龍曉楓　田志龍　侯俊東

(1. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院； 2. 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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社會(huì)規(guī)范對(duì)中國消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的影響機(jī)理研究

龍曉楓1田志龍1侯俊東2

(1. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院； 2. 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

摘要：探討了中國情境下的社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的影響機(jī)理。研究結(jié)果表明，①中國情境下消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任購買意向存在兩條形成路徑：“內(nèi)化”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范認(rèn)同—規(guī)范行為意向—消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任購買意向”關(guān)系模式；“壓力”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范行為意向—消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任購買意向”關(guān)系模式。②消費(fèi)者的自我責(zé)任歸因正向影響其規(guī)范認(rèn)同。③消費(fèi)者自我責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范認(rèn)同和規(guī)范行為意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：規(guī)范感知; 規(guī)范認(rèn)同; 規(guī)范行為意向; 自我責(zé)任歸因; 購買意向

消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為指的是消費(fèi)者在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策的過程中，考慮對(duì)環(huán)境的影響，并用自己的購買權(quán)力來表示對(duì)社會(huì)問題關(guān)注的消費(fèi)行為[1]，具體包括支持企業(yè)負(fù)責(zé)任行為、抵制企業(yè)反責(zé)任行為、支持國貨和節(jié)能環(huán)保等行為[2]。在傳統(tǒng)行為學(xué)研究中，普遍將經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”假設(shè)作為個(gè)體行為的基本前提，即行為主體都力圖以自己最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得自己最大的經(jīng)濟(jì)利益，而消費(fèi)者就是主要的行為主體之一。那么，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者為什么會(huì)超越自身經(jīng)濟(jì)利益，做出社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的行為選擇？這背后的影響機(jī)制是怎樣的呢？

從消費(fèi)者視角解釋消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究，主要探討了影響消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為的3類因素：①消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，包括努力程度、社會(huì)影響、利益顯著性[3]和真實(shí)動(dòng)機(jī)[4,5]等。②消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征[6]。③消費(fèi)者的價(jià)值取向。其中，消費(fèi)者外顯的價(jià)值取向包括對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的支持度[7]和關(guān)注度[8]等；而消費(fèi)者內(nèi)隱的價(jià)值取向包括消費(fèi)者的利他主義、自我認(rèn)知、宗教信仰、保守主義/理性主義和世代觀等。

在現(xiàn)有的研究中，學(xué)者對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱價(jià)值取向的關(guān)注著重在消費(fèi)者的個(gè)人特征，還沒有對(duì)其社會(huì)特征的作用給予足夠的重視和深入研究，即社會(huì)規(guī)范是如何影響消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為的？社會(huì)規(guī)范在社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域都是非常重要的概念，它指的是在特定情境中指導(dǎo)、管理、限制和規(guī)定社會(huì)行為的顯性或隱性的規(guī)則，具體包括習(xí)俗、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、價(jià)值觀、時(shí)尚和所有其他個(gè)人交往的行為標(biāo)準(zhǔn)[9]，是社會(huì)對(duì)于某種行為贊同與否的態(tài)度，尤指對(duì)個(gè)體行為應(yīng)不應(yīng)該的態(tài)度[10]。根據(jù)社會(huì)心理理論，社會(huì)規(guī)范是影響個(gè)體行為的主要因素之一[11,12]。從本質(zhì)上來看，社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者行為的作用多體現(xiàn)于消費(fèi)者的遵從心理，即個(gè)體行為的形成通常受到其是否理解他人行為的影響[13]；同時(shí)，社會(huì)規(guī)范還可以減少個(gè)體行為決策的復(fù)雜性。

我們認(rèn)為，除了消費(fèi)者個(gè)體特征的差異，社會(huì)規(guī)范對(duì)其社會(huì)責(zé)任消費(fèi)選擇具有重要的影響。因此，本研究采用對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查法探討了社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的影響機(jī)理。作為個(gè)體行為的主要驅(qū)動(dòng)力量，社會(huì)規(guī)范會(huì)引導(dǎo)社會(huì)行為的潮流[14]。消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，由此，合理利用社會(huì)規(guī)范有利于引導(dǎo)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為，并進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

1理論框架與假設(shè)

現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范影響個(gè)體行為的研究認(rèn)為，一方面，個(gè)體通過對(duì)社會(huì)規(guī)范的吸收學(xué)習(xí)，將之內(nèi)化為個(gè)人規(guī)范，從而影響個(gè)體遵從社會(huì)規(guī)范的行為[15]，本研究將通過規(guī)范感知、規(guī)范認(rèn)同、規(guī)范行為意向3個(gè)變量來進(jìn)行研究；另一方面，個(gè)體也可能受到社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生的外在壓力而產(chǎn)生個(gè)體服從社會(huì)規(guī)范的行為[16]，本研究將通過規(guī)范感知和規(guī)范行為意向兩個(gè)變量來進(jìn)行探討。同時(shí)，社會(huì)規(guī)范激活理論認(rèn)為，在特定情境下，個(gè)體被激活的某一個(gè)社會(huì)規(guī)范，及其激活的個(gè)人責(zé)任感的程度會(huì)顯著影響個(gè)體行為[17～19]，由此，消費(fèi)者的自我責(zé)任歸因也是重要的影響因素之一。綜上所述，本研究提出了社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型(見圖1)，該模型通過消費(fèi)者的社會(huì)規(guī)范感知、規(guī)范認(rèn)同、規(guī)范行為意向和消費(fèi)者自我責(zé)任歸因之間的因果關(guān)系來揭示具體的影響機(jī)制。

圖1　本研究的理論框架

社會(huì)規(guī)范作為個(gè)體與其他個(gè)人交往的行為標(biāo)準(zhǔn)[9]，包含著社會(huì)群體對(duì)個(gè)人行為的期望[20]，反映了一種占優(yōu)勢的、主流的社會(huì)意見[18,19,21]。個(gè)體在特定的情境下能夠感知到社會(huì)規(guī)范的存在，一方面可以從大多數(shù)人的典型行為中感知到規(guī)范，另一方面也可以從他人對(duì)行為贊成、認(rèn)可與否的態(tài)度中感知到規(guī)范[22]。而不論是感知的規(guī)范是強(qiáng)制性的還是非強(qiáng)制性的，對(duì)個(gè)體來說都是一種壓力，會(huì)使得個(gè)體產(chǎn)生遵從于規(guī)范、與他人或群體保持一致的動(dòng)機(jī)[23]。社會(huì)規(guī)范對(duì)行為的直接影響已經(jīng)在一系列研究中得到了驗(yàn)證，包括對(duì)交稅[24,25]、減少違法[26]和減少環(huán)境污染等行為的作用。因此我們認(rèn)為，對(duì)規(guī)范的感知會(huì)直接影響規(guī)范行為的意愿，據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1消費(fèi)者對(duì)社會(huì)規(guī)范的感知程度正向影響其規(guī)范行為意向。

個(gè)體常常通過社會(huì)環(huán)境中的學(xué)習(xí)和吸收過程逐漸接受社會(huì)規(guī)范，從而產(chǎn)生規(guī)范行為意向。個(gè)體遵從于規(guī)范是感知到社會(huì)制裁的力量，為了避免受到懲罰，或者為了獲得獎(jiǎng)賞[27～29]，而獎(jiǎng)懲既可以是物質(zhì)上的，也可能來自心理上的“自我管理”[18]。一般來說，來自心理獎(jiǎng)懲的壓力往往影響更大，對(duì)行為有更強(qiáng)的約束力，尤其是它還會(huì)伴隨如內(nèi)疚感、羞恥感、尊敬感、自豪感等情感體驗(yàn)。情感因素的產(chǎn)生意味著規(guī)范影響的程度加深，個(gè)體開始從內(nèi)心認(rèn)可和接受規(guī)范了。因此，除了給個(gè)體帶來行為的壓力，社會(huì)規(guī)范也會(huì)內(nèi)化成為個(gè)體信念系統(tǒng)的一部分[21]。整個(gè)行為決策的過程是基于自己內(nèi)心的信念，而不是看他人是怎么做的，為了符合他人對(duì)自己的期望而行事。有研究表明，社會(huì)規(guī)范內(nèi)化成個(gè)人規(guī)范后對(duì)行為的約束比社會(huì)規(guī)范直接對(duì)行為的約束作用更強(qiáng)[30]，特別是當(dāng)個(gè)體的身份認(rèn)同較弱的情況下。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)2消費(fèi)者對(duì)社會(huì)規(guī)范的感知程度與其規(guī)范行為意向間的正相關(guān)關(guān)系受到其規(guī)范認(rèn)同程度的中介作用；

意向是個(gè)體從事特定行為的主觀概率[31]，規(guī)范行為意向指的是個(gè)體愿意按照社會(huì)規(guī)范的要求從事特定行為的主觀傾向。購買意愿是選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向，或者說是購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或者可能性[32,33]。購買行為是個(gè)體行為在消費(fèi)情境下的具體行為，但他整體行為具有規(guī)范行為傾向時(shí)，他的購買行為也可能表現(xiàn)出規(guī)范行為特征。例如，在環(huán)保領(lǐng)域，就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保包裝的選擇傾向與規(guī)范意識(shí)高度相關(guān)。由此提出假設(shè)：

假設(shè)3消費(fèi)者規(guī)范行為意向正向影響其消費(fèi)者購買意向。

根據(jù)社會(huì)規(guī)范激活理論，社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的影響收到情境和個(gè)體因素的影響[18,19]，也就是說個(gè)體在特定情境中激活了某個(gè)社會(huì)規(guī)范時(shí)，該社會(huì)規(guī)范就會(huì)顯著地影響個(gè)體行為。例如，學(xué)者通過對(duì)環(huán)保行為的研究發(fā)現(xiàn)，責(zé)任的歸因會(huì)導(dǎo)致個(gè)人規(guī)范的形成[34]，也就是說消費(fèi)者認(rèn)為自己如果不遵守規(guī)范，則他人也會(huì)違反社會(huì)規(guī)范時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的社會(huì)規(guī)范認(rèn)同。由此，如果消費(fèi)者自我責(zé)任歸因越強(qiáng)烈，其規(guī)范認(rèn)同更能有效推動(dòng)其規(guī)范行為意向的形成，從而更積極影響其購買意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4消費(fèi)者自我責(zé)任歸因正向影響其規(guī)范認(rèn)同；

假設(shè)5消費(fèi)者自我責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范認(rèn)同和規(guī)范行為意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

假設(shè)6消費(fèi)者自我責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范行為意向和購買意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

2研究設(shè)計(jì)

根據(jù)田志龍等[35]基于中國情境下主流社會(huì)規(guī)范的研究，選取保護(hù)環(huán)境、熱心公益、誠實(shí)守信、公平正義、遵紀(jì)守法作為中國消費(fèi)情境下的主流社會(huì)規(guī)范，本研究中的變量測量都是圍繞以上五種規(guī)范展開。本研究采用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。

(1)問卷設(shè)計(jì)本研究的問卷設(shè)計(jì)分兩步進(jìn)行，第一步是設(shè)計(jì)初步的問卷，問卷設(shè)計(jì)思路和內(nèi)容來源于理論文獻(xiàn)和預(yù)研究的結(jié)果。問卷采用李克特7級(jí)量表，測量值為-3～3，代表從非常不同意到非常同意的不同程度，要求被調(diào)查對(duì)象對(duì)一系列陳述語句做出自己的判斷。分別從規(guī)范感知、規(guī)范認(rèn)同、規(guī)范行為意向、購買意向進(jìn)行測量，問卷還包括自我責(zé)任歸因以及被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、婚姻狀況、宗教信仰、職業(yè)、教育程度、收入、所在城市等個(gè)人信息。規(guī)范感知包含15個(gè)測項(xiàng)、規(guī)范認(rèn)同包含10個(gè)測項(xiàng)、規(guī)范行為意向包含15個(gè)測項(xiàng)、購買意向包含15個(gè)測項(xiàng)和責(zé)任歸因包含10個(gè)測項(xiàng)，另有8個(gè)個(gè)人信息問題。問卷初稿設(shè)計(jì)出來后，由市場營銷專業(yè)的博士研究生和碩士研究生進(jìn)行了試填及深度討論。第二步是根據(jù)討論的結(jié)果對(duì)問卷的部分內(nèi)容和題項(xiàng)的表述方式、措辭進(jìn)行了調(diào)整和修正，形成了最終正式的調(diào)查問卷。

(2)樣本和數(shù)據(jù)正式調(diào)查采用的是電子問卷和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的形式。此研究的研究對(duì)象是一般消費(fèi)者，對(duì)樣本沒有特殊要求，因此采用滾雪球的方式進(jìn)行，基本程序是開始主要向身邊認(rèn)識(shí)的人發(fā)放問卷，然后再由他們向自己的親友熟人發(fā)放?？傆?jì)發(fā)放問卷約900份，其中紙質(zhì)問卷300份。最終回收問卷702份，其中紙質(zhì)問卷216份，回收率為78%。我們對(duì)回收的問卷逐一進(jìn)行了核查，根據(jù)“10個(gè)題項(xiàng)以上未作答的”、“答案非常集中或有明顯規(guī)律的”、“同一來源相鄰問卷答案雷同的”3條標(biāo)準(zhǔn)，剔除無效問卷31份，最終獲得有效問卷671份，有效率為74.6%。顯著性差異檢驗(yàn)表明研究的有效樣本不存在顯著的無應(yīng)答偏差。具體的受訪消費(fèi)者構(gòu)成分布見表1。

表1　樣本的基本特征

(3)信度和效度信度是指測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，數(shù)學(xué)上的描述是與潛變量實(shí)際得分的方差比例。本研究采用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度(CR值)來評(píng)估樣本的信度(見表2)。

表2　各變量的信度及AVE檢驗(yàn)結(jié)果

AVE值常用來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膮^(qū)分效度和收斂效度，該模型中各變量AVE在0.504～0.620之間，均大于0.5的可接受標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，AVE的平方根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這說明模型具有較好的區(qū)分效度(見表3)。

表3　變量描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析及區(qū)別效度檢驗(yàn)

注：**表示p<0.01

3研究結(jié)果

消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)規(guī)范的反應(yīng)模型為遞歸模型，首先用最大似然法進(jìn)行潛變量路徑分析(PA-LV)模型適配度的評(píng)估，包括：參數(shù)估計(jì)值的合理性和顯著性、適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)誤、整體模型適配度的判別。整體模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，假設(shè)模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)達(dá)到要求，模型整體適配度較好，結(jié)果見表4所示。其中NFI、CFI、IFI均大于0.9，χ2/df=3.651，結(jié)果表明全樣本的測量模型整體擬合良好。

表4　模型適配度及相應(yīng)擬合指數(shù)的分析結(jié)果

(1)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)規(guī)范的反應(yīng)結(jié)構(gòu)模型中各潛在變量的路徑系數(shù)結(jié)果顯示，從規(guī)范感知到規(guī)范認(rèn)同、規(guī)范認(rèn)同到規(guī)范行為意向、規(guī)范感知到規(guī)范行為意向、以及規(guī)范行為意向到購買行為，各潛變量之間的路徑系數(shù)均顯著，這說明：規(guī)范感知對(duì)規(guī)范行為意向存在顯著正向影響(0.456)、規(guī)范感知對(duì)規(guī)范認(rèn)同存在顯著正向影響(0.724)、規(guī)范認(rèn)同對(duì)規(guī)范行為意向具有顯著正向影響(0.425)、規(guī)范行為意向?qū)徺I意向具有顯著正向影響(0.377)，假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3 得到了驗(yàn)證。潛變量之間的參考估計(jì)值見表5，路徑圖見圖2。

表5　假設(shè)模型中各潛變量之間的參數(shù)估計(jì)值

注： ***表示p<0.001(雙尾檢驗(yàn))

圖2　潛變量路徑模型的參數(shù)估計(jì)

從圖2可知，規(guī)范感知和規(guī)范行為意向之間存在規(guī)范認(rèn)同的部分的中介作用，因而除了直接效應(yīng)外，其間接效應(yīng)為0.307(0.456×0.425)。各潛變量間直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)關(guān)系見表6。

表6　最終結(jié)構(gòu)模型中潛在變量間的直接效應(yīng)、

綜上，我們對(duì)社會(huì)規(guī)范對(duì)購買意向的影響路徑進(jìn)行了驗(yàn)證，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3得到支持，證明了社會(huì)規(guī)范通過兩條路徑來影響購買意向，一條是規(guī)范感知影響規(guī)范行為意向然后影響購買意向的直接路徑，另一條是規(guī)范感知通過規(guī)范認(rèn)同影響規(guī)范行為意向然后影響購買意向的間接路徑。

(2)責(zé)任歸因的調(diào)節(jié)作用 根據(jù)研究假設(shè)，主要驗(yàn)證責(zé)任歸因分別對(duì)于規(guī)范認(rèn)同和規(guī)范行為意向關(guān)系的部分調(diào)節(jié)作用、規(guī)范行為意向和購買行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。自變量和調(diào)節(jié)變量都是連續(xù)變量，通過帶有乘積項(xiàng)的回歸模型進(jìn)行回歸分析。

責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范認(rèn)同影響規(guī)范行為意向的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)步驟是：先做規(guī)范行為意向?qū)σ?guī)范認(rèn)同和責(zé)任歸因的回歸，然后是規(guī)范行為意向?qū)σ?guī)范認(rèn)同、責(zé)任歸因以及二者乘積項(xiàng)的回歸，比較得到的回歸系數(shù)(ΔR2須顯著，說明加入調(diào)節(jié)變量后自變量對(duì)因變量的解釋力提高)，或者進(jìn)行乘積項(xiàng)的偏回歸系數(shù)檢驗(yàn)。分步回歸的結(jié)果見表7。回歸結(jié)果顯示，模型1中責(zé)任歸因的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.471(Sig=0.000)，達(dá)到顯著性水平(p<0.001)，說明責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范認(rèn)同具有顯著正向影響，假設(shè)4得到驗(yàn)證；責(zé)任歸因與規(guī)范認(rèn)同乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.064(Sig=0.064)，達(dá)到顯著性水平(p<0.1)，說明責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范認(rèn)同和規(guī)范行為意向的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5得到驗(yàn)證。

表7　自我責(zé)任歸因調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)結(jié)果

注：+表示p<0.1，*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001

責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范行為意向影響購買行為的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)步驟與上述相同。分步回歸的結(jié)果見表7中的模型4和模型5?；貧w結(jié)果顯示，責(zé)任歸因與規(guī)范行為意向乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.186(Sig=0.009)，達(dá)到顯著性水平，說明調(diào)節(jié)作用顯著，責(zé)任歸因?qū)σ?guī)范行為意向和購買行為意向的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6未得到驗(yàn)證。

4結(jié)論

4.1研究結(jié)論

本研究探討了中國情境下社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的影響機(jī)理，通過大樣本的問卷調(diào)查及結(jié)果分析，得出以下結(jié)論：

(1)中國情境下消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任購買意向存在兩條形成路徑①“內(nèi)化”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范認(rèn)同—規(guī)范行為意向”關(guān)系模式。消費(fèi)者對(duì)社會(huì)規(guī)范的感覺、認(rèn)知、記憶、思維的心智過程具有一定的層次性，也就是說，價(jià)值取向、倫理道德、法律、習(xí)俗等一些社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的影響伴隨其成長過程，潛移默化后成為個(gè)人的價(jià)值觀念，這些價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化為對(duì)規(guī)范行為的信念并產(chǎn)生行為意向，進(jìn)而指導(dǎo)其行為。在具體的消費(fèi)情境中，消費(fèi)者感知到規(guī)范的存在，會(huì)與自身的規(guī)范信念相比較后產(chǎn)生符合規(guī)范的行為意愿。②“壓力”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范行為意向”關(guān)系模式。消費(fèi)者對(duì)規(guī)范的感知也會(huì)直接轉(zhuǎn)化為行為意向，原因是行為主體沒有明確的行為信念，或者感知到來自群體、他人對(duì)自己行為期望的壓力而與群體和他人保持一致(這也可以說是與他人期望保持一致的行為信念)，所以并不需要從內(nèi)心認(rèn)同規(guī)范，直接產(chǎn)生規(guī)范行為意向。

(2)消費(fèi)者的自我責(zé)任歸因正向影響其規(guī)范認(rèn)同根據(jù)SCHWARTZ[18]的規(guī)范激活理論，規(guī)范被激活而形成具體的規(guī)范行為受到行為個(gè)人責(zé)任的歸因調(diào)節(jié)。當(dāng)自我責(zé)任歸因被激活時(shí)，會(huì)增強(qiáng)個(gè)人的規(guī)范認(rèn)同，從而促進(jìn)個(gè)體的規(guī)范認(rèn)同向規(guī)范行為意向轉(zhuǎn)化，因此它們?cè)鰪?qiáng)了個(gè)人規(guī)范和行為之間的關(guān)系，使規(guī)范成為行為更有力的預(yù)測者[19,21]，最終提升購買意向。

4.2研究貢獻(xiàn)

本研究從社會(huì)心理學(xué)的角度，引入社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)人規(guī)范影響機(jī)理來解釋消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為，并進(jìn)一步從社會(huì)規(guī)范激活理論來揭示社會(huì)規(guī)范的影響邊界。而現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究主要關(guān)注3類解釋變量：①消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，包括努力程度、社會(huì)影響、利益顯著性[3]和真實(shí)動(dòng)機(jī)[4,5]等。②消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征[6]。③消費(fèi)者的價(jià)值取向。其中，消費(fèi)者外顯的價(jià)值取向包括對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的支持度[7]和關(guān)注度[8]等。而消費(fèi)者內(nèi)隱的價(jià)值取向包括消費(fèi)者的自我認(rèn)知、宗教信仰、保守主義/理性主義和世代觀等。由此，本研究的社會(huì)規(guī)范視角是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的良好補(bǔ)充。

本研究對(duì)社會(huì)規(guī)范約束下的消費(fèi)者購買行為決策機(jī)制進(jìn)行了剖析，為企業(yè)深入理解消費(fèi)者行為、通過迎合消費(fèi)者社會(huì)特征的社會(huì)責(zé)任行為來打動(dòng)消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持提供參考和借鑒。同時(shí)，社會(huì)規(guī)范不斷改變，潮流就會(huì)不斷變化，用得好，會(huì)引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)向正確的未來發(fā)展[14]。而消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為正體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，合理利用社會(huì)規(guī)范有利于引導(dǎo)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

5局限性與未來研究方向

(1)局限性雖然本研究得出了社會(huì)規(guī)范影響消費(fèi)者行為的一些有價(jià)值的結(jié)論，但是仍然存在著局限性。①實(shí)證研究中購買行為變量的測量所采用的產(chǎn)品類型并未按照消費(fèi)者決策的涉入程度進(jìn)行分類，對(duì)于涉入度不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買行為存在差異，其經(jīng)濟(jì)理性影響的程度也是不一樣的；另外，對(duì)于經(jīng)濟(jì)理性的測量，只采用了價(jià)格指標(biāo)，沒有考慮其他的如質(zhì)量、便利性等因素，這些可能都會(huì)在一定程度上影響假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。②由于個(gè)體的心理特征是發(fā)展的，消費(fèi)者的規(guī)范理性形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，會(huì)隨著消費(fèi)者認(rèn)知能力、經(jīng)歷等因素的發(fā)展而變化，實(shí)證研究采用單一的橫截面數(shù)據(jù)不能很好的解釋消費(fèi)者這種內(nèi)在的變化。

(2)未來研究方向在社會(huì)規(guī)范約束消費(fèi)者行為的過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了受到社會(huì)規(guī)范的支配外，還受到一些非理性的情感因素的影響。一些重要的情感因素如移情、內(nèi)疚、羞愧、自豪感等在消費(fèi)者形成社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為方式過程中究竟扮演著什么角色，對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的心理機(jī)制有什么影響，還需要進(jìn)行深入的研究。

中國的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)現(xiàn)代中國人的行為仍然有重要影響，這些傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則與現(xiàn)代的主流社會(huì)規(guī)范是什么樣的關(guān)系？如何在本土心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，深入挖掘中國人的心理特征與之受到社會(huì)規(guī)范約束的行為方式之間的聯(lián)系，來進(jìn)一步解釋中國消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為？這些問題都值得我們?cè)谖磥碜鲞M(jìn)一步的探討。

對(duì)于購買行為的測量，也可以進(jìn)行拓展，可以細(xì)分產(chǎn)品類型、購買時(shí)間、頻次等，進(jìn)一步驗(yàn)證規(guī)范理性對(duì)購買行為的影響。

研究方法方面，未來可以采用一些定性的方法如扎根理論進(jìn)行探索，然后再通過實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證。如有可能，可以采用面板數(shù)據(jù)分析方法，通過建立因果關(guān)系的時(shí)間維度，進(jìn)一步驗(yàn)證社會(huì)規(guī)范影響消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的因果關(guān)系。

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(編輯劉繼寧)

The Impacts of Social Norms to Socially Responsible Consumer Behavior in China

LONG Xiaofeng1TIAN Zhilong1HOU Jundong2

(1. Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China;

2. China University of Geosciences, Wuhan, China)

Abstract：This paper investigates the impacts of social norms to socially responsible consumer behavior in China. We find that ① normative rationality influences purchase intention through two different paths: “internalization mode” (i.e. norm perception—normative identification—normative behavior intention—purchase intention) and “pressure mode” (i.e. norm perception—normative behavior intention—purchase intention). ② Consumers’ self-responsibility attribution poses a positive impact on norm identification. ③ Consumers’ self-responsibility attribution has a positive moderating effect on the relationship between norm identification and normative behavior intention.

Key words：norm perception; norm identification; normative behavior intention; self-responsibility attribution; purchase intention

通訊作者：龍曉楓(1978～)，男，湖南長沙人。華中科技大學(xué)(武漢市430074)管理學(xué)院講師，博士。研究方向?yàn)槠放乒芾?，整合營銷傳播，E-mail：xflong@hust.edu.cn

中圖法分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-884X(2016)01-0115-07

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71572064；71202050)

收稿日期：2015-05-30

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.01.015