王劍華，馬軍偉

(常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500)

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案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用研究

王劍華，馬軍偉

(常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500)

摘要：通過分析和借鑒國外高校市場營銷案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)和成果，對(duì)當(dāng)前我國市場營銷教學(xué)中如何有效地利用案例教學(xué)達(dá)到人才培養(yǎng)的目標(biāo)，提出針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場營銷；人才培養(yǎng)

1案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的地位和作用

案例教學(xué)也稱為個(gè)案研究(case study)，是由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院前院長蘭德爾(C.C.Langdell)于1870年首創(chuàng)，在20 世紀(jì)20 年代被引入該校商學(xué)院教學(xué)中并進(jìn)行推廣，從而迅速應(yīng)用于理論和實(shí)踐教學(xué)中，并傳播到世界其他地方[1]。

市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。在市場營銷學(xué)課程中運(yùn)用案例教學(xué)可以把企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況具體再現(xiàn)，讓學(xué)生把自己納入案例場景，通過討論來進(jìn)行學(xué)習(xí)，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)真實(shí)的市場信息進(jìn)行決策分析，在教學(xué)實(shí)施的過程中既有教師和學(xué)生之間的互相問答，也有分組討論和辯論。通過用基本原理來分析和討論案例材料，既能使課堂基本知識(shí)點(diǎn)講授清晰，又能使學(xué)生在案例討論中開動(dòng)腦筋，活學(xué)活用知識(shí)點(diǎn)來解釋市場經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)象和問題。這種教學(xué)方式使學(xué)生開拓視野，不再僅僅局限于課本的理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，更能了解在學(xué)校和書本以外的真實(shí)的市場情況，激發(fā)學(xué)生關(guān)注市場經(jīng)濟(jì)生活，更好地理論聯(lián)系實(shí)際，解決實(shí)際問題，提高了學(xué)生用所學(xué)理論解決實(shí)際問題的能力，讓市場營銷的課堂不再是純理論的學(xué)習(xí)，不再是空洞的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的死記硬背。

2國內(nèi)高校市場營銷案例教學(xué)存在的問題

當(dāng)前，案例教學(xué)已被越來越多的國內(nèi)高校所重視，并列入各高校教學(xué)改革計(jì)劃。中國人民大學(xué)作為開展市場營銷案例教學(xué)最早的高校之一，早期大部分使用引用案例，并先后舉辦多次哈佛大學(xué)案例教學(xué)培訓(xùn)和研討會(huì)，后來鼓勵(lì)和推廣教師自主編寫案例[2]。但目前就國內(nèi)各高校教學(xué)實(shí)踐來看，市場營銷案例教學(xué)仍存在許多不可忽視的問題。

2.1案例內(nèi)容和質(zhì)量與教學(xué)目標(biāo)達(dá)成之間的差距較大

案例教學(xué)的效果在很大程度上受制于案例的編寫質(zhì)量。目前，國內(nèi)各高校市場營銷專業(yè)所選用的案例主要是引用案例，要么是對(duì)引用原文照搬照抄，篇幅過長，內(nèi)容繁多，背景復(fù)雜；要么是對(duì)引用原文斷章取義，背景資料缺失，信息不完整。由于學(xué)生沒有實(shí)際的社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)，在知識(shí)儲(chǔ)備有限的情況下，分析起來難度較大，或者不能很好地用理論來解釋案例，導(dǎo)致參與興趣的喪失。另有一些案例來自于國外如哈佛商學(xué)院的案例集，由于語言能力和文化差異，學(xué)生對(duì)案例的背景不熟悉和不了解，甚至對(duì)案例發(fā)生的基本信息理解欠缺、錯(cuò)誤。還有一些案例是教師通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視媒體、期刊或者雜志內(nèi)容改寫而來，這部分案例比較新穎，但是內(nèi)容比較簡單、淺顯，又有很大的隨意性，使得案例缺乏代表性和典型性，用理論解釋案例的空間較小。相反，學(xué)生所熟悉和喜歡的品牌、企業(yè)的市場運(yùn)營情況的案例素材在教學(xué)過程中難以看到。更為嚴(yán)重的是，很多課堂講授的案例與本課程的教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容沒有直接關(guān)聯(lián)，與課程的重難點(diǎn)不相一致，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中對(duì)學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)生疑惑，在案例討論過程中缺乏積極性和主動(dòng)性，嚴(yán)重影響了預(yù)期教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.2案例課程的開設(shè)與執(zhí)行缺乏統(tǒng)一合理的規(guī)劃

市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程涉及到營銷理論的方方面面，各高校都開設(shè)了多門專業(yè)必修和專業(yè)選修課程。但只是單一課程或個(gè)別課程采用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，忽視課程的整合，因而呈現(xiàn)給學(xué)生的都是一個(gè)個(gè)零散的、單一的案例，很多營銷方面的專業(yè)課程沒有案例介入，不利于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用營銷理論。同時(shí)，案例教學(xué)的課程設(shè)置比例不合理，案例分析的課時(shí)比較少。在一些高校，案例課程的開設(shè)呈現(xiàn)出隨意性：一年級(jí)的新生在沒有系統(tǒng)的接受專業(yè)基礎(chǔ)理論的灌輸和學(xué)習(xí)前，就盲目地進(jìn)行案例教學(xué)。因此，如何合理地利用教學(xué)資源，在學(xué)生培養(yǎng)方案上如何合理設(shè)置案例課程開設(shè)的學(xué)期、門次和數(shù)量，是當(dāng)前高校市場營銷專業(yè)教學(xué)面臨的艱巨任務(wù)。

2.3案例教學(xué)過程缺乏完整性和效率控制

對(duì)于市場營銷專業(yè)的案例教學(xué)組織來說，案例教學(xué)法對(duì)教師有很高的技能要求。斯騰恩伯格認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的教師應(yīng)該同時(shí)具備三個(gè)層次的知識(shí)體系，即基本理論知識(shí)、案例知識(shí)、用原理和方法靈活分析案例的知識(shí)，而不是滿堂向?qū)W生灌輸概念和定義[3]。這就要求教師在課前、課中和課后三個(gè)環(huán)節(jié)都能充分利用自身的知識(shí)和能力，對(duì)整個(gè)案例教學(xué)過程進(jìn)行全面把握。但是，實(shí)際情況與要求相差甚遠(yuǎn)。一方面，教師課前準(zhǔn)備不充分。教師課前隨意挑選案例，沒有考慮與理論點(diǎn)是否匹配，沒有精心分析和準(zhǔn)備課堂中隨時(shí)可能出現(xiàn)的問題以及應(yīng)對(duì)策略。另一方面，教師缺乏課堂進(jìn)度和效率控制。在課堂上，教師往往是主角，學(xué)生參與討論和發(fā)言的機(jī)會(huì)很少，往往只是被動(dòng)地接受教師的觀點(diǎn)。許多教師對(duì)案例的引導(dǎo)不夠，使得學(xué)生不能很好的把握事件產(chǎn)生的背景、意義，不能靈活的運(yùn)用理論進(jìn)行充分討論，導(dǎo)致在互動(dòng)學(xué)習(xí)中學(xué)生對(duì)案例的分析和理解不夠深入，流于形式。有些課堂用視頻來呈述案例，學(xué)生只顧看故事情節(jié)，提問與互動(dòng)較少。有些教師對(duì)同一知識(shí)點(diǎn)舉例過多，對(duì)其他知識(shí)點(diǎn)沒有采用案例分析，用力不均衡。有些課程只有案例導(dǎo)入，沒有分析和問題設(shè)置以及引導(dǎo)和總結(jié)。另外，在案例課程結(jié)束后，教師沒有引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)總結(jié)與思考，以至于學(xué)生不能從案例中掌握此類問題的解決方法，不能觸類旁通、舉一反三。

3案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中成功應(yīng)用的建議

3.1擴(kuò)大案例來源，合理選擇案例類型，提高案例使用效率

從案例教學(xué)的素材來看，要加快建設(shè)本土化案例集或庫的步伐。為此，不僅要大力引進(jìn)國際上比較成熟和運(yùn)用效果良好的案例成果，同時(shí)要大力鼓勵(lì)專業(yè)老師從本土企業(yè)以及生活中提取案例素材，還可引導(dǎo)學(xué)生自己去尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)典案例，通過篩選和甄別以供課堂討論、交流。各高校還可以充分利用各種社會(huì)資源，比如聘請(qǐng)企業(yè)家進(jìn)校園，探討和分享發(fā)生在企業(yè)家身邊的案例。同時(shí)，要注重市場營銷案例教學(xué)的質(zhì)量，不僅要求案例情節(jié)豐富與完整，而且要與教學(xué)目標(biāo)和理論知識(shí)點(diǎn)高度相關(guān)，還要能充分調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的興趣。另外，根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容和進(jìn)度以及目的的不同，教師應(yīng)靈活選擇導(dǎo)入型案例、運(yùn)用型案例和綜合型案例。導(dǎo)入型案例一般內(nèi)容比較簡單，也不需要馬上進(jìn)行討論和分析，往往在某專題開始時(shí)引入或在講解每一節(jié)新的理論點(diǎn)時(shí)給出，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而得出本節(jié)將要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)；運(yùn)用型案例針對(duì)性比較強(qiáng)，由鮮活的案例來解釋枯燥難懂的理論模型，通過案例討論來運(yùn)用理論解決實(shí)際問題，此類案例往往是某專題知識(shí)點(diǎn)講授后引入。綜合型案例往往篇幅較長，涉及較多的理論模塊，它通過從案例討論中引申出一定的結(jié)論，強(qiáng)化以前所學(xué)的內(nèi)容，鍛煉學(xué)生的知識(shí)構(gòu)架和綜合運(yùn)用各種知識(shí)的能力，此類案例往往是某專題講授完畢或當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)采用。

3.2優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程中案例教學(xué)課程的設(shè)置

從案例教學(xué)的組織來看，要基于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的模式和目標(biāo)，優(yōu)化專業(yè)課程體系設(shè)置，合理安排案例教學(xué)課程的開設(shè)，推動(dòng)案例教學(xué)方法的廣泛采用。首先，優(yōu)化案例課程的學(xué)分和課時(shí)分配。市場營銷專業(yè)課程群中要確定哪些課程是需要全部采用案例教學(xué)的，哪些課程是需要部分采用案例教學(xué)的，以及哪些課程應(yīng)該采用非案例教學(xué)方式。要明確課堂教學(xué)中案例教學(xué)的課時(shí)安排，適當(dāng)調(diào)整案例課程的設(shè)置，提高案例課程在專業(yè)必修和選修課程中的比例。其次，要注重不同課程的整合。對(duì)市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行整合區(qū)分，既要強(qiáng)調(diào)單門課程營銷案例的講授，又要避免不同課程案例選取和知識(shí)點(diǎn)講授的重復(fù)。此外，案例課程的設(shè)置還要與學(xué)生的知識(shí)構(gòu)架和儲(chǔ)備相一致。低年級(jí)的學(xué)生主要是導(dǎo)入型和簡單應(yīng)用型的課程，注重知識(shí)的鞏固和積累、構(gòu)架；高年級(jí)的學(xué)生案例教學(xué)中要偏向于開設(shè)綜合性的案例課程，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)營銷問題的分析及決策能力，將理論與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行更好的銜接。同時(shí)，要設(shè)置合理的考核方式。案例課程考核內(nèi)容包括參與案例討論、案例角色扮演、案例分析與論述、完成案例分析報(bào)告及作業(yè)等。在考核評(píng)估時(shí)，應(yīng)從學(xué)生分析步驟的恰當(dāng)性、決策依據(jù)的充分性、結(jié)論推斷過程的邏輯性、思維的創(chuàng)新性、書面及口頭表達(dá)能力等多維指標(biāo)來評(píng)定。通過嚴(yán)格的考核制度，保證案例教學(xué)評(píng)估的公平性，提高學(xué)生參與的積極性和主動(dòng)性。

3.3教師自身思想認(rèn)識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的不斷提高

市場營銷專業(yè)教師要以學(xué)生為根本，對(duì)案例中的隱藏信息進(jìn)行透徹的挖掘和點(diǎn)撥，及時(shí)有效的對(duì)案例教學(xué)法實(shí)施策略更新，增強(qiáng)課堂的針對(duì)性、趣味性，以此來激發(fā)學(xué)生的求知欲，真正發(fā)揮案例教學(xué)的育人功能。首先，案例教學(xué)要有充分的準(zhǔn)備。充分的準(zhǔn)備不僅僅包括精心挑選和每節(jié)知識(shí)點(diǎn)相切合的案例，熟悉案例的內(nèi)容，更在于精心設(shè)計(jì)問題，思索如何循序漸進(jìn)引導(dǎo)學(xué)生思考，讓學(xué)生參與，設(shè)想可能出現(xiàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)及應(yīng)對(duì)對(duì)策。其次，靈活組織案例教學(xué)的課堂分析過程。在案例教學(xué)過程中，好的案例需要高手來運(yùn)作。一般來說，教師要就某個(gè)案例的背景和現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營問題給出情況介紹，隨后通過逐一的解釋和提問，引出一系列的問題，帶動(dòng)學(xué)生深入思考。教師要將案例中蘊(yùn)含的知識(shí)點(diǎn)一一引申出來，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例探究的能力，推動(dòng)學(xué)生針對(duì)案例進(jìn)行批判分析以及深入洞察。此外，在課后要善于總結(jié)和歸納，使學(xué)生能夠靈活運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行思考，掌握解決問題的方法和手段，這是案例教學(xué)法成功的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)然，案例教學(xué)法并非教育的萬靈丹藥，實(shí)施案例教學(xué)法需要較多的學(xué)習(xí)時(shí)間，對(duì)于過程中所產(chǎn)生的模棱兩可的情況，以及案例探究中所呈現(xiàn)的多重意義，是教師教學(xué)上的重大挑戰(zhàn)。因此，教師在采用案例教學(xué)法時(shí)應(yīng)將自己的班級(jí)視為實(shí)驗(yàn)室，搜集學(xué)生學(xué)習(xí)成效的相關(guān)資料，積極進(jìn)行教學(xué)研究，以了解該教學(xué)法的成效。

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任校對(duì)謝宜辰)

中圖分類號(hào)：G420

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-5884(2016)02-0044-03

作者簡介：王劍華(1983- )，女，湖北隨州人，講師，碩士，主要從事營銷管理、人力資源管理研究。

基金項(xiàng)目：校教學(xué)內(nèi)涵建設(shè)年特色課程立項(xiàng)項(xiàng)目(JXNH2014097；JXNH2014065)；校教改課題“地方應(yīng)用性本科院校經(jīng)管類專業(yè)實(shí)施”卓越計(jì)劃“模式研究”

收稿日期：20150604

doi:10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.02.014