孫洪杰

摘 要：案例教學是提高市場營銷課程教學效果和提升學生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學法的發(fā)展、概念和優(yōu)點進行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學法在應用中存在的主要問題，并提出了相應的解決策略。

關鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9132（2016）13-0256-121

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.13.001

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環(huán)境并進行溝通、協(xié)調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無法有效激發(fā)學生的自主學習熱情并培養(yǎng)學生面對復雜營銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發(fā)學生進行啟發(fā)式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學法及其優(yōu)點

案例教學法最早起源于哈佛大學的法學教育，并取得了良好的教學效果。由此，案例教學法逐漸在醫(yī)學、商學、教育學等領域推廣開來。到20世紀70年代，案例教學已經成為哈佛商學院的主流教學方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。

營銷教學中的案例教學法，是指以某些典型市場營銷事實與現象為教學信息載體，通過再現真實而復雜的企業(yè)營銷情景，引導學生進行溝通和討論，啟發(fā)創(chuàng)新思維 ，提高學生的營銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學方法[2]。案例教學改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學生的中心地位，強調對復雜情境的體驗和學員間的互動，表現出較大的優(yōu)越性，主要表現在：

1.情境呈現的真實化。相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現復雜而真實的營銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設計，讓學生領會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學生的綜合決策能力。

2.學習積極性的提高。與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動課堂教學比較，營銷案例教學更注重學生參與。學生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發(fā)言，學習變得主動，這有助于學生學習積極性的提高。

3.知識來源的多元化。傳統(tǒng)的課堂教學，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學中，教師引導學生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發(fā)言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學生多渠道地學習營銷知識。

4.能力培養(yǎng)的多樣化。案例教學在對學生多樣化能力的培養(yǎng)上表現出較大的優(yōu)勢。據聯(lián)合國教科文組織根據對各國有關專家的調查，在9種管理課程教學法中，案例教學對分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識傳授、學員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉變和人際關系能力培養(yǎng)上占第四位[3]。

三、案例教學法在市場營銷課程應用中存在的問題

據相關調查顯示，雖然學生對工商管理案例教學的期望較高，但是對案例教學滿意度較低，這就說明實際的案例教學課堂與學生心目中理想的案例教學課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學效果同樣不理想，存在的主要問題如下。

（一）優(yōu)秀本土案例少

案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環(huán)境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學生對國外的營銷環(huán)境也不熟悉，導致國外的案例不能很好地滿足國內案例教學的需要。

（二）案例選擇不恰當

好的營銷案例應該具有典型性，能夠較好地體現理論知識點，知識的寬度和深度恰當。但是開展案例教學的教師經常對案例的選擇不恰當，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。

（三）學生參與度低

雖然營銷案例教學是以學生為中心，教師只是引導和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經常有學生出現搭便車現象，不參與討論或者很少參與討論。

（四）優(yōu)秀師資缺乏

案例教學中教師的作用非常關鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學的技巧與經驗。然而，由于國內案例教學尚處于初期階段，多數教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學能力和經驗的師資較缺乏。

四、市場營銷課程中的案例教學策略

案例教學在市場營銷課程中的優(yōu)勢和現階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學需要從以下幾個方面推進。

（一）本土營銷案例庫建設

把本土營銷案例建設放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學校層面，劃撥專項經費推進案例庫建設，并把優(yōu)秀案例與科研分相關聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學員通過挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設。

（二）案例教學師資隊伍打造

組織教師參與案例教學的觀摩、培訓和學習，鼓勵優(yōu)秀教師分享案例教學經驗。如果條件允許，邀請案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進行討論。

（三）案例教學過程控制優(yōu)化

優(yōu)化營銷案例討論過程，特別需要解決學生討論中的搭便車現象，通過小組內匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學生案例討論的參與度。