屈廈沙

以《美國受眾成長史》為例淺談網(wǎng)絡(luò)對受眾的重塑現(xiàn)象

屈廈沙

近些年，因為網(wǎng)絡(luò)而引發(fā)的社會焦點事件層出不窮，在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾的角色和功能正發(fā)生著變化。本文擬以《美國受眾成長史》為切入點，從受眾的形態(tài)與習慣，從預測受眾的行為等多角度出發(fā)，研究中美兩國受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重塑現(xiàn)象，并對網(wǎng)絡(luò)媒體如何引導受眾進行一番探討。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 受眾研究 二元分析

本文參與西安市社科規(guī)劃基金課題（16Y164）西安市青少年發(fā)展指標體系研究。

受眾與受眾研究的起源

關(guān)于受眾的起源，麥奎爾（D.McQuail）認為：“當今大眾媒介的早期受眾起源于古羅馬、古希臘的公共劇院、歌舞表演以及早期的競賽和大規(guī)模表演活動?！爆F(xiàn)代大眾媒介受眾的形態(tài)已有了革命性的變化，卻依然可以看到早期受眾的影子，但“現(xiàn)代的受眾數(shù)量已經(jīng)更為龐大、分散，更為個性化與私人化，這是兩者的差異所在?！比思仁抢硇缘模质欠抢硇缘?；既是積極的，又是消極的；既是主動的，又是被動的。從某種意義上講，西方的受眾研究一直沒有走出這一思維框架。傳統(tǒng)受眾研究的一條主線是思考作為主體的受眾的命運，并且沒有脫離二元對立的觀念。這個二元對立的關(guān)系簡單來講就是積極主動與消極被動，以及在一種媒介環(huán)境當中受眾的公眾性與私人性的對立關(guān)系。當然，實際中并不存在如此極端的對立關(guān)系，任何一個時期、一個國家的媒介發(fā)展都存在兩組關(guān)系中的兩個方面，只是不同時期不同的媒介一方取得優(yōu)勢罷了。

近代美國受眾研究的發(fā)展變化

布茨（R.Butsch）在他的著作《美國受眾成長記》中對二元對立概念進行了充分的闡述。在導言中，他將這種二元對立關(guān)系敘述為“積極受眾與消極受眾之間的差異，以及公眾性受眾和私人受眾之間的差異”并以此貫穿美國受眾史研究的兩大主線。有了這一框架，布茨運用了大量美國歷史史實，包括思想史、戲劇史、新聞史等方面的材料，分階段地闡述這種二元對立關(guān)系在不同媒介發(fā)展時期的演變過程。

布茨的研究從美國歷史上的殖民地時期開始，當時的受眾是被稱為過度活躍的戲院觀眾這一群體。隨著時間順序的演進，殖民地時期因獨立戰(zhàn)爭而終結(jié)，戰(zhàn)后戲院建設(shè)的熱潮與聯(lián)邦黨人與共和黨人之間的緊張沖突相契合，戲院里的公眾集合逐漸演變成政治集會。如果說殖民時代的戲院是貴族的場所，早期共和時代是階級之間政治辯論和爭斗的地方，那么到了杰克遜的時代，戲院成了普通百姓的去處，勞動階級用口頭表達他們的意愿，并實施身體攻擊，這算是頂級“積極”的觀眾了。

精英階級給觀眾爭取主宰權(quán)的活動貼上了野蠻主義的標簽。杰克遜時期，野蠻主義被看作是下層階級地位的一個標志，精英階級和中產(chǎn)階級要與勞動階級對立起來。從這個時期開始，過去那種積極主動的主流受眾開始向另外一個方向演化，那就是消極被動的受眾，只不過這個過程很漫長，同時伴隨著從公共領(lǐng)域向私人化的演變。

布茨指出，盡管20世紀的受眾面對幕布只能被動地接受，但至少人們?nèi)ル娪霸哼@一行為還具有公共性質(zhì)，他的著眼點始終放在主動被動、公共私人這一關(guān)系中。從布茨對網(wǎng)絡(luò)時代以前美國受眾的分析研究中，我們可以清晰地提煉出二元對立的兩條線索：一條是受眾戲院時代的積極主動發(fā)展到電視時代的消極被動；另一條是受眾戲院時代的社區(qū)性發(fā)展到電視時代的私人性。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建

1.BBS論壇形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

BBS的英文全稱是Bulletin board system，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的最初形態(tài)。早期的BBS主要使用者是美國高校和研究室里面的程序員。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，用戶早已突破了這種格局，BBS的用戶已經(jīng)滲透到了能夠接入互聯(lián)網(wǎng)并愿意去BBS的所有人；同時討論的話題也早已不局限于最初的有關(guān)計算機程序技術(shù)等專業(yè)領(lǐng)域而是涵蓋人們生活的方方面面——政治、經(jīng)濟、娛樂、體育、科技等任何人們感興趣的領(lǐng)域。

2.社交類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

目前美國最受青睞的社交網(wǎng)站是“臉書”（Facebook）和“我的空間”（My Space），在2009年美國網(wǎng)民上網(wǎng)時間份額的排名中它們分列第一（41.57%）和第二（21.52%）名。而在中國大學校園內(nèi)最受歡迎的社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)”幾乎就是Facebook的“中文版”，從頁面設(shè)置到主要功能以及運行模式都與Facebook如出一轍。人人網(wǎng)的社區(qū)概念根植于Facebook，即以個人用戶為主。

3.電子網(wǎng)絡(luò)游戲當中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

傳統(tǒng)的電子游戲通常是單機版，玩家在各自的機器上進行操作；而當這種游戲接入互聯(lián)網(wǎng)后，便開始了不同主機間的互動游戲過程，網(wǎng)絡(luò)游戲把用戶們連接在了一起。在這種游戲中，玩家可以在平臺進行交流，討論游戲內(nèi)容、進度等。不同游戲中，有的需要團隊作戰(zhàn)，這樣用戶就自然組織了起來，久而久之，團隊里的用戶就對小組成員都有了了解，這樣眾多的小組便構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

4.其他一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

目前最受歡迎的視頻網(wǎng)站YouTube的用戶體驗模式也構(gòu)成了一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。維基百科中文版一直處于未解禁狀態(tài)，但這個在全球都受歡迎的模式自然會有類似的替代品，這就是創(chuàng)建于2006年4月的“百度百科”。像人人網(wǎng)模仿Facebook一樣，它將維基百科用戶添加修改詞條的理念照搬過來，隨著時間的積累，目前已收錄大家貢獻的七百多萬個中文詞條，成為全球最大的中文百科全書。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的受眾分析

1.從消極被動性向積極主動性過渡

在網(wǎng)絡(luò)的使用中，娛樂是大眾用戶的一項主要訴求，比起傳統(tǒng)媒體，用戶的使用權(quán)限更是無限擴張。在個人關(guān)系上，網(wǎng)絡(luò)也提供了一個傳統(tǒng)媒體無法提供的平臺。用戶通過網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表自己的文章、照片等，一定程度上希望得到其他用戶的注意而滿足自己的一種社交訴求。為了滿足這種需求，用戶就會投入更多的精力，這意味著用戶在使用網(wǎng)絡(luò)媒介的時候，主動性要明顯高于傳統(tǒng)媒體。還有知識問答類的網(wǎng)站,用戶通過搜索、發(fā)問等形式來使用該平臺，以獲得答案解決自己的問題，并通過積極回答別人的問題獲取獎勵，然后再次發(fā)布有獎勵的問題。如此循環(huán)，用戶的積極主動性得以體現(xiàn)。

2.從私人性向公眾性轉(zhuǎn)變

在網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建的社區(qū)中，受眾雖然實體還在室內(nèi)電腦前，但其虛體——思想已經(jīng)穿越了周圍墻壁到達一個形式虛擬但內(nèi)容真實的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，新的受眾形態(tài)的社區(qū)化伴隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的普及而發(fā)展起來。

趨勢

1.網(wǎng)絡(luò)受眾對新技術(shù)產(chǎn)生不在意，削弱重塑的積極主動性

一旦受眾對一種媒介非常熟悉，而且這種媒介也已經(jīng)普及的時候，間歇性注意便成了一種普遍的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)時代我們也可以找到這樣的例子，比如博客剛開始受到關(guān)注的時候，眾多用戶紛紛開始了自己的網(wǎng)絡(luò)寫作時期，并且頻頻訂閱瀏覽“朋友”間的博客更新，然而當新鮮感逐漸減少并發(fā)現(xiàn)自己越來越?jīng)]時間精力去關(guān)心“朋友”的博客的時候，很多用戶的博客從此處于閑置狀態(tài)。

2.傳統(tǒng)大眾媒體嫁接網(wǎng)絡(luò)平臺激發(fā)受眾的積極主動性

真人秀節(jié)目吸引觀眾的因素非常多，這里聚焦于觀眾的參與成分。當通過投票可以影響節(jié)目的發(fā)展走勢，可以留下喜愛的，淘汰不受歡迎的選手的時候，觀眾的積極主動性便被點燃了。在中國這種嫁接也很普遍，照以往的模式，嘉賓談嘉賓的，觀眾只有看與聽的份兒，他們的意見無法廣泛地表達?，F(xiàn)在很多節(jié)目都允許觀眾通過即時跟貼與手機短信的形式參與到節(jié)目中，觀眾的積極主動性得到了很好的調(diào)動，如此良性循環(huán)使得節(jié)目的受眾也具有了網(wǎng)絡(luò)屬性。

結(jié)論：引導與控制

在引導控制方面，各個國家由于政治體制和新聞制度的不同，手段也大不相同。在美國，除19世紀將粗野與不體面的標簽貼在下層階級上之外，戲院還通過改良技術(shù)設(shè)備達到抑制受眾積極主動的目的。網(wǎng)絡(luò)時代也可以以此為參考，作些技術(shù)上的改動。通過這些，能在一定程度上對那些過于積極主動的受眾進行疏導與控制。我們看到受眾在經(jīng)歷了20世紀電視為主的媒介熏陶后，再次回到了大眾媒介之前那種積極主動又有一定社區(qū)性的狀態(tài)。

[1][英]丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），崔保國、李琨譯，清華大學出版社，2006。

[2][美]理查德·布茨：《美國受眾成長記》，王瀚東譯，華夏出版社，2007。

[3]李斌：《傳播學引論》（增補版），新華出版社，2007。

[4]劉津：《博客傳播》，清華大學出版社，2008。

[5][英]格雷姆·伯頓著，史安斌譯，《媒體與社會：批判的視角》，清華大學出版社，2007。

作者單位：西安醫(yī)學院英語系 陜西西安