張乾坤

(安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院 商學(xué)系，安徽 合肥230601)

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消費(fèi)者主導(dǎo)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

張乾坤

(安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院 商學(xué)系，安徽 合肥230601)

摘要：從消費(fèi)者的角度，探究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)表明，2012年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶量高達(dá)25億，其中亞洲11.5億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已躋身于全球前十名。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。本文擬從消費(fèi)者行為角度，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦稱為電子營(yíng)銷或線上營(yíng)銷，它是個(gè)人或組織通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要的一種低成本、高效率的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其全球性、開放性、低成本、高效率的特征在市場(chǎng)中占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式有內(nèi)容型網(wǎng)站模式、社區(qū)型網(wǎng)站模式、電子商務(wù)型模式網(wǎng)站。無(wú)論何種模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者均有一定的特性要求。其一，消費(fèi)者必須具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，能夠熟練操作計(jì)算機(jī)；其二，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中主動(dòng)性強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)成為一種主流[1]；其三，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)的重要因素，消費(fèi)者能夠直接參與商品的生產(chǎn)、流通過程。

2以消費(fèi)者為主導(dǎo)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

消費(fèi)者狹義上是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶；廣義上指購(gòu)買或使用各種產(chǎn)品的個(gè)人或組織。同一產(chǎn)品或服務(wù)的決策者、購(gòu)買者和使用者，可能是不同的人，也可能是同一人。倘若把產(chǎn)品或服務(wù)的決策、購(gòu)買、使用看成是一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么在這個(gè)過程中的任何人都可以被稱為消費(fèi)者。邁克爾· R·所羅門指出：“消費(fèi)者行為是研究個(gè)體或群體為滿足需要和欲望而挑選、購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程?！彼婕暗缴鐣?huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等各學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)。了解消費(fèi)者基本特征和消費(fèi)者行為特征能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和Internet的興起與發(fā)展，整個(gè)世界跨越了語(yǔ)言、文化障礙成為一體。企業(yè)和消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)迅速連接起來(lái)，消費(fèi)者成為購(gòu)物的主導(dǎo)者，購(gòu)買商品或服務(wù)的主動(dòng)權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中。根據(jù)羅賓斯的理論，企業(yè)外部環(huán)境主要指能夠?qū)M織績(jī)效造成潛在影響的外部力量和機(jī)構(gòu)，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境主要包括國(guó)家政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等。微觀環(huán)境主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)群體的需求環(huán)境。消費(fèi)群體需求環(huán)境是決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源的利用情況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度、企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況以及產(chǎn)品特性等因素會(huì)影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)九十年代，電子商務(wù)進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，作為一種網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的營(yíng)銷方式，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平較低，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不到位。目前大部分企業(yè)仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)投向?qū)嶓w市場(chǎng)。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，如認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須實(shí)行低價(jià)格；網(wǎng)絡(luò)用戶是年輕人，產(chǎn)品消費(fèi)者需是年輕人等；高估或貶低一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的作用。這些認(rèn)識(shí)導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維與模式，沒有從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的心理與行為出發(fā)制定科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。其二，上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)量較少，分布也不均衡?，F(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)有5000多萬(wàn)家，其中上網(wǎng)的企業(yè)不足5%[2]。已上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍相當(dāng)有限，大多只是在網(wǎng)絡(luò)上宣傳企業(yè)、發(fā)布廣告，多數(shù)企業(yè)沒有自己的域名，也沒有對(duì)產(chǎn)品做具體、詳細(xì)的介紹，網(wǎng)絡(luò)資源未被充分利用。其三，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品少。我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大部分集中在汽車、軟件、電腦及其配件、圖書等產(chǎn)品，日用品、家電、服裝、食品等大眾化的營(yíng)銷產(chǎn)品較少。其四，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平不高，效益不理想。

4以消費(fèi)者為主導(dǎo)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為我國(guó)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。分析消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為特征，制定科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略日益迫切。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，應(yīng)樹立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念，從消費(fèi)者的個(gè)性化需求和網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特性出發(fā)，創(chuàng)新企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

4.1轉(zhuǎn)變觀念

企業(yè)必須更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，樹立全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，想方設(shè)法地滿足消費(fèi)者的多元化需求，制定以“顧客占有率”為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。要不斷改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)，最大可能地提高顧客滿足度，從而實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度與培養(yǎng)客戶資源的目的。

4.2了解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理

消費(fèi)心理受到年齡、階層等因素影響。科學(xué)的營(yíng)銷策略應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上。對(duì)于年齡較小的消費(fèi)者，應(yīng)抓住他們求新、求異、求時(shí)尚的心理，推出最流行的產(chǎn)品，尤其要在包裝與外觀上下功夫，如用醒目的宣傳字體讓消費(fèi)者“一見鐘情”。對(duì)于中老年消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)注重“務(wù)實(shí)”。中老年人在購(gòu)物時(shí)更注重產(chǎn)品的實(shí)用性與實(shí)惠性?；诖耍髽I(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)可多放一些產(chǎn)品圖片或者是制作視頻，演示產(chǎn)品的使用過程，以讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。此外，中老年消費(fèi)者還普遍存在對(duì)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂。企業(yè)產(chǎn)品若是在安全性方面獲得了消費(fèi)者的信任，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就已經(jīng)成功了一半。

4.3建立品牌與信譽(yù)

從美國(guó)著名學(xué)者羅塞繆斯(T.Roselius)的研究可知，品牌與信譽(yù)是消費(fèi)者應(yīng)付購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)時(shí)通常會(huì)采用的方式。在激烈的市場(chǎng)角逐中，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性兼具的情況下，消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)選擇信譽(yù)高的網(wǎng)站。因此建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)與品牌至關(guān)重要。品牌的建立應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，要重視消費(fèi)者的利益需求。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的過程，必須持之以恒[3]。具體來(lái)說，可從以下幾方面入手：(1)企業(yè)要隨時(shí)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)保證良好的運(yùn)作，為顧客提供物美價(jià)廉的服務(wù)，盡可能減少給顧客帶來(lái)的麻煩；(3)不斷創(chuàng)新。在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)要堅(jiān)持創(chuàng)新，為顧客提供新穎、富有特色的產(chǎn)品，最大限度地滿足顧客的需求。

4.4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用體系管理

安全、方便、誠(chéng)信一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵。安全是商業(yè)交易的重要基礎(chǔ)。沒有安全保證的交易環(huán)境是不會(huì)受到賣家和買家青睞的，而不守信用的企業(yè)終究會(huì)被用戶拋棄[4]。影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信用的因素包括網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、社會(huì)信用體系等。要倡導(dǎo)信用消費(fèi)意識(shí)，對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督，在全社會(huì)培養(yǎng)信用消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)尚。要健全法律法規(guī)體系，逐步規(guī)范信用管理秩序。應(yīng)積極發(fā)展社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，構(gòu)建社會(huì)信用評(píng)估體系；推行公示制度，完善信用監(jiān)督系統(tǒng)；增強(qiáng)信用信息披露，加大失信懲罰力度；開放民營(yíng)和外資經(jīng)營(yíng)信用管理機(jī)構(gòu)，滿足企業(yè)和個(gè)人的信用管理需要，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]田華杰,石云生.基于消費(fèi)者心理的現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2010(21)：28-30.

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(編輯：唐芳)

On Consumer Leading Enterprise Network Marketing Strategy

ZHANG Qian-kun

(Business Department,Anhui Audit College, Hefei 230601,China )

Abstract：Based on consumer behavior, this paper analyzed enterprise network marketing strategy.

Keywords：consumer; enterprise; network marketing; strategy

中圖分類號(hào)：F724

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-8978(2016)01-0043-02

作者簡(jiǎn)介：張乾坤(1982-)，男，安徽界首人，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.

收稿日期：2015-12-08