劉　濤　陳　潔　韋俊龍

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

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關(guān)系強(qiáng)度、情境開放性與自嘲信息分享意愿

劉濤陳潔韋俊龍

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

摘要：為了探究影響自嘲行為產(chǎn)生的前因變量，從開放性視角研究了兩個(gè)在線社區(qū)交互中的情境變量-關(guān)系強(qiáng)度和情境開放性對自嘲信息分享意愿的交互影響效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系下，個(gè)體的自嘲信息分享意愿顯著高于弱關(guān)系。實(shí)驗(yàn)二的研究進(jìn)一步表明，在公開情境下，這一結(jié)論仍然成立；而在私密情境下，關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享的效應(yīng)不存在。

關(guān)鍵詞：自嘲； 信息分享意愿； 關(guān)系強(qiáng)度； 情境開放性

近年來，眾多品牌紛紛在網(wǎng)絡(luò)上推出自嘲式營銷，在線社區(qū)中也出現(xiàn)了越來越多的自嘲信息分享行為。自嘲信息分享不僅有助于輿論的傳播，而且對于企業(yè)在新媒體上構(gòu)建品牌形象也有可能帶來意想不到的效果[1]。同時(shí)，對個(gè)體而言，可以通過自嘲進(jìn)行情緒調(diào)節(jié)和壓力釋放，網(wǎng)絡(luò)詞匯“自黑”就是自嘲的一個(gè)表現(xiàn)形式[2,3]。以往對于自嘲的研究大都集中在其帶來的影響和結(jié)果上，普遍將其視為一種溝通策略，認(rèn)為自嘲動機(jī)在于實(shí)現(xiàn)一定的溝通目的，如通過自嘲獲取溝通中的公平感[4]、降低對于個(gè)人自尊的威脅[5]、進(jìn)行形象修復(fù)[6]等。但是很少有研究關(guān)注自嘲信息分享的前因，比如說，人們在微博(開放性程度相對較高)和微信(開放性程度相對低)中，這種交互情境的差異對自嘲信息的分享意愿是否會存在影響。因此，本研究試圖從在線社區(qū)開放性的視角，探討交互情境差異對自嘲信息分享意愿的影響機(jī)理。

在線社區(qū)開放性或在線社區(qū)溝通信息流的開放性，指的是消費(fèi)者在這個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中可以自由討論與品牌或與其工具性利益相關(guān)主題的能力[7～10]。開放性作為社會線索會對信息分享產(chǎn)生社會影響。比如，信息交互雙方的關(guān)系強(qiáng)度(強(qiáng)關(guān)系/弱關(guān)系)、情境開放性(私密/公開)都是不同開放性社區(qū)交互情境差異的重要表現(xiàn)形式[11,12]。本研究認(rèn)為關(guān)系強(qiáng)度會影響消費(fèi)者的自嘲信息分享，通常情況下社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者更傾向于跟熟人、好朋友分享自嘲信息，即強(qiáng)關(guān)系下個(gè)體的自黑信息分享意愿更高。但進(jìn)一步思考后發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享意愿的影響并不是簡單的促進(jìn)作用，還受到情境開放性的調(diào)節(jié)。私密情境下，行為不會被他人感知或只能被特定對象感知，而公開情境下行為會被多人觀察到，公開情境下，個(gè)體更容易做出令他人產(chǎn)生好感的決策或者會避免對自己不利的信息傳播[13,14]。因此，公開情境會降低個(gè)體對自嘲信息的分享意愿。

由此，本研究將關(guān)注關(guān)系強(qiáng)度(強(qiáng)關(guān)系/弱關(guān)系)及情境開放性(私密/公開)對自嘲信息分享意愿的影響。

1文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

1.1自嘲信息分享的效應(yīng)研究

自嘲作為情緒調(diào)節(jié)、幽默表達(dá)的方式，是人們信息分享行為的一個(gè)重要組成部分，對人們的溝通和信息分享有很大的影響作用[15,16]。ANDEWEG等[2]將自嘲視為一種非正式意圖下對自己社會、行為、生理方面缺陷的調(diào)侃，KIM[11]將自嘲描述為一種在溝通中以幽默的方式降低自己甚至貶損自己來實(shí)現(xiàn)一定溝通目的的方式。本研究認(rèn)為，在線社區(qū)中，自嘲信息分享是個(gè)體為了實(shí)現(xiàn)一定的溝通目的(如表示謙虛，緩解尷尬或提高他人的自我感知等)，通過調(diào)侃自己的缺點(diǎn)或故意貶低自己，以更主動、更安全(不會攻擊對方)的方式分享信息或做出應(yīng)答的行為。

以往對自嘲信息分享的研究集中在自嘲信息正負(fù)效應(yīng)的研究[15,16]。學(xué)者從語言語法、動機(jī)、幽默性等角度研究了自嘲的社交影響和價(jià)值[2,16,17]。一方面，自嘲信息分享會帶來有利的社交價(jià)值。個(gè)體對自嘲信息的分享可以通過調(diào)侃自己的缺點(diǎn)來表明他們對于當(dāng)前局面的掌控；自嘲信息分享也會表現(xiàn)出個(gè)人的謙虛、豁達(dá)和自信，同時(shí)反映一個(gè)人在社交中的靈活性和幽默感[17]；ESRALEW[4]、HOPTON等[16]提出在上下級溝通中，上級可以通過自嘲獲取溝通中的公平感；BEER等[5]和KIM[11]先后提出自嘲可以作為一種自我保護(hù)的策略，降低對于個(gè)人自尊的威脅；DEBERRY等[6]甚至以政治人物為例，證實(shí)自嘲可以作為一種形象修復(fù)的策略。ZIV[15]則從側(cè)面闡述了自嘲的正面影響，提出相比無法嘲笑、貶低自己的人，那些可以自嘲的人往往更能得到別人的喜愛。另一方面，自嘲信息分享也有可能給個(gè)體帶來不利的影響。雖然一般情況下自嘲者可獲得更有趣、更可信的評價(jià)，但自嘲并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，特定情況下或過度自嘲都會對個(gè)人的形象產(chǎn)生危害，可能會使別人意識到自己的缺點(diǎn)，降低自己在他人眼中的地位[2]。

以上研究可以得出，如果基于自嘲信息可能出現(xiàn)的正負(fù)影響，個(gè)體是否會采取這一行為將會變得不確定。到底是哪些前因變量在影響個(gè)體的自嘲信息分享行為？什么情境下個(gè)體會更愿意分享自嘲信息呢？這些都還沒有得到學(xué)者們的充分研究。信息分享發(fā)生在一定的情境下，不同的開放性在線社區(qū)，信息分享行為情境開放性存在差異，因此，這種差異勢必會影響個(gè)體的信息分享行為。

1.2關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享行為的影響

關(guān)系是人與人之間、組織與組織之間由于交流和接觸而產(chǎn)生的一種紐帶聯(lián)系，關(guān)系強(qiáng)度被定義為群體中人與人之間連接的程度[18,19]，這種人際關(guān)系的強(qiáng)度是時(shí)間量、情感緊密性、親密程度(相互信賴程度)和互惠服務(wù)的結(jié)合體[18]?；诖?，已有研究將互動頻次高、感情較強(qiáng)、關(guān)系密切、互惠交換多的關(guān)系定義為強(qiáng)關(guān)系，代表一種通過長期的合作建立起來的社會關(guān)系，如家人、朋友和熟悉的同事，這種關(guān)系具有長期性、穩(wěn)定性、多重性等特點(diǎn)。與此相反，互動頻次少、感情較弱、關(guān)系普通、不存在互惠交換的社會關(guān)系則被定義為弱關(guān)系，如偶然交流的陌生人、業(yè)務(wù)往來的接觸者等[18,19]。以往的研究表明，不同的關(guān)系強(qiáng)度會導(dǎo)致人們對不同信息內(nèi)容的分享意愿產(chǎn)生明顯差異。強(qiáng)關(guān)系下，交互更為親密、頻繁，信息內(nèi)容重復(fù)度較高，傳播范圍有限，適合深度交互行為，如知識共享、口碑分享[20～22]；弱關(guān)系下，交互頻率低，信息重復(fù)度低，傳播范圍較廣，更適合新鮮信息的傳播，如求職信息、技術(shù)咨詢等[19,23]。

因此，關(guān)系強(qiáng)度有可能會影響自嘲信息的分享意愿。在社交行為中，個(gè)體會盡可能通過溝通交流實(shí)現(xiàn)外界對自己好的印象，以及避免自我形象損害[24,25]。強(qiáng)關(guān)系下，交互更為親密、頻繁，彼此已經(jīng)形成了完整而清晰的印象[26～28]，自我形象損害考慮較低，此時(shí)，個(gè)體更關(guān)注自嘲信息帶來的正面影響，因此，更愿意分享自嘲信息；而弱關(guān)系下，個(gè)體之間彼此交互較少，并未形成固定的印象，此時(shí)自我形象損害考慮較為顯著，增加了對個(gè)人自我形象的顧慮，個(gè)體更關(guān)注自嘲信息有可能帶來的負(fù)面影響，更愿意分享正面信息，避免對自己形象不利的信息(個(gè)人缺點(diǎn)、不適宜行為、失敗等)[29]，因此，更不愿意分享自嘲信息。也就是說，相比于弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系下個(gè)體對自嘲信息的分享意愿更高。據(jù)此提出假設(shè):

假設(shè)1 相比弱關(guān)系，在線社區(qū)中強(qiáng)關(guān)系下個(gè)體的自嘲信息分享意愿更高。

1.3情境開放性對關(guān)系強(qiáng)度影響自嘲信息分享意愿的調(diào)節(jié)作用

情境開放性分為私密和公開兩種類型[28]。私密是指信息只指向或提供給固定的人(如二人會議、微信私聊等場合)；而公開則意味著行為或信息并不限制于某個(gè)人，也向其他人開放[13,29,30](如多人會議、微信群聊等)。以往研究表明，交互情境開放性會影響人們對不同信息內(nèi)容的分享行為，在私密情境下，更愿意分享私人信息、對他人有益的信息[13,14,29]；而在公開情境下，個(gè)人更不愿意發(fā)布“引起他人對自己負(fù)面感知”的信息。

本研究推測，情境開放性對關(guān)系強(qiáng)度影響自嘲信息分享意愿有調(diào)節(jié)作用。公開情境下，個(gè)體的信息分享行為會被其他人感知到[13,29]，此時(shí)，個(gè)體會考慮可能存在的自我形象損害。在弱關(guān)系下，個(gè)體的自我形象損害顧慮更強(qiáng)，自嘲信息作為“容易引起他人對自己負(fù)面感知”的信息[31]，存在著破壞個(gè)人印象管理目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，個(gè)體對自嘲信息的分享行為會采取更審慎、保守的態(tài)度，從而導(dǎo)致信息分享意愿降低。而在強(qiáng)關(guān)系下，個(gè)體印象管理意愿弱化，深度溝通的可能性使自嘲信息的負(fù)面影響失效，反而更容易使他人對自嘲者產(chǎn)生誠實(shí)、謙虛而有幽默的積極感知，從而反過來提高了個(gè)體對此類信息的分享意愿。私密情境下，人們的自嘲信息分享行為不太可能被他人看到，不會出現(xiàn)影響他人對自己的印象判斷等可能性，因此不太會存在自我形象損害的顧慮。此時(shí)，不管是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，個(gè)體的自嘲信息分享意愿沒有顯著差異。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)2情境開放性將調(diào)節(jié)關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享意愿的正向效應(yīng)。

假設(shè)2a公開情境下，相比弱關(guān)系，在線社區(qū)中強(qiáng)關(guān)系下個(gè)體的自嘲信息分享意愿更高。

假設(shè)2b私密情境下，強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系下個(gè)體自嘲信息的分享意愿無顯著差異。

2實(shí)驗(yàn)一：關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享行為的影響

2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

為驗(yàn)證假設(shè)1提出的關(guān)系強(qiáng)度對在線社區(qū)中個(gè)體自嘲信息分享意愿的影響。實(shí)驗(yàn)一采用組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(關(guān)系強(qiáng)度：強(qiáng)關(guān)系vs弱關(guān)系)。70名來自上海的大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)(被試的平均年齡為21.5歲)。

實(shí)驗(yàn)包括自變量關(guān)系強(qiáng)度的操控、自嘲信息分享意愿測試、自變量操控的檢驗(yàn)、自嘲信息有效性檢驗(yàn)和被試基本信息問答5個(gè)環(huán)節(jié)。①將被試隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)的兩個(gè)條件中，分別接受自變量不同水平(強(qiáng)關(guān)系或者弱關(guān)系)的啟動；②要求被試瀏覽發(fā)出者發(fā)布的信息和用于回復(fù)的自嘲信息并測量分享意愿；③被試會接受自變量操控檢驗(yàn)；④回答自嘲信息有效性檢驗(yàn)問項(xiàng)；⑤進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)信息的采集。

(1)自變量操縱強(qiáng)關(guān)系時(shí)被試將看到如下的啟動信息：請想象一個(gè)您關(guān)系最親密的朋友，并寫下他(她)的名字；弱關(guān)系時(shí)被試看到如下啟動信息：請想象一個(gè)您關(guān)系普通的朋友，并寫下他(她)的名字。

(2)信息設(shè)計(jì)信息發(fā)出者發(fā)布的信息——無名指比食指長，方向感強(qiáng)：利物浦大學(xué)科研人員發(fā)現(xiàn)，手指長短能反映大腦的結(jié)構(gòu)，因?yàn)榇偈故种干L的激素在大腦發(fā)育過程中起著重要作用。結(jié)論是無名指比食指長的人想象力豐富，有較強(qiáng)的方向辨認(rèn)能力；食指比無名指長的人，吸收自然科學(xué)和數(shù)學(xué)知識的能力較強(qiáng)！

回復(fù)的自嘲信息——這是真的嗎？方向感為零的數(shù)學(xué)白癡需要一個(gè)合理的解釋！

(3)自嘲信息分享意愿被試看完發(fā)布信息及自嘲信息后，采用李克特7級量表(1=完全不同意，7=完全同意)，依次對自嘲信息分享意愿進(jìn)行評分，“你愿意進(jìn)行如下回復(fù)嗎？”，“你想要進(jìn)行如下回復(fù)嗎？”，“你可能會進(jìn)行如下回復(fù)嗎？”(α=0.965)，并取3個(gè)問題均值衡量個(gè)體自嘲信息分享意愿。

(4)操縱檢驗(yàn)采用李克特量表對自變量操控的檢驗(yàn)，“你覺得你和這位朋友有多親密？”， “你覺得你和這位朋友有多熟悉？”。自嘲信息有效性檢驗(yàn)，“你覺得回復(fù)內(nèi)容很有樂趣嗎？”，“你覺得回復(fù)內(nèi)容是以取笑自己為樂嗎？”，“你覺得回復(fù)內(nèi)容是拿自己開涮嗎？”

2.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

(1)自變量操縱檢驗(yàn)方差分析結(jié)果顯示，強(qiáng)關(guān)系條件下(vs弱關(guān)系)關(guān)系強(qiáng)度感知高(M強(qiáng)關(guān)系=6.49>M弱關(guān)系=3.26，F(xiàn)(1，68)=17.086，p=0.00)。結(jié)果表明，對被試關(guān)系強(qiáng)度的啟動較為成功。

(2)自嘲信息有效性檢驗(yàn)3個(gè)檢驗(yàn)問題得分均值M1=4.67，M2=5.07，M3=5.19，均顯著高于4，t值均大于3.8(分別為t1=3.87，t2=5.84，t3=6.42)，p值均小于0.05，說明自嘲信息的設(shè)計(jì)是有效的。

(3)自嘲信息分享意愿將自嘲信息分享作為因變量，以關(guān)系強(qiáng)度作為自變量，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，被試在強(qiáng)關(guān)系下比在弱關(guān)系下對自嘲信息的分享意愿更高(M強(qiáng)關(guān)系=4.15>M弱關(guān)系=2.86，F(xiàn)(1，68)=1.851，p=0.002)，見圖1。結(jié)果表明，相比弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系下在線社區(qū)中個(gè)體的自嘲信息分享意愿更低，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

圖1　關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享意愿的影響

實(shí)驗(yàn)一通過對關(guān)系強(qiáng)度的操控及自嘲信息的設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)了關(guān)系強(qiáng)度對于個(gè)體自嘲信息分享意愿的影響作用。強(qiáng)關(guān)系下，個(gè)體自我形象損害考慮弱化，更關(guān)注自嘲信息帶來的正面影響，自嘲信息分享意愿更高；而弱關(guān)系下，個(gè)體自我形象損害考慮較為顯著，更關(guān)注自嘲信息有可能帶來的負(fù)面影響，自嘲信息分享意愿降低。即強(qiáng)關(guān)系相比于弱關(guān)系下，個(gè)體的自嘲信息分享意愿更高。

但是，實(shí)驗(yàn)一的設(shè)計(jì)中仍然有一些需要改進(jìn)的地方。①自嘲信息的內(nèi)涵是豐富的，實(shí)驗(yàn)一僅設(shè)計(jì)了一條信息代表自嘲信息，可能沒有足夠的代表性，實(shí)驗(yàn)二將更換自嘲信息進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以提高自嘲信息設(shè)計(jì)的效度。②是不是所有情境下相對于弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系下個(gè)體都會更愿意分享自嘲信息？特別是在不同的在線社區(qū)中，信息的發(fā)布和接收是在不同開放性的情境下進(jìn)行的。這種情境開放性的差異有可能會影響個(gè)體的信息分享行為，特別是自嘲這種以幽默的方式降低自己甚至貶損自己的行為。會不會在有些情境下，關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享意愿的影響會發(fā)生變化？實(shí)驗(yàn)二將引入調(diào)節(jié)變量——情境開放性，研究關(guān)系強(qiáng)度和情境開放性對自嘲信息分享意愿的交互影響，進(jìn)一步探究自嘲意愿分享的產(chǎn)生機(jī)制和影響因素。

3實(shí)驗(yàn)二：情境開放性對關(guān)系強(qiáng)度影響自嘲信息分享意愿的調(diào)節(jié)作用

3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)二采用的是2(關(guān)系強(qiáng)度：強(qiáng)關(guān)系VS弱關(guān)系)×2(情境開放性：公開VS私密)兩因素組間設(shè)計(jì)。來自上海某大學(xué)的96名學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)，被試平均年齡為21.7歲。

實(shí)驗(yàn)包括自變量關(guān)系強(qiáng)度和調(diào)節(jié)變量情境開放性的操控、自嘲信息分享意愿測量、自變量和調(diào)節(jié)變量操控的檢驗(yàn)、自嘲信息有效性檢驗(yàn)和被試基本信息問答5個(gè)環(huán)節(jié)。首先被試被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)的4個(gè)條件中，分別接受不同水平自變量和調(diào)節(jié)變量：強(qiáng)關(guān)系-公開、強(qiáng)關(guān)系-私密、弱關(guān)系-公開、弱關(guān)系-私密的啟動，然后被試將瀏覽我們發(fā)出者發(fā)布的信息和用于回復(fù)的自嘲信息并測量分享意愿，接著被試會接受自變量操控檢驗(yàn)和自嘲信息有效性檢驗(yàn)的問項(xiàng)回答，最后是人口統(tǒng)計(jì)信息的采集。其中，自變量關(guān)系強(qiáng)度的操縱、因變量分享意愿的測量、自變量和自嘲信息設(shè)計(jì)的檢驗(yàn)同實(shí)驗(yàn)一。

(1)調(diào)節(jié)變量操縱公開時(shí)被試看到以下信息：“現(xiàn)在您要在社交網(wǎng)絡(luò)上回復(fù)他，您的回復(fù)他和其他人都能看到”。

私密時(shí)被試看到以下信息：“請想象您的這位朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一條消息，現(xiàn)在您要在社交網(wǎng)絡(luò)上回復(fù)他，您的回復(fù)只有他能看到”。

(2)信息設(shè)計(jì)信息發(fā)出者發(fā)布的信息——“忘事”是大腦在自我保護(hù)：瑞士巴塞爾大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們會遺忘一些事情并不是因?yàn)橛洃洸缓?，而是人腦會自動清空那些不重要的記憶，這是一種自然生物機(jī)制，通過刪除記憶將不必要的信息去除，使得神經(jīng)系統(tǒng)得以維持正常。

回復(fù)的自嘲信息——請不要安慰我這種學(xué)渣，記憶力差不能怪大腦自我保護(hù)，要怪就怪智商不夠用。

(3)自變量與調(diào)節(jié)變量操控檢驗(yàn)采用李克特7級量表( 1=非常不可能，7=非?？赡?檢驗(yàn)對公開/私密的操控，“您覺的您回復(fù)的內(nèi)容會被除他以外的其他人看到嗎？” 與實(shí)驗(yàn)一類似，“你覺得你和這位朋友有多親密？”， “你覺得你和這位朋友有多熟悉？” 檢驗(yàn)對關(guān)系強(qiáng)度的操控。自嘲信息的檢驗(yàn)，“你覺得回復(fù)內(nèi)容很有樂趣嗎？”，“你覺得回復(fù)內(nèi)容是以取笑自己為樂嗎？”，“你覺得回復(fù)內(nèi)容是拿自己開涮嗎？”

3.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

(1)操控檢驗(yàn)對關(guān)系強(qiáng)度和情境開放性兩個(gè)變量進(jìn)行ANOVA分析，關(guān)系強(qiáng)度和情境開放性啟動效應(yīng)均顯著。強(qiáng)關(guān)系條件下(vs弱關(guān)系)個(gè)體得到了更高的關(guān)系強(qiáng)度感知(M強(qiáng)關(guān)系=6.33>M弱關(guān)系=4.34，F(xiàn)(1，94)=5.799，p<0.05)；而公開情境下(vs私密情境)個(gè)體對于信息能否被除分享者之外的其他人看到的可能性感知更高(M公開=5.69>M私密=4.88，F(xiàn)(1，94)=2.785，p<0.05)。結(jié)果表明，對被試自變量和調(diào)節(jié)變量的啟動都較為成功。

(2)自嘲信息有效性檢驗(yàn)3個(gè)檢驗(yàn)問題得分均值M1=4.56，M2=5.04，M3=5.01，均顯著地高于4，t值均大于3.5(分別為t1=3.58，t2=7.0，t3=5.91)，p值均小于0.05，說明自嘲信息設(shè)計(jì)是有效的。

(3)自嘲信息分享意愿將自嘲信息分享作為因變量，關(guān)系強(qiáng)度作為自變量、情境開放性作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，關(guān)系強(qiáng)度和情境開放性之間的交互作用顯著(F(1，94)=5.019，p<0.05)，即情境開放性會調(diào)節(jié)關(guān)系強(qiáng)度對個(gè)體自嘲信息分享意愿的影響。

進(jìn)一步分解交互作用，公開情境下，強(qiáng)關(guān)系時(shí)個(gè)體的自嘲信息分享意愿高于弱關(guān)系(M公開-強(qiáng)關(guān)系=4.53>M公開-弱關(guān)系=2.51，F(xiàn)(1，92)=0.141，p=0.000)，證明了假設(shè)2a；私密情境下，強(qiáng)關(guān)系時(shí)個(gè)體的自嘲信息分享意愿與弱關(guān)系時(shí)無顯著差異(M私密-強(qiáng)關(guān)系=3.97，M私密-弱關(guān)系=3.56，F(xiàn)(1，92)=0.065，p=0.456)，證明了假設(shè)2b，結(jié)果見圖2。

圖2　情境開放性對關(guān)系強(qiáng)度影響自嘲信息分享意愿的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，在線社區(qū)中個(gè)體對自嘲信息的分享意愿不僅受到關(guān)系強(qiáng)度的影響，還會受到信息分享情境開放性的影響。相對線下情境，在線社區(qū)中，這些開放性的差異更顯著。那些對消費(fèi)者信息分享起到限制或隔離作用的因素都可以看作是造成在線社區(qū)開放性或封閉性差異的原因。在線社區(qū)開放性程度的不同，代表的是社會誘導(dǎo)因素?cái)?shù)量的不同。比如在公開情境下，個(gè)體的信息分享行為會被其他人感知到，受到外部規(guī)范的制約，此時(shí)，個(gè)體會考慮可能存在的自我形象損害。在弱關(guān)系下，個(gè)體的自我形象損害顧慮更強(qiáng)，更關(guān)注自嘲信息的負(fù)面影響，對自嘲信息的分享意愿降低。而在強(qiáng)關(guān)系下，個(gè)體印象管理意愿弱化，自我形象損害顧慮較低，深度溝通的可能性使自嘲信息的負(fù)面影響失效，反而更容易使他人對自嘲者產(chǎn)生誠實(shí)、謙虛而又幽默的積極感知，因而與弱關(guān)系相比，強(qiáng)關(guān)系下個(gè)體信息分享意愿更高。私密情境下，消費(fèi)者較少受到外部規(guī)范的影響，人們的自嘲信息分享行為不太可能被他人看到，不太會存在自我形象損害的顧慮。此時(shí)，不管是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，個(gè)體的自嘲信息分享意愿沒有顯著差異。

4分析與討論

以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果共同說明了關(guān)系強(qiáng)度、情境開放性對自嘲信息分享意愿的影響，即關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享意愿有正向促進(jìn)作用，情境開放性變量則調(diào)節(jié)這一正向效應(yīng)。

與理論假設(shè)一致，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了關(guān)系強(qiáng)度對在線社區(qū)中個(gè)體自嘲信息分享意愿的正向效應(yīng)，結(jié)果顯示個(gè)體更傾向于對彼此熟悉的朋友分享自嘲信息，而對關(guān)系普通的人有所保留。實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步驗(yàn)證了情境開放性對關(guān)系強(qiáng)度影響自嘲信息分享意愿具有調(diào)節(jié)作用。如實(shí)驗(yàn)結(jié)果所示，當(dāng)個(gè)體分享的自嘲信息能被公開感知時(shí)，出于印象管理和個(gè)人形象的考慮，普通關(guān)系下的個(gè)體不愿意分享自嘲信息以避免他人開錯(cuò)玩笑或透露個(gè)人缺點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；而關(guān)系親密下的個(gè)體沒有印象管理的顧慮，更愿意分享帶有自我貶低內(nèi)容的自嘲信息以展示自己幽默、活潑的個(gè)人特質(zhì)。而在個(gè)體分享的自嘲信息在私密情境下，關(guān)系強(qiáng)度對自嘲信息分享意愿的影響效應(yīng)不存在。

研究結(jié)果表明，自嘲行為作為在線交互的一部分是受到關(guān)系強(qiáng)度及情境開放性等情境變量的影響，人們更傾向于在不同開放性情境下做出差異性選擇，這一結(jié)論拓展了已有對自嘲行為的研究。本研究的結(jié)論將為新媒體信息有效傳播提供實(shí)際建議，情境開放性是可以選擇的，可以針對不同的在線社區(qū)設(shè)計(jì)不同的信息以促進(jìn)個(gè)體自嘲信息分享行為，從而提升輿論傳播的影響力和公司新媒體營銷傳播力。對于個(gè)體來說，則可以在不同的交互情境下選擇不同的自嘲信息分享策略，最大化自嘲信息分享的正面效應(yīng)以形成良好的印象管理，滿足自我提升的動機(jī)，同時(shí)，避免負(fù)面效應(yīng)以減少對自身形象的損害，從而改善個(gè)體的人際交往和社會關(guān)系。

本研究的不足之處主要有，所選樣本存在一定局限性，僅選擇了一所大學(xué)的學(xué)生作為抽樣樣本，并不能代表在線社區(qū)豐富的個(gè)體多樣性，未來研究可以拓寬樣本選擇范圍；本研究的信息設(shè)計(jì)也有局限性，只選用了兩條文字信息作為自嘲信息的代表，并不能涵蓋自嘲信息的全部特征，另一方面自嘲信息的形式也很豐富，不光是文字還有圖片視頻等，未來可以使用文字、圖片、視頻等不同形式對自嘲信息加以呈現(xiàn)。另外，現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中的自黑信息分享的語境較為復(fù)雜，受到較多因素的影響，如溝通對象(關(guān)系強(qiáng)度、溝通動機(jī)、個(gè)人特質(zhì)等)、溝通方式(公開或私密、單人或多人、文字或語音等)，后續(xù)研究應(yīng)該將更多的細(xì)分變量引入到研究中。未來還可以研究自嘲行為對個(gè)體的長期影響作用及自嘲信息分享的群體效應(yīng)，增加對在線社區(qū)中信息傳播動態(tài)性、群體性效應(yīng)的考慮。

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(編輯劉繼寧)

Tie Strength, Context Openness and Sharing Intention of Self-Deprecating Information

LIU TaoCHEN JieWEI Junlong

(Shanghai Jiaotong University, Shanghai, China)

Abstract：In order to studied the antecedents of self-deprecating behavior,from perspective of context openness, this paper studied the interaction effect of two situational variables in online community: tie strength and context openness on sharing intention of self-deprecating information. Study 1 showed that compared to weak tie, sharing intention of self-deprecating information is higher. Furthermore, study 2 replicated the result of study 1 when online context openness was public. In contrast, the effect of tie strength on sharing intention of self-deprecating information will not exist when online context openness is private.

Key words：self-deprecating; information sharing intention; tie strength; context openness

通訊作者：陳潔(1974～)，女，上海人。上海交通大學(xué)(上海市200030)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授。研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。E-mail:jiechjie@163.com

中圖法分類號：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)01-0131-07

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71472124)；長江學(xué)者和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)發(fā)展計(jì)劃資助項(xiàng)目(IRT13030)；上海浦江人才計(jì)劃資助項(xiàng)目(13PIC071)

收稿日期：2015-09-08

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.01.017