郭旭文

內(nèi)容摘要：本文通過對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新實證分析，探究自身實力、競爭壓力、組織學(xué)習(xí)以及市場需求四大誘導(dǎo)因素對破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的影響。研究發(fā)現(xiàn)，市場需求對破壞性創(chuàng)新的影響程度最大，依次是是組織學(xué)習(xí)因素、自身實力，而競爭壓力對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品的破壞性創(chuàng)新的影響并不顯著。然后，分別驗證低端市場破壞性創(chuàng)新和新市場破壞性創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)市場績效的影響，實證結(jié)果表明這兩類破壞性創(chuàng)新都對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場績效存在正向效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：流通產(chǎn)業(yè) 破壞性創(chuàng)新 誘導(dǎo)因素 農(nóng)村地區(qū)

我國農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，雜貨店、農(nóng)家店、小菜場、街邊市場及馬路市場等傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)仍是農(nóng)村最重要的流通形式。這類傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)較為分散、品類雜亂、檔次低、范圍少、服務(wù)差、競爭力弱以及經(jīng)營模式落后，而且存在大量劣質(zhì)品和仿冒品，根本無法滿足現(xiàn)代農(nóng)村居民的要求。為了促進農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。為此，本文對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略誘導(dǎo)因素進行研究，探究破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略模式下我國農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的誘導(dǎo)因素及研究假設(shè)

破壞性創(chuàng)新是Christensen1997年提出的，是指通過低端用戶或新進入用戶的產(chǎn)品服務(wù)來占領(lǐng)低端市場和新產(chǎn)品市場，然后破壞并逐步取代現(xiàn)存市場產(chǎn)品服務(wù)的一種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是為了提高農(nóng)村地區(qū)商品流通的便利性和實惠性，打破了原有的流通產(chǎn)業(yè)，滿足農(nóng)村地區(qū)低收入人群的消費需求。破壞性創(chuàng)新包括低端市場破壞性創(chuàng)新和新市場破壞性創(chuàng)新，其中低端市場破壞主要利用最初或主流的價值網(wǎng)絡(luò)，以低成本來占領(lǐng)低端市場，這種破壞并不創(chuàng)造市場；新市場破壞是指挖掘一個新群體作為農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的新消費群體，這種破壞促使農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為簡單，更為適宜。對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)這而言，這兩種破壞性創(chuàng)新都受到其經(jīng)營實力中誘導(dǎo)因素的影響，主要包括四大誘導(dǎo)因素，分別是自身實力、競爭壓力、組織學(xué)習(xí)以及市場需求。由此，可得出如圖1所示的流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念模型。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新實施主要受四大誘導(dǎo)因素影響，這四大因素對低端市場破壞創(chuàng)新戰(zhàn)略和新市場破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略都起到一定的作用。由此，得出以下八條假設(shè)：

H1：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者自身實力對低端市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H2：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者自身實力對新市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H3：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者競爭壓力對低端市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H4：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者競爭壓力對新市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H5：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者組織學(xué)習(xí)對低端市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H6：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者組織學(xué)習(xí)對新市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H7：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者市場需求對低端市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響；H8：農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者市場需求對新市場破壞戰(zhàn)略具有顯著的正向影響。

低端市場破壞性創(chuàng)新和新市場破壞性創(chuàng)新兩種創(chuàng)新戰(zhàn)略在市場特性、目標(biāo)市場、價值網(wǎng)絡(luò)以及競爭策略等方面都有很多差異，但是這兩種創(chuàng)新都會對我國農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生積極影響。由此，提出以下假設(shè)：H9：低端市場破壞戰(zhàn)略對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場績效具有顯著的正向影響；H10：新市場破壞戰(zhàn)略對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場績效具有顯著的正向影響。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的實證分析

為了更深入的研究我國農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略，本文采用了實地調(diào)研和問卷調(diào)查的方法來研究農(nóng)村地區(qū)流通企業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的發(fā)展及實施?？紤]到農(nóng)村居民對破壞性創(chuàng)新并不了解，本文主要對流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的四大誘導(dǎo)因素進行調(diào)研，充分了解農(nóng)村地區(qū)商品流通狀況，探討低端市場與新市場兩類破壞性創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)市場績效的影響。

本文調(diào)查對象主要是全國各地的農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)業(yè)主，主要以超市、便利店、夫妻店以及雜貨店等個體工商戶。共發(fā)放問卷300份，回收問卷283份。由于農(nóng)村地區(qū)個體經(jīng)營戶文化水平偏低，部分問卷內(nèi)容填寫不完整或信息明顯錯誤，有效問卷僅有98份。針對這98份問卷進行信度、效度以及因子分析，可得如表1所示的分析結(jié)果。

由表1可知，我國農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)問卷調(diào)查的信度在0.75-0.91之間，說明此次調(diào)查的可信度較高。通過因子分析可知，所有的結(jié)構(gòu)變量標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均超過0.6，且通過T值檢驗，說明該組數(shù)據(jù)的擬合性較好。采用AVE方法判別我國農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的效度，表2數(shù)據(jù)表明AVE系數(shù)均高于臨界值0.5或比該變量與其他結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)高，其中流通產(chǎn)業(yè)自身實力與自身實力的AVE系數(shù)最高，達(dá)0.81；市場績效與市場績效的AVE系數(shù)次之，達(dá)0.78。相對而言，市場需求與市場需求的AVE系數(shù)較低，但也超過0.5，可認(rèn)為具有較高的判別效度。

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑關(guān)系檢驗

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的誘導(dǎo)因素較為合理，問卷調(diào)查的信度和效度均較高。接著，采用結(jié)構(gòu)方程模型來驗證農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑關(guān)系，可得如表3所示的檢驗結(jié)果。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的自身實力誘導(dǎo)因素來看，自身實力對對破壞性創(chuàng)新有一定程度的影響，其對低端市場和新市場破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.09和0.17，自身實力對低端破壞性創(chuàng)新的影響并不顯著，但對新市場破壞性創(chuàng)新的影響較為顯著。由此，推翻了假設(shè)1，驗證了假設(shè)2。造成這種現(xiàn)象的原因可能在于農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者把經(jīng)營的重點放在新市場創(chuàng)新中，由此而忽略了低端市場，導(dǎo)致現(xiàn)有低端市場獨創(chuàng)性不高，創(chuàng)新資金也缺乏。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的競爭壓力誘導(dǎo)因素來看，競爭壓力對農(nóng)村地區(qū)破壞性創(chuàng)新的影響并不顯著，而且呈現(xiàn)出不同影響，其對低端市場和新市場破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為-0.05和0.01，推翻了假設(shè)3和假設(shè)4。這正說明農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品的競爭壓力并不大，傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)重要地位，也折射出農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新是一種被動創(chuàng)新。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織學(xué)習(xí)誘導(dǎo)因素來看，組織學(xué)習(xí)對對破壞性創(chuàng)新的影響程度次之，其對低端市場和新市場破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.23和0.21，說明組織學(xué)習(xí)也是農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)實行破壞性戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，且組織學(xué)習(xí)更有利于低端市場的破壞性創(chuàng)新。由此，驗證了假設(shè)5和假設(shè)6。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的市場需求誘導(dǎo)因素來看，市場需求對破壞性創(chuàng)新的影響程度最大，其對低端市場和新市場破壞的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.22和0.27，表明農(nóng)村居民消費需求的變化是農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新的主要動力，且新市場破壞性創(chuàng)新能力要高于低端市場。由此，驗證了假設(shè)7和假設(shè)8。隨著農(nóng)村居民生活水平和收入水平的不斷提高，傳統(tǒng)的流通方式已滿足不了新型農(nóng)村地區(qū)的需求，促使農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場需求不斷變化，加速了農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新行為。

從農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)兩類破壞性創(chuàng)新對市場績效的影響來看，低端市場破壞性創(chuàng)新和新市場破壞性創(chuàng)新對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)市場績效都存在顯著的正向效應(yīng)，驗證了假設(shè)9和假設(shè)10。低端市場和新市場破壞性創(chuàng)新對市場績效的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.41和0.39，表明低端市場破壞性創(chuàng)新對市場績效的影響更大，也就是說價格因素對農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)績效的影響更重要。

結(jié)論

農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的破壞性創(chuàng)新主要包括低端市場破壞性創(chuàng)新和新市場破壞性創(chuàng)新，其中新市場破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略受市場需求的誘導(dǎo)最為強烈，組織學(xué)習(xí)因素對新市場破壞性創(chuàng)新也存在不容忽視的影響。此外。農(nóng)村地區(qū)流通企業(yè)自身實力對新市場破壞也有一定程度的影響。低端市場的破壞性創(chuàng)新受組織學(xué)習(xí)的誘導(dǎo)因素作為強烈，市場需求也有助于農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品的低端市場破壞性創(chuàng)新。

相對而言，農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的市場較小，市場競爭也并不激烈。一方面，政府應(yīng)加大農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)的扶持力度，提高農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施水平，加快流通業(yè)現(xiàn)代化和高效化發(fā)展。另一方面，為了提高農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)品破壞性創(chuàng)新實施效果，農(nóng)村地區(qū)的個體經(jīng)營戶必須把握農(nóng)村居民的消費習(xí)慣與消費需求變化，準(zhǔn)確預(yù)測農(nóng)村消費者的潛在消費需求，并及時向市場及供應(yīng)商反映，促使農(nóng)村地區(qū)流通產(chǎn)業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略成功實施。

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