息源越可信，購(gòu)買意向越強(qiáng)[8]，非銷售員工傳遞推薦信息可能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意向。

4.關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。消費(fèi)者信息收集與評(píng)估理論提出，信息的個(gè)人來(lái)源——即來(lái)自親友的信息——被消費(fèi)者認(rèn)為可信度最高，對(duì)行為意向影響最大[9]，可能因與商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源等外部來(lái)源相比，消費(fèi)者與親友關(guān)系強(qiáng)度更大，對(duì)行為意的影響較大。因此，某品牌員工向關(guān)系強(qiáng)度較高的消費(fèi)者傳遞品牌正面信息后，信息接收者會(huì)認(rèn)為該信息具有較高可信度，未來(lái)產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，可能優(yōu)先選擇該品牌（即使該品牌產(chǎn)品價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)），因其認(rèn)為會(huì)在一定程度上降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；朋友面臨相關(guān)消費(fèi)選擇時(shí)，信息接收者推薦該品牌可能性增大，因推薦風(fēng)險(xiǎn)較低。Wang等證明線上傳播情境下，人際關(guān)系強(qiáng)度是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向和推薦意向重要因素之一，這種影響通過(guò)信息接收者對(duì)信息可診斷性（即對(duì)認(rèn)知判斷的有效性程度）的感知實(shí)現(xiàn)[10]。Dong同樣證明關(guān)系強(qiáng)度通過(guò)產(chǎn)品有用性評(píng)估影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[11]。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：?jiǎn)T工與消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向具有正向作用。

H1a：?jiǎn)T工與消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度越高，消費(fèi)者購(gòu)買意向越強(qiáng)；

H1b：?jiǎn)T工與消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度越高，消費(fèi)者推薦意向越強(qiáng)；

H1c：?jiǎn)T工與消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度越高，消費(fèi)者更愿支付溢價(jià)。

（二）品牌信任的中介效應(yīng)

Delgado-Ballester等從“可靠性”和“意圖”維度較全面定義品牌信任：可靠性指消費(fèi)者相信該品牌在技術(shù)和能力上可實(shí)現(xiàn)其聲稱的價(jià)值承諾；意圖代表品牌行為是出于消費(fèi)者利益考慮，尤其消費(fèi)遇意外問(wèn)題時(shí)，不會(huì)采取投機(jī)行為，此維度凸顯情感本質(zhì)[7]。

Kuo和Thompson在虛擬團(tuán)隊(duì)背景下，提出成員間社會(huì)距離越短（即關(guān)系越親密），彼此更易將對(duì)方歸為自己“群組”，更加信任彼此[12]。彭泗清通過(guò)人際關(guān)系——信任模型發(fā)現(xiàn)，信任程度與人際關(guān)系強(qiáng)度成正比，即關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，信任程度越高[6]。Fulmer和Gelfand認(rèn)為，圈子里的成員與自己有相似之處，因此可信任，通過(guò)這些成員聯(lián)系的其他人——即使無(wú)直接接觸——也與自身具有相似之處，從而產(chǎn)生信任[13]。這是對(duì)信任轉(zhuǎn)移機(jī)制的應(yīng)用，即信任可在不同主體間轉(zhuǎn)移[14]。消費(fèi)者對(duì)員工的人際信任可轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)（或品牌）的信任[15-16]，代理理論可解釋信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，購(gòu)買者認(rèn)為員工是企業(yè)代表，與員工良好關(guān)系將提高其與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量。由此可見(jiàn)，員工與消費(fèi)者間較高關(guān)系強(qiáng)度可產(chǎn)生人際信任，這種信任可通過(guò)信任轉(zhuǎn)移機(jī)制轉(zhuǎn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

Barreda等證明信任在線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境營(yíng)銷中的重要作用，提出信任通過(guò)影響滿意度對(duì)消費(fèi)者行為意向及口碑傳播具有積極作用[17]；Azize等在汽車行業(yè)背景下證明消費(fèi)者的品牌信任直接影響其行為意向[3]。Delgado等提出品牌信任是品牌最重要態(tài)度[7]，Ajzen的理性行為理論和計(jì)劃行為理論以及Keller基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型均將品牌態(tài)度作為行為意向的前因變量，可設(shè)想品牌信任對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響。為探索關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者行為意向存在關(guān)系原因，闡明作用機(jī)制，本研究引入品牌信任作為中介變量，并提出以下假設(shè)：

H2：品牌信任中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)系。

H2a：可靠性中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意向的關(guān)系；

H2b：意圖中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意向的關(guān)系。

H3：品牌信任中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者推薦意向的關(guān)系。

H3a：可靠性中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦意向的關(guān)系；

H3b：意圖中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦意向的關(guān)系。

H4：品牌信任中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)支付溢價(jià)的關(guān)系。

H4a：可靠性中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)支付溢價(jià)的關(guān)系；

H4b：意圖中介了關(guān)系強(qiáng)度對(duì)支付溢價(jià)的關(guān)系。

（三）消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

自我建構(gòu)理論基于個(gè)體看待自我和他人關(guān)系視角，探討個(gè)體自我表征構(gòu)成，表明個(gè)體將自我置于何種參照體系下展開(kāi)認(rèn)知的傾向。自我建構(gòu)作為自我認(rèn)知系統(tǒng)的重要組成部分，為多種心理現(xiàn)象研究提供新視角，包括認(rèn)知風(fēng)格、社會(huì)比較、人際關(guān)系、個(gè)人自主、自我調(diào)控等社會(huì)心理變量。自我建構(gòu)研究涉及變量各有不同，關(guān)注行為十分廣泛，但均可反復(fù)驗(yàn)證同一理論：獨(dú)立型自我建構(gòu)者從自我與他人差異視角看待二者關(guān)系，強(qiáng)調(diào)作為獨(dú)立個(gè)體的意義；依存型自我建構(gòu)者從自我與他人聯(lián)系視角看待二者關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系價(jià)值[18-19]。對(duì)關(guān)系重視程度差異可推斷，自我建構(gòu)影響消費(fèi)者信息處理和應(yīng)用過(guò)程。因此，為識(shí)別員工與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者人際關(guān)系強(qiáng)度影響該消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的行為意向邊界條件，提出以下假設(shè)：

H5:消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)主效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

H5a：消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)水平越高，特定品牌購(gòu)買意向受關(guān)系強(qiáng)度影響越大；

H5b：消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)水平越高，特定品牌推薦意向受關(guān)系強(qiáng)度影響越大；

H5c：消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)水平越高，更能受關(guān)系強(qiáng)度影響而為特定品牌支付溢價(jià)。

（四）理論模型

基于以上分析，自變量為員工與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度（模型中簡(jiǎn)稱“關(guān)系強(qiáng)度”）；因變量為消費(fèi)者對(duì)特定品牌的行為意向，包括購(gòu)買意向、推薦意向和支付溢價(jià)意向；中介變量為消費(fèi)者品牌信任；以消費(fèi)者自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量。構(gòu)建模型見(jiàn)圖1。

圖1　員工人際關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）試驗(yàn)材料

正式試驗(yàn)前，通過(guò)小樣本預(yù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)通信服務(wù)、手機(jī)和汽車購(gòu)買中，消費(fèi)者“找熟人”傾向相對(duì)不明顯；尋求醫(yī)療服務(wù)、裝修服務(wù)以及辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)，消費(fèi)者更愿優(yōu)先考慮熟人企業(yè)，以醫(yī)療行業(yè)為甚。因此，本研究最終選取醫(yī)療行業(yè)為試驗(yàn)背景。

調(diào)查問(wèn)卷以目前國(guó)內(nèi)外較常用的成熟量表為基礎(chǔ)翻譯和修改，采用5點(diǎn)式李克特量表測(cè)量：采用De Bruyn和Lilien口碑營(yíng)銷量表測(cè)量人際關(guān)系強(qiáng)度；采用Parasuraman等服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為影響研究的正面行為意向子量表，測(cè)量消費(fèi)者行為意向；采用Deigado-Ballester的量表測(cè)量品牌信任；消費(fèi)者自我建構(gòu)測(cè)度，采用自我建構(gòu)量表（SCS）中文精簡(jiǎn)版。為避免中西方語(yǔ)言文化差異造成偏差，完善量表語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)，采取小組訪談形式修正量表，使量表表達(dá)形式更本土化和情景化，語(yǔ)言表述更清晰，結(jié)構(gòu)編排更合理。

（二）數(shù)據(jù)收集

采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式抽樣調(diào)查，回收304份問(wèn)卷中，207位消費(fèi)者有親友從事醫(yī)療行業(yè)。為避免員工傳遞負(fù)面信息對(duì)研究的影響，過(guò)濾“員工對(duì)自己所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)滿意度”低于“一般”水平的問(wèn)卷，獲得190份有效問(wèn)卷。

190份有效問(wèn)卷反映樣本具有以下特征：男性、女性分別占50.5％、49.5％；26～35歲消費(fèi)者占56.8％；本科或大專學(xué)歷者比例最高（84.2％），總體受教育程度較高；企業(yè)職員占職業(yè)分布的51.6％；月平均收入（在校生月平均消費(fèi)額）①問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象包括在職人員與在校生，以此增加數(shù)據(jù)可靠性?；境收龖B(tài)分布，符合統(tǒng)計(jì)要求。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

量表在現(xiàn)有成熟量表上略有改動(dòng)，或由外文翻譯獲得，因此需重新檢驗(yàn)量表信度和效度。由表1可見(jiàn)，關(guān)系強(qiáng)度、可靠性、意圖、推薦意向、支付溢價(jià)和自我建構(gòu)量表的Cronbach’s α均達(dá)0.7以上，購(gòu)買意向量表Cronbach’s α接近0.7，故本次調(diào)研量表信度水平可接受。全部題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷數(shù)均大于0.5；平均提取方差值多在0.6以上，個(gè)別略低于0.6可視為接受；組合信度均大于0.8，量表收斂效度良好。由表2可見(jiàn)，全部變量平均提取方差值的平方根均大于各變量間相關(guān)系數(shù)，證明量表區(qū)分效度良好。

（二）回歸分析

1.關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向直接影響。由表2各變量間相關(guān)系數(shù)可知，關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者行為意向及品牌信任各維度均顯著相關(guān)，消費(fèi)者品牌信任各維度與行為意向各維度顯著相關(guān)，消費(fèi)者自我建構(gòu)與自變量和因變量相關(guān)性略小。根據(jù)溫忠麟提出的中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)——即自變量與因變量顯著相關(guān)性是證明中介效應(yīng)存在的前提，理想的調(diào)節(jié)變量與自變量及因變量均不能存在較大相關(guān)性[20]——可知模型構(gòu)想符合相關(guān)關(guān)系要求。

表1　因子負(fù)荷、AVE和內(nèi)部一致性

通過(guò)回歸分析進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀Ｊ紫?，通過(guò)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向直接影響的回歸檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向（β=0.662，P< 0.01）、推薦意向（β=0.655，P<0.01）和支付溢價(jià)意愿（β=0.598，P<0.01）均存在顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到支持。

2.品牌信任的中介效應(yīng)。通過(guò)檢驗(yàn)品牌信任中介效應(yīng)（見(jiàn)表3）可知：將關(guān)系強(qiáng)度和品牌信任同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向作回歸，關(guān)系強(qiáng)度影響均顯著（P<0.01），但此時(shí)系數(shù)（β=0.367、0.332）均小于之前系數(shù)（β=0.662），說(shuō)明品牌信任對(duì)此關(guān)系有部分中介效應(yīng)；將關(guān)系強(qiáng)度和品牌信任同時(shí)對(duì)消費(fèi)者推薦意向作回歸，關(guān)系強(qiáng)度的影響依然顯著（P< 0.01），此時(shí)系數(shù)（β=0.322、0.246）也均小于之前系數(shù)（β=0.655），說(shuō)明品牌信任對(duì)此關(guān)系有部分中介效應(yīng)；將關(guān)系強(qiáng)度和可靠性同時(shí)對(duì)消費(fèi)者支付溢價(jià)意愿作回歸，關(guān)系強(qiáng)度影響均依然顯著（P< 0.01），但此時(shí)系數(shù)（β=0.239）小于之前系數(shù)（β= 0.598），說(shuō)明品牌信任對(duì)此關(guān)系有部分中介效應(yīng)；將關(guān)系強(qiáng)度和意圖同時(shí)對(duì)消費(fèi)者支付溢價(jià)意愿作回歸，關(guān)系強(qiáng)度在P<0.01水平下不再顯著（P= 0.043），說(shuō)明意圖對(duì)此關(guān)系有完全中介效應(yīng)。綜上，品牌信任對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)者行為意向的關(guān)系有顯著中介效應(yīng)，即H2、H3、H4得到支持。

表2　區(qū)分效度分析

表3　回歸分析結(jié)果——主效應(yīng)和中介效應(yīng)

3.消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。依存型和獨(dú)立型自我建構(gòu)并非非此即彼，而是同時(shí)存在于同一個(gè)體，體現(xiàn)為一種傾向，因此，將自我建構(gòu)處理為連續(xù)型變量，即“依存型自我建構(gòu)水平”。測(cè)量中，對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的子量表反向計(jì)分，總量表得分越高，表示被試的依存型自我建構(gòu)水平越高。此基礎(chǔ)上展開(kāi)層次回歸分析（見(jiàn)表4），模型1中，作消費(fèi)者行為意向?qū)﹃P(guān)系強(qiáng)度和自我建構(gòu)的回歸，模型2中讓中心化的關(guān)系強(qiáng)度和自我建構(gòu)交互項(xiàng)進(jìn)入模型。回歸結(jié)果可見(jiàn)，消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)者行為意向三個(gè)維度預(yù)測(cè)作用的調(diào)節(jié)作用均不顯著，因此拒絕H5。

表4　回歸分析——調(diào)節(jié)效應(yīng)

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究證實(shí)，若消費(fèi)者處于某品牌（企業(yè)）員工社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)該品牌（企業(yè)）行為意向受與該員工人際關(guān)系強(qiáng)度的影響，員工與消費(fèi)者人際關(guān)系強(qiáng)度越大，消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買意向和推薦意向越強(qiáng)，支付溢價(jià)可能性相對(duì)較大。若消費(fèi)者與企業(yè)某員工關(guān)系較親密，消費(fèi)者更易對(duì)該品牌形成忠誠(chéng)度，主要表現(xiàn)為更愿購(gòu)買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)，更愿推薦該品牌給其他人；消費(fèi)者更易抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷誘惑，該品牌價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)情況下，依舊愿意購(gòu)買。

此外，證明品牌信任的中介效應(yīng)。關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響，主要通過(guò)消費(fèi)者品牌信任實(shí)現(xiàn)，即消費(fèi)者因與該品牌員工的較強(qiáng)人際關(guān)系，對(duì)品牌信任較高，產(chǎn)生較強(qiáng)購(gòu)買、推薦意向和較大支付溢價(jià)可能性。

最后，消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)員工與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者人際關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者行為意向間的關(guān)系調(diào)節(jié)作用不顯著。樣本均來(lái)自國(guó)內(nèi)，東方文化熏陶者被認(rèn)為具有較高依存型自我建構(gòu)，因此樣本中消費(fèi)者自我建構(gòu)差異不明顯，造成較大誤差。但不能輕易否定消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。此問(wèn)題有待深入研究。

（二）管理對(duì)策

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，“熟人消費(fèi)”現(xiàn)象普遍存在，這一現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生顯著影響，因此需管理者對(duì)此現(xiàn)象深入理解并有效利用，尋求營(yíng)銷傳播新思路。

1.確保傳播準(zhǔn)確有效，切合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。加強(qiáng)員工培訓(xùn)可使員工更了解品牌及產(chǎn)品，提高對(duì)外傳播準(zhǔn)確性；員工溝通技巧培訓(xùn)可提高對(duì)外傳播有效性。

2.注重內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意度。企業(yè)應(yīng)視員工為“內(nèi)部消費(fèi)者”，組織內(nèi)部活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的有機(jī)組成部分。管理、工作環(huán)境、個(gè)人發(fā)展和薪酬待遇等方面提升員工滿意度，可使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面認(rèn)知。諸多學(xué)者提出，員工滿意度對(duì)組織承諾有正向影響，即滿意的員工更認(rèn)同組織并愿參與組織工作，這也包括對(duì)組織的正面宣傳。

（三）局限性與展望

員工的企業(yè)認(rèn)知影響信息傳播：對(duì)企業(yè)具好感的員工，更可能傳播正面信息；對(duì)企業(yè)不滿的員工，傳播負(fù)面信息的可能性較大。因此，員工滿意度是重要的調(diào)節(jié)變量，決定關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響方向。后續(xù)研究可將員工與消費(fèi)者作為配對(duì)樣本，測(cè)量員工滿意度對(duì)這一關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。此外，選擇行業(yè)背景預(yù)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的感知風(fēng)險(xiǎn)亦是值得考慮的調(diào)節(jié)變量，即購(gòu)買行為結(jié)果可預(yù)知性越小，影響越長(zhǎng)遠(yuǎn)或重大，消費(fèi)者“熟人消費(fèi)”傾向越高。

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作者簡(jiǎn)介：唐建生（1976-），男，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授，博士，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“認(rèn)知不對(duì)稱視角的品牌延伸評(píng)價(jià)模型及其維度識(shí)別與強(qiáng)度測(cè)量研究”（71072154）

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3805(2016)01-0017-07

收稿日期：2016-12-21