林于良++曾晨

內(nèi)容摘要：消費主義是資產(chǎn)階級日常生活領(lǐng)域意識形態(tài)滲透的新形式，但它打著幾乎對所有人充滿誘惑的“以消費實現(xiàn)幸福”的旗號，形成一套成熟的文化心理機制，影響著大學(xué)生的消費行為和價值觀念。獨特消費心理是其滲透的精神秘鑰，甜蜜文化謊言是其滲透的重要手段，時尚生活方式是其滲透的生活載體。文章指出，遏制消費主義泛濫需多管齊下，以培育大學(xué)生的科學(xué)消費觀。

關(guān)鍵詞：消費主義 文化滲透 意識形態(tài)

消費主義（Consumerism）是一種產(chǎn)生于西方資本主義社會，后逐漸擴散到廣大發(fā)展中國家并日益泛濫的生活方式、價值觀念和文化態(tài)度的總稱，是資產(chǎn)階級在日常生活領(lǐng)域?qū)η嗄甏髮W(xué)生進(jìn)行文化和意識形態(tài)滲透的新形式，具有極強的隱蔽性和欺騙性。它以塑造國際流行時尚和國際明星消費方式，誘使大學(xué)生通過無度地占有和消費物質(zhì)產(chǎn)品去實現(xiàn)更高階層的心理滿足感，從而自覺地接受裹脅在文化產(chǎn)品中的資產(chǎn)階級文化和價值觀。在社會主義核心價值觀融入國民教育全過程中，深入分析消費主義實質(zhì)，進(jìn)而揭示其在高校泛濫的文化心理機制，顯得尤為必要。

緣起與內(nèi)涵：消費主義界定的多維視角

馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》導(dǎo)言中指出“消費是在把產(chǎn)品消滅的時候才使產(chǎn)品最后完成”?？梢姡M的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化?！跋M主義”在中國的興起，引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。雖然他們討論的焦點不盡相同，但有一點似乎已是共識，即“消費主義已經(jīng)在中國登陸”，并對中國社會產(chǎn)生了巨大的影響。

（一）符號化的生活方式和價值觀念

大體說來，有兩種關(guān)于“消費主義”的定義有較大影響。一是把消費主義看作是一種生活方式和價值觀念體系。國內(nèi)大部分學(xué)者認(rèn)為，消費主義是一種生活方式和價值觀念。陳昕提出，“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的……是為被現(xiàn)代文化不斷刺激起來的欲望（wants）的滿足” 。陳昕對消費主義的界定是目前比較流行的一種界定。毛世英指出：“消費主義，是指一種鼓吹在大眾生活層面上進(jìn)行高消費的價值觀念、文化態(tài)度或生活方式”。而劉曉君認(rèn)為消費主義“主要是一種文化態(tài)度，價值觀念或生活方式”。雖然這些學(xué)者是從不同的側(cè)面進(jìn)行解讀，但都不約而同地賦予消費主義強烈的道德貶義。他們得出這樣的結(jié)論，主要是基于消費主義制造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們現(xiàn)實需要的消費欲望，無度的消費僅僅是為了滿足日益膨脹的“虛假需求”，而不是滿足自我實現(xiàn)的需要。

（二）控制生活的文化現(xiàn)象和意識形態(tài)

從價值批判的視角出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為消費主義不僅是一種生活方式和價值觀念，甚至已經(jīng)成為控制整個生活的意識形態(tài)。王寧犀利地指出，“在資本主義社會，消費主義成為主流意識形態(tài)之一”。無獨有偶，岳書亮認(rèn)為，“消費主義是意識形態(tài)性的”。而荊鈺婷則說的更直接，“消費主義是一種‘去意識形態(tài)后的意識形態(tài)”。如果中國學(xué)者的論證還不足以說明問題的話，那么美國學(xué)者麥克基本的論斷就更具說服力了。他曾毫不避諱地指出：“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態(tài)”。

基于以上分析不難發(fā)現(xiàn)，消費主義語境下消費發(fā)生了“異化”，甚至消費主體同傳統(tǒng)的消費有著明顯不同。消費不再是單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是為了身份和社會地位的建構(gòu)；推動人們消費的動機不再是人們內(nèi)心的真實需要，而是消費主義背后資本的無限擴張性和逐利性；作為消費主體的人的本能和欲望被消費主義所操控和引誘，不顧自己的實際消費能力，不考慮社會后果的盲目消費、瘋狂消費，人的本質(zhì)精神被日益消解。

解析與建構(gòu)：消費主義實質(zhì)和特征

消費主義將“消費”描述成幸福、自由、快樂和身份的代名詞，這幾乎對所有人充滿誘惑。消費主義也因而不斷被復(fù)制到世界各地并逐漸獲得了廣泛的群眾基礎(chǔ)，成為一股不可忽視的社會力量。

（一）消費主義的特征

消費主義至少具有以下三個基本特征：一是把物欲滿足等同于社會地位和身份的建構(gòu)。消費主義鼓吹消費是財富的象征、身份的標(biāo)志和生活幸福的顯示，消費什么、怎么消費，本身就意味著人將成為什么樣的人，這帶有明顯的崇尚物質(zhì)主義的特征。二是消費符號化。消費主義指向的是商品的“符號意義”。在消費社會中，商品同人們的身份和社會等級成序列的存在著，似乎人們的身份和社會等級必須根據(jù)其在整個商品序列中的地位來確定。簡而言之，只要消費了序列中某種階層對應(yīng)的商品，就似乎可以成為對應(yīng)階層的人了。這樣，商品的使用價值、人的社會地位和身份認(rèn)同就被這些符號和象征意義所代替。這種使消費日益符號化的趨勢，具有明顯的鮑德里亞意義上的象征性。三是以推動時尚不斷翻新促使過度消費和炫耀消費。通過極力營造國際流行的時尚和名人消費的方式，消費主義誘使人們無休止地追求那永遠(yuǎn)無法徹底實現(xiàn)的消費欲求。較低社會階層的人，對更高階層的向往十分強烈，他們消費奢侈品的欲望就越強烈。消費的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們實際需要，帶有強烈的過度消費、炫耀消費和奢侈浪費的特征。消費主義解構(gòu)了傳統(tǒng)的社會等級，但凸顯了消費的意義，并通過消費的差別來確認(rèn)現(xiàn)實的社會差別。

（二）消費主義的實質(zhì)

剖析消費主義的關(guān)鍵，是在理解其內(nèi)涵和特點的基礎(chǔ)上把握其實質(zhì)。如果青年學(xué)生一眼就能夠看出消費主義的本來面目，肯定不會任其驅(qū)使。消費主義最詭秘的地方就在于它表現(xiàn)為一種“常態(tài)”、一種時尚和流行消費方式，但事情遠(yuǎn)沒有那么簡單。病態(tài)的消費方式和價值觀，青年大學(xué)生大都不會采取，但對于時尚的生活方式則會情不自禁地爭相效仿。正是基于此，消費主義才自我塑造成一種流行和時尚，借助商品和服務(wù)所具有的廣泛的文化聯(lián)系，巧妙地把浪漫、愛情、欲望、美好、成功、舒適生活等意象附著在鉆戒、衣服、汽車、洗發(fā)水等日常消費品上面，使大學(xué)生沉浸其中。然而，時尚最基礎(chǔ)的功能就是可以把人劃分成不同的社會階層，這種例子俯拾即是。人們穿的衣服、喝的飲料等的不同標(biāo)簽就是一系列用于劃分人群的線索，可以透露出主人的身份、品味和社會地位等信息，這也是鮑德里亞意義上的“符號意指體系”。為了提升自己的社會地位，人們會自覺地爭相模仿上層社會的時尚。這種對時尚的消費追求好像同人們的經(jīng)濟(jì)條件無關(guān)，事實上，青年大學(xué)生不再考慮自己的收入水平的制約而瘋狂的應(yīng)和著無盡的欲望。流行時尚的迅速更新，商品和服務(wù)便找到了出路，就積聚起更新?lián)Q代的動力。時尚的區(qū)分和模仿功能，表達(dá)著、實現(xiàn)著、更新著追逐者的愿望，刺激著人們的消費欲望，刺激著商品和服務(wù)的更新?lián)Q代?？梢?，裝點成流行的生活方式的消費主義，先在大學(xué)生的日常生活領(lǐng)域繼而在他們的心理結(jié)構(gòu)中長驅(qū)直入。

消費主義在高校滲透的文化心理機制

西方的消費主義已進(jìn)入大學(xué)生的日常生活領(lǐng)域，它打著幾乎對所有人充滿誘惑的“以消費實現(xiàn)幸?！钡钠焯?，逐漸推進(jìn)。雖然其擴散滲透的程度各有不同，但已形成了一套成熟的文化心理機制。

（一）獨特消費心理：消費主義滲透的精神秘鑰

消費主義當(dāng)然是一種病態(tài)的消費價值觀，但它總是表現(xiàn)為一種常態(tài)，一種流行和時尚，而這恰恰契合了大學(xué)生愛面子、喜歡攀比的消費心理，為消費主義在高校的傳播提供了可能。消費主義正是利用了這一點，制造了消費是建構(gòu)身份和社會地位最有效路徑的謊言。于是高消費、奢侈消費、攀比消費就自然而然地成為大學(xué)生追求的目標(biāo)。奢侈品、跑車甚至豪宅，無形之中也成為他們羨慕、追求的對象。根據(jù)中國奢侈品市場研究機構(gòu)2014年發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，2014年中國人奢侈品消費總額達(dá)1060億美元，這意味著中國人買走了全球46%的奢侈品。而這其中很多青年大學(xué)生消費者僅靠自己的收入尚難支撐高額的奢侈品消費，但即使是透支，他們也瘋狂的追求著奢侈品，他們只是為了拿來炫耀和攀比，并不關(guān)心商品背后的文化和價值觀念。這種普通人向先富階層看齊、低收入者向高收入者看齊的消費心態(tài)，勢必使大學(xué)生產(chǎn)生高于實際需要的消費欲望，這種欲望外化成行為就是不顧實際消費能力和經(jīng)濟(jì)狀況的制約，去追求別人的消費方式。這種消費心理還會形成群體效應(yīng)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。這種獨特的消費心理，成為消費主義在高校泛濫的合理外衣。

（二）甜蜜文化謊言：消費主義滲透的重要手段

編織甜蜜的文化謊言是消費主義在包括中國在內(nèi)的所有發(fā)展中國家傳播和滲透的重要方式。它往往依靠“形式豐富多彩、語言詼諧幽默、聲情并茂、貼近人性”的各種文化產(chǎn)品來緊緊抓住人們的眼球和心靈，在人們心中形成潛移默化的影響。例如2013年的一則德芙巧克力廣告，性感知性的女主角湯唯在Party上主動與陌生帥哥搭訕，言語和身體上極具挑逗，拿走男主角手中的巧克力，在給男主角一個溫柔的媚眼后，輕輕咬下一塊巧克力，滿意的女主角露出幸福的表情，“怪它過分絲滑”的廣告語出現(xiàn)。這則廣告顯然不是以巧克力的自然屬性為訴求點，即使是隨后出現(xiàn)的核心廣告語“縱享絲滑”也只是一種曖昧、模糊的口感暗示。Party、美女、巧克力、言語挑逗，這些元素堆積了一個時尚唯美甚至有點曖昧的臆想空間，沒有任何的言語勸服，確讓消費者蠢蠢欲動。而我國主流政治文化以灌輸和說教為主的傳統(tǒng)傳播方式，往往給人們一種枯燥乏味和居高臨下的感覺。兩者一對比，必然使人們在心理上對我國的主流政治文化產(chǎn)生疏離之感。這就為消費主義整合極端個人主義、拜金主義、享樂主義等錯誤思潮，迅速占領(lǐng)精神高地提供了可趁之機。比如，一些網(wǎng)絡(luò)大V以娛樂的心態(tài)調(diào)侃“東莞掃黃”，質(zhì)疑甚至嘲弄央視對東莞娛樂場所賣淫嫖娼現(xiàn)象的曝光。在他們的眼中這些丑陋的現(xiàn)象，不僅不應(yīng)該曝光，更不能打擊，他們甚至叫囂“東莞挺住”。這種是非不分、善惡不辨、美丑不明的荒唐觀點正是消費主義荼毒的折射。

事實證明，青年大學(xué)生浸淫在消費主義的生活方式中，對“價值觀念的嚴(yán)重扭曲”、理想信念的茫然、本質(zhì)精神的泯滅、創(chuàng)造力的匱乏和個性的喪失渾然不知。消費主義在中國社會的蔓延與青年大學(xué)生被這“甜蜜文化謊言”麻醉后產(chǎn)生的主流政治文化認(rèn)同的弱化密切相關(guān)。再加上，我國社會主義民主政治還有待進(jìn)一步健全和完善，還有一些不盡如人意的地方，特別是我們對于大學(xué)生關(guān)注的改革開放中出現(xiàn)的兩極分化加劇、國有資產(chǎn)流失、弱勢群體利益得不到保障等問題的疑惑還無法徹底解決等，這為消費主義的傳播打開了方便之門。

（三）時尚生活方式：消費主義滲透的生活載體

美國的蘋果手機和麥當(dāng)勞、德國的奔馳和寶馬、法國的葡萄酒和香水等消費品在世界各地行銷，把各民族獨具特色的文化品位、生活方式和審美情趣在不知不覺中改造成西方式的同質(zhì)文化，進(jìn)而在不知不覺中把資產(chǎn)階級的生活方式和價值觀念變成至高無上的生活方式和價值觀觀念。這不僅為生產(chǎn)者攫取了更多的物質(zhì)財富，也為消費主義的文化擴張?zhí)峁┝藱C遇。市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者為了使資本不斷增值，就會挖空心思、變換花樣地刺激消費者的消費欲望，推行消費拉動生產(chǎn)的策略。崇尚物質(zhì)占有、鼓勵消費的消費主義同資本的逐利本質(zhì)不謀而合。

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