張鼎博（安徽財經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

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逆向思維在招貼設(shè)計中的應(yīng)用

張鼎博
（安徽財經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

摘 要：逆向思維是創(chuàng)意思維設(shè)計的一種重要表現(xiàn)形式，本文旨在通過闡述逆向思維創(chuàng)意形式在招貼設(shè)計中的具體體現(xiàn)，歸納反向思維的各種形態(tài)和具體分類標(biāo)準(zhǔn)，明確逆向思維在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計當(dāng)中的作用和地位，進(jìn)而把逆向思維應(yīng)用到招貼設(shè)計的實踐中，設(shè)計出更多好的招貼設(shè)計作品.

關(guān)鍵詞：逆向思維；招貼設(shè)計；符號

生活中，逆向思維的應(yīng)用相當(dāng)廣泛.早在1901年的時候，倫敦火車站舉行了一場盛大的吸塵器公開表演，其中被廣泛運(yùn)用的除塵器設(shè)計原理是把灰塵吹走，當(dāng)這種除塵器在車廂展示使用時，揚(yáng)起的灰塵讓人四散而去.當(dāng)時人群中有一位發(fā)明家——赫伯布斯，他看到此種情況，便思考吹塵不能解決辦法，那改用逆向思維“吸”的方式呢？后來經(jīng)過改良，負(fù)壓吸塵器誕生了.通過這一個簡單的例子，我們看到逆向思維在生活中的機(jī)智，其實生活中很多發(fā)明都和逆向思維有莫大關(guān)系：削鉛筆的時候，筆本身是不動的，動的部分是刀本身；于是采取反向思維，人們便設(shè)計了削筆刀；人走樓梯，行動的主體是人，而樓梯是不動的，由此邏輯，便有了電梯的誕生等等.［1］因而在設(shè)計上逆向思維的應(yīng)用也是層出不窮，且富有表現(xiàn)力、沖擊力，奠定日本福田繁雄招貼設(shè)計大師的招貼作品《1945年的勝利》，就是從逆向思維角度著手制作的的，而我們對這個作品的欣賞也因逆向思維而變得思緒激蕩、回味無窮.

1 逆向思維的淵源來自觀念的反向

老子在《道德經(jīng)》里面論述：反者道之動，而招貼設(shè)計中逆向思維的根源也是來自觀念的反向，一般我們的教育模式和應(yīng)激模式多是一種順向思維和邏輯思維，而逆向思維就是所謂頭腦中約定俗稱的固定思維、習(xí)性和觀點等等的鏡像思維來反思問題，考慮問題以及解決問題.事實證明，橫向思維更容易對問題的解決產(chǎn)生決定性的因素，因此，從整個現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展史的角度出發(fā)，藝術(shù)創(chuàng)造者們將逆向思維的創(chuàng)意設(shè)計運(yùn)用發(fā)展到了極致的經(jīng)典作品，就是這些藝術(shù)大師們敢于打破原有的設(shè)計原則和創(chuàng)作規(guī)律，能另一個層面解決問題，他們在很多時候也充當(dāng)了對傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計挑戰(zhàn)者的角色，他們因逆向思維而創(chuàng)造出的新價值、新標(biāo)準(zhǔn)、新意義的藝術(shù)形態(tài)，是所有設(shè)計者的榜樣.

2 逆向思維在招貼設(shè)計中的形態(tài)逆變

相較于觀念，形態(tài)逆變更強(qiáng)調(diào)的是一種創(chuàng)意思維意識，而形態(tài)更多考慮的是直接作用于大眾眼球的視覺形象元素，摒棄傳統(tǒng)的觀念和設(shè)計思路，單純從物體的形式形態(tài)上提關(guān)注圖形本身的正反關(guān)系，圖形悖異就是其中最重要的一點.

圖形悖異是招貼設(shè)計中常用的逆向思維的表達(dá)方式，在此過程中充分發(fā)揮了設(shè)計師的反向思維能力，將各種虛與實、主與次等理念相反相成的進(jìn)行辨證統(tǒng)一，使得自己創(chuàng)作的設(shè)計作品能夠產(chǎn)生不同于尋常的視覺沖擊力和畫面震撼效果，利用逆向思維的設(shè)計方式，更容易營造一種視覺上的不平衡和矛盾感，給與受眾更強(qiáng)的視覺吸引力，不僅如此，還能對觀者帶來相反的解讀，在眾多司空見慣的圖形作品中，先聲奪人，創(chuàng)造一種神奇的視覺魅力.

可以說圖形悖異主要是指形態(tài)上的形狀、大小、肌理、色彩、體量結(jié)構(gòu)等：

（一）形狀與結(jié)構(gòu)悖異：主要通過改變常見物象的外形特征或固有結(jié)構(gòu)關(guān)系來吸引人們的視覺和傳播信息.

（二）材質(zhì)與肌理的悖異：改變事物本來的質(zhì)地和肌理特點來達(dá)到視覺上的奇特效果.比如：把老人的皮膚用干枯的打低或者魚鱗去替代，而把堅不可摧的建筑做的像面包一樣松軟等.

（三）比例與位置的悖異：這類圖形的原則是在打破事物常見的大小比例關(guān)系或空間透視位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行闡釋.”［2］

準(zhǔn)確傳遞作品的訴求和主題則是圖形設(shè)計的目的之所在.在眾多逆向思維的悖異平面招貼廣告作品中，圖形以各種各樣的形態(tài)出現(xiàn)在設(shè)計作品中，調(diào)動公眾情緒，并與公眾進(jìn)行情感交流，從以上內(nèi)容來看，設(shè)計可以促進(jìn)整個傳播過程的流暢性，更容易使設(shè)計者和受眾產(chǎn)生共鳴，招貼的傳播力度也得以增強(qiáng).

3 逆向思維在招貼設(shè)計中的功能逆變

談到功能逆變，可以從設(shè)計作品的功能性出發(fā)，對其進(jìn)行相關(guān)的功能處理，使其在改變原有功能的情況下，還能夠適應(yīng)人們對于對于作品本身的需求，變成與其本質(zhì)功能不同的目的.例如，鳥籠從順向思維來看，是用來裝小鳥的，但是聯(lián)系到社會的大環(huán)境，把人與鳥的位置做了一個置換，人關(guān)在籠子里，從這個角度可以看出，籠子的功能已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的逆變.正常的傘是遮風(fēng)擋雨，而做個反向測試，將傘反向，傘同樣可以作為容器的形態(tài)去容納水，從不同的角度展現(xiàn)生活的趣味.

功能的逆變可以打破一板一眼的思維，把釘是釘卯是卯的固定思維的條框打破，這也是一種具有實際指導(dǎo)作用創(chuàng)新思維意識.例如農(nóng)夫果園的廣告語，喝前搖一搖，并沒有從飲料的口味角度進(jìn)行廣告闡述，而是將其思維換了一個表達(dá)方式，把飲料具有的喝的功能闡述位一個“搖”的動作，從表面上跟產(chǎn)品本身并沒有相關(guān)性，像是一種無厘頭的表現(xiàn)，但實際上確是運(yùn)用了反向思維的設(shè)計理念，根據(jù)對產(chǎn)品或物體功能的分析，大致可以把功能逆變分為：正反功能逆變；功能替換逆變和功能變異.

第一，正反功能逆變.這種思維形式是將設(shè)計本身或者設(shè)計相關(guān)的功能性進(jìn)行反方向的思考，使其在功能產(chǎn)生改變的同時還能夠適應(yīng)設(shè)計目的本身的邏輯要求.我們可以換個角度思考，吃的東西為什么不能喝呢？水里游的東西為什么不能飛到天空呢？內(nèi)衣必須貼身穿，為什么不能穿在衣服之外？等等.這都是從逆向的角度做出的種種思考假設(shè).一幅環(huán)保的招貼是“一只長了雙腿的魚”，從邏輯上來講，魚作為水游生物，只可以在水中生活，但是作品上的魚確出現(xiàn)了兩只腳，這也從另一個角度對環(huán)境變化所產(chǎn)生的物種變異進(jìn)行了深刻的諷刺，另類的表達(dá)不僅給人們敲響了警鐘，也是公眾更容易深入作品本身對環(huán)境的現(xiàn)狀進(jìn)行反思.

第二，功能替換逆變.在某種程度上講，逆變是在事物功能不變的基礎(chǔ)上，利用逆向思維的方式，把本該屬于這一這是事物的功能替換到另一個事物身上，或者是由于事物的替換，兩者之間的功能屬性也產(chǎn)生了變化，但不乏邏輯上的合理性，兩者之間除了方式上的不同，只是功能上產(chǎn)生了一定的替換.我們先分析一幅關(guān)于城鄉(xiāng)互動的招貼（一雙繡花鞋底下加一個高跟），鄉(xiāng)村和城市不是一種分離，相反而是一種種生態(tài)的結(jié)合.就像人離不開自然是一樣的道理，城市的繁榮也離不開鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供給，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展更離不開城市的導(dǎo)向，兩者相互結(jié)合相互聯(lián)系，實現(xiàn)共贏.例如，把一個高跟鞋跟嫁接到傳統(tǒng)的繡花鞋上去，高跟鞋是一種現(xiàn)代的符號，繡花鞋則是傳統(tǒng)的元素，作品從這個角度很好的闡釋了鄉(xiāng)村和城市的共通融合.

第三，功能的變異是指原本屬于某一事物功能的作用發(fā)生變異，向相反的方向去轉(zhuǎn)化，方圓、黑白、輕重等等都是其變異的種類.我們看這個卡夫芝士的廣告招貼，通常來說，我們的固定思維和定性模式會告訴我們，大人的力量總是大于小孩，無論是生活或者是學(xué)習(xí)中，小孩都是出于被照顧的層面.譬如兩者一起吃相同的食物，我們會固定的認(rèn)為，成人的食量一定是大于小孩子的，這就是我們通常所說的固定思維，也成為順向思維.可是換個角度，一個小孩因為食物而產(chǎn)生變異，不但可以馱著高大的父親，還可以把父親當(dāng)小孩一樣的照顧，這樣的設(shè)計作品帶給我們的新意和震撼將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平常人家大人帶孩子玩耍的場景，一種一反常規(guī)的設(shè)計，打破了設(shè)計的框架，產(chǎn)生了別樣的設(shè)計效果.

4 逆向思維在招貼設(shè)計中的反向符號元素

符號，“負(fù)載信息，傳遞信息.平面招貼廣告設(shè)計的本質(zhì)是一種形態(tài)符號的表達(dá)，即作者通過一種大眾普遍認(rèn)同的圖像符號向社會大中傳遞共同的信息理念，以此達(dá)到不同廣告性質(zhì)的目的；而從另一個角度出發(fā)，受眾借助于作品本身，跟自身經(jīng)歷相互比較，最終感同身受設(shè)計者的創(chuàng)作意圖和目的”.［4］

第一類符號便是圖像符號，這類符號在形體上具有一定的相似性，基于以上理論來說，屬于順向思維的一種表達(dá)形態(tài)，兩者在一定程度上是具有相關(guān)聯(lián)性的，即由一種物體可以展開聯(lián)想，聯(lián)系到一種相似的物體或者得出一種相似性的聯(lián)想產(chǎn)物.

第二個是標(biāo)志性符號，這是一種因果關(guān)系相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的結(jié)果，其中逆向思維中，其中的一種設(shè)計方法理論便是從結(jié)果中去推論事物的起因，也是逆向思維慣常用的方法.我們對著反戰(zhàn)招貼作品分析，從一般的情況來看，面包是作為代表食物的一個符號出現(xiàn)的，而導(dǎo)彈則是戰(zhàn)爭的元素替代.社會上處于貧窮和饑寒交迫的人不計其數(shù)，造成的原因具體是什么？橫向思維的結(jié)果是人們很容易就會聯(lián)想到食物的問題，但是如果單純的把食物變少，則會顯得作品膚淺沒有深度.但是換個角度，從反向的思維出發(fā)，則會不斷的境界我們，因為一場戰(zhàn)爭生靈涂炭，使得百姓無家可歸，軍隊和軍備的擴(kuò)充資金如果能用到解決百姓的基本生活問題上，會不會產(chǎn)生不同尋常的效果呢？設(shè)計作品就要從這一點體現(xiàn)這種涵義.

第三個是象征符號，象征符號是被當(dāng)做一種含蓄表達(dá)表意的一種符號形態(tài).它能夠?qū)崿F(xiàn)意指的轉(zhuǎn)化，因此，它所涉及到的對象和符號之間在事物的本質(zhì)上具有很強(qiáng)的相似性，但并非指的是形態(tài)上的相似程度.譬如我們經(jīng)常接觸到宗教符號，伊斯蘭的新月的標(biāo)志；基督教的十字架符號等等.借助于反向思維的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，結(jié)合東西文化交流的招貼作品分析，作品采用中國的“萬”字符號和西方基督教的“十字架”符號就行對比，并對兩者做了一個交互，東西方文化可以相互借鑒，相互交流和對話.

正所謂“法無定法”，任何一種設(shè)計方法和設(shè)計理論都不是一成不變的，我們在設(shè)計的過程中應(yīng)該更多的接近實踐，用實踐指導(dǎo)和檢驗設(shè)計本身.并且從設(shè)計作品的各個角度去歸納和分析逆向思維的相關(guān)設(shè)計方法和理論，在實踐中堅持靈活多變的創(chuàng)意思路，禁止生搬硬抄，以免產(chǎn)生適得其反的效果.只有在正確的思維創(chuàng)意理論的指導(dǎo)下，掌握逆向思維在平面廣告招貼設(shè)計中的地位和作用，對不同的事物和事態(tài)換一個反向的角度，如此，自然會對平面招貼的創(chuàng)意產(chǎn)生不可估量的創(chuàng)意效果.可以說，逆向思維的科學(xué)運(yùn)用，必將給招貼藝術(shù)設(shè)計帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)和生命力.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕周至禹.思維與設(shè)計［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2007.208.

〔2〕丹尼斯·麥奎爾.大眾傳播模式［M］.上海：上海譯文出版社，1987.7.

〔3〕任紹輝.解析平面視覺中的符號-圖形創(chuàng)意［J］.包裝工程，2005（6）：132-133.

〔4〕（美）霍克斯.結(jié)構(gòu)主義與符號學(xué)［M］.北京：三聯(lián)書店，1988.131.

中圖分類號：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）06-0056-02

收稿日期：2016-03-08