張　婧　何　爽　蔣艷新

(華中科技大學(xué)管理學(xué)院)

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B2B情境下基于賣方視角的商業(yè)關(guān)系終止意向影響因素研究

張婧何爽蔣艷新

(華中科技大學(xué)管理學(xué)院)

摘要：通過(guò)案例研究，構(gòu)建理論研究框架并提出研究假設(shè)；然后運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)證考察B2B企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系終止意向由3種不同來(lái)源的影響因素所決定。①?gòu)慕M織內(nèi)部因素來(lái)看，企業(yè)對(duì)顧客的(不)信任將會(huì)對(duì)其顧客關(guān)系終止意向產(chǎn)生重要影響，而溝通障礙、顧客企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為以及合同履行能力是促使企業(yè)形成不信任感知的前因變量。②從組織間因素來(lái)看，關(guān)系管理能力負(fù)向影響顧客關(guān)系終止意向，而關(guān)系協(xié)調(diào)成本正向影響顧客關(guān)系終止意向。③從外部因素來(lái)看，替代品企業(yè)吸引力將促使企業(yè)考慮結(jié)束與現(xiàn)有顧客的合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：商業(yè)關(guān)系； 顧客關(guān)系； 終止意向； B2B情境； 不信任

1問(wèn)題的提出

在商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中，60%的企業(yè)間合作關(guān)系以解除告終，進(jìn)而給關(guān)系雙方帶來(lái)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失[1]。盡管很早便有學(xué)者提出商業(yè)關(guān)系生命周期的概念[2]，并討論了商業(yè)關(guān)系的最后階段，然而商業(yè)關(guān)系終止作為一種頻繁發(fā)生的企業(yè)實(shí)踐問(wèn)題，直到20世紀(jì)90年代以后才逐漸為學(xué)界所關(guān)注，學(xué)者們?nèi)諠u意識(shí)到其與公司營(yíng)銷管理及企業(yè)績(jī)效緊密相關(guān)[3]，并從轉(zhuǎn)換成本分析 、代理理論[4]、關(guān)系營(yíng)銷的視角對(duì)商業(yè)關(guān)系終止進(jìn)行了思考。相關(guān)研究主題集中于：商業(yè)關(guān)系終止的概念使用[5]；商業(yè)關(guān)系終止意向的決定因素[6]；商業(yè)關(guān)系終止能力及構(gòu)成維度[7]；商業(yè)關(guān)系終止的結(jié)果變量[8]；以及商業(yè)關(guān)系終止戰(zhàn)略[1,9]和終止過(guò)程[10]。僅有少數(shù)研究考察了中國(guó)情境下的商業(yè)關(guān)系解除問(wèn)題[11]。

商業(yè)關(guān)系終止意向是指企業(yè)合作雙方中的一方或雙方考慮不再繼續(xù)業(yè)務(wù)往來(lái)、結(jié)束合作關(guān)系的行動(dòng)傾向[12]，表現(xiàn)為：考慮退出關(guān)系、尋找替代企業(yè)、考慮替代企業(yè)、結(jié)束與原合作企業(yè)的關(guān)系等[13]。THTINEN等[14]識(shí)別了3種類型的企業(yè)間商業(yè)關(guān)系終止的影響因素：前置因素、誘發(fā)事件、緩解因素。其中，前置因素是指與關(guān)系任務(wù)、參與者本身、雙邊關(guān)系和所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有著密切關(guān)系的與生俱來(lái)的因素；誘發(fā)事件是會(huì)改變關(guān)系結(jié)構(gòu)、加速關(guān)系結(jié)束的速度、誘發(fā)關(guān)系參與者退出關(guān)系聯(lián)盟的一些事件；緩解因素則有助于減緩關(guān)系結(jié)束速度，使得關(guān)系參與者停止關(guān)系破裂舉動(dòng)或者恢復(fù)并強(qiáng)化企業(yè)間關(guān)系聯(lián)盟。

關(guān)系終止原因的研究大部分是從顧客角度進(jìn)行探討的，潛在的影響因素包括承諾、滿意、信任、投資與轉(zhuǎn)換成本、特定關(guān)系投資、替代企業(yè)吸引力等。MORGAN等[15]提出，作為關(guān)系營(yíng)銷的核心，承諾是產(chǎn)生終止傾向到實(shí)際結(jié)束關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)變量，合作伙伴的低水平承諾將會(huì)促使顧客產(chǎn)生終止關(guān)系的行動(dòng)意向[9,15]。PING[12]對(duì)關(guān)系退出傾向的研究表明，供應(yīng)商服務(wù)失敗，導(dǎo)致顧客對(duì)供應(yīng)商的不滿意以及信任缺乏是顧客終止關(guān)系的主要原因。PING[13]認(rèn)為，尋找、談判和監(jiān)督成本是結(jié)束合作關(guān)系的重要決定因素，企業(yè)必須充分考慮到新關(guān)系建立的額外成本。PETTERSEN[16]認(rèn)為對(duì)特定關(guān)系的投資可以減少關(guān)系終止的可能性。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)有限性使得替代合作伙伴的數(shù)量成為B2B企業(yè)間結(jié)束商業(yè)關(guān)系的重要決定因素。具有交易關(guān)系的兩個(gè)組織總會(huì)受到其他參與者活動(dòng)或資源的影響。競(jìng)爭(zhēng)者作為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中不可忽視的角色之一，在一定程度上會(huì)影響合作企業(yè)間的關(guān)系。缺乏可替代的合作伙伴被認(rèn)為是企業(yè)間減慢合作關(guān)系結(jié)束的主要原因[10]。此外，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小時(shí)，企業(yè)更傾向于使用直接溝通策略結(jié)束交易關(guān)系，而出于內(nèi)部原因終止關(guān)系時(shí)，企業(yè)則更多地使用間接策略[1]。

相比而言，從賣方視角討論顧客關(guān)系終止問(wèn)題的文獻(xiàn)非常鮮見(jiàn)。MICHALSKI[17]通過(guò)定性研究，識(shí)別、描述和解釋了顧客關(guān)系結(jié)束的6種不同類型，包括：被迫的、突然的、緩慢的、選擇的、非自愿的、計(jì)劃的。PRESSEY等[11]通過(guò)定性訪談，探索性討論了中國(guó)賣方企業(yè)和買方企業(yè)之間關(guān)系解除的特征。他們按照關(guān)系解除的發(fā)起方，將買賣關(guān)系解除分為4種類型：雙方共同發(fā)起解除；買方發(fā)起解除；賣方發(fā)起解除；自然解除。大多數(shù)受訪者表示，出于聲譽(yù)受損的顧慮，企業(yè)通常不愿意結(jié)束與顧客的關(guān)系，信任缺失是促使他們終止顧客關(guān)系的主要原因。RITTER等[8]的論文是此領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的實(shí)證研究之一，探討了顧客關(guān)系終止能力的關(guān)鍵維度(包括關(guān)系終止接受度、劣質(zhì)顧客界定、清晰的終止程序等)，以及該能力對(duì)劣質(zhì)顧客占比的影響。在影響供應(yīng)商結(jié)束與顧客之間關(guān)系決策的主要因素方面，文獻(xiàn)討論了顧客的低盈利性和釋放資源進(jìn)行其他投資的計(jì)劃[7,18]。此外，企業(yè)的目標(biāo)變化和戰(zhàn)略調(diào)整等內(nèi)部因素可能引起合同條款的變更，此時(shí)關(guān)系難以維護(hù)，沖突升級(jí)，供應(yīng)商和客戶相應(yīng)變更其關(guān)系需求，這些都會(huì)促使企業(yè)之間選擇結(jié)束業(yè)務(wù)合作，因此成為影響商業(yè)關(guān)系終止的主要原因。

文獻(xiàn)對(duì)商業(yè)關(guān)系終止的研究雖然取得了一定進(jìn)展，但仍存在如下不足：①主流文獻(xiàn)聚焦于企業(yè)間商業(yè)關(guān)系的形成和維持，較少關(guān)注這些關(guān)系如何中斷和結(jié)束[1]，尤其是針對(duì)中國(guó)企業(yè)的研究更加缺乏。而認(rèn)知企業(yè)間關(guān)系的動(dòng)態(tài)發(fā)展演進(jìn)，尤其是深入理解和審視關(guān)系終止的過(guò)程，有助于雙方企業(yè)更好地理解交換關(guān)系中的合作意愿、及時(shí)解決問(wèn)題并使關(guān)系得以維持[4]，避免關(guān)系終止所產(chǎn)生的昂貴經(jīng)濟(jì)與精神成本[12]。②商業(yè)關(guān)系終止的文獻(xiàn)主要討論了如下研究議題：合作伙伴轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)換阻力的分類[6]、關(guān)系解體的前因[12]、導(dǎo)致關(guān)系破裂的要素和事件、關(guān)系終止的策略等[9]。從研究情境來(lái)看，大部分作者考察了水平關(guān)系，即與聯(lián)盟企業(yè)之間的關(guān)系，對(duì)垂直關(guān)系尤其是B2B企業(yè)如何主動(dòng)終止顧客關(guān)系的討論非常有限[8]。③關(guān)于商業(yè)關(guān)系終止的核心問(wèn)題缺乏充分討論。按照最優(yōu)資源配置理論，企業(yè)應(yīng)該結(jié)束不能為公司提供充分回報(bào)的關(guān)系。此時(shí)，商業(yè)關(guān)系的解體是有利的和理想的，企業(yè)可以從不滿意關(guān)系中釋放出資源，用來(lái)與具有更高利潤(rùn)潛力的合作者創(chuàng)造新的關(guān)系。因此，什么時(shí)候應(yīng)該終止商業(yè)關(guān)系？尤其是，B2B情境下企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向的決定因素有哪些？文獻(xiàn)關(guān)于這些問(wèn)題的討論十分薄弱，大多數(shù)仍然停留在探索性研究階段，較少研究整合定性研究和實(shí)證研究手段，對(duì)B2B企業(yè)終止顧客關(guān)系的行動(dòng)意向進(jìn)行深入探討。

長(zhǎng)期的互惠互信是企業(yè)間合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中需要對(duì)市場(chǎng)變化具有高度的敏感性，隨時(shí)調(diào)整合作戰(zhàn)略，加強(qiáng)合作伙伴關(guān)系的管理，才能長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題與西方企業(yè)有所不同，以我國(guó)的企業(yè)間合作為研究對(duì)象，探索企業(yè)終止顧客關(guān)系問(wèn)題的研究鮮見(jiàn)，企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)。在上述理論和實(shí)踐背景下，有必要對(duì)顧客關(guān)系結(jié)束意向的影響因素進(jìn)行深入探索。課題組通過(guò)跨案例研究探討影響B(tài)2B企業(yè)顧客關(guān)系終止意向的驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建理論框架，并基于304家企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)顧客關(guān)系終止意向的前因變量的有關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

2概念框架與研究假設(shè)

2.1探索性研究

(1)研究方法

由于研究主題具有較強(qiáng)的探索性，現(xiàn)有文獻(xiàn)并未提供明確的理論框架和研究模型，因此課題組首先基于探索性企業(yè)訪談和文獻(xiàn)研究，提出研究框架和理論假設(shè)。具體而言，首先根據(jù)已有理論形成研究思路和訪談提綱；然后采用理論構(gòu)建能力更強(qiáng)的多案例研究方法[19]，對(duì)B2B企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，提煉關(guān)鍵理論構(gòu)念；最后結(jié)合文獻(xiàn)的相關(guān)研究成果，形成結(jié)構(gòu)化的概念模型和研究假設(shè)。

在案例企業(yè)數(shù)量的選取上，主要遵循SANDERS[20]“選擇3～6個(gè)案例進(jìn)行多案例研究為最佳”的觀點(diǎn)。在案例企業(yè)的選取上，按照相似性和差異性原則，選擇了4家企業(yè)：某機(jī)電裝備集團(tuán)公司(A)、某化纖表面活性劑貿(mào)易公司(B)、某光電產(chǎn)品科技公司(C)、某工業(yè)閥門工業(yè)公司(D)進(jìn)行分析討論(具體情況見(jiàn)表1)。在相似性方面，4家企業(yè)均為制造型企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，且成立年限均在3年以上。在差異性方面，4家企業(yè)在所有制、總部地點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模方面有所不同，有助于進(jìn)行對(duì)比分析，從而能夠得出更具普遍意義的結(jié)論。

案例研究中的數(shù)據(jù)來(lái)源于半結(jié)構(gòu)化深入訪談，即參考事先準(zhǔn)備好的訪談提綱，對(duì)每家企業(yè)營(yíng)銷或者銷售部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪。每位受訪者的訪談時(shí)間平均超過(guò)3個(gè)小時(shí)，并且全程錄音。訪談過(guò)程主要由課題組負(fù)責(zé)人提問(wèn)和互動(dòng)，其他成員可根據(jù)自己理解進(jìn)行追問(wèn)和核對(duì)來(lái)確保訪談資料收集和分析的信效度。訪談結(jié)束后對(duì)被訪者進(jìn)行核實(shí)以確保訪談數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。多位課題組成員整理錄音，對(duì)比訪談信息，并將討論結(jié)果提供給受訪者，要求案例企業(yè)給予相應(yīng)的反饋意見(jiàn)，增加結(jié)論的可信度[21]。

表1　案例企業(yè)的基本情況

(2)研究結(jié)論

案例研究識(shí)別了影響賣方企業(yè)結(jié)束與顧客合作關(guān)系的意向的7種關(guān)鍵性影響因素，根據(jù)其產(chǎn)生來(lái)源，這些因素進(jìn)一步歸于三大類：企業(yè)內(nèi)部因素(對(duì)顧客企業(yè)的不信任，表現(xiàn)為兩個(gè)方面：基于善意的不信任，包括機(jī)會(huì)主義和溝通障礙；基于能力的不信任，包括履約能力和資源互補(bǔ))；企業(yè)間因素(商業(yè)關(guān)系管理能力和企業(yè)間協(xié)調(diào)成本)；以及外部因素(替代企業(yè)吸引力)。為了節(jié)省篇幅，在表2 中列出了關(guān)鍵影響因素及其含義和典型例證。

2.2模型和假設(shè)的提出

在4家典型企業(yè)的定性訪談基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果，提出理論模型和研究假設(shè)(見(jiàn)圖1)。

圖1　B2B情境下顧客關(guān)系終止意向的影響因素模型

(1)內(nèi)部影響因素已有文獻(xiàn)根據(jù)對(duì)他人的意愿和動(dòng)機(jī)的信心來(lái)定義信任和不信任。DEUTSCH[22]提出，信任是對(duì)合作伙伴關(guān)系的意愿和能力有信心， 相信合作伙伴將按自己的利益行動(dòng)；反之，不信任則是對(duì)合作伙伴不良行為有信心。企業(yè)雙方成功合作的基礎(chǔ)是在相互信任的環(huán)境中進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作[4]，而缺乏信任是企業(yè)選擇結(jié)束關(guān)系的主要原因[11]。實(shí)證研究表明，企業(yè)間信任正向影響企業(yè)間的合作關(guān)系，合作質(zhì)量受到信任程度的影響[23]。相互信任的企業(yè)雙方，為了維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系愿意付出努力或資源，并且甘愿犧牲短期利益。反之，如果企業(yè)間信任程度低，企業(yè)雙方就很難建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，而是期望終止合作關(guān)系。因此提出假設(shè)：

表2　顧客關(guān)系終止意向的關(guān)鍵影響因素及其含義和典型證據(jù)

假設(shè)1對(duì)顧客的不信任正向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

研究者發(fā)現(xiàn)企業(yè)間合作需要一定程度的信任，這種企業(yè)間信任的形成來(lái)源于組織成員共同形成對(duì)合作企業(yè)總體上的信任。SAKO[24]識(shí)別了兩種類型的信任，即基于善意的信任和基于能力的信任。相對(duì)應(yīng)的，訪談結(jié)果表明，基于善意的不信任來(lái)源于顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的意愿，其主要影響因素包括機(jī)會(huì)主義和溝通障礙；而基于能力的不信任來(lái)自于對(duì)顧客給企業(yè)帶來(lái)盈利性能力的懷疑，受到顧客的履約能力和資源互補(bǔ)程度的影響。

ROKKAN等[25]將機(jī)會(huì)主義定義為通過(guò)不正當(dāng)手段謀求自我利益最大化的行為。根據(jù)交易成本理論，機(jī)會(huì)主義行為是為了自己組織的利益而違反合同規(guī)定或關(guān)系規(guī)范，造成合作組織的損失[26]。在中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)機(jī)制并不完善的情況下，僅靠企業(yè)的自我約束無(wú)法保證每一家合作企業(yè)都會(huì)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，不排除機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。而WUYTS等[27]的實(shí)證研究證明，合作企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為破壞了對(duì)方的信任，降低其合作意愿和效率。因此提出假設(shè)：

假設(shè)2顧客企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為正向影響企業(yè)對(duì)顧客的不信任。

交易成本理論指出，由于環(huán)境的不確定性，合作雙方掌握著不同的信息，擁有較多有利信息的企業(yè)更容易獲利。合作關(guān)系良好的企業(yè)之間更傾向進(jìn)行信息資源的充分共享，使雙方獲益。PEARCE[28]認(rèn)為，分享是在信任基礎(chǔ)上的合作行為元素之一，它反映了雙方將信息透露給彼此的意愿。而溝通交流作為分享信息的重要方式，能夠降低由于信息不對(duì)稱性而導(dǎo)致的相互猜疑。FRIMAN等[29]把溝通和信息的充分流動(dòng)視為企業(yè)間建立信任的關(guān)鍵影響因素。反之，企業(yè)間的溝通不暢，或者合作伙伴刻意地隱瞞一些信息，對(duì)組織間信任的建立和維持產(chǎn)生重大負(fù)面影響。所以提出假設(shè)：

假設(shè)3顧客企業(yè)溝通障礙正向影響企業(yè)對(duì)顧客的不信任。

根據(jù)交易成本理論，為了避免環(huán)境不確定性和復(fù)雜性給企業(yè)間合作帶來(lái)不利影響，合作雙方需要通過(guò)詳細(xì)的合同，規(guī)定合作雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等內(nèi)容并預(yù)測(cè)合作者在合作期間可能選擇的行為模式[30]。合作企業(yè)需要履行合同的規(guī)定內(nèi)容，來(lái)確保雙方的“互惠”。因此，顧客履行合同義務(wù)的能力越強(qiáng)，越能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)合作的滿意度和信心，從而加強(qiáng)信任，反之亦然?；谏鲜隼碛桑岢黾僭O(shè)：

假設(shè)4顧客履約能力負(fù)向影響企業(yè)對(duì)顧客的不信任。

GULATI等[31]認(rèn)為，企業(yè)常常會(huì)尋找那些擁有自己所需資源的組織作為其合作伙伴，從而形成資源互補(bǔ)。企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系隨著資源依賴程度的提高而得以加強(qiáng)[23]。資源互補(bǔ)性越大，說(shuō)明合作伙伴越能滿足企業(yè)資源的不足，改善企業(yè)績(jī)效的潛力越大，因此企業(yè)對(duì)合作伙伴基于能力的信任度越高。處于不同生命周期階段的企業(yè)將面臨不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，所需資源會(huì)相應(yīng)調(diào)整。一旦一方不需要另一方的資源或者雙方互不需要時(shí)，這一平衡將被打破，此時(shí)基于合作伙伴提供資源的能力信任就會(huì)降低，進(jìn)而出現(xiàn)結(jié)束合作關(guān)系的狀況。因此提出假設(shè)：

假設(shè)5顧客與企業(yè)的資源互補(bǔ)程度負(fù)向影響企業(yè)對(duì)顧客的不信任。

(2)企業(yè)間影響因素如果合作企業(yè)間能夠相互協(xié)調(diào)，則會(huì)減低相應(yīng)的監(jiān)督管理成本。反之，管理和組織上的復(fù)雜性與差異性引發(fā)合作企業(yè)間的沖突，相應(yīng)的協(xié)調(diào)和管理成本增加。如果企業(yè)間維持合作關(guān)系的協(xié)調(diào)成本太高，與合作建立之初期望獲得利益最大化背道而馳，那么企業(yè)的合作意愿將會(huì)降低。因此提出假設(shè)：

假設(shè)6企業(yè)間協(xié)調(diào)成本正向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

長(zhǎng)期關(guān)系形成是以合作雙方相互重視、相互理解、實(shí)現(xiàn)共贏為基礎(chǔ)的共同協(xié)調(diào)行動(dòng)。然而，合作中矛盾不可避免，如何處理矛盾需要雙方企業(yè)都具備一定的關(guān)系管理能力。基于社會(huì)交換理論，企業(yè)間關(guān)系管理能力越強(qiáng)，則互惠性越好，企業(yè)間滿意度和合作意愿越高。因此提出假設(shè)：

假設(shè)7企業(yè)間合作關(guān)系管理能力負(fù)向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

(3)外部影響因素替代企業(yè)的出現(xiàn)使得競(jìng)爭(zhēng)成為可能，尤其在全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，完全不可替代的資源很難找到。根據(jù)資源依賴?yán)碚?，替代企業(yè)吸引力對(duì)合作企業(yè)間資源互相依賴程度的影響較大。組織A對(duì)組織B的依賴程度與組織A對(duì)組織B能夠提供的資源或服務(wù)的需要成正比，而與可替代的其他組織提供相同的資源或服務(wù)的能力成反比。換言之，當(dāng)存在合適的其他潛在合作者時(shí)，企業(yè)會(huì)傾向于解除目前不滿意的商業(yè)關(guān)系。因此提出假設(shè)：

假設(shè)8替代企業(yè)吸引力正向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

3實(shí)證研究方法

3.1樣本選取和數(shù)據(jù)收集

采用問(wèn)卷調(diào)查對(duì)上述模型框架和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。被調(diào)查的樣本企業(yè)必須具備以下3個(gè)條件：①屬于B2B企業(yè)；②具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)決策自主權(quán)；③企業(yè)成立至少3年以上，因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展初期，仍處于積極建立和維護(hù)與其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他企業(yè)之間關(guān)系的階段，優(yōu)質(zhì)客戶和不良客戶的區(qū)分不明確，暫時(shí)不會(huì)考慮與相關(guān)客戶結(jié)束關(guān)系的活動(dòng)。

課題組借助政府機(jī)構(gòu)、校友、私人關(guān)系等途徑對(duì)武漢、北京、蘇州、無(wú)錫、重慶5地企業(yè)以紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版形式發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)600份，回收了356份，刪除不符合條件以及數(shù)據(jù)缺失或回答相互矛盾的調(diào)查問(wèn)卷，有效問(wèn)卷304份，有效回收率為51.7%。課題組要求對(duì)企業(yè)的總體情況比較了解的中高層管理人員來(lái)填寫，有效問(wèn)卷中，31.9%為企業(yè)的高層管理人員，15.8%為營(yíng)銷部主管，34.9%為技術(shù)主管，其余的17.4%來(lái)自于行政、財(cái)務(wù)等其他部門。卡方檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：有效問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)年份、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、行業(yè)類別和企業(yè)所有制形式等方面的差異并不顯著，因此調(diào)查的無(wú)應(yīng)答偏差可以忽略。樣本企業(yè)的結(jié)構(gòu)以及無(wú)應(yīng)答偏差檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3　樣本企業(yè)的描述性分析

3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)和測(cè)量量表

研究采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷采集數(shù)據(jù)，除了“履約能力”量表由課題組自行開發(fā)，對(duì)測(cè)量模型中其他構(gòu)念的測(cè)量均直接采用或改編國(guó)外優(yōu)秀學(xué)者在知名期刊上開發(fā)出的成熟量表，并根據(jù)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況由課題組成員(其中包括4位國(guó)內(nèi)外組織營(yíng)銷領(lǐng)域的教授和副教授)進(jìn)行探討后決定。我們要求被調(diào)查者回憶公司曾經(jīng)發(fā)生的有關(guān)顧客關(guān)系終止的典型案例進(jìn)行問(wèn)卷回答，因此所有題項(xiàng)均針對(duì)具體的顧客企業(yè)(我們?cè)O(shè)定為被調(diào)查企業(yè)的某一重要顧客企業(yè)X)。在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，在10名某高校管理學(xué)院EMBA學(xué)員中進(jìn)行了量表前測(cè)與充分探討，以確保測(cè)量的內(nèi)容效度。所有量表均為7點(diǎn)李克特量表，刻度從“非常不贊同”到“非常贊同”。量表的具體來(lái)源見(jiàn)表4。

表4　各理論構(gòu)念的測(cè)量量表來(lái)源

4實(shí)證研究結(jié)果

4.1量表的信度和效度

用驗(yàn)證性因子分析對(duì)本研究中的所有測(cè)量量表的信效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。從表5可見(jiàn)，所有量表的Cronbach’sα系數(shù)在0.749～0.872之間和CR在0.758～0.870之間，均大于0.7的臨界值，AVE>0.50的臨界值(0.520～0.647)，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性和較高的信度。同時(shí)，所有構(gòu)念的AVE的平方根均大于其對(duì)應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明(見(jiàn)表6)，測(cè)量模型的整體擬合指標(biāo)良好(NNFI、CFI、GFI等超過(guò)或者接近0.9)；潛變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.5以上，且在0.01水平下顯著，說(shuō)明量表具有較好的聚合效度。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型的全模型分析技術(shù)對(duì)概念模型的有效性和研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果見(jiàn)圖2，其中，路徑箭頭附近的數(shù)字表示標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，括號(hào)內(nèi)為t值。模型整體擬合情況良好(χ2=685.281，df=319，χ2/df=2.14，RMSEA=0.062，NNFI=0.944，CFI=0.909，GFI=0.868，IFI=0.910)。結(jié)果顯示， 企業(yè)間資源互補(bǔ)對(duì)不信任的影響不顯著(β=0.07；t=0.92；p>0.1)，機(jī)會(huì)主義對(duì)不信任的影響邊際顯著(β=0.14；t=1.73；p<0.1)，其他路徑系數(shù)均在0.05的水平下顯著(|β|在0.14～0.41之間，|t|值在1.99～5.67之間)。因此，除了假設(shè)5之外，其他假設(shè)均獲得支持。

表5　各理論構(gòu)念測(cè)度的描述性分析、相關(guān)系數(shù)、信度以及區(qū)分效度

a表示相關(guān)系數(shù)矩陣對(duì)角線上黑體顯示的是AVE的平方根值；b表示相關(guān)系數(shù)矩陣的左下方顯示的是相關(guān)系數(shù)值；***表示相關(guān)系數(shù)在0.001的水平下顯著(雙尾); **表示相關(guān)系數(shù)在0.01的水平下顯著(雙尾); *表示相關(guān)系數(shù)在0.05的水平下顯著(雙尾)。

表6　測(cè)量題項(xiàng)及驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

χ2=643.315，df=305，χ2/df=2.109，RMSEA=0.061，NNFI=0.954，CFI=0.946，GFI=0.876

注：X公司是指被調(diào)查企業(yè)的某一重要顧客企業(yè)。

+表示p<0.1；*表示p<0.05圖2　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5討論與啟示

5.1研究結(jié)論

作為企業(yè)需要發(fā)展、維護(hù)和管理的重要資源，顧客關(guān)系是營(yíng)銷理論研究和企業(yè)實(shí)踐的中心議題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大量探討了如何吸引和維系顧客，形成了諸如“關(guān)系管理”和“關(guān)系發(fā)展”[2,15]等學(xué)術(shù)流派。然而，并非所有顧客都是有價(jià)值的。根據(jù)二八定律，大量非盈利顧客消耗了企業(yè)獲取利潤(rùn)和價(jià)值創(chuàng)造所需的寶貴資源。因此企業(yè)不僅僅需要建立、培育和維護(hù)商業(yè)關(guān)系，還需要適時(shí)終止盈利能力較差的顧客關(guān)系。尤其在組織市場(chǎng)中，企業(yè)間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，處于動(dòng)態(tài)變化之中。逐利性讓合作企業(yè)的機(jī)會(huì)主義顯露、溝通存在障礙、履約能力低下、關(guān)系管理不善、協(xié)調(diào)成本高昂，最終導(dǎo)致企業(yè)終止與合作客戶的商業(yè)關(guān)系。盡管DWYER等[2]有關(guān)關(guān)系發(fā)展的經(jīng)典論文明確指出解體階段的概念，有關(guān)商業(yè)關(guān)系終止(尤其是顧客關(guān)系終止)的研究進(jìn)展依舊緩慢，且以探索性的概念研究和定性討論為主。基于上述背景，本研究首先通過(guò)案例研究構(gòu)建理論框架，提出研究假設(shè)；然后運(yùn)用企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)證考察了B2B情境下企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向的影響因素。

研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系終止意向由3種不同來(lái)源的影響因素所決定。①?gòu)钠髽I(yè)內(nèi)部因素來(lái)看，企業(yè)對(duì)顧客的(不)信任將會(huì)對(duì)其顧客關(guān)系終止意向產(chǎn)生重要影響。進(jìn)一步，溝通障礙是決定不信任程度的最顯著因素。此外，顧客企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為以及合同履行能力也會(huì)促使企業(yè)形成不信任感知。②從企業(yè)間因素來(lái)看，關(guān)系管理能力負(fù)向影響顧客關(guān)系終止意向，而關(guān)系協(xié)調(diào)成本正向影響顧客關(guān)系終止意向。③從外部因素來(lái)看，當(dāng)替代企業(yè)能帶來(lái)更大價(jià)值、更具吸引力時(shí)，企業(yè)更傾向于考慮結(jié)束與現(xiàn)有顧客的合作關(guān)系。

結(jié)果還顯示，資源互補(bǔ)對(duì)不信任以及顧客關(guān)系終止意向并無(wú)顯著影響。資源互補(bǔ)程度較為顯性且穩(wěn)定，這些特點(diǎn)有利于雙方合作前對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，并納入合同條款。企業(yè)間達(dá)成的有關(guān)資源相互交換的合作協(xié)議可借由法律法規(guī)予以保障。無(wú)論是資源互補(bǔ)性弱的企業(yè)間合作，比如，競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)在某領(lǐng)域形成供應(yīng)商與顧客關(guān)系(如三星為蘋果以及烽火為華為提供元器件和設(shè)備)；還是資源互補(bǔ)性強(qiáng)的企業(yè)間合作，比如，機(jī)械裝備制造商請(qǐng)某科研機(jī)構(gòu)為其提供設(shè)計(jì)服務(wù)，只要合作雙方履行合同義務(wù)，及時(shí)溝通信息，不要存在僥幸心理試圖實(shí)施欺詐，那么資源互補(bǔ)的強(qiáng)弱不會(huì)影響企業(yè)間的信任。換言之，資源互補(bǔ)水平不會(huì)顯著影響企業(yè)間合作關(guān)系建立之后的不信任程度。

5.2管理啟示

研究結(jié)果為B2B企業(yè)如何管理和終止與顧客的合作關(guān)系提供了重要的管理啟示。企業(yè)應(yīng)當(dāng)辯證看待顧客關(guān)系管理，適時(shí)結(jié)束與盈利能力較差的顧客之間的合作。而在進(jìn)行顧客關(guān)系終止決策之前，企業(yè)應(yīng)該從如下方面進(jìn)行審慎評(píng)估并形成制度性安排，以靈活調(diào)整關(guān)系管理策略，優(yōu)化顧客關(guān)系管理資源的配置。

(1)對(duì)于顧客的不信任程度。企業(yè)間合作關(guān)系中的信任和不信任是并存的。HALINEN等[5]發(fā)現(xiàn)信任會(huì)直接正向地影響未來(lái)互動(dòng)，若雙方對(duì)未來(lái)合作的認(rèn)知產(chǎn)生不一致時(shí)，那么關(guān)系將會(huì)開始惡化，關(guān)系終止的可能性會(huì)大幅增加。此外，企業(yè)還需要識(shí)別和監(jiān)控不信任產(chǎn)生的影響因素，包括顧客企業(yè)是否具有較高的機(jī)會(huì)主義傾向、溝通是否通暢、是否擁有較強(qiáng)的履約能力。

(2)與顧客企業(yè)的協(xié)調(diào)成本以及關(guān)系管理能力。一旦發(fā)現(xiàn)由于關(guān)系管理能力弱化或者雙邊協(xié)調(diào)成本過(guò)高導(dǎo)致企業(yè)從顧客關(guān)系中獲取的凈收益下降時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施，一方面多站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，充分理解對(duì)方所面臨的復(fù)雜環(huán)境，以為對(duì)方解決問(wèn)題為“己任”，從而強(qiáng)化關(guān)系管理，為合作企業(yè)提供支持的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，使雙方在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，通過(guò)合理調(diào)配合作過(guò)程中的雙方資源、妥善處理突發(fā)事件(沖突、矛盾等)，減低協(xié)調(diào)成本，使得合作進(jìn)行下去。一旦上述措施失效，矛盾激化、成本高，企業(yè)應(yīng)該用合適的方式啟動(dòng)關(guān)系終止程序。

(3)替代企業(yè)吸引力是B2B企業(yè)間合作關(guān)系結(jié)束意向的重要影響因素。出于逐利性的考慮，當(dāng)現(xiàn)有顧客關(guān)系盈利能力下降到一定程度，企業(yè)會(huì)考慮終止這段關(guān)系，并與吸引力大的替代企業(yè)建立新的合作關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)該動(dòng)態(tài)評(píng)估獲取和維系替代性顧客企業(yè)的收益與成本，并保持與他們的良好信息溝通，一方面可以減少對(duì)現(xiàn)有顧客的依賴度，提高企業(yè)的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，另一方面一旦發(fā)生顧客關(guān)系終止的情況，企業(yè)可以更靈活地應(yīng)對(duì)，盡快與新的顧客建立合作關(guān)系，減少顧客流失帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失。

研究結(jié)果也為顧客企業(yè)的供應(yīng)商管理策略提出了有價(jià)值的建議，包括：通過(guò)杜絕機(jī)會(huì)主義、減少溝通障礙、如實(shí)履行合同義務(wù)等建立與供貨商的互信關(guān)系，改善關(guān)系管理能力，降低企業(yè)間協(xié)調(diào)成本等，維持與賣方的良好商業(yè)關(guān)系。此外，企業(yè)也需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)性替代企業(yè)的威脅，應(yīng)多方了解市場(chǎng)信息，以免在合作伙伴提出結(jié)束合作關(guān)系時(shí)，企業(yè)處于被動(dòng)狀態(tài)。也可以通過(guò)減少轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而將供應(yīng)商鎖定在與企業(yè)的關(guān)系中，最小化更換供應(yīng)商帶來(lái)的損失。

5.3研究局限性和未來(lái)研究方向

盡管我們嚴(yán)格遵循了案例研究和問(wèn)卷調(diào)查研究的方法和步驟，局限性仍然存在，從而幫助我們辨明未來(lái)研究的方向。

從研究框架來(lái)看，①研究模型沒(méi)有檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量的影響，比如合作關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短等。未來(lái)研究可以考慮合作關(guān)系的建立和維持時(shí)間是否對(duì)企業(yè)間信息溝通不暢、機(jī)會(huì)主義行為而導(dǎo)致的不信任起到調(diào)節(jié)作用。②模型中列出的各種影響因素之間存在的相互作用并沒(méi)有被考慮，比如，合作企業(yè)間的資源互補(bǔ)程度會(huì)對(duì)企業(yè)間合作的協(xié)調(diào)成本、監(jiān)督與控制成本等因素產(chǎn)生影響。未來(lái)研究中，可以將資源互補(bǔ)作為這些影響因素的前因變量予以考查，更辯證地理解資源互補(bǔ)對(duì)顧客關(guān)系結(jié)束意向的不顯著影響。

從研究方法來(lái)看，①調(diào)查僅在B2B賣方企業(yè)中進(jìn)行，雖然單方企業(yè)能夠感知到合作企業(yè)的機(jī)會(huì)主義，溝通情況等，但并不能完全代替合作企業(yè)，因此，未來(lái)研究可采取配對(duì)調(diào)查方法，得出更加有說(shuō)服力的結(jié)論。②案例研究方法的科學(xué)性有待提高，未來(lái)研究可借鑒扎根理論，使用編碼方法幫助析出關(guān)鍵構(gòu)念并構(gòu)架研究模型；問(wèn)卷調(diào)查中，可使用“標(biāo)識(shí)變量”技術(shù)對(duì)同源方法偏差進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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(編輯劉繼寧)

A Study of the Determinants of Business Relationship Termination Intention: From Seller’s Perspective in B2B Context

ZHANG JingHE ShuangJIANG Yanxin

(Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China)

Abstract：This study puts forward theoretical framework and presents research hypotheses based on case studies, and then empirically explores the determinants of customer relationship termination intention of industrial firms by questionnaire survey. The research finds that customer relationship termination intention is determined by factors from three different kinds of sources. Firstly, (dis)trust towards the customer, as a critical internal factor, exerts influential impacts upon customer relationship termination intention. To put it further, communication barrier, customer opportunist behavior and contract implementation capability are antecedents of distrust perception of the seller firm. Secondly, from inter-organizational perspective, relationship management capability negatively impacts customer relationship termination intention, while relationship coordination cost has positive impact upon this intention. Thirdly, alternative firms’ attractiveness, as an external antecedent, will stimulate firms to consider ending cooperative relationship with current customers. This study makes significant theoretical contributions to literature of inter-organizational relationship (particularly customer relationship) management.

Key words：business relationship; customer relationship; termination intention; B2B context; distrust

通訊作者：張婧(1973～)，女，湖北咸寧人。華中科技大學(xué)(武漢市430074)管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向?yàn)榻M織間營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略。E-mail：jingzhang@mail.hust.edu.cn

中圖法分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-884X(2016)01-0138-10

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272125)；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目(2014QN207)

收稿日期：2015-08-12

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.01.018