李金鳳

摘 要：21世紀的今天消費者看的不僅是產品，更關注的是品牌，消費者的品牌忠誠度對消費的購買決策起著重要的作用。化妝品行業(yè)微商迅速崛起，一些代理為了提高銷售量，不惜采取“囤貨”“亂價”重銷量輕售后等手段。本文主要觀點若是顧客對品牌有較高的忠誠度則會信賴產品，培養(yǎng)品牌忠誠度就可以提高顧客的重復購買率，會使經營者或企業(yè)利潤增加。本文強調注重消費者情感共鳴，加強內部管理以及優(yōu)化售后服務來提高消費者的品牌忠誠度。

關鍵詞：微商；忠誠度；化妝品

一、引言

目前微商是一種興起的互聯(lián)網營銷模式，而大部分微商面臨著“快消品”的巨大挑戰(zhàn)，化妝品也是難逃此劫。產品的重復購買率也比較低，對產品總是抱著試試的態(tài)度，不敢輕易信賴。本文在現(xiàn)有關于微商及品牌忠誠度研究基礎上將以化妝品為例，采用文獻分析、專家訪談及商家訪問的方法來找出品牌忠誠的含義、衡量指標，影響因素有哪些，并據此提出解決問題的方案及建議。

二、文獻綜述

（一）微商

一般觀點認為微商是以“個人”為單位利用Web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)的消費方式與互聯(lián)網結合，不存在區(qū)域限制，且可移動性的實現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個體行為（彭雨冰，2015）。銷售化妝品的微商多采用直銷模式，各級代理直接面向消費者。內部之間代理分級，這使很多化妝品微商的產品成為“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是難上加難。代理們都在朋友圈里賺“熟人”的錢，不停的刷廣告很有可能使原有的“強關系”變成“弱關系”，急于賣產品而非去培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，這對品牌的推廣是極其不利的。

（二）品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買過程中，多次表現(xiàn)出對某個品牌有偏向性的（非隨意的反應）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、忠誠度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關（蘇立亭，陳文君，2015），靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。品牌忠誠度的提高對微商來說不僅可以使自己立足，更可以增強與同行業(yè)產品的競爭力。品牌忠誠度有四個重要的衡量指標。第一、顧客重復購買的次數(shù)，次數(shù)越多則品牌忠誠度越高；第二、在剔除產品結構和產品用途差異產生的影響下，顧客購物時間的長短，購買時間越短則對品牌忠誠度越高；第三、顧客對價格的敏感程度，顧客對價格越不敏感表明顧客的品牌忠誠度越高，反之則越低。

（三）文獻綜述

學者們關于微商的研究也是層出不窮的，現(xiàn)有對化妝品微商的營銷模式和其發(fā)展原因的研究；朋友圈微商營銷的傳播學解讀（劉庶，范凱，2015）。在品牌忠誠度方面現(xiàn)有基于顧客價值方面的研究（丁靜，2015），基于網絡品牌社群的視角如何提升品牌忠誠度的研究。國外的一些關于品牌忠誠度的研究，品牌創(chuàng)新如何影響品牌忠誠？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠誠度的前五點（Sherri Silver，2015），價格促銷和品牌忠誠（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）國內現(xiàn)有的研究并沒有將微商和品牌忠誠度結合起來分析，沒有突出強調商家應該注重顧客情感，使顧客產生情感共鳴，對品牌產生依賴，進而增強品牌的忠誠度。而國外的研究更注重的是如何塑造品牌忠誠度。

三、化妝品微商的現(xiàn)狀

先成為焦點，再思考最現(xiàn)實的產品服務與銷售，是互聯(lián)網銷售時代鮮明的特點。但是不得不肯定，移動互聯(lián)網的發(fā)展速度和機遇，是這個時代背景下其他領域都比不了的。如何能介紹產品又不會使消費者反感是一個急待解決的問題?；瘖y品微商多為小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“亂價”的行為會導致顧客很難對產品建立信任，微商代理們也很難有效的利用口傳效應。其次是售后問題，微商的交易基本是在信任的基礎上，也沒有任何第三方保障機構來保護消費者的利益，對于商品的評價也是“非好友”不能看到的，消費者之間不能共享產品性能，消費者不能為自己維權，對交易不滿意或是存在瑕疵，無法進行維權。所以這就更需要微信有一個良好的售后服務和產品的質量保證。

四、化妝品微商提高品牌忠誠度解決策略及建議

（一）解決策略

1、內部“亂價”現(xiàn)象首先要有一個統(tǒng)一嚴格的監(jiān)管機制，由于微信或是其他第三方平臺沒有監(jiān)管機制，所以要求品牌管理者的自建，即內部監(jiān)管，可以采取的方法有，第一、如果有犯規(guī)的代理，停掉代理的資格，并沒有重來的機會，這樣會對代理產生一種心理的壓力，尤其是級別高的代理們，她們不會輕易的觸碰邊界線；第二、限制代理“囤貨”的量，代理們就不會以低價賣出自己僅有的貨，也會對消費者產生“饑餓營銷”的效應。

2、做好售后服務，對于一些退貨的消費者要及時做好退貨服務，對消費者要多加關懷，節(jié)假日可以發(fā)些問候語，在消費者購買產品不滿意時要及時更換或是予以一定的補償，達到消費者的滿意，甚至超出消費者的預期。消費者滿意才會產生好的口碑，想要消費者對品牌忠誠首先要讓消費者對產品滿意，然后才是情感上的依賴。建立和完善微商的售后服務環(huán)節(jié)，對于問題產品，及時進行退換貨或退款，不要讓個人信譽透支，商品品牌名譽受損。

（二）建議

提高消費者品牌忠誠度要注重以下幾點：①把消費者放在第一位，只是說是不夠的，還需要去做。了解消費者的痛點，發(fā)展創(chuàng)新性產品和服務，滿足消費者的需求并超過他們的預期；②把眼光放在長遠的位置，保持關聯(lián)，不僅僅看到消費者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他們的需求；③創(chuàng)造強吸引力的內容，傳統(tǒng)媒體正在縮水，所以品牌創(chuàng)造自己的強吸引力內容顯得尤為重要，目標不僅在于賣更多，而是讓他們的消費者生活的更好，傳播消費者需要的東西；

化妝品微商而言不僅僅是以上幾點就可以提高消費者忠誠度，針對微商是面向朋友圈銷售的特殊性還要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”為前提的，一旦有微商粗暴營銷，售后跟不上，作為消費者也沒有有效的申訴機制來保障自己的利益，這會對商家的信譽產生極大的負面影響，使消費者對商家產生不信任，從而影響消費者對品牌的忠誠度。所以微商的商家們要做好售后服務，及時了解消費者的使用情況，是否對產品滿意，使用過程中是夠有不滿意的地方以及是否對產品有什么建議等，要做好回饋記錄。

其次，要與消費者多多溝通，不僅把消費者看作消費者，而是通訊錄里面的朋友一樣，化妝品微商的消費者大部分是女性消費者，針對這一點商家可以多多互動，發(fā)發(fā)紅包聊聊天，注重情感溝通，在朋友圈不僅僅是發(fā)布產品信息，而是一些女性關注的話題和自己的生活狀態(tài)，使消費者更了解商家也更信任商家，這樣可以提高消費者對產品的信賴。

參考文獻：

[1] 彭雨冰，論微商的定義和現(xiàn)狀，The Fortune Time[J]2014，12

丁彥欽，路倩倩，段金怡，高飛，陳袁媛，淺談現(xiàn)今微商發(fā)展建議，DOI：10.140j.cnki.scxdh.2015.17.023；

[2] 蘇立亭，陳文君，關于品牌忠誠度的深思，科教導刊-電子版（上旬）[A]，2015（1）；

[4] 劉庶，范凱，朋友圈微商營銷的傳播解讀，品牌營銷[A]，2015.07（下）；

[5] 丁靜，基于客戶價值的品牌忠臣度研究，[J]，中國市場，2015（14）；

[6] 王志輝，論提升品牌忠誠度：基于網絡品牌的視角，[J]-電子商務，2015，4

[7] Ravi Pappu Pascale G.Quester，How does brand innovativeness affect brand loyalty， European Journal of Marketing，Vol.50 Iss 1/2 pp.2-28，2016

[8] Sherri Silver，Top 5 Tips for Building Brand Loyalty，Insurance Marketing，2015

[9] Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss， European Journal of Marketing， Vol.49 Iss 5/6 pp.736-759，2015