高　洋， 王琳雅

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

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基于匹配理論的消費者渠道選擇行為影響因素*

高洋， 王琳雅

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及電子商務的日漸成熟，多渠道在市場營銷中的優(yōu)越性越來越被企業(yè)所肯定，消費者的渠道選擇成為企業(yè)關注的重點。從匹配視角出發(fā)研究消費者渠道選擇行為，將任務技術匹配模型落實到多渠道具體環(huán)境中，從渠道特性、產(chǎn)品特性、消費者特性三方面對消費者渠道選擇的影響因素進行分析，并對因素間的匹配問題進行研究，旨在為企業(yè)采用合理有效的多渠道營銷戰(zhàn)略提供理論基礎。

關鍵詞：匹配理論； 任務技術匹配模型； 渠道特性； 產(chǎn)品特性； 消費者特性； 渠道選擇

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及電子商務的日漸成熟，消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化、差異化和個性化。企業(yè)希望通過合理有效的營銷渠道更周到地為顧客服務，因此越來越多的企業(yè)懂得抓住機遇利用資源增強市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商務相結合為消費者提供了新興的消費渠道，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡渠道進行購物，極大地改變了企業(yè)的營銷模式。根據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計CNNIC報告的數(shù)據(jù)，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達6.49億人，全年新增網(wǎng)民3 117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為49.9%，比2013年底提升了2.1%。我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億人，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的滲透率高達55.7%，比2013年底增加了5 953萬人，增長率為19.7%。縱觀2014年我國網(wǎng)絡購物市場，主要呈現(xiàn)出普及化、全球化以及移動化的發(fā)展趨勢[1]。

越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)店鋪營銷渠道的基礎上引入網(wǎng)絡渠道，以提升企業(yè)的銷售額和績效水平。消費者面臨著傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的雙重選擇，因此消費者多渠道選擇行為成為多方關注的問題。在多渠道營銷形式的影響下，消費者行為出現(xiàn)了新特征。多個渠道并存的條件下，消費者的渠道選擇是必然引發(fā)的問題，因此，對多渠道環(huán)境下消費者渠道選擇行為的研究成為現(xiàn)實需求。然而，國內外學者研究消費者渠道選擇問題時，往往只是對影響因素進行單方面思考，較少把因素綜合起來進行研究考慮，基于匹配角度對影響要素的研究更少。因此，本文選用任務技術匹配模型，在多渠道背景下研究消費者渠道選擇行為，分析其影響因素，提出消費者渠道選擇模型，為下一步研究奠定理論基礎。

一、理論基礎

1. 任務技術匹配模型(TTF)

信息技術的不斷發(fā)展和改革，方便了企業(yè)對信息的廣泛了解和掌控，引起了企業(yè)對信息技術應用的關注。信息技術使用率的提高會產(chǎn)生積極績效，同時廣泛的信息導致了企業(yè)在信息管理上的困境，使人們很難看到信息化投資和經(jīng)營成果之間的關系。在信息技術應用影響著績效以及面臨著“信息悖論”挑戰(zhàn)的情形下，任務技術匹配模型(task-technology fit model，TTF)在1995年由學者Goodhue和Thompson提出。信息技術的本質是幫助使用者更好地完成工作任務的一種工具，若信息技術不能支持工作任務的完成，反而會更影響績效。任務技術匹配模型解釋了信息技術對用戶所要完成的工作任務的支持能力，即用戶是否采用信息技術由用戶所要完成工作任務與信息系統(tǒng)所提供的技術能力是否相匹配來決定。當使用者愿意接受信息技術且此信息技術能夠支持使用者完成任務時才會使用它。TTF反映了信息技術和任務需求之間內在的邏輯關系，通過對人們認知心理和行為的分析解釋信息技術對任務績效的影響機理。

TTF理論起源于企業(yè)內部信息系統(tǒng)的研究，是基于任務技術匹配視角研究信息系統(tǒng)使用行為的影響因素以及用戶對信息系統(tǒng)的反饋評價。該理論從匹配這一視角來分析研究信息系統(tǒng)的使用行為，通過使用者使用信息系統(tǒng)所完成的任務與信息系統(tǒng)的技術功能之間是否能夠得到有效的匹配，判斷使用者對信息系統(tǒng)的接受與使用情況。TTF模型由四個核心部分組成，分別為任務特性、技術特性、使用者特性以及任務技術匹配。任務特性(task characteristics)是使用者采用信息技術將信息輸入轉化為輸出過程所采取的行動。技術特性(technology characteristics)是指用戶執(zhí)行任務所使用工具的特征，即計算機信息系統(tǒng)或者支持完成任務的功能。使用者特性(individual characteristics)主要是指使用者對計算機的熟悉程度，其中使用者使用計算機的經(jīng)驗、水平、頻率、動機以及對特定信息系統(tǒng)的了解程度都是對使用者特征的分析和考量。任務技術匹配(task-technology fit)是任務的需求、使用者的能力和技術的功能之間的一致性程度，即信息技術能夠有效地支持使用者完成任務的程度。任務技術匹配模型如圖1所示。

圖1　任務技術匹配模型

在任務技術匹配理論中，技術、任務和使用者之間的內在交互關系是任務技術匹配的前因，而使用的原因是使用者對使用行為的態(tài)度。通過任務技術匹配對使用技術結果的信念來鏈接完成任務技術匹配和使用之間的關系，也就是說一旦使用者使用技術來完成所需任務，那么他就會對其使用技術產(chǎn)生使用績效感知，若使用者的使用感知與預期感知有差別，則會影響他們使用技術的預期期望，最終導致他們對未來選擇使用技術的認知和偏好。

Goodhue對來自26個不同部門的600多個員工進行問卷調查，實證檢驗表明：模型中的任務特性、技術特性、使用者特性以及三者交互作用都對任務技術匹配產(chǎn)生影響，其中三個特性交互作用的存在使模型的解釋力提高了5%～11%，說明技術的價值有賴于使用者所執(zhí)行的具體任務[2]。Goodhue等學者將影響任務技術匹配的因素分為數(shù)據(jù)質量、數(shù)據(jù)易獲得性、數(shù)據(jù)定位能力、系統(tǒng)兼容性、培訓與易使用性、系統(tǒng)可靠性、生產(chǎn)及時性、信息技術與用戶的關系8個變量，研究證明任務技術匹配對使用績效的影響。Staples和Seddon認為，除了前面學者所歸納的8個變量外，另加上任務兼容性、易用性、易學性以及信息質量4個變量，能夠更加全面地證明任務技術匹配對使用績效的影響。另外，他們將模型中使用者對信息技術的使用分為自愿使用和強制使用兩種使用背景，研究發(fā)現(xiàn)：在強制使用背景下，社會規(guī)范比信念、情感等因素對信息使用的影響更加深刻[3]。

圖1表明了任務技術匹配模型中變量之間的關系，其中任務特性、技術特性以及使用者特性都對任務技術匹配產(chǎn)生影響，同時任務特性與技術特性之間的交互作用以及技術特性與使用者特性之間的交互作用也會影響任務技術匹配程度。因此，任務技術匹配主要包括兩個方面：任務特性與技術特性相互匹配；技術特性與使用者特性相互匹配。當兩方面都達到匹配時能夠實現(xiàn)最佳的匹配效果，從而推動使用者對信息系統(tǒng)的使用以提高個人績效。

任務技術匹配模型與其他信息技術接受與使用相關理論相比最大的特點是：一方面，考慮了任務特性、技術特性和使用者特性分別以及共同作用下，信息技術對使用者的使用行為產(chǎn)生的影響。將使用者對信息系統(tǒng)接受與使用影響因素與作用機制放到具體的任務環(huán)境中進行考察研究，研究視角從單一非差異化的信息系統(tǒng)角度擴展到更加具體的情景當中，使得研究分析更加細致與精確。另一方面，過去的信息技術接受與使用理論，如技術接受模型(technology acceptance model，TAM)、計劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)等幾乎都是從個人感知和態(tài)度意愿角度出發(fā)研究使用行為，而任務技術匹配理論則更注重從使用者對成本和收益理性認知的角度來判斷是否采用信息系統(tǒng)，以績效為目標，能夠更加深刻地了解信息技術接受和使用行為背后的動機，在“信息悖論”困擾下，為企業(yè)與組織提供了技術采納行為研究的新視角。

任務技術匹配模型最大的特征就是將具體系統(tǒng)和任務環(huán)境因素融入其中，這些因素對于不同的研究對象來說是不相同的。因此，在應用TTF模型過程中，需要針對不同的情景作出相應的調整，而調整的難度和有效性是TTF推廣到不同環(huán)境中應用的主要因素。

2. TTF模型在電子商務領域的擴展

作為一個具有較強解釋力和操作性的理論模型，TTF得到了學者們的擴充與發(fā)展，更被應用到較為廣闊的領域里，不僅包括企業(yè)的內部信息系統(tǒng)，還涉及到互聯(lián)網(wǎng)和移動商務等方面。D′Ambra和Rice(2001)兩位學者通過對用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用行為的研究，將TTF模型擴展到互聯(lián)網(wǎng)領域。兩位學者認為用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的行為是一種自發(fā)行為，在TTF基本模型下從兩個角度分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“任務技術匹配”：一個是內部目的，即用戶自身使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗影響著使用所帶來的愉悅和滿足感。另一個是外部目的，由于互聯(lián)網(wǎng)自身交易成本低以及信息搜索方便等優(yōu)勢，影響用戶使用互聯(lián)網(wǎng)行為以及績效表現(xiàn)。兩位學者將TTF模型擴展到互聯(lián)網(wǎng)領域，這對后續(xù)的用戶互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究有著較強的參考價值[4]。D′Ambra和Wilson(2004)從任務技術匹配角度研究用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的影響因素，將互聯(lián)網(wǎng)視作信息資源，在任務技術匹配視角下，從信息資源的來源、趣味、控制等多角度衡量的匹配結果能夠解釋56%的用戶績效期望，進一步驗證了任務技術匹配對工作績效提高的影響[5]。

TTF模型不僅僅是一種研究框架，其對于后續(xù)研究更是一種研究思想。由于TTF最大特點就是可以根據(jù)研究背景和對象作出相應的調整，Wells(2003)等學者將TTF理論框架和電子商務網(wǎng)站的背景特點相結合，提出了電子商務環(huán)境下的任務技術匹配模型，并進行了實證分析[6]192-201。Wells等學者借鑒了此前的研究成果，提出了電子商務背景下“匹配”所包含的具體內容。他們認為，用戶在電子商務的背景下所執(zhí)行的是信息收集和具體的商業(yè)交易活動等任務，因此對“任務特性”用結構性和復雜性兩個維度進行描述，“技術特征”采用邏輯界面、物理界面以及移動性三個維度進行描述。Wells等學者在研究中指出，“個體特征”主要是指用戶使用計算機水平、人口統(tǒng)計特征、動機因素和態(tài)度因素，將用戶的創(chuàng)新能力、風險容忍度以及對在線營銷的態(tài)度都列入個體特征的考慮當中。在電子商務背景下構建的任務技術匹配模型中，學者們對測量指標進行驗證并得到實證有效性支持。根據(jù)前人的研究成果，Gebauer和Shaw(2004)針對移動商務環(huán)境提出了TTF模型，模型中技術特性采用功能性、便攜性、系統(tǒng)性能和用戶支持四個維度解釋，任務特性從結構性、執(zhí)行頻率、移動性和應急處理需求四個方面描述。經(jīng)實證研究，任務特性和技術特性都與移動商務設備的使用呈正相關關系，進而驗證了此模型的適用性[7]。Chu和Huang(2005)對此模型進行了補充，加入了個人特性作為影響任務技術匹配的因素，認為個人的使用經(jīng)驗、用戶態(tài)度和用戶類型三個方面能夠描述個人特性(見圖2)[8]。Dishaw和Strong(1998)認為，TTF模型與特定任務有著密切的關系，將任務特征融入到具體情境中，可以細化對用戶接受和使用信息技術因素的研究，使研究結果更有針對性和操作性[9]。

圖2　修正后的TTF模型

二、基于TTF模型的消費者渠道選擇影響因素分析

TTF模型強調任務特性、技術特性和個人特性是影響個人績效重要的前因。當信息技術不能滿足個人完成任務的需求時，將會降低使用者對該信息技術的有用性感知，因此只有當信息技術與使用者需要完成的任務相匹配時才是最好的。根據(jù)TTF理論可知，當三個特性呈現(xiàn)出最好的匹配時，用戶會選擇采用此技術來提高個人績效。TTF模型對本文有著重要的參考價值：與營銷渠道領域相結合，將消費者購買的產(chǎn)品視為需要完成的任務，不同特質的產(chǎn)品也就代表了不同的任務特性；營銷渠道是消費者購買行為的媒介，視為技術，不同的渠道特質反映不同的技術特性；同時，消費者自身的特性對渠道選擇有著主要的影響作用。因此，本文基于任務技術匹配理論，從渠道特性、產(chǎn)品特性、消費者特性三方面對消費者渠道選擇的影響因素進行分析。

1. 渠道特性對消費者渠道選擇的影響

本文將多渠道定義為網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道。不同的渠道在展示產(chǎn)品、信息豐富程度等方面有著顯著的差異，因此消費者對待不同的渠道也有著不同的認知。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國消費者進行網(wǎng)上購物的主要原因有：節(jié)省時間、節(jié)約成本、操作方便以及尋找稀有產(chǎn)品等因素。同時報告說明，消費者選擇網(wǎng)絡渠道購物的阻礙因素是對網(wǎng)絡渠道缺乏信任，認為網(wǎng)上交易的產(chǎn)品質量、售后服務以及安全性得不到保障。根據(jù)任務技術匹配模型中對“技術特性”的描述是針對用戶完成任務所能夠提供的功能以及CNNIC報告分析，落實到具體營銷渠道選擇情境中，本文對“渠道特性”用渠道便利性、渠道使用成本以及渠道風險性來描述。

渠道便利性是指消費者通過網(wǎng)絡渠道能夠方便產(chǎn)品信息搜索以及購買，不用考慮營業(yè)時間，可以根據(jù)自身的時間和空間進行靈活安排，同時能夠獲取所需求的產(chǎn)品詳細信息[10]。渠道便利性能夠激發(fā)消費者的需求。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡渠道的便利性具有更加明顯的優(yōu)勢。

渠道使用成本包括時間成本、交易成本以及等待成本等。傳統(tǒng)實體渠道需要店面租賃費、裝修費等，增加了負擔在最終消費者身上的費用。而網(wǎng)絡渠道則可以減少期間費用，廣告費、租賃費相比傳統(tǒng)渠道來說也會降低很多。

渠道風險性包括該渠道售后服務保障優(yōu)劣、隱私是否泄露、交易是否安全等因素，這也是消費者使用網(wǎng)絡渠道時最關注的因素。在網(wǎng)絡渠道中，消費者和商家存在著信息不對稱，導致消費者的購買結果與預期有著較大的差異，為了保證購買風險性降低，消費者通常會使用更安全的渠道進行購買。而傳統(tǒng)實體渠道的風險性與網(wǎng)絡渠道相比大大降低，在實體店面消費者可以看到產(chǎn)品的實物進而進行體驗和判斷，且消費者個人的信息隱私也不容易泄露，故消費者對傳統(tǒng)實體渠道有著較高的信任度。

2. 產(chǎn)品特性對消費者渠道選擇的影響

產(chǎn)品是消費者進行渠道選擇考慮的首要因素，購買產(chǎn)品也是消費者通過渠道媒介所進行的任務，產(chǎn)品所具有的特征直接影響了消費者對渠道的選擇[11]。產(chǎn)品的類別、價格以及差異性等都影響著產(chǎn)品的銷售渠道選擇。本文將“產(chǎn)品特性”用產(chǎn)品標準化程度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品體驗性和產(chǎn)品信息搜索性四個方面進行描述。

產(chǎn)品標準化程度可表示成高標準化產(chǎn)品差異小、低標準化產(chǎn)品差異大。常用的標準化程度高的產(chǎn)品如非電子圖書、清潔用品、廚房用品等，消費者從各種渠道購買產(chǎn)品并沒有太大的差別，在購買產(chǎn)品的過程中對溝通的要求較低。這種情況下消費者則會考慮便利性和價格，更愿意選擇網(wǎng)絡渠道。非標準化的產(chǎn)品意味著在不同的渠道購買的產(chǎn)品品質有著較大差別，為了確保產(chǎn)品的質量和樣式，消費者會選擇風險較小且自己信任的渠道購買。

產(chǎn)品價格是消費者比較看重的一個因素。對于價格高的產(chǎn)品消費者會更看重其渠道的安全可靠性，而對于價格較低的產(chǎn)品消費者不會花費大量的時間和精力對其進行比較，在選擇渠道上更注重快捷便利性。

信息搜索性產(chǎn)品是指在購買或使用前可以獲得其詳細參考信息的產(chǎn)品，而體驗性產(chǎn)品是在購買或使用前不能獲得全部信息，需要通過實際試用才能作出更好決定的產(chǎn)品[12]。消費者在購買體驗性產(chǎn)品前會掌握大量的產(chǎn)品信息，可能會對某個品牌有著獨特的喜愛，例如衣服、汽車、珠寶等。相對于體驗性產(chǎn)品，信息搜索性產(chǎn)品更適合在網(wǎng)絡渠道上營銷。

3. 消費者特性對消費者渠道選擇的影響

消費者的個體特征是影響渠道選擇的主要因素之一。Wells認為，在任務技術匹配模型中的“個人特征”主要指用戶使用計算機水平、動機因素和態(tài)度因素，本文將“消費者特性”分為網(wǎng)絡涉入程度、購買動機以及感知風險三個方面。

網(wǎng)絡涉入程度是消費者使用網(wǎng)絡經(jīng)驗的多少。消費者網(wǎng)絡經(jīng)驗越多，對網(wǎng)絡的熟知程度就越高，越能夠快速找到所需要的信息，越能夠接受網(wǎng)絡渠道。

購買動機是指購買行為的原因，即驅使消費者購買活動的內在動力。合理的營銷渠道應當重視和滿足消費者的不同心理。當經(jīng)濟水平不斷提高，消費需求也不像原來一樣單一，消費者有了更高層次的追求。在雙渠道環(huán)境下，消費者存在著多種購物動機，例如交流動機、隱匿動機、求廉動機、求便動機。不同的購買動機影響著消費者渠道的選擇[13]。

感知風險指消費者認為產(chǎn)品存在某種程度的不確定性，擔心購買會出現(xiàn)負面結果[14]。消費者在選擇渠道時很大程度上受到感知風險的影響[15]。感知風險大體分為社會風險、績效風險、經(jīng)濟風險以及心理風險。當消費者感知風險高時，便會尋求更安全的渠道，較為保守，不愿承擔達不到預期的后果。

4. 影響因素匹配分析

本文根據(jù)任務技術匹配基本模型，將情景放到具體的多渠道環(huán)境下，將模型中三大要素具體劃分為產(chǎn)品特性、渠道特性、消費者特性，并根據(jù)實際情況劃分消費者渠道選擇的影響因素(見圖3)，以便更加精準地研究消費者渠道選擇行為。

圖3　消費者渠道選擇的影響因素

根據(jù)上述對消費者渠道選擇影響因素的分析，相對單一的要素而言，要素之間的匹配對渠道行為產(chǎn)生更重要的作用。根據(jù)任務技術匹配模型的理論基礎，產(chǎn)品特性與渠道特性相互匹配；渠道特性與消費者特性相互匹配，當兩方面都達到匹配時能夠達到最佳匹配效果，從而推動著消費者對渠道的選擇。

消費者的網(wǎng)絡涉入程度越高，網(wǎng)絡購物經(jīng)驗越多，則更愿意按照購物習慣選擇網(wǎng)絡渠道。若網(wǎng)絡涉入程度較低且網(wǎng)絡購物經(jīng)驗較少，則消費者很難相信網(wǎng)絡渠道的安全性，更愿意選擇傳統(tǒng)實體渠道購買。當消費者購物動機的交流動機、隱匿動機、求廉動機、求便動機占主導地位時，消費者更愿意選擇便利性強、使用成本低的網(wǎng)絡渠道；當消費者感知風險的社會風險、績效風險、經(jīng)濟風險以及心理風險占主導地位時，則消費者更愿意與風險性較低的傳統(tǒng)實體渠道相匹配。

因此，產(chǎn)品價格較低，消費者求廉、求便購物動機占主導地位時，消費者更愿意選擇使用成本較低且便利性較強的網(wǎng)絡渠道。當產(chǎn)品價格較高時，消費者受經(jīng)濟、績效、心理以及社會的感知風險的影響，則更愿意選擇風險性較低的傳統(tǒng)實體渠道。當產(chǎn)品的標準化程度較低時，需要消費者對產(chǎn)品有足夠的了解，由于網(wǎng)絡渠道具有較強的風險性，若消費者的感知風險較強，則更偏愛傳統(tǒng)渠道。當標準化程度較高時，消費者需要承擔的風險較小，受購物動機的求廉動機影響，則更愿意選擇使用成本較低的網(wǎng)絡渠道，這樣既能承擔風險又能物美價廉。產(chǎn)品具有體驗特性時，則與傳統(tǒng)實體渠道提供的體驗功能更匹配，能夠降低消費者購買的風險性，通過實際體驗更方便消費者作出購買決策。產(chǎn)品具有搜索特性時，網(wǎng)絡渠道能夠提供信息咨詢，方便消費者了解產(chǎn)品，滿足消費者的求便求廉動機，從而使其作出購買決策。

三、結語

本文詳細介紹了任務技術匹配模型的提出以及基本模型在電子商務領域的擴展。由于任務技術匹配模型有著較強的解釋力和一般普遍性，本文把模型落實到具體的多渠道環(huán)境中，將技術特性、任務特性、個人特性具體到渠道特性、產(chǎn)品特性、消費者特性。在文獻研究基礎上，本文針對上述三個特性對影響因素作進一步分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品搜索性、經(jīng)濟性、便利性占主導地位時，消費者相對傳統(tǒng)實體店而言更喜愛網(wǎng)絡渠道；當產(chǎn)品體驗性、風險性占主導時，傳統(tǒng)實體渠道更受消費者喜愛；同時，消費者自身的特質以及網(wǎng)絡涉入程度也極大地影響著消費者的選擇偏好。根據(jù)上述分析，企業(yè)對渠道的設計要以消費者需求為中心，不僅要考慮經(jīng)濟性和實用性，更要對消費者購買產(chǎn)品選擇渠道的心理有著深刻的認知和了解，能夠讓消費者根據(jù)自己的意愿選擇所喜愛的渠道。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品類型建立合理有效的渠道，產(chǎn)品特質要與渠道相適應，以實現(xiàn)渠道使用效率最大化。應建立傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道相融合的多渠道結構，擴寬企業(yè)業(yè)務范圍，為消費者提供更多的渠道需求。

根據(jù)產(chǎn)品、渠道和消費者特性影響因素的匹配分析，可以為企業(yè)提供有效的理論指導，有利于企業(yè)采取有效合理的多渠道營銷戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來高收益的同時使其更具備競爭能力。下一步的研究主要是通過問卷調查收集數(shù)據(jù)，利用樣本數(shù)據(jù)進行分析，研究三個特性的匹配對消費者渠道行為影響的作用路徑，進行進一步的探索和研究。

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(責任編輯：張璐)

On influencing factors of channel selection behavior of consumer based on matching theory

GAO Yang, WANG Lin-ya

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Abstract：With the rapid development of economy and the maturation of e-commerce in China, the advantages of multi-channel marketing in the market have become more and more accepted by companies, the channels selection of consumer has become the focus of companies. From the perspective of matching, the channel selection behavior of consumer is studied; the task-technology fit model is implemented in the multi-channel environment. The influencing factors of channel selection behavior of consumer are analyzed from three aspects of channel characteristics, product characteristics, and consumer characteristics. The matching problem among the factors is studied, in order to provide theoretical basis for the rational and effective multi-channel marketing strategy for companies.

Key words：matching theory; task-technology fit model; channel characteristics; product characteristics; consumer characteristics; channel selection

中圖分類號：F 274

文獻標志碼：A

文章編號：1674-0823(2016)01-0091-06

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.01.15

作者簡介：高洋(1981-)，女，遼寧昌圖人，講師，博士，主要從事戰(zhàn)略與營銷管理等方面的研究。

基金項目：遼寧省教育廳項目(W2015306)。

收稿日期：2015-10-22

*本文已于2015-12-24 15∶02在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20151224.1502.002.html