劉　婧唐　龍

（常州大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院　江蘇·常州　213164）

招生制度改革背景下高校招生宣傳策略研究——以常州大學(xué)為例

劉婧1唐龍2

（常州大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院江蘇·常州213164）

以高等學(xué)校招生制度改革為參照，通過對(duì)常州大學(xué)2013級(jí)學(xué)生的調(diào)研，通過分析學(xué)生特點(diǎn)，了解學(xué)生選擇學(xué)校的有效信息渠道以及手段等信息，尋求招生宣傳工作的有效應(yīng)對(duì)措施，可為相關(guān)高校招生宣傳工作提供一定的借鑒意義。

招生制度；改革；招生宣傳；策略

2014年國務(wù)院印發(fā) 《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》（國發(fā)〔2014〕35號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》），標(biāo)志著新一輪考試招生制度改革全面啟動(dòng)。隨著改革的不斷深入，各高校間勢(shì)必將形成一種新的辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以適應(yīng)更加嚴(yán)峻的招生形勢(shì)，推動(dòng)學(xué)校的持續(xù)發(fā)展。招生宣傳是高校招生工作的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，是保障生源數(shù)量和質(zhì)量的有效手段。因此，構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)、長(zhǎng)效的招生宣傳體系，在改革中穩(wěn)固并提升生源數(shù)量和生源質(zhì)量，已成為各高校亟待研究的現(xiàn)實(shí)問題。常州大學(xué)與麥可思公司合作，從招生、入學(xué)教育及適應(yīng)性等幾個(gè)方面開展了 “常州大學(xué)2013級(jí)學(xué)生調(diào)研”（以下簡(jiǎn)稱“調(diào)研”），通過對(duì)招生宣傳的大量調(diào)研、分析和研究，希望可以為我校及各兄弟院校的招生宣傳工作提供一定的借鑒作用。

一、加強(qiáng)建設(shè)學(xué)校品牌，樹立良好形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知[1]。對(duì)學(xué)校而言，學(xué)校品牌是指學(xué)校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的，是指具有一定知名度、贊譽(yù)度的學(xué)校綜合內(nèi)涵的概括，凝聚在學(xué)校的名稱、標(biāo)志和教學(xué)設(shè)施、師資、校園文化等要素，它是學(xué)校辦學(xué)理念、教育品質(zhì)、教育特色、經(jīng)營機(jī)制以及學(xué)校文化的集中體現(xiàn)。學(xué)校的品牌形象是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是招生宣傳工作的重要展示因素，對(duì)學(xué)校的招生和考生的報(bào)考有基礎(chǔ)性的影響。因此，高校要遵循高等教育規(guī)律，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提高教育教學(xué)質(zhì)量，充分利用內(nèi)外部資源，探索切合實(shí)際的辦學(xué)特色，建設(shè)良好的學(xué)校形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力，努力提升品牌價(jià)值，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引優(yōu)質(zhì)生源，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

二、科學(xué)定位目標(biāo)群體，拓展宣傳渠道

目前，絕大多數(shù)高校為面向全國招生，省內(nèi)招生規(guī)模較大的計(jì)劃分配模式。由于地區(qū)、時(shí)間以及經(jīng)費(fèi)等條件的局限性，無法進(jìn)行全覆蓋式的招生宣傳，因此，利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，對(duì)近幾年學(xué)校的錄取情況、生源狀況、地區(qū)狀況等進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同的情況，有針對(duì)性的制定宣傳計(jì)劃。一是查找生源數(shù)量和質(zhì)量較好的主要地區(qū)和中學(xué)，重點(diǎn)聯(lián)系和走訪，鞏固該基地的生源數(shù)量和質(zhì)量；二是查找生源分?jǐn)?shù)多數(shù)符合學(xué)校近幾年錄取范圍卻報(bào)考率較低的地區(qū)或中學(xué)，研究其中原因，分析潛在生源群體規(guī)模和特點(diǎn)，通過可行性分析，對(duì)這類地區(qū)和中學(xué)加強(qiáng)聯(lián)系，加大宣傳力度。

《實(shí)施意見》中要求，探索建立多種形式學(xué)習(xí)成果的認(rèn)定轉(zhuǎn)換制度，試行普通高校、高職院校、成人高校之間學(xué)分轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)多種學(xué)習(xí)渠道、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)過程的相互銜接，構(gòu)建人才成長(zhǎng)“立交橋”。對(duì)于高校來說，意味著今后會(huì)拓寬高職、中職學(xué)校學(xué)生升入本科學(xué)習(xí)的渠道，因此高校要分析社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)自身專業(yè)特點(diǎn)，選擇專業(yè)對(duì)口的高職、中職學(xué)校范圍，廣泛開展生源基地建設(shè)，盡早建立溝通聯(lián)系渠道，開展校際之間的多方合作，爭(zhēng)取中高職優(yōu)質(zhì)生源。

三、深入分析考生心理，了解實(shí)際需求

招生宣傳工作不能流于簡(jiǎn)單的往年招生錄取情況，或是長(zhǎng)篇大論的學(xué)校介紹、招生章程等，要研究受眾群體，突出宣傳特色，才能使招生宣傳顯實(shí)效?，F(xiàn)在考學(xué)的學(xué)生大多是90后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后學(xué)生總體上個(gè)性張揚(yáng)、樂于表現(xiàn)，目標(biāo)明確、意識(shí)客觀[2]。針對(duì)“選擇本校時(shí)的決定人”的調(diào)研中，結(jié)果顯示：2013級(jí)學(xué)生選擇本校的過程中，48%由學(xué)生和家長(zhǎng)共同決定，32%由學(xué)生做主要決定，僅有7%由家長(zhǎng)做主要決定，因此這一代學(xué)生自主意識(shí)更強(qiáng)。高校應(yīng)該把考生和家長(zhǎng)作為招生宣傳的主體，進(jìn)行深度調(diào)研分析，更全面地了解他們的需求和主要關(guān)注因素，把解決考生和家長(zhǎng)的問題作為主要任務(wù)，科學(xué)總結(jié)宣傳內(nèi)容，抓住重點(diǎn)，挖掘亮點(diǎn)，突出學(xué)校特色，以此設(shè)計(jì)宣傳原則、內(nèi)容以及渠道等。針對(duì)“選擇因素”的調(diào)研結(jié)果顯示：2013級(jí)學(xué)生選擇本校的最主要因素是 “有想學(xué)的專業(yè)”（67%），其后依次是“就業(yè)狀況”（60%）、“地理位置”（59%）等。針對(duì)“招生宣傳中需要加強(qiáng)提供的信息”的調(diào)研結(jié)果顯示：本校2013級(jí)學(xué)生中，有71%的人認(rèn)為招生宣傳中應(yīng)加強(qiáng)提供“專業(yè)信息介紹”方面的信息，其后依次是“校園環(huán)境和生活條件”（68%）、“讀研及就業(yè)狀況”（63%）等。因此在今后的招生宣傳中，常州大學(xué)應(yīng)依托地域優(yōu)勢(shì)和學(xué)校特色，克服部分工科專業(yè)知曉度、美譽(yù)度不高的困難，堅(jiān)持為我國石油化工行業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展為宗旨，重點(diǎn)突出對(duì)優(yōu)勢(shì)學(xué)科、升學(xué)就業(yè)形勢(shì)、地理位置、行業(yè)特色、辦學(xué)條件、科研實(shí)力等方面進(jìn)行宣傳，不斷豐富和創(chuàng)新招生內(nèi)容和招生形式。學(xué)校除了宣傳自己以外，應(yīng)根據(jù)考生情況分析其適合的學(xué)校和專業(yè)，幫助考生做出理性的選擇，增加考生和家長(zhǎng)的信任感，即使未報(bào)考本校，也會(huì)贏得良好的口碑，成為潛在的宣傳媒介，獲得良好的宣傳效應(yīng)。

四、靈活利用宣傳時(shí)機(jī)，形成常態(tài)宣傳

針對(duì)“關(guān)注招生信息的時(shí)間”的調(diào)研顯示，盡管本校2013級(jí)54%的學(xué)生在參加高考后開始關(guān)注招生信息，但仍有46%的學(xué)生在高考前開始關(guān)注，其中38%在高三參加高考前就開始關(guān)注，8%在高二甚至更早前就開始關(guān)注招生信息。因此招生宣傳應(yīng)不僅僅局限在高考結(jié)束后的這段時(shí)間開展，“一哄而上”和“信息轟炸”往往讓考生陷入迷茫，收效甚微。要將這項(xiàng)季節(jié)性臨時(shí)性工作向常年性常態(tài)性轉(zhuǎn)變，在不同時(shí)期，針對(duì)不同年級(jí)學(xué)生需求，開展“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”等形式豐富的宣傳活動(dòng)，例如針對(duì)基地中學(xué)低年級(jí)學(xué)生開展校園開放日、舉辦成人儀式、專家競(jìng)賽指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)友誼賽、校園文化宣講會(huì)、校園聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，針對(duì)高考學(xué)生進(jìn)行高考政策、志愿填報(bào)、專業(yè)介紹等方面的指導(dǎo)。增加雙方了解，盡早獲得招生動(dòng)態(tài)信息，靈活的利用每個(gè)有利時(shí)機(jī)，時(shí)刻把握各個(gè)宣傳節(jié)點(diǎn)，將招生宣傳融入到考生的日常學(xué)習(xí)、生活中，提升宣傳效果的同時(shí)，擴(kuò)大學(xué)校的知名度[3]。

五、巧妙借助多方力量，形成宣傳合力

招生宣傳是一種信息傳播活動(dòng)，常用的傳播方式有印刷傳播、電子傳播和人際傳播三種。其中人際傳播是通過人際關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行傳播的，傳播者處于主動(dòng)地位，有目的的、有針對(duì)性的進(jìn)行信息傳遞，因而比較容易以情感打動(dòng)對(duì)方、以理說服對(duì)方，使接收者易于認(rèn)同，而且能迅速收到反饋信息，重新調(diào)整傳播戰(zhàn)略和方法，是一種示范性和感染性較強(qiáng)的傳播方式[4]。因此應(yīng)充分發(fā)揮人際傳播的這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)做好招生宣傳工作，首先要建立一支政治素質(zhì)好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，能吃苦、有責(zé)任心的招生宣傳隊(duì)伍，通過參加現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)、電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)咨詢等，把握每一次與考生和家長(zhǎng)直接交流的機(jī)會(huì)。并通過有效途徑，爭(zhēng)取各方支持，創(chuàng)造更多條件，向考生和家長(zhǎng)宣傳推薦學(xué)校。例如，加強(qiáng)與省(市、區(qū))招生辦的聯(lián)系，了解當(dāng)?shù)乜忌鷶?shù)量、分?jǐn)?shù)分布等重要信息，獲得當(dāng)?shù)卣修k的幫助，宣傳學(xué)校，擴(kuò)大學(xué)校影響力；通過生源基地建設(shè)、掛牌，開展活動(dòng)等方式，和中學(xué)建立起長(zhǎng)效的合作關(guān)系，利用中學(xué)教師在考生和家長(zhǎng)中的威望和影響力，以及對(duì)學(xué)生的了解，傳遞高校招生信息、推薦學(xué)校，是一條十分有效的宣傳途徑；依托校友對(duì)母校的深厚感情，加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，使其了解母校的發(fā)展情況，發(fā)揮各地校友會(huì)在社會(huì)、行業(yè)中的影響，開展適當(dāng)?shù)恼猩麄骰顒?dòng)；學(xué)校通過開展多方合作，與相關(guān)單位建立良好的關(guān)系，努力獲得其員工的理解、信任和支持，依托合作單位與學(xué)校專業(yè)設(shè)置契合度較高的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)員其向身邊的親朋好友推薦學(xué)校；學(xué)生是學(xué)校的主人，有宣傳學(xué)校的責(zé)任與義務(wù)，因此要充分利用在校學(xué)生和家長(zhǎng)資源，發(fā)揮他們熟悉專業(yè)，了解學(xué)校，并且與考生及考生家長(zhǎng)年齡相仿、經(jīng)歷相似的特別作用，以自己的深切感受現(xiàn)身說法，更具有感染力和說服力。

六、有效建設(shè)宣傳平臺(tái)，創(chuàng)新宣傳形式

高校常用的招生宣傳平臺(tái)主要有：廣播、電視廣告，印刷媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)、電話咨詢等。針對(duì)“選擇本校的信息渠道”調(diào)研結(jié)果顯示：本校2013級(jí)學(xué)生選擇本校時(shí)使用的最主要信息渠道是招生手冊(cè)（簡(jiǎn)章）（77%），其次是招生網(wǎng)站（71%），但本省和外省生源地區(qū)學(xué)生，對(duì)這兩項(xiàng)渠道使用程度有所差異，外省生源多通過招生網(wǎng)站了解。

針對(duì)“有幫助的信息渠道”調(diào)研結(jié)果顯示：本校2013級(jí)學(xué)生中，84%的人認(rèn)為招生手冊(cè)（簡(jiǎn)章）有幫助，其后依次是招生網(wǎng)站（78%）、高中訂閱的報(bào)考資料（76%）、同大學(xué)的電話溝通（73%）等。學(xué)校針對(duì)幫助性較大的信息渠道，相應(yīng)地?cái)U(kuò)大其宣傳和投放力度，使招生更有效。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，學(xué)校印制的宣傳材料以及招生網(wǎng)站應(yīng)為主要宣傳形式，應(yīng)精心設(shè)計(jì)和加強(qiáng)建設(shè)；網(wǎng)絡(luò)在線咨詢、電話咨詢、招生咨詢活動(dòng)這類人際宣傳活動(dòng)和各類廣告為輔助宣傳形式。隨著媒體時(shí)代的全面到來，人們主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來獲取信息，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳將逐漸占據(jù)主體地位。網(wǎng)絡(luò)具有隨時(shí)訪問、雙向交互、多媒體展示等優(yōu)點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)所能展示的信息量大、時(shí)效性長(zhǎng)、更新更快、傳播迅速，其宣傳效果是其他所有宣傳途徑無法比擬的，使招生宣傳的理想工具。招生宣傳主要利用網(wǎng)站、微信、微博、QQ、社交平臺(tái)、郵件等網(wǎng)絡(luò)傳播媒體對(duì)學(xué)校進(jìn)行全面、快速、廣泛、生動(dòng)的傳播[5]。在眾多的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體中，網(wǎng)站是學(xué)校建設(shè)和發(fā)展的狀態(tài)和過程在網(wǎng)絡(luò)上的一種全面展現(xiàn)形式，是學(xué)校形象的全方位體現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)媒體中最主要也是最具體的宣傳方式；微信是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，隨著智能手機(jī)的全面普及，微信已經(jīng)成為一種時(shí)尚的生活方式，只要具備網(wǎng)絡(luò)條件，通過手機(jī)可隨時(shí)隨地打開查看，能夠極大地滿足招生宣傳工作所需的素材管理、信息發(fā)布和實(shí)時(shí)交流等各項(xiàng)功能，因此，微信是一種既簡(jiǎn)便又有效的招生宣傳方式，但如何吸引考生和家長(zhǎng)關(guān)注微信公眾平臺(tái)將成為學(xué)校需研究和思考的問題；微博是一個(gè)媒體工具，多為單向傳播，而伴隨著微信等即時(shí)通訊工具誕生，微博逐漸開始衰落；QQ、社交平臺(tái)、郵件只能作為通訊工具，可作為與考生及家長(zhǎng)的溝通交流平臺(tái)。新媒體時(shí)代，有效傳播不再是利用單一工具的多頻次傳播，而是利用多種媒體工具通過多種媒介進(jìn)行有目的有計(jì)劃的泛頻次傳播[6]。因此，高校可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播媒體特點(diǎn)，受眾群體的特征，結(jié)合自身發(fā)展需要，選擇幾種方式相結(jié)合開展招生宣傳。

在網(wǎng)絡(luò)傳播媒體上的建議：經(jīng)過整體結(jié)構(gòu)、功能安排、界面音效、美工效果等方面精心設(shè)計(jì)，充分展示學(xué)校整體和品牌形象，突顯考生需求信息，采用讀者易于接受的文字、圖片、圖表、視頻等豐富的形式，使頁面設(shè)計(jì)更具吸引力和感染力；招生宣傳的效果有一個(gè)積累的過程，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳也要注重宣傳的經(jīng)常性和連續(xù)性，要長(zhǎng)期連續(xù)不斷的對(duì)學(xué)校整體實(shí)力和形象進(jìn)行全方位、綜合性的宣傳；開通順暢的與考生及家長(zhǎng)溝通的即時(shí)交流平臺(tái)，真誠服務(wù)考生，加強(qiáng)與考生的互動(dòng)，及時(shí)解答考生與家長(zhǎng)的問題；引入考生測(cè)評(píng)模塊，延伸服務(wù)考生功能，幫助考生認(rèn)識(shí)自己，了解適合的專業(yè)和發(fā)展領(lǐng)域，推送該專業(yè)介紹、就業(yè)前景、往年錄取分?jǐn)?shù)線等信息，幫助考生理性做出選擇；模仿購物平臺(tái)，開設(shè)用戶評(píng)價(jià)功能，展示在校學(xué)生、畢業(yè)生以及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校滿意度的評(píng)論，用良好口碑吸引生源，同時(shí)促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。

從調(diào)研結(jié)果也可看出，報(bào)刊、電視上的廣告在“選擇本校的信息渠道”和“有幫助的信息渠道”占比均較低，因此要選擇具有較高瀏覽量和發(fā)行量的電子媒體或紙質(zhì)媒體投入廣告，例如教育部陽光高考平臺(tái)、省教育考試院官網(wǎng)、省教育廳教育信息網(wǎng)等考生填報(bào)志愿和查詢成績(jī)等都必須登錄或查閱的網(wǎng)站，以及省招生考試報(bào)等填報(bào)志愿的必備參考資料。而搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等新聞門戶網(wǎng)站，以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等政府權(quán)威新聞門戶和地方新聞門戶，盡管擁有巨大的用戶群，本著將有限的經(jīng)費(fèi)投入到有效的宣傳中的原則，其巨額的廣告費(fèi)用和考生在這類網(wǎng)站的關(guān)注度并不適合做招生宣傳，但其適宜推送和發(fā)布宣傳學(xué)校實(shí)力、樹立學(xué)校良好形象等方面的新聞熱點(diǎn)和新聞線索，以擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。

總之，生源數(shù)量和質(zhì)量是學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的根本。招生考試制度改革對(duì)于高校來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。高校要加強(qiáng)學(xué)校品牌形象建設(shè)，認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，明確目標(biāo)群體，了解考生心理，針對(duì)考生需求制定宣傳方案，科學(xué)選用網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，借助多方力量，合理組合印刷傳播、電子傳播和人際傳播等宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下有效結(jié)合的方式，長(zhǎng)期連續(xù)性的開展招生宣傳工作。對(duì)于常州大學(xué)這樣一個(gè)起步較晚，且從工科院校轉(zhuǎn)型為地方綜合性大學(xué)的學(xué)校來說，更要深入研究改革實(shí)施意見，轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整策略，精心策劃，努力構(gòu)建完善的招生宣傳體系，利用自身優(yōu)勢(shì)，突出辦學(xué)特色，努力擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)的影響力，因人因材施教服務(wù)學(xué)生，爭(zhēng)取更多高質(zhì)量的生源，促進(jìn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

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G64

A

1009-8534（2016）05-0100-03

本文系常州大學(xué)理論與實(shí)踐研究會(huì)立項(xiàng)課題階段性成果（13LLSJ03）。

劉婧，常州大學(xué)學(xué)生工作處助理研究員，碩士；唐龍，常州大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院助教，碩士。