張瑩

新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)的創(chuàng)新策略探討

張瑩

當(dāng)前，在新媒體環(huán)境下，廣告學(xué)教學(xué)面臨著創(chuàng)新改革的嚴(yán)峻形勢(shì)，雖然現(xiàn)階段在廣告學(xué)教學(xué)領(lǐng)域中有過(guò)一些創(chuàng)新性實(shí)踐，但梳理這些創(chuàng)新性實(shí)踐會(huì)發(fā)現(xiàn)其都未能真正通過(guò)創(chuàng)新改革實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)和業(yè)界對(duì)于廣告人才能力需求的有效對(duì)接?；诖?，本文系統(tǒng)分析了新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)面臨的新變革、新要求，并從理論層面提出了一些可行的、成熟的新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)教學(xué)策略，希望能夠?qū)V告學(xué)專業(yè)教學(xué)的改革與創(chuàng)新提供一些思考和啟示。

新媒體環(huán)境 廣告學(xué)教學(xué) 創(chuàng)新策略

我國(guó)高校廣告學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，截至2015年我國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校已經(jīng)超過(guò)250所。從1983年到2016年，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展歷程，發(fā)展速度之快可以用“急速擴(kuò)張”來(lái)形容，但在快速發(fā)展的背后，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)也面臨著一系列問(wèn)題。一方面，由于發(fā)展過(guò)快，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的師資力量配置不足，教學(xué)硬件設(shè)施和軟件設(shè)施配備不夠，發(fā)展速度和資源配置相脫節(jié)，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)資源明顯不足，嚴(yán)重阻礙了廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提升；另一方面，新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)專業(yè)課程體系設(shè)置不夠科學(xué)，未能緊密對(duì)接新媒體環(huán)境對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需求，雖然廣告學(xué)專業(yè)核心課程中如廣告創(chuàng)意與策劃、廣告媒體策略、廣告效果評(píng)估等課程都或多或少涉及到了新媒體。但綜合來(lái)看，新媒體環(huán)境對(duì)于廣告學(xué)人才的真實(shí)要求并未能完全植入到廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)核心課程體系設(shè)置當(dāng)中，并且廣告學(xué)專業(yè)課程體系的系統(tǒng)性、連續(xù)性明顯缺乏，以及廣告專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展在一定程度上出現(xiàn)了脫節(jié)跡象。總體來(lái)看，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)擴(kuò)張迅速，但存在粗放式發(fā)展的情況，教學(xué)體制、課程設(shè)置不夠系統(tǒng)和完善，并且這些缺點(diǎn)在新媒體環(huán)境下被進(jìn)一步放大，必須妥善處理。

新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)教學(xué)提出的新要求

1.新媒體環(huán)境下的廣告分析能力

當(dāng)前，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出三網(wǎng)合一的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在此背景下，普通用戶對(duì)于新媒體的依賴性越來(lái)越明顯地體現(xiàn)出來(lái)，直接導(dǎo)致新媒體的影響力爆發(fā)式擴(kuò)大，“大數(shù)據(jù)”廣告發(fā)展模式席卷而來(lái)。實(shí)踐充分表明，“大數(shù)據(jù)”在廣告領(lǐng)域具有諸多鮮明的、變革性的優(yōu)勢(shì)，使廣告業(yè)變得更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化和人性化，這就要求廣告專業(yè)人才必須具有充足的新媒體廣告分析能力。在這樣的情況下，廣告學(xué)教學(xué)要想實(shí)現(xiàn)所培養(yǎng)的人才能力和廣告業(yè)內(nèi)真實(shí)人才能力需求的對(duì)接，就必須充分重視學(xué)生新媒體環(huán)境下的廣告分析能力的培養(yǎng)，通過(guò)科學(xué)的廣告學(xué)教學(xué)，提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體特性分析能力、新媒體融合投放能力、新媒體市場(chǎng)調(diào)研能力、新媒體受眾消費(fèi)行為特征分析能力、新媒體受眾消費(fèi)心理特征分析能力等，并幫助學(xué)生熟練掌握新媒體廣告業(yè)務(wù)所需的數(shù)字化操作能力，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析等能力，使學(xué)生可以更加合理、批判性地把握廣告業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)。

2.新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷能力

新媒體環(huán)境下，廣告領(lǐng)域?qū)τ趯I(yè)人才的新媒體營(yíng)銷能力要求更高。為此，廣告學(xué)教學(xué)務(wù)必要重視對(duì)于學(xué)生新媒體營(yíng)銷能力的充分培養(yǎng)。具體來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷能力包括新媒體工具選擇能力、利用新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃的能力、利用新媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理的能力、利用新媒體進(jìn)行高效推廣的能力等。立足于新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷能力，廣告學(xué)教學(xué)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)定位，調(diào)整人才培養(yǎng)計(jì)劃和目標(biāo)，使人才能力的培養(yǎng)和業(yè)界真實(shí)需求保持同步。此外，新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷，還要求專業(yè)人才具備良好的新媒體技術(shù)能力，不僅要熟練應(yīng)用、善于應(yīng)用新媒體，而且要靈活應(yīng)用、批判性地運(yùn)用新媒體。

新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)創(chuàng)新策略

1.廣告學(xué)和其他學(xué)科的交叉融合

新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)的發(fā)展和媒介環(huán)境的發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的緊密聯(lián)系，廣告學(xué)科和其他學(xué)科之間的交叉、融合已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。一方面，要突破原有廣告學(xué)的課程領(lǐng)域，將廣告學(xué)科專業(yè)知識(shí)主動(dòng)和其他學(xué)科的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行良好融合，構(gòu)建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學(xué)科課程知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，使學(xué)生廣告學(xué)知識(shí)的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學(xué)生的廣告學(xué)知識(shí)寬度，再結(jié)合實(shí)踐廣告策劃與案例分析，在心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的廣泛支撐下，真正實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體廣告能力的切實(shí)提升。另一方面，在新媒體帶來(lái)的新技術(shù)層面上，加大新媒體技術(shù)應(yīng)用課程在全部專業(yè)學(xué)科課程中所占的比例，也可由廣告學(xué)科和其他學(xué)科如數(shù)字媒體學(xué)科、動(dòng)畫學(xué)科等共同設(shè)計(jì)一些選修課，強(qiáng)化新媒體技術(shù)的融合使用，強(qiáng)化新媒體技術(shù)的實(shí)踐操作，通過(guò)媒介融合、超媒體技術(shù)、廣告交互等方面的充分學(xué)習(xí)，推動(dòng)廣告學(xué)和其他學(xué)科之間的交互融合。

2.學(xué)生反饋和行業(yè)反饋機(jī)制的良好設(shè)計(jì)

新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)教學(xué)，知識(shí)更加具有靈活性，操作更加具有應(yīng)變性，因此，反饋機(jī)制的確立勢(shì)在必行，對(duì)于廣告學(xué)教學(xué)來(lái)說(shuō)，反饋機(jī)制應(yīng)當(dāng)包括學(xué)生反饋和行業(yè)反饋兩個(gè)層面。從學(xué)生反饋層面來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是教師要通過(guò)反饋機(jī)制，及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，及時(shí)掌握學(xué)生對(duì)于教學(xué)的意見建議，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實(shí)現(xiàn)，也可以采取更為直接的面對(duì)面交流的方式實(shí)現(xiàn)，教師可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇，從而根據(jù)學(xué)生反饋?zhàn)龅浇處熀蛯W(xué)生的良好交流、對(duì)接，構(gòu)建更為個(gè)性化的、針對(duì)性的廣告學(xué)教學(xué)體系和實(shí)踐體系。從行業(yè)反饋層面來(lái)說(shuō)，高校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)和社會(huì)廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告企業(yè)的業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，最行之有效的方式就是校企結(jié)合，通過(guò)校企結(jié)合共建專業(yè)教學(xué)體系的方式，雙方都可受益，在企業(yè)獲得了人才資源、人才渠道的同時(shí)，學(xué)校也可借助企業(yè)的窗口，更為直觀地了解社會(huì)廣告行業(yè)的普遍現(xiàn)狀、人才需求、發(fā)展方向等，從而及時(shí)調(diào)整教學(xué)重點(diǎn)，培養(yǎng)更具有實(shí)踐應(yīng)用能力的專業(yè)人才。

3.以新媒體實(shí)驗(yàn)為方向的廣告實(shí)踐教學(xué)改革

新媒體環(huán)境下，要求廣告學(xué)實(shí)踐課程更加具有多元化，涵蓋了驗(yàn)證性實(shí)踐、技能性實(shí)踐和自主研究性實(shí)踐三個(gè)層面，并要求廣告學(xué)實(shí)踐課程以新媒體實(shí)驗(yàn)為方向進(jìn)行改革。一是要實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的高仿真性，切忌閉門造車式的實(shí)踐訓(xùn)練方式，而要倡導(dǎo)學(xué)生走出課堂甚至走出學(xué)校，在社會(huì)一線的廣告行業(yè)實(shí)踐當(dāng)中進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，對(duì)廣告行業(yè)的真實(shí)案例進(jìn)行直接接觸和近距離了解，從中去粗取精、去偽存真，在真實(shí)或者高仿真的廣告市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)從廣告策劃設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷到廣告分析能力的全方位廣告學(xué)專業(yè)能力的提升。二是要充分掌握新媒體工具實(shí)踐應(yīng)用能力，新媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)作，必然需要在新媒體工具的高效運(yùn)用下完成，教師應(yīng)當(dāng)通過(guò)實(shí)踐鍛煉，促進(jìn)學(xué)生提升對(duì)于廣告行業(yè)主流的新媒體工具的應(yīng)用能力，逐漸掌握運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)快速搜索信息、廣泛搜集資料、研究制定廣告解決方案、收集反饋廣告效果等能力，逐步形成廣告學(xué)的全流程能力體系。三是可以構(gòu)建優(yōu)秀作品展示平臺(tái)，通過(guò)實(shí)踐廣告案例和學(xué)生優(yōu)秀廣告作品的集中展示，邀請(qǐng)教師和學(xué)生進(jìn)行積極評(píng)價(jià)和分析，在新媒體實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生知識(shí)價(jià)值擴(kuò)散效應(yīng)，推動(dòng)學(xué)生廣告思維能力的提升和廣告實(shí)踐操作能力的完善。

結(jié)束語(yǔ)

基于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的現(xiàn)狀，新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)的創(chuàng)新和改革已經(jīng)勢(shì)在必行。地處一線城市的高校掌握了更廣闊、更新的廣告行業(yè)資訊，應(yīng)當(dāng)在廣告學(xué)教學(xué)中作出表率，積極檢驗(yàn)改革策略，積極推動(dòng)專業(yè)教學(xué)理論和模式的發(fā)展，帶動(dòng)其他高校廣告學(xué)教學(xué)的進(jìn)步。地處二三線城市的高校由于掌握的廣告行業(yè)資訊有限，應(yīng)當(dāng)積極“走出去”，借鑒其他學(xué)校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，根據(jù)本地區(qū)行業(yè)發(fā)展需求、學(xué)校自身資源能力、廣告學(xué)辦學(xué)定位等，綜合考量，制定出更加符合時(shí)代需求的廣告學(xué)教學(xué)課程體系。

[1]熊蕾：《新媒體環(huán)境下廣告教學(xué)模式探討》，《新聞前哨》2015年第5期，第74-76頁(yè)。

[2]姚婷：《全媒體環(huán)境下廣告心理學(xué)教學(xué)模式的創(chuàng)新方向探索》，《新聞研究導(dǎo)刊》2015年第11期，第195-196、23頁(yè)。

[3]丁太巖：《關(guān)于建構(gòu)新媒體背景下廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究》，《當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究》2015年第6期，第32-33頁(yè)。

[4]于雪、劉爽：《新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革與創(chuàng)新研究》，《赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2014年第15期，第137-139頁(yè)。

[5]徐延章：《新媒體環(huán)境下影視廣告設(shè)計(jì)教學(xué)策略》，《青年記者》2012年第26期，第99-100頁(yè)。

[6]王玉娟：《新媒體發(fā)展對(duì)廣告人才培養(yǎng)的啟發(fā)》，《文教資料》2012年第6期，第85-86頁(yè)。

作者單位：西安外事學(xué)院傳媒系 陜西西安