馮曉冉+焦冠哲

摘要：現(xiàn)有的經(jīng)濟生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足消費者日益增長的需求，新常態(tài)的中國經(jīng)濟發(fā)展，急需通過供給側(cè)改革提升企業(yè)的生產(chǎn)水平和產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著全球化市場、互聯(lián)網(wǎng)+時代的飛速發(fā)展，使得淘寶、京東等電商提供的網(wǎng)絡(luò)購物平臺催生的網(wǎng)絡(luò)消費者已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的購物群體，所以如何在新時期、新常態(tài)的經(jīng)濟環(huán)境中提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴大有效供給，通過高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，提升在線消費者對企業(yè)和產(chǎn)品忠誠度成為我們關(guān)注的問題。本文整合了供給側(cè)改革、產(chǎn)品質(zhì)量、在線消費者的滿意度和忠誠度三個方面的理論研究，分析網(wǎng)購過程中消費者預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量，體驗產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成，感知產(chǎn)品價值及其對消費者購買行為的影響機制，最終得到供給側(cè)改革環(huán)境下產(chǎn)品質(zhì)量與在線消費者對產(chǎn)品忠誠度二者之間呈正相關(guān)的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；產(chǎn)品質(zhì)量；在線消費者；忠誠度

一、引言

2015年年初關(guān)于國人在日本搶購馬桶蓋一事引發(fā)我們的反思，從此前的奢侈品到如今的生活必需品，越來越多的中國消費者選擇搶購海外商品。顯然，質(zhì)量問題仍然是中國制造的痛點。2015年11月10日，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組召開第十一次會議，習(xí)近平總書記強調(diào)“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。從提高產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進經(jīng)濟社會可持續(xù)健康發(fā)展。推進供給側(cè)改革，首要方面是更加注重企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益，預(yù)知社會心理預(yù)期，把中國經(jīng)濟推向質(zhì)量時代。與此同時，在供給側(cè)改革大環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)日益深入到消費者的日常生活。金融產(chǎn)品的多樣化，網(wǎng)上購物的便捷化，電商服務(wù)平臺的完善化，使的在線消費者的數(shù)量與日俱增，2015年網(wǎng)購數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超過60%的用戶會通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物。如何做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營銷、滿足在線消費者需求、提升在線消費者的忠誠度成為了當下關(guān)注的熱點。

本文的研究思路是在供給側(cè)改革的大環(huán)境下，通過在線消費者感知產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成，來研究對消費決策的影響：基于產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于購買行為的現(xiàn)象，提出相關(guān)假設(shè)并分析消費者的體驗質(zhì)量、感知質(zhì)量對消費行為的影響。

二、本研究的概念模型的架構(gòu)及其相關(guān)假設(shè)分析

（一）產(chǎn)品質(zhì)量影響在線消費者的忠誠度

在線消費者也稱為網(wǎng)絡(luò)消費者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺進行消費和購物等活動的消費人群，影響在線消費者購買行為的因素有很多，在這里我們主要探討產(chǎn)品質(zhì)量因素。

高質(zhì)量的產(chǎn)品會帶給消費者高滿意指數(shù)。美國心理學(xué)家艾爾·強森通過大量數(shù)據(jù)分析得出：消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他相信這種產(chǎn)品能夠給他帶來比同類產(chǎn)品更多的價值，此類價值取決于產(chǎn)品的質(zhì)量最終被消費者所感知。消費者對產(chǎn)品的忠誠度是在滿意度基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)、商家應(yīng)以滿足消費者的需求和期望為目標，采取提升質(zhì)量服務(wù)等措施有效地消除和預(yù)防消費者的負面情緒，不斷提高消費者滿意度，以此來促進消費者支持所購買產(chǎn)品的企業(yè)和商家，在企業(yè)、商家和消費者之間建立起一種相互信任，相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。消費者忠誠度直接影響購買行為甚至是重復(fù)購買行為的發(fā)生，可提升企業(yè)的效益，提升產(chǎn)品質(zhì)量可形成市場良性循環(huán)，促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

因此，供給側(cè)改革下的產(chǎn)品質(zhì)量提升、在線消費者對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度與他們之間的因果關(guān)系構(gòu)成了本研究的基本概念模型。

（二） 模型的構(gòu)建及相關(guān)假設(shè)

本研究模型建立在供給側(cè)改革政策環(huán)境和消費者感知決策理論基礎(chǔ)之上。從消費者的購買意愿和購買動機開始，以供給側(cè)改革環(huán)境下的企業(yè)商家產(chǎn)品質(zhì)量作為先導(dǎo)因素，消費者的購買行為即對企業(yè)商家的產(chǎn)品忠誠度作為結(jié)果因素，分析二者之間的關(guān)系。

取預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量，體驗產(chǎn)品質(zhì)量（購買路徑，產(chǎn)品的核心質(zhì)量，外觀質(zhì)量，附加質(zhì)量）兩個方面的五個變量，與消費者忠誠度變量之間的關(guān)系，最終形成基本假設(shè)：

假設(shè)1-1：消費者滿意度正相關(guān)于消費者忠誠度；

假設(shè)1-2：消費者網(wǎng)購時預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費者忠誠度；

假設(shè)1-3：消費者網(wǎng)購時體驗的產(chǎn)品購買路徑質(zhì)量正相關(guān)于消費者忠誠度；

假設(shè)1-4：消費者網(wǎng)購時體驗的核心產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費者忠誠度；

假設(shè)1-5：消費者網(wǎng)購時體驗的外觀產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費者忠誠度；

假設(shè)1-6：消費者網(wǎng)購時體驗的附加產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費者忠誠度；

（三）產(chǎn)品質(zhì)量對在線消費者影響分析

忠誠的消費者往往會帶來復(fù)利式的利潤，于是航空業(yè)的佼佼者——新加坡航空公司提出了關(guān)注消費者，關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的理念。在長達32年的經(jīng)營中，新航一直以提供最好的產(chǎn)品、最好的旅客服務(wù)為原則，通過預(yù)測旅客的不斷變化的需求來推動自身產(chǎn)品質(zhì)量向更高標準前進。新航應(yīng)旅客之所想，成為世界上第一家引入國際烹飪顧問團和品酒師的航空公司，該顧問為新航定制專門的食譜和酒單，并每年進行更新。正是堅持關(guān)注旅客需求并最大限度地為旅客提供超乎預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，新航才有了今天的成就。

經(jīng)濟新常態(tài)下的供給側(cè)改革，就是通過促進經(jīng)濟發(fā)展水平，增強企業(yè)的核心競爭力，生產(chǎn)出符合消費者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，質(zhì)量作為營銷的關(guān)鍵因素，對銷售過程中在線消費者購買產(chǎn)品的忠誠度影響體現(xiàn)得更為全面。

1. 忠誠度是滿意度的提升

消費者滿意度是消費者的一種心理體驗；消費者忠誠度是指消費者支持并購買企業(yè)商家產(chǎn)品的一種行為，是一個量化概念。消費者消費之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理滿足感，帶動后續(xù)的交易行為的產(chǎn)生，即發(fā)展成為對產(chǎn)品的忠誠。上海交通大學(xué)張新安教授的影響消費者忠誠機制曲線圖顯示：消費者對產(chǎn)品不滿意時，消費者表現(xiàn)為無忠誠度；消費者表示滿意時，雖然可以成為忠誠消費者，但是具有很高的轉(zhuǎn)換率；只有感到非常滿意的消費者才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉(zhuǎn)換率。二者呈現(xiàn)出正相關(guān)。

2.了解企業(yè)產(chǎn)品，合理預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量

蘋果公司自始至終都秉承超越消費者預(yù)期的理念，特別注重消費者體驗，通過了解并分析消費者的心理需求特征、提供超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品性能與消費者建立恒久的消費關(guān)系；良品鋪子用8年的時間，從一家店鋪發(fā)展到1200家店鋪，并成功實現(xiàn)O2O運營模式，除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和良好的品牌效應(yīng)外，產(chǎn)品種類的多樣化和品種的不斷出新吸引新的消費者且保證了老顧客的對產(chǎn)品的新鮮感，新鮮的食材和完善的加工技術(shù)保證和提升了產(chǎn)品口感，這些因素總能讓消費者體驗到超過預(yù)期的滿足。

選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期心理過程比實體購物更加復(fù)雜化，要想形成可持續(xù)發(fā)展，就要了解在線消費者真切需求，產(chǎn)品質(zhì)量符合甚至超越在線消費者預(yù)期，維護其對企業(yè)和商家的忠誠度。

3.提升在線消費者購買產(chǎn)品路徑質(zhì)量

在了解消費者的真實需求之后，企業(yè)和商家如何才能給消費者提供更好的服務(wù)以及最佳的購物方案，在《增值銷售》一書中，美國營銷學(xué)家湯姆·賴利提出了關(guān)鍵購買路徑的辦法。他認為，所有的客戶都具有購買路徑的需求，而增值銷售增加消費者滿意度的首要環(huán)節(jié)便是幫助消費者全面理解關(guān)鍵購買路徑，提供一條高效快捷并使消費者在購物過程中身心愉悅的購物通道，讓消費者充分感受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品購買路徑所帶來的價值。簡化購買環(huán)節(jié)，提升細節(jié)的人性化處理，保持高質(zhì)量的購買路徑，相應(yīng)的會對消費者的滿意度和忠誠度產(chǎn)生正相關(guān)效應(yīng)。

4.產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)和商家可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

質(zhì)量營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量作為一個整體概念，指的是在商品經(jīng)濟范疇，企業(yè)和商家依據(jù)特定的標準，對產(chǎn)品進行制造、運輸、銷售、售后服務(wù)全程服務(wù)，包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量和附加產(chǎn)品質(zhì)量。

（1）核心產(chǎn)品質(zhì)量。核心產(chǎn)品質(zhì)量是消費者追求的最根本利益所在，也是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。豐田汽車北美公司的高級副總裁丹尼斯·古內(nèi)奧表示，豐田自創(chuàng)始以來就在不斷采取措施以強化和提高企業(yè)的核心質(zhì)量意識，提高核心質(zhì)量標準。正是通過精益求精的核心質(zhì)量，豐田汽車公司迅速成為制造業(yè)的標桿并成長為日本最大的汽車公司、世界十大汽車工業(yè)公司之一。

產(chǎn)品核心是消費者購買目的的最后指向，或者說，消費者購買產(chǎn)品最為關(guān)心的是產(chǎn)品核心質(zhì)量。在線消費者衡量產(chǎn)品核心質(zhì)量高，感知價值則會相應(yīng)的提高，同樣與在線消費者的滿意度忠誠度產(chǎn)生正向效應(yīng)。

（2）形式產(chǎn)品質(zhì)量。形式產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品的外部屬性，指產(chǎn)品在外形方面滿足消費者需要的能力，是消費者追求的更高級別。特別在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線消費者可以接觸到產(chǎn)品種類繁多，企業(yè)和商家要擴大銷售搶占市場份額，產(chǎn)品外在質(zhì)量是十分重要的。通過訪談偏好MODA品牌女裝的在線消費者得到認證：產(chǎn)品圖片帶來的視覺沖擊力，風(fēng)格、品位、色彩、材質(zhì)等都是吸引其購買的因素。同時良好形式產(chǎn)品質(zhì)量可以對產(chǎn)品起到的宣傳作用，并以最小的成本、最快的速度提升企業(yè)和商家的銷量。

優(yōu)質(zhì)的形式產(chǎn)品質(zhì)量對滿足在線消費者的購物初體驗，加上符合技術(shù)指標的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，大大提升在線消費者的滿意度與忠誠度。

（3）附加產(chǎn)品質(zhì)量。附加產(chǎn)品質(zhì)量作為產(chǎn)品整體質(zhì)量概念中的第三層次，是指附加在產(chǎn)品上的服務(wù)質(zhì)量。美國著名營銷學(xué)家Berry等經(jīng)過大量的實證研究指出，高質(zhì)量的附加產(chǎn)品有助于樹立企業(yè)良好的市場形象，增強消費者“認牌”購買的心理傾向，消費者對認可的企業(yè)和商家有較高的忠誠度。在附加產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)非常普及的狀況下，企業(yè)和商家為有效提高產(chǎn)品附加質(zhì)量，就需要從觀念上高層建瓴——獨特優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等于贏得競爭優(yōu)勢，并將其滲透到企業(yè)和商家的服務(wù)競爭全過程中去并以高于競爭者的標準來提升附加產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的被感知價值。

綜上，產(chǎn)品質(zhì)量的三個方面是緊密相連不可分割的，核心產(chǎn)品質(zhì)量是本質(zhì)；形式產(chǎn)品質(zhì)量是外在表現(xiàn)形式；附加產(chǎn)品質(zhì)量是核心產(chǎn)品質(zhì)量與形式產(chǎn)品質(zhì)量二者的升級與補充，完美的產(chǎn)品質(zhì)量是三個方面的有效融合。

三、結(jié)論與啟示

文章在理論研究的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品質(zhì)量各個方面對消費者忠誠度的影響。通過供給側(cè)改革提升生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品標準以及與互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)的真正融合帶來的產(chǎn)業(yè)升級來促進企業(yè)和商家全方位提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而使中國制造真正符合大眾所需，促進中國經(jīng)濟形成良性循環(huán)的發(fā)展模式，維持穩(wěn)定高速發(fā)展水平。綜上所述，文章從合理預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化購買路徑質(zhì)量、提升產(chǎn)品自身整體質(zhì)量三個方面來研究其對網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠度的影響并得出質(zhì)量因素正相關(guān)于在線消費者的忠誠度的結(jié)論。未來可以代入調(diào)研數(shù)據(jù)進行針對性的實證研究。從上述研究中獲得的啟示如下：

（一）對企業(yè)和商家。積極響應(yīng)供給側(cè)改革政策的號召，從提升產(chǎn)品的投入生產(chǎn)理念到產(chǎn)品售出后周到的售后服務(wù)的方方面面，切實保證將具體政策措施落實到位，全面提升質(zhì)量水平。

（二）對互聯(lián)網(wǎng)平臺。跟上全球化、信息化、數(shù)字化的步伐，完善網(wǎng)購購物平臺機制。

（三）對政府和媒體。對電商的政策態(tài)度寬嚴有加，嚴格的規(guī)章制度背后，應(yīng)有相應(yīng)的優(yōu)惠鼓勵其快速發(fā)展的政策，滿足在線消費者日益增長的需求。媒體部門也應(yīng)切實做好宣傳，監(jiān)督工作，維護網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運營的良性發(fā)展。

（四）對在線消費者。參照多方面的購物標準與實踐經(jīng)驗，對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量進行合理的評判，理性對待網(wǎng)絡(luò)購物。

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作者簡介：

馮曉冉（1990.01- ），女，漢族，山東聊城，研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，市場營銷；

焦冠哲，女，漢族，河北保定，研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，市場營銷。