●李朝霞

淺析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響
——以麥德龍超市為例

●李朝霞

麥德龍作為一家低調(diào)的超市企業(yè)，突破了諸多類似于家樂福、好又多、伊藤洋華堂這樣的著名超市企業(yè)成為在中國大陸營業(yè)成本利潤率最高的企業(yè)，這樣好的成本控制是如何做到的？它采用的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是否對(duì)企業(yè)成本控制有顯著影響？本文將以麥德龍為例，簡要分析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本控制的影響。

成本控制 麥德龍 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

一、理論概述

（一）成本控制

1、成本控制概念。成本是為了產(chǎn)品產(chǎn)出而耗費(fèi)的全部費(fèi)用，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，當(dāng)收入一定時(shí)，降低成本便可以一定程度地提高利潤，因此成本控制是企業(yè)需要重點(diǎn)貫徹落實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)根據(jù)市場情況、企業(yè)特征、生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)制定出計(jì)劃周期內(nèi)的成本管理目標(biāo)，在進(jìn)行生產(chǎn)或經(jīng)營活動(dòng)中控制成本，同時(shí)并對(duì)所有影響成本增加的因素采用相應(yīng)的預(yù)防和調(diào)節(jié)措施進(jìn)行控制，最終達(dá)到成本管理的目的。

2、成本控制必要性。成本控制在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。對(duì)于市場中的同質(zhì)產(chǎn)品來講，其他條件相差不大的前提下，成本便是關(guān)鍵的取勝之道?？刂瞥杀究梢灾苯訙p少勞動(dòng)耗費(fèi)和資源投入，具體說來就是人力物力財(cái)力的節(jié)約。節(jié)約資源消耗一方面可以降低構(gòu)成最終產(chǎn)品的價(jià)值成本，另一方面避免了過度消耗某一資源導(dǎo)致生產(chǎn)材料短缺而影響產(chǎn)量。

3、成本控制誤區(qū)。成本控制是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上的管理行為，和簡單的降低成本是有很大區(qū)別的，不論在理論還是實(shí)務(wù)中，關(guān)于成本控制都有不少的誤區(qū)，在此進(jìn)行簡單的歸納和甄別。

首先，成本控制并不是簡單的成本節(jié)約。成本控制從某種意義上講是 “花錢的藝術(shù)”，而不僅僅是“省錢的藝術(shù)”，以企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)節(jié)約為標(biāo)準(zhǔn)，主要是從降低成本或者不必要費(fèi)用的產(chǎn)生，這種強(qiáng)調(diào)節(jié)約的形式是傳統(tǒng)意義上的成本節(jié)約模式，而當(dāng)前我們應(yīng)當(dāng)發(fā)展的“成本控制觀”應(yīng)該是如何充分使用每一份資源，將企業(yè)的資源充分使用起來，不再產(chǎn)生閑置。另外，成本控制并非只是停留在成本會(huì)計(jì)計(jì)劃或核算這一單一環(huán)節(jié)，恰恰相反，成本控制應(yīng)該是全面介入，貫穿于企業(yè)整體的生產(chǎn)、銷售流程，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終達(dá)到成本控制的目的。另外還要對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的全部費(fèi)用加以控制，即不僅對(duì)變動(dòng)費(fèi)用要控制，對(duì)固定費(fèi)用也要進(jìn)行控制，多面關(guān)注、全面介入地從根本達(dá)到成本控制目的。

（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

在企業(yè)競爭過程中，最主要采用的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，本文主要從目標(biāo)集聚戰(zhàn)略出發(fā)分析其對(duì)于成本控制的作用。

從目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義來說，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略就是致力于專一的客戶群體、產(chǎn)品的一個(gè)主要區(qū)段或者某一市場，通過為這些對(duì)象提供超出競爭對(duì)手的更為優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)來打造自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略最常見的形式就是企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)考慮成本優(yōu)勢(shì)的成本集中。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，服務(wù)范圍特殊化形成競爭優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略通過地點(diǎn)、對(duì)象、產(chǎn)品、價(jià)格等多種特殊方法來打造企業(yè)的特色性專門服務(wù)，通過這種服務(wù)建立超越競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。其次，目標(biāo)集聚意味著資源投入的集中化，也就可以規(guī)模性地降低成本，取得成本降低效應(yīng)。另外，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略因?yàn)槊鎸?duì)的是小范圍專門性客戶，因此如何挖掘客戶潛力就是企業(yè)需要下功夫研究的方向，因此相比總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而言，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略更像是“攻”而非簡單的“守”。

二、案例分析

通過目標(biāo)集聚戰(zhàn)略確定市場地位和競爭優(yōu)勢(shì)最典型的便是著名的德國零售批發(fā)超市集團(tuán)麥德龍。本文以麥德龍為研究案例，簡要分析目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成本降低的影響。

（一）企業(yè)簡介

麥德龍集團(tuán)（Metro AG）常稱作“麥德龍超市”，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，世界500強(qiáng)之一，分店遍布31個(gè)國家。麥德龍集團(tuán)是全球批發(fā)市場的領(lǐng)頭羊，在麥德龍和萬客?。▋H限歐洲）旗下?lián)碛兄T多自營商場，是世界第一的現(xiàn)購自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)。

該集團(tuán)的運(yùn)營模式采用稱之為“現(xiàn)購自運(yùn)”的一種方式進(jìn)行，即商場的整體是倉儲(chǔ)式的結(jié)構(gòu)，提供給購買者自行選購、完成付款之后就自行將商品運(yùn)走的一種經(jīng)營模式。該種方式比送貨批發(fā)的方式具有更低的成本和更高的效益，能夠提供更多不同類型的商品，更為及時(shí)地獲取商品，以及保證更長的營業(yè)時(shí)間。當(dāng)前情況下，該集團(tuán)旗下賣場保持著一萬七千余種食品商品以及三萬余種非食品商品的供應(yīng)，并做到了較好的標(biāo)準(zhǔn)化。尤其體現(xiàn)在生鮮食品這一個(gè)板塊之中，其能夠提供的商品包括果蔬、魚/肉制品、奶制品等。該運(yùn)營模式下的客戶群體定位主要集中在餐飲住宿、食品與非食品等領(lǐng)域的個(gè)體以及集體采購者，這些對(duì)象都是需要大包裝來滿足自身的需求。這種現(xiàn)購自運(yùn)的形式讓麥德龍超市同時(shí)實(shí)現(xiàn)了超市和倉儲(chǔ)的功能，節(jié)省了傳統(tǒng)企業(yè)的獨(dú)立倉庫和配送環(huán)節(jié)，有效保障了超市的低成本高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的具體應(yīng)用

在家樂福、好又多等大型超市采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略贏取顧客的同時(shí)，麥德龍以異常低調(diào)的狀態(tài)“默默地”成為了在中國營業(yè)的全球超市中成本利潤率最高的企業(yè)，而它取勝的核心就在于采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，其具體應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下方面：

1、營業(yè)場所選址及外觀設(shè)計(jì)。該集團(tuán)旗下超市選址十分有特色，通常是在城市郊區(qū)臨近城區(qū)的環(huán)線或者城市快速干道附近。這樣的選址避開了城市市區(qū)的交通問題，其良好的道路系統(tǒng)能夠十分便利于大批量購買者的運(yùn)輸需求，同時(shí)能夠享有較為低廉的土地支出成本。在這樣的選址戰(zhàn)略之中，還能夠做到較先預(yù)判城市的擴(kuò)張趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)市場先占的目的。該超市通常按照50公里的半徑形成商圈。而且在眾多開店城市只開設(shè)一家，除了北京、上海、深圳、武漢等城市外，其余城市均只設(shè)一家，避免客源分散，提高日常運(yùn)營效率。

另外，麥德龍超市另一顯著特點(diǎn)便是“銷儲(chǔ)合一”和簡潔大氣的外觀設(shè)計(jì)。從外觀看就像一個(gè)現(xiàn)代化的大倉庫，通常只有一層。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡單，采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架，叉車在賣場中來回穿梭，因此也帶來了“1.2米以下兒童嚴(yán)禁入內(nèi)”的獨(dú)特規(guī)定。麥德龍超市的貨架下半部分通常用于陳列商品，便于消費(fèi)者對(duì)比和選購，這是常見的超市功能；貨架的上半部分是用來存放商品，體現(xiàn)了麥德龍超市的倉儲(chǔ)功能。這種運(yùn)作形式使得麥德龍將銷售和倉儲(chǔ)合二為一。

2、嚴(yán)苛的顧客分群——會(huì)員制度。麥德龍超市同絕大部分超市采用的無差異性客戶群的銷售理念不同，其采用的是十分嚴(yán)苛的會(huì)員制度，即賣場只允許會(huì)員進(jìn)入，而能成為會(huì)員的只有工商領(lǐng)域的經(jīng)營者或者是法人企業(yè)代表。一般無差異性客戶的購物隨機(jī)性太大，且都是低額消費(fèi)，重復(fù)購買率低，和企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略相悖。

3、特色營銷手段。和獨(dú)特的目標(biāo)性客戶群體相呼應(yīng)的便是麥德龍?zhí)厣哪繕?biāo)集聚性的營銷手段，麥德龍超市營銷的主要特點(diǎn)是，基本不會(huì)通過一般的媒體宣傳營銷，而是采用電子郵件的方式開展廣告促銷。超市會(huì)根據(jù)會(huì)員每次到店的消費(fèi)記錄判斷顧客的偏好，從而向超市會(huì)員以電子郵件的形式發(fā)送麥德龍郵報(bào)，將針對(duì)該會(huì)員的消費(fèi)方式提供半月內(nèi)超市內(nèi)將會(huì)上新或促銷的商品目錄及價(jià)格信息，內(nèi)容非常詳盡。

4、獨(dú)特的銷售模式。麥德龍集團(tuán)基于長達(dá)六年的中國市場調(diào)研活動(dòng)形成了基于中國市場實(shí)際運(yùn)行狀況的商業(yè)判斷，并在該商業(yè)判斷的基礎(chǔ)之上最終決定采用現(xiàn)付自運(yùn)（cash&carry簡稱 C&C）的運(yùn)作模式?，F(xiàn)付自運(yùn)制是超市提供給客戶群體自由選擇商品的權(quán)利與空間，但在最終結(jié)算的時(shí)候必須采用現(xiàn)金進(jìn)行，超市不提供基于信用的結(jié)算方式（如賒賬等），不提供資金賬期，客戶自行負(fù)責(zé)對(duì)于自購商品的運(yùn)輸。

（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)成本降低的影響

1、門店選址及獨(dú)特設(shè)計(jì)。門店通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近，這樣地價(jià)和房租均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市中心，并且也大大降低了從供應(yīng)商到門店（倉庫）的運(yùn)輸成本。前述介紹到的麥德龍超市獨(dú)特的“銷儲(chǔ)合一”的方式，節(jié)省了一部分倉儲(chǔ)費(fèi)用后，也節(jié)省了補(bǔ)貨時(shí)的遠(yuǎn)距離帶來的額外成本；采用的工業(yè)大貨架可以充分利用空間，實(shí)現(xiàn)了適合麥德龍商業(yè)模式的垂直補(bǔ)貨的設(shè)計(jì)，進(jìn)而有助于實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)作。

2、固定客戶群并針對(duì)性宣傳。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略中對(duì)成本降低貢獻(xiàn)最大的便是麥德龍看起來很 “不近人情”的固定客戶群舉措，即嚴(yán)苛的會(huì)員制。在麥德龍看來，那些傾向于或者習(xí)慣整箱購買的客戶可以明顯減少超市的操作成本，所以麥德龍超市更愿意選擇此類客戶并維護(hù)好客戶關(guān)系。而且以企業(yè)為單位的客戶相對(duì)于零散的個(gè)人客戶，購物目標(biāo)明確而且購物隨機(jī)性小，流動(dòng)也快，因此不僅可以減少操作成本也能一定程度減少運(yùn)營成本，如空調(diào)費(fèi)用等。

當(dāng)固定的客戶群被限制在了一個(gè)小范圍里后，麥德龍便可以通過企業(yè)自身發(fā)達(dá)的信息技術(shù)對(duì)每個(gè)客戶的購買偏好做出分析，如某一個(gè)企業(yè)客戶偏好購買辦公用品，則可以通過其購買的記錄情況判斷使用周期和購買周期，當(dāng)使用周期快結(jié)束的時(shí)候便通過郵件的方式有針對(duì)性地發(fā)送新一輪的辦公用品的銷售廣告和折扣信息。這樣的宣傳在很大程度上節(jié)省漫無目的的宣傳帶來的銷售成本。

3、利用信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。早在20世紀(jì)70年代，麥德龍就將智能化計(jì)算機(jī)技術(shù)管理引入到了超市日常經(jīng)營管理中，開發(fā)設(shè)計(jì)了一套適合其管理體制的商品管理系統(tǒng)，從商品的選擇、訂貨、再訂貨、收貨到銷售、收銀，每一個(gè)過程麥德龍都有先進(jìn)的電腦信息管理系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。電腦控制系統(tǒng)掌握了商品進(jìn)銷存的全部動(dòng)態(tài)，并制定了嚴(yán)格且合理的存貨管理控制系統(tǒng)。當(dāng)存貨低于系統(tǒng)劃定的合理水平之時(shí)，庫存管理系統(tǒng)能夠自動(dòng)向供貨商發(fā)出訂單，電子管理系統(tǒng)也能夠有效地減少商品的各個(gè)流通環(huán)節(jié)上的摩擦損失，保證了商品供應(yīng)的持續(xù)性以及整體經(jīng)營過程的低成本性。

另外，麥德龍成熟的信息技術(shù)也對(duì)其高效地分類管理客戶提供了便利。麥德龍規(guī)定會(huì)員每次到店和離店均要刷卡登記，這聯(lián)同客戶的購買記錄一同形成了企業(yè)的原始數(shù)據(jù)，對(duì)之后對(duì)消費(fèi)者的偏好分析提供了元數(shù)據(jù)。

4、獨(dú)特的C-C銷售模式。麥德龍超市C-C（現(xiàn)購自運(yùn)）的銷售模式是超市的主要特色，這一模式的實(shí)現(xiàn)離不開麥德龍銷售儲(chǔ)存二合一的商業(yè)模式，同時(shí)也是超市會(huì)員基本都是大宗消費(fèi)的作用。這種銷售模式最主要的特色便是商品的成本價(jià)和銷售價(jià)均比較低，但是現(xiàn)金結(jié)算保證了超市資金的流動(dòng)性，客戶和供應(yīng)商都是自備運(yùn)輸工具，于是，在麥德龍同供應(yīng)商和會(huì)員消費(fèi)者之間構(gòu)建了均以現(xiàn)金支付的合作關(guān)系，使商品在三者之間的流通十分明顯地降低了資金周轉(zhuǎn)的時(shí)間成本，較大地提升了資金周轉(zhuǎn)的效率，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)控制，減少了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

在該集團(tuán)旗下超市的現(xiàn)購自運(yùn)銷售方式中，能夠做到以零售的思想進(jìn)行批發(fā)銷售，有效地避免了傳統(tǒng)模式下需要承擔(dān)的各種運(yùn)輸成本與其中可能的資金墊支，極大地降低了自身運(yùn)營所需要的成本。而且這樣的配銷模式一定程度上對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行了規(guī)范，避免了中間環(huán)節(jié)的額外支出，因?yàn)樗苯影焉唐返牟少徯袨榉殖闪擞嗀浐腿∝泝蓚€(gè)過程，并且不向任何買主提供商品回扣，這也為客戶節(jié)省了大筆采購成本，便于建立長期合作關(guān)系，同時(shí)也規(guī)范了其采購行為。

三、總結(jié)

通過對(duì)麥德龍超市采用的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)其成本影響的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略將運(yùn)營定位在特定的消費(fèi)群體之中、特定的細(xì)分產(chǎn)品之中或者是特定的目標(biāo)市場，通過提供對(duì)方所需要的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了差別化策略，或者在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)成本的削減，或者二者兼得。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略因?yàn)槠浼杏谑袌龅囊粋€(gè)小部分，因此資源投入相對(duì)較少，比較適合中小企業(yè)采用。

（作者單位：湖北中煙卷煙材料廠）

1.本刊編輯部.2013.麥德龍：“四個(gè)轱轆”跑出全球商業(yè)巨頭[J].商場現(xiàn)代化，7。

2.湛珊.2010.目標(biāo)聚集差異化戰(zhàn)略在鐵路設(shè)計(jì)院的實(shí)施[J].中國市場，41。