薛世宏

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及淺文化的訴求對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，為其發(fā)展方向提出了新的要求。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”已然成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)，也使得新型以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式逐漸形成。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ ；文化產(chǎn)業(yè)；淺文化；存在形式

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2016）13-0256-201

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.13.091

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大數(shù)據(jù)時(shí)代的不斷繁榮，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”已然成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)。新媒介、新平臺(tái)的介入使得一度陷入瓶頸的文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力，民眾的淺文化習(xí)慣使得以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的微時(shí)代快速增加，推動(dòng)了線上文化的普及，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)面臨改革。新型以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷將整個(gè)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)了變動(dòng)期。

一、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的繁榮

二十世紀(jì)四五十年代以原子能技術(shù)、航天技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用為代表的第三次科技革命改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活結(jié)構(gòu)，造成了第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重下降，而以文化產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)比重上升。其中，電子信息技術(shù)的發(fā)展更為迅猛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為335萬(wàn)個(gè)，年增長(zhǎng)4.6%；網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為1899億個(gè)，年增長(zhǎng)26.6%。而互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的使用率更是持續(xù)增高，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)成為新型主流媒體，打造了現(xiàn)代傳播體系，對(duì)非網(wǎng)民信息生活的滲透力度持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和普及。

互聯(lián)網(wǎng)在各領(lǐng)域內(nèi)的職能持續(xù)擴(kuò)大，在生產(chǎn)、生活、娛樂(lè)等方面占據(jù)著不可或缺的地位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為跨地域進(jìn)行傳播的全球性新媒體，可以包容各種不同層次和類別傳播活動(dòng)的泛媒介傳播平臺(tái)，拓寬了傳統(tǒng)的企業(yè)銷售及宣傳途徑。線上和線下相結(jié)合的模式為交通、旅游、購(gòu)物、餐飲等領(lǐng)域提供了新思路。隨著各種支付平臺(tái)的應(yīng)用更刺激了民眾的消費(fèi)，一切交易可以在云端自動(dòng)完成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一天貓第一個(gè)小時(shí)支付寶整體支付總數(shù)達(dá)1.17億筆，1分12秒交易額達(dá)10億，足可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的影響力之大，之廣。

二、民眾淺文化習(xí)慣

人們生活節(jié)奏不斷加快，知識(shí)、技術(shù)、觀念不斷更新，全民文化大補(bǔ)課的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨之而來(lái)的是文化的“淺化”?，F(xiàn)在所有人都是文化的繼承者和傳播者，每個(gè)人都成為了“我知道”的存在，卻少有人深入探究其原委。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及尤其加快了淺文化的發(fā)生速率。人們通過(guò)微博、微信、微商、微店等各種“微”平臺(tái)把自己所知道的文化信息發(fā)布出去，同時(shí)收獲了其他人的信息，信息分享的過(guò)程得以完成，文化的傳播也就到此為止。由此觀之，文化產(chǎn)業(yè)的明天無(wú)疑落到互聯(lián)網(wǎng)的頭上。

依賴于特定群體的社交目的作為文化的入口，微時(shí)代的存在為文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷開(kāi)辟了新的道路，傳統(tǒng)意義上的文化營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的輔助環(huán)節(jié)。以報(bào)紙行業(yè)來(lái)看，隨著電子書刊、數(shù)字化閱讀的出現(xiàn)，雖然相當(dāng)一部分人提出“紙媒”不會(huì)就此消亡，但是它會(huì)逐漸演變?yōu)樗^的“小眾讀物”“貴族奢侈品”這樣的觀點(diǎn)得到了很多人的支持。再來(lái)看微博的存在就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)足夠博人眼球的標(biāo)題更能吸引人，大量信息涌來(lái)的時(shí)候，人們會(huì)關(guān)注這件事是不是和自己有關(guān)，是不是值得去深入的了解，只有這個(gè)信息能夠滿足自己的需求才會(huì)被認(rèn)可。文化產(chǎn)業(yè)要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，需要深度挖掘目標(biāo)群的需求，形成針對(duì)不同群體的階梯式文化供應(yīng)。

三、互聯(lián)網(wǎng)+文化

“互聯(lián)網(wǎng)+文化”這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式并不是互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單合并，而是在深度分析現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的資源配置、潛在發(fā)展空間之上，將二者深度融合，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，從而提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成“大眾創(chuàng)業(yè)，全民創(chuàng)新”之勢(shì)。二者融合體現(xiàn)出顯著的包容性，文化成為了全世界共有之文化，信息成為全世界共有之信息，沖破了傳統(tǒng)時(shí)間和空間的限制，相互之間的交流分享、溝通共聯(lián)成為可能?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文化”的多元并存使得五湖四海的人們的交流成為可能，使得七大洲的不同文化的碰撞成為現(xiàn)實(shí)。

文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合要綜合考慮各方面因素，兼顧主流群體與非主流群體，兼顧強(qiáng)勢(shì)群體需求與弱勢(shì)群體需求，兼顧泛文化傳播與精英文化傳承。擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模的同時(shí)要注意到一些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，以及規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱、互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)性人才缺失等原因?qū)е禄ヂ?lián)網(wǎng)與文化融合程度低，融合層次不強(qiáng)，融合方向窄等問(wèn)題，要以此為契機(jī)，促進(jìn)深層次改革。以BAT作為代表來(lái)看，它以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，將其構(gòu)思、策劃、實(shí)施、宣傳、銷售、維護(hù)等環(huán)節(jié)貫通一體，融合電影、音樂(lè)、動(dòng)漫等領(lǐng)域，依托于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的包容性、自由度、快捷度等特點(diǎn)完成文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+文化”要想站穩(wěn)市場(chǎng)，必須要依托于所鏈接的文化內(nèi)容。中國(guó)具有上下五千年的優(yōu)秀文化，現(xiàn)在和現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)相融合必然會(huì)開(kāi)發(fā)出一系列的創(chuàng)意創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成自己獨(dú)特的、有原創(chuàng)實(shí)力的、具有世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新型文化。如阿里巴巴作為如今的文化產(chǎn)業(yè)龍頭，集合了電子商務(wù)、螞蟻金融、菜鳥(niǎo)物流、大數(shù)據(jù)云計(jì)算、廣告服務(wù)、跨境貿(mào)易服務(wù)等板塊，又集合了購(gòu)物、音樂(lè)、電影等各項(xiàng)領(lǐng)域，從上到下打通了文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一條暢通的資金鏈，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)整體業(yè)態(tài)的升級(jí)。

淺文化的民眾潮流下，提升文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容品質(zhì)成為“互聯(lián)網(wǎng)+文化”模式的關(guān)鍵，要始終維護(hù)這個(gè)決定了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的核心，即文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要使之在一個(gè)整潔的文化應(yīng)用發(fā)展環(huán)境中前進(jìn)。這不僅是給國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向調(diào)控提建議，更是為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的定位及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出要求，既要追求創(chuàng)新商業(yè)模式，更要始終維護(hù)正版內(nèi)容的合理化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，使之形成具有一定市場(chǎng)價(jià)值的有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步改觀民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)全免費(fèi)”要求。