卜 煜

（營口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 營口 115000）

我國廣告學(xué)理論研究的發(fā)展歷程與趨勢

卜 煜

（營口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 營口 115000）

從我國的廣告學(xué)發(fā)展來看，我國的廣告理論研究起步較晚，與歐美發(fā)達(dá)國家有一定的差距。但是隨著廣告學(xué)理論研究的深入，通過近十年的發(fā)展，我國廣告學(xué)理論研究已經(jīng)取得了積極成果，無論是在廣告學(xué)理論研究深度還是在廣告學(xué)理論研究成果上，都獲得了肯定?；趶V告學(xué)在市場營銷中的重要性，我們應(yīng)認(rèn)真分析我國廣告學(xué)理論研究的歷程，對出現(xiàn)的問題進(jìn)行認(rèn)真探討。同時(shí)，總結(jié)我國廣告學(xué)理論研究的成就，探索未來廣告學(xué)理論研究的發(fā)展趨勢，為我國廣告學(xué)理論研究提供有力的支持，保證我國廣告學(xué)理論研究能夠取得實(shí)效。

廣告學(xué)；理論研究；發(fā)展歷程與趨勢

一、前言

因?yàn)閺V告學(xué)理論是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以對其理論進(jìn)行深入研究是十分必要的。觀察我國廣告學(xué)理論的研究實(shí)際，廣告學(xué)理論研究經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成果，對廣告業(yè)的發(fā)展也提供了有力的支持。但是由于我國廣告學(xué)理論基礎(chǔ)還比較薄弱，在廣告學(xué)理論研究中還存在多種問題，只有深入實(shí)際認(rèn)真解決存在的問題，才能保證廣告學(xué)理論研究取得實(shí)效。同時(shí)，基于廣告學(xué)理論研究所取得的成果，未來的廣告學(xué)理論研究將會得到有力支持，將在研究成果上取得突破。

二、我國廣告學(xué)理論研究的發(fā)展概況

我國廣告學(xué)理論研究始于20世紀(jì)80年代，以1983年第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的建立為起點(diǎn)。雖然我國廣告學(xué)理論研究起步較晚，但是發(fā)展速度非?？?。從1983年建立第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)算起，截至2005年，全國高校涵蓋廣告學(xué)專業(yè)的就達(dá)到232所之多，其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模都是呈快速增長狀態(tài)。首先，我國廣告學(xué)理論研究發(fā)展速度較快。從我國大學(xué)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的速度來看，我國對廣告學(xué)的發(fā)展引起了足夠的重視，并且廣告學(xué)理論研究得到了多方面的支持，在發(fā)展速度上處于快速發(fā)展的狀態(tài)。其次，我國廣告學(xué)理論研究深度較為深入。雖然我國廣告學(xué)理論研究起步較晚，但是通過綜合多種要素以及吸取國外理論發(fā)展成果，我國的廣告學(xué)理論研究相對深入，對廣告業(yè)的發(fā)展也起到了較大的推動(dòng)作用。再次，我國廣告學(xué)理論研究取得了階段性成果。經(jīng)過持續(xù)不斷的研究和推進(jìn)，我國廣告學(xué)理論研究已經(jīng)取得了階段性成果，并且在實(shí)際領(lǐng)域也得到了一定程度的運(yùn)用，對提高廣告學(xué)理論研究效果有著重要促進(jìn)。

三、我國廣告學(xué)理論研究存在的主要問題

雖然我國廣告學(xué)理論研究發(fā)展速度較快，但是卻無法彌補(bǔ)我國廣告學(xué)理論薄弱這一問題。最近十年，廣告學(xué)理論研究取得了長足的發(fā)展，但仍存在一定的問題，影響了我國廣告學(xué)理論研究的進(jìn)行。首先，我國廣告學(xué)理論基礎(chǔ)薄弱，影響了廣告學(xué)的發(fā)展質(zhì)量。由于我國廣告學(xué)理論研究起步較晚，我國廣告學(xué)理論研究的基礎(chǔ)相對薄弱，在具體的理論研究中存在一定的困難，缺乏相應(yīng)的廣告學(xué)理論研究經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致廣告學(xué)理論研究存在一定的不足。其次，我國廣告學(xué)理論研究具有一定局限性，制約了廣告學(xué)的發(fā)展。在我國廣告學(xué)理論研究過程中，可供研究的案例不多，導(dǎo)致我國廣告學(xué)理論研究具有一定的局限性。并且我國廣告產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，廣告學(xué)理論研究缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)，對廣告學(xué)理論研究成果產(chǎn)生了不利影響。再次，我國廣告學(xué)理論研究與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系不緊密，不利于廣告學(xué)的發(fā)展。由于我國廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，總體規(guī)模不大，許多廣告學(xué)理論研究成果無法快速有效地在實(shí)踐中得到應(yīng)用，導(dǎo)致我國廣告學(xué)理論研究受到了一定的制約，影響了廣告學(xué)理論研究的發(fā)展。

四、我國廣告學(xué)理論研究的主要對策

基于廣告學(xué)理論研究的重要性，以及廣告學(xué)理論研究對廣告業(yè)發(fā)展的我影響，我國廣告學(xué)理論研究只有認(rèn)真分析理論基礎(chǔ)和研究內(nèi)容，并制定具體的應(yīng)對策略，才能為我國廣告學(xué)理論研究提供有力支持。首先，積極彌補(bǔ)廣告學(xué)理論研究基礎(chǔ)薄弱的問題?？紤]到我國廣告學(xué)理論基礎(chǔ)相對薄弱對理論研究的影響，在具體的理論研究過程中，應(yīng)積極彌補(bǔ)理論基礎(chǔ)薄弱的問題，通過增加相關(guān)理論研究依據(jù)等方式，為廣告學(xué)理論研究提供更多的素材，提高理論研究的整體效果。其次，拓寬廣告學(xué)理論研究領(lǐng)域?；谖覈鴱V告學(xué)理論研究實(shí)際，要想推動(dòng)我國廣告學(xué)理論研究取得實(shí)效，就要努力拓寬廣告學(xué)理論的研究領(lǐng)域，使廣告學(xué)理論研究能夠涵蓋更多的內(nèi)容，達(dá)到豐富研究內(nèi)容和提高研究效果的目的。再次，重視廣告學(xué)理論研究與實(shí)踐的結(jié)合。鑒于廣告學(xué)理論研究的重要性，以及廣告學(xué)理論研究對廣告業(yè)的促進(jìn)和影響，在廣告學(xué)理論研究中只有重視廣告學(xué)理論研究與實(shí)踐的結(jié)合，并將廣告學(xué)理論研究應(yīng)用在實(shí)際中，才能提高廣告學(xué)理論研究的質(zhì)量。

五、我國廣告學(xué)理論研究的發(fā)展趨勢

從我國廣告學(xué)理論研究的發(fā)展來看，由于得到了多方的支持和幫助，我國廣告學(xué)理論研究將得到全面有效的開展。首先，廣告學(xué)理論研究將更加深入。隨著我國廣告學(xué)理論研究的深入，廣告學(xué)理論研究將在深度和廣度上有所突破，廣告學(xué)理論研究將成為一種專業(yè)的研究行為，為廣告業(yè)的發(fā)展提供有力支持。其次，廣告學(xué)理論研究成果將得到廣泛應(yīng)用?；趶V告學(xué)理論研究實(shí)際，以及廣告學(xué)理論研究取得的成果，未來廣告學(xué)理論研究將會有更多的研究成果應(yīng)用在實(shí)際中，為廣告業(yè)的發(fā)展提供有力支持。再次，廣告學(xué)理論研究將推動(dòng)國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展。根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，廣告學(xué)理論研究將會推動(dòng)廣告業(yè)快速發(fā)展，使廣告業(yè)能夠成為有較強(qiáng)理論基礎(chǔ)的行業(yè)，提高廣告業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

六、結(jié)論

通過本文的分析可知，開展廣告學(xué)理論研究是十分必要的。結(jié)合當(dāng)前廣告學(xué)理論研究實(shí)際，我國廣告學(xué)理論研究經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成果，對廣告業(yè)的發(fā)展也提供了有力的支持。但是由于我國廣告學(xué)理論基礎(chǔ)還比較薄弱，在廣告學(xué)理論研究中還存在多種問題，只有深入實(shí)際，認(rèn)真解決存在問題，才能保證廣告學(xué)理論研究取得實(shí)效。同時(shí)，基于廣告學(xué)理論研究所取得的成果，未來的廣告學(xué)理論研究將會得到有力支持。

［1]廖秉宜.中國廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的路徑分析［J］.廣告大觀（理論版），2014（06）.

［2]黃蕾.無錫戶外廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略研究［J］.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（02）.

［3]陳華.角色扮演法在《廣告學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用［J］.長治學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（04）.

［4]趙明良，段甲貴.廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)［J］.新課程研究（中），2014（08）.

［5]張芳.廣告?zhèn)鞑バЧu估模型及其應(yīng)用研究［D］.四川大學(xué)，2014.

［6]羅婕.時(shí)尚雜志化妝品廣告受眾品牌態(tài)度影響策略分析［D］.廈門大學(xué)，2014.

F713.80

A

1674-8883（2015）24-0197-01