黃倩（華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，湖北武漢430205）

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論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯

黃倩
（華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，湖北武漢430205）

摘要：伴隨現(xiàn)代社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與貿(mào)易國家化發(fā)展趨勢的呈現(xiàn)，使我國的廣告?zhèn)鞑バ问揭舶l(fā)生了改變，跨文化傳播已成為商品貿(mào)易發(fā)展的一種必然趨勢。茶產(chǎn)品作為我國對外貿(mào)易的主要產(chǎn)品之一，對其產(chǎn)品商標進行翻譯，便成為推動茶產(chǎn)品廣告跨文化傳播，促進茶產(chǎn)品銷售的有效方法。但由于當(dāng)前市面上的茶產(chǎn)品商標翻譯還存在一定的缺陷，這使得外國人很難通過市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品廣告了解和接受茶文化來接受茶產(chǎn)品。因此，以翻譯茶葉產(chǎn)品的商標為立足點，對其翻譯過程中在廣告跨文化傳播過程中存在的問題進行研究十分必要。

關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑?；茶葉商標；翻譯

在我國，茶產(chǎn)品的對外銷售不僅表示我國在國際市場的競爭力不斷增強，還預(yù)示著我國茶文化在世界范圍內(nèi)被不斷的弘揚。由于茶文化沒有得到翻譯者的重視。導(dǎo)致當(dāng)前市場上存在的茶產(chǎn)品商標的翻譯質(zhì)量相對較差，無法適應(yīng)廣告跨文化傳播的相關(guān)要求。因此，做好對茶產(chǎn)品商標的翻譯，提高其翻譯質(zhì)量，不僅對于提高茶產(chǎn)品的銷售量，拓寬其國際市場具有重要作用；還對推動我國茶文化的發(fā)展以及在世界范圍內(nèi)的推廣具有極高的現(xiàn)實意義。對此，就當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)品市場具體的發(fā)展情況進行研究，并找出具有較高可行性的商標翻譯準則十分重要。

1 中國茶葉產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

就目前來看，我國的茶產(chǎn)業(yè)市場正面臨著一種“茶葉的種植面積處于第一位，茶葉產(chǎn)量處于第二位，其對外出口占據(jù)著第三位，其創(chuàng)立的市場價值卻占據(jù)著第四位”的尷尬局面?？v觀我國茶葉品牌近些年在國際市場上一直不能夠占領(lǐng)較大的國際市場，未創(chuàng)設(shè)出屬于自己的產(chǎn)品品牌。最主要的一項原因就是我國大部分對外出口的茶葉產(chǎn)品都在以自己的產(chǎn)地，即出產(chǎn)茶葉的地理位置來區(qū)分茶葉的品種，并沒有按照商業(yè)化的運營模式對其進行品牌性的有效劃分，使得茶葉產(chǎn)品自身的品牌優(yōu)勢不能夠很好的發(fā)揮出來。這樣一來，我國在國際市場中的茶葉產(chǎn)品出現(xiàn)了品牌格局混亂的情況，使得我國茶葉產(chǎn)品雖然種類眾多，且質(zhì)量較高，但是卻不能在國際貿(mào)易中占據(jù)主導(dǎo)地位。以上這些問題的存在，就導(dǎo)致我國茶葉產(chǎn)品在對外銷售過程中出現(xiàn)了以下的問題：

第一，同一種類型的茶葉產(chǎn)品可能是由十幾個廠家所生產(chǎn)出來的，且每個廠家的注冊品牌都存在著較大的差異性，使得茶葉商標的譯名在市場銷售過程中也顯得十分的混亂。第二，由于茶葉商標帶有的這種混亂性被帶入到了國際貿(mào)易市場中，使得中國茶葉銷售的品牌戰(zhàn)略和我國企業(yè)國際市場競爭無序性等問題相繼出現(xiàn)。第三，導(dǎo)致我國茶葉產(chǎn)品整體的競爭力明顯下降，為我國茶葉品牌在國內(nèi)和國際兩個市場的推廣帶來了較大的阻礙，影響我國茶葉產(chǎn)品在國際市場上可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。第四，品牌的混亂性直接導(dǎo)致了外國消費者對于中國茶葉商品品牌認知的混亂性。

2 翻譯茶葉商標的具體要求

翻譯者在翻譯茶葉商標的過程中，應(yīng)該要盡可能的將自身的心態(tài)放在閱讀商標文本的讀者這一位置上，以商標文本的預(yù)期功能來確定自己要使用的翻譯方法和策略。只有這樣，才能夠保證翻譯過的商標既能夠?qū)⒃闹械膬?nèi)容可以被充分的表達出來，還可以符合跨文化的廣告?zhèn)鞑ヒ蠛妥g文讀者所處環(huán)境的文化標準［1］。并且，翻譯者也可以按照翻譯后商標讀者和交際環(huán)境的要求，對原有商標中的部分內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，甚至是簡單的改寫。翻譯茶產(chǎn)品的商標屬于我國向外宣傳我國茶產(chǎn)品的一個主要渠道，通過對向外銷售的茶產(chǎn)品的商標進行翻譯，可以更好的幫助外國人快速的接觸和了解我國的茶文化。與此同時，對于茶產(chǎn)品的銷售來說，翻譯茶葉產(chǎn)品的商標是為了讓外國人能夠?qū)Ξa(chǎn)品的信息進行更好的理解和記憶，所以，翻譯者對說明書進行翻譯的最主要的目的就是要讓其更具吸引力，更加方便外國人理解。因此，翻譯茶葉產(chǎn)品的商標不僅要以產(chǎn)品廣告的跨文化傳播作為最主要的導(dǎo)向，還需要符合譯文所處環(huán)境的語言和文化。此外，為了方便翻譯后的茶葉商標可以更快的被更多的人所接受，翻譯后的商標還需要符合目標銷售區(qū)域所處環(huán)境的文化、語言、市場營銷策略、法律以及廣告?zhèn)鞑サ绕渌矫娴囊?guī)范要求［2］。只有這樣，才能夠保證翻譯后的茶葉商標可以被目標消費者接受，使其能夠在市場中發(fā)揮出其應(yīng)有的效用。

3 茶葉商標的翻譯策略

3.1 立足于中外文化存在的差異性

翻譯者在翻譯說明書的過程中，一定要重視外國語和漢語之間存在的文化差異，以及雙方在認知層面上存在的差異，從而保證其在翻譯過程中能夠選擇合適的詞語，進而提高茶葉商標的翻譯質(zhì)量。與此同時，從目的論的角度來看，其講求的是按照銷售環(huán)境的語文話來決定具體的翻譯內(nèi)容，翻譯原文只是起到提供信息的作用。因此，翻譯者要想利用產(chǎn)品商標來實現(xiàn)推動茶產(chǎn)品銷售的目的，在翻譯的過程中就需要綜合考慮實際的翻譯要求，而不是要考慮翻譯的有效性，或者是將原文全面展示出來，只有這樣，才能夠?qū)⒎g茶葉產(chǎn)品所具有的作用全面發(fā)揮出來［3］。此外，對于部分不適用與正式場合的詞語，翻譯者在翻譯過程中需要學(xué)會有效的規(guī)避，而不是一味的按照中文的原文意思翻譯，只有這樣，才能夠保證茶葉商標譯文表達意思的準確性和具體性。

3.2 結(jié)束翻譯茶葉商標的混亂局面

就目前來看，我國生產(chǎn)茶葉的城市主要由十九個省區(qū)，其茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營方式主要也是以家庭作坊式這一類型為主。這樣一來，就導(dǎo)致我國在翻譯產(chǎn)品的說明書時，要想使譯文可以被讀者更好的理解和接受，就必須要符合連貫性原則這一標準的要求。由于譯文和原文所處的語言環(huán)境和文化環(huán)境之間存在著一定的差異，所以，應(yīng)用連貫性原則是幫助處于譯文被目的語言文化環(huán)境下的讀者接納和理解的重要手段。此外，由于漢語和外語所處的社會環(huán)境、地理環(huán)境以及生活方式之間存在的差異，使得中外人民形成了不同類型的審美思維習(xí)慣［4］。當(dāng)這種審美思維習(xí)慣差異出現(xiàn)在產(chǎn)品的商標翻譯上時，就表現(xiàn)出此種差異：譯文主要是以使用樸實簡單的外文詞句來表現(xiàn)原文含義，使得譯文更加的簡潔明快，符合譯文讀者的審美觀；而原文則因為受到漢語言中經(jīng)常使用成語這一習(xí)慣的影響，使得其具有一種華麗美，所以，翻譯者在翻譯的過程中，應(yīng)該要注意此種差異，從而保證翻譯的質(zhì)量。

3.3 拓展國際貿(mào)易市場

對于一些茶葉知名度不高的企業(yè)急需打開國際市場，因此茶葉的商標代表了企業(yè)其作用不亞于其開拓國際市場。因此對于商標的翻譯要求更高，商標的命名必須讓消費者能夠簡單明了知曉商標的意義，消費者可以從商標中看出商品的作用、含義、宣傳廣告等。商標翻譯時必須要注重個性化特點，既要方便人們記憶，同時還應(yīng)朗朗上口，以此來激發(fā)消費者的購買欲。因此茶葉商標翻譯時應(yīng)根據(jù)不同情況進行翻譯：（1）直譯。該方法主要以商標符號為準，譯文應(yīng)符合商品的特性，商標翻譯不能有禁忌，一切中文直譯也可作為翻譯；（2）音譯。該方法操作比較簡單，翻譯過程若使用得當(dāng)不僅可以傳遞出非常清楚的信息，同時還能夠激發(fā)消費者的興趣，讓消費者在不經(jīng)意間深入到翻譯的詞語意思思考之中。但是音譯法存在著天然的翻譯缺陷，即傳音不傳意即商標翻譯過程中只有讀音，少了意思的解釋。因此國外翻譯茶葉商標時對于一些沒有知名度的茶采用音譯將變得毫無意義，但是對于一些知名品牌茶葉來說，采用音譯法則可以達到翻譯的效果。（3）音義合作法?！耙袅x合璧的譯法是傳達商標神韻的有效手段。音義結(jié)合法又稱為諧音取義，即并非嚴格準確地按照音譯，而是取與原商標牌名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。

3.4 堅持基本的商標翻譯原則

要想調(diào)節(jié)參與者與翻譯行為，中文和外文間存在的文化差異，就需要利用忠實性的翻譯原則。一方面，由于翻譯者對于翻譯茶葉商標需要負道義上的責(zé)任，所以，在翻譯的過程中，翻譯者需要向譯文的讀者來解釋其翻譯內(nèi)容的中心點；另一方面，翻譯者在翻譯的過程中還需要尊重原作者，并協(xié)調(diào)作者所要表達的意思與譯文讀者在文化語言環(huán)境上存在的差異，調(diào)節(jié)參與者、譯文接受者、原作者和客戶之間的關(guān)系［7］。從性質(zhì)上來講，茶葉產(chǎn)品的商標具有一定的勸誘功能，商標的這一功能主要是為了喚起消費者對茶產(chǎn)品興趣，激起消費者的購買欲望，提高茶產(chǎn)品在國際市場的競爭力，使得對產(chǎn)品商標進行翻譯的最終目的得以實現(xiàn)。

4 結(jié)束語

總而言之，茶葉產(chǎn)品上的商標上都蘊含著中國傳統(tǒng)的茶文化，而在推動茶葉產(chǎn)品的廣告在進行跨文化傳播的過程中，茶葉產(chǎn)品上的商標只有在帶有我國傳統(tǒng)優(yōu)秀茶文化的基礎(chǔ)上，才能夠在國際貿(mào)易市場發(fā)展的過程中站在不敗之地，從而為茶產(chǎn)品的消費帶來更加強大且正面的茶文化心理影響，進而在國際貿(mào)易交往的過程中創(chuàng)建出十分強大的茶葉產(chǎn)品品牌。但就目前來看，要想推動這一目標的完成，我國相關(guān)部門首先就需要規(guī)范我國境內(nèi)所有的茶葉商品的品牌，處理好品牌和名茶之間存在的關(guān)系，以便提升茶葉商標翻譯的質(zhì)量，為其跨文化的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍憷?/p>

參考文獻

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［7］徐永紅.中醫(yī)藥文化對外傳播研究［D］.華東師范大學(xué)，2014（14）.

作者簡介：黃倩（1982-），女，湖北武漢人，碩士，講師。主要研究方向：英美文學(xué)與英語教學(xué)。