閆芳芳

(河南大學，開封 475001)

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新媒體時代圖書館形象建構(gòu)的話語策略研究

閆芳芳

(河南大學，開封 475001)

新媒體時代的信息傳播方式對圖書館的管理與服務產(chǎn)生了巨大影響。文章分析了新媒體時代圖書館面臨的挑戰(zhàn)，重塑圖書館形象的必要性，提出通過運用合適的話語策略構(gòu)建圖書館新形象，以適應新媒體時代發(fā)展的需求。

新媒體時代;圖書館形象建構(gòu);話語策略;話語資源;用戶需求

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體(報刊、廣播、電視等)而言的，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、移動電視、電子報紙等。所謂新媒體時代，就是建立在新媒體技術(shù)上的傳媒時代。新媒體時代，信息傳播多以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現(xiàn)，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動性、即時性、開放性等特征。新媒體時代的信息傳播方式對圖書館的管理與服務產(chǎn)生了巨大影響，圖書館必須重視形象建構(gòu)問題，積極運用合適的話語策略重塑形象，努力改變大眾對圖書館的成見和刻板印象，適應時代的需求。

1 新媒體時代圖書館面臨的挑戰(zhàn)

圖書館是不斷生長著的有機體，作為收集和存儲信息資源的機構(gòu)，圖書館的功能和服務方式在社會發(fā)展過程中面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 圖書館作為主要文獻信息提供者的身份受到挑戰(zhàn)

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，信息資源呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，除了紙質(zhì)文獻，各種圖片、音頻、視頻等數(shù)字化資源呈爆炸性增長，資源類型眾多與圖書館經(jīng)費不足的矛盾日益突出。另外，用戶的信息獲取方式更加多元化，網(wǎng)絡信息的豐富性和便捷性使公眾對圖書館的依賴程度降低。如今，大多數(shù)用戶已經(jīng)習慣使用搜索引擎進行信息搜索，并且認為搜索引擎搜集到的資料的可信度與圖書館資料是一樣的。[1]智能手機的應用更加滿足了用戶的個性化信息需求。不可否認，新媒體時代多元的信息傳播途徑使越來越多的人習慣通過網(wǎng)絡、移動通信等新媒體平臺獲取信息。2016年1月22日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：[2]截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。其中，2015年新增網(wǎng)民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升1.1個百分點，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。2015年4月發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：[3]新興媒介中，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時間最長。我國成年國民人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為54.87分鐘，人均每天手機閱讀時長為33.82分鐘，人均每天微信閱讀時長為14.11分鐘；信息獲取功能受到越來越多網(wǎng)民的重視，74.8%的網(wǎng)民將“閱讀新聞”作為主要網(wǎng)上活動之一，43.6%的網(wǎng)民將“查詢各類信息”作為主要網(wǎng)上活動之一。

1.2 公眾閱讀習慣改變對圖書館傳統(tǒng)服務功能的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡在線閱讀、電子書、電子閱讀器、智能手機的出現(xiàn)使公眾的閱讀方式發(fā)生了變化。數(shù)字閱讀以其海量的信息資源、便捷的獲取方式以及多媒體的閱讀效果對紙本閱讀方式提出了挑戰(zhàn)，越來越多的用戶開始利用數(shù)字化手段進行閱讀?！?015年掌閱國人閱讀習慣報告》顯示：[4]2015年國民人均利用手機閱讀書本數(shù)量從8本增長到12本，00后和90后成為手機閱讀的主力。網(wǎng)易云閱讀發(fā)布的2015年《全球數(shù)字閱讀報告》顯示：[5]全球范圍內(nèi)，電子書份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢，預計未來兩年，全球電子書份額將達到30-35%。中國人在數(shù)字化閱讀領(lǐng)域發(fā)展勢頭迅猛，58.1%的中國人選擇看電子書，電子書閱讀量3.22本/人，手機閱讀人均花費16.47元。新媒體閱讀已經(jīng)形成規(guī)模。公眾的閱讀習慣發(fā)生了深刻變化，瀏覽式、跳躍式、標題式閱讀成為主要的閱讀形式；碎片化、動態(tài)化的閱讀成為閱讀時尚。信息化時代，信息的豐富多元以及傳播媒介的發(fā)達挑戰(zhàn)了圖書館作為主要的文獻信息收藏和傳播機構(gòu)的職能。

1.3 傳統(tǒng)的信息傳播模式和宣傳方式已經(jīng)不能滿足用戶的多元化需求

新媒體時代，各種媒介資源以多種不同方式吸引受眾的注意力，重視形象塑造以及與用戶的互動交流。與此同時，用戶心目中大多數(shù)圖書館的形象仍然停留在“借借還還”的基礎服務上。雖然圖書館努力對自己的館藏資源和服務進行推介，但受制于傳統(tǒng)的信息傳播模式和宣傳手段，產(chǎn)生的效果很有限，很多用戶并不了解圖書館開展的深層次服務內(nèi)容。圖書館面臨的跨界競爭態(tài)勢更加明顯，原本單一而分散的信息傳播模式已不能滿足受眾對信息的多元化需求。

在這種情況下，如果圖書館在用戶心中的形象始終停留在“借還書的地方”，將更加難以獲得受眾的青睞。因此，圖書館必須重視在新媒體時代的形象塑造問題，搭建廣闊的信息交流平臺，重視圖書館社會形象的重塑，建構(gòu)自身在新媒體環(huán)境下的形象話語策略，提升圖書館在社會公共話語空間的地位。

2 新媒體時代圖書館面臨的形象問題

圖書館形象是指社會公眾對圖書館的總體印象和綜合評價。公眾對圖書館形象的認知、理解和評價可能左右他們對圖書館的情感、態(tài)度和行為?，F(xiàn)實生活中，普通公眾主要通過直接的生活經(jīng)驗(體驗、接觸)獲取對圖書館形象的部分認知。雖然這種認知是有限的、不充分的，卻是最直接的渠道。此外，公眾獲得圖書館形象的主要途徑是大眾傳媒。形象實質(zhì)上是公眾主觀層面的印象，是公眾對圖書館相關(guān)情況的理解，關(guān)于圖書館形象的認知和評價是公眾的主觀意識，是對現(xiàn)實的某種視覺和感覺上的描述。因此，形象可以說是為了吸引公眾注意的人為塑造。

新媒體時代圖書館形象重塑是圖書館對信息技術(shù)發(fā)展和自我身份轉(zhuǎn)型的一種回應。形象重塑問題的背后暗含著現(xiàn)代圖書館試圖將個體融入社會組織中的方式、對外交往的方式、內(nèi)部身份認同和文化認同方式的變化趨勢。圖書館要主動建構(gòu)一套形象話語，在我國主流話語秩序和公共話語空間中確立自身的存在價值和發(fā)展策略，圖書館形象話語需要從我國圖書館發(fā)展現(xiàn)實中尋找理論資源，并在當下的文化政治語境中進行闡釋。

2.1 圖書館形象建構(gòu)的定位

人們對事件的認識和解釋源于過去的經(jīng)驗，并受到社會意識影響，這種固定的理解容易使人們形成對某件事物的刻板印象。長期以來，圖書館形象由于種種原因一直停留在“擁有大量藏書為讀者提供文獻借閱和查詢服務的物理實體”的刻板印象上。在新媒體環(huán)境下，圖書館要想重塑形象，必須進行形象定位，就是依據(jù)自身擁有的資源和服務滿足讀者的多元化需求，培育與讀者、大眾和媒體的良好關(guān)系，在讀者和公眾心目中建立起良好的社會形象認知。良好的形象定位可以為形象塑造提供導向和激勵。[6]

2.1.1 重視讀者對圖書館的期待心理，工作重心由“書本位”向“人本位”轉(zhuǎn)移

在方便快捷的新技術(shù)環(huán)境中，圖書館傳統(tǒng)的文獻信息資源服務職能逐漸被網(wǎng)絡搜索侵占，圖書館信息資源的利用方式又無法適應公眾在網(wǎng)絡上碎片化、個性化獲取信息的習慣，信息資源優(yōu)勢無法發(fā)揮，因此，在公眾心目中，圖書館作為信息資源中心的形象難以確立。圖書館應該充分認識到問題的緊迫性，重視新媒體環(huán)境下讀者對圖書館的心理期待，將工作重心由“書本位”向“人本位”轉(zhuǎn)移，針對現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活狀態(tài)、碎片化的閱讀方式、個性化的信息需求建構(gòu)及時響應、知識導航的人性化圖書館的新形象。圖書館應該增強知識和信息的交流功能，積極開展移動信息服務，利用微信、微博的信息交流、互動和分享功能，主動把信息推送到用戶手中。對用戶行為進行數(shù)據(jù)分析，挖掘出用戶潛在的信息需求，制定相應的服務策略，主動向用戶推送個性化的信息服務。

2.1.2 重視用戶體驗，培養(yǎng)用戶利用圖書館的習慣

分析人們的網(wǎng)絡信息獲取行為可以發(fā)現(xiàn)，人們通過谷歌、百度等搜索引擎獲取信息的頻率逐年提高，用戶希望用最少的時間獲得關(guān)鍵、權(quán)威的知識。同時，網(wǎng)絡上充斥著大量不可靠的、雜亂無章的信息，此時的信息選擇顯得尤為重要。圖書館擁有大量的權(quán)威的信息，圖書館應該利用自身的資源優(yōu)勢，針對用戶需求對信息進行深度挖掘和重組，通過自己的服務為用戶節(jié)省時間，滿足用戶個性化、多元化的需求。提升自身資源的利用率，深層次服務改變大眾的信息獲取方式，構(gòu)建網(wǎng)絡環(huán)境中權(quán)威知識提供者的新形象。在知識服務基礎上重視用戶群培養(yǎng)，讓用戶形成利用圖書館的習慣。

新媒體時代是一個信息過剩的時代，人們每天都被各種蜂擁而至的信息包圍著，少有的閑暇時間又被電影電視、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)購、聊天等便捷、刺激的放松和娛樂方式所占據(jù)，留給閱讀的時間非常有限，正因為如此，圖書館要承擔起培養(yǎng)公眾閱讀習慣的重任，以獨特的文化氣質(zhì)吸引公眾的注意力，成為喧囂的現(xiàn)代社會中人們心靈休憩的向往之地。

圖書館形象塑造的重點是文化氛圍的營造和表達，使大眾產(chǎn)生心理認同感。圖書館要借鑒社交媒體的經(jīng)驗，積極構(gòu)建信息交互平臺，在互動交流的氛圍中傳達圖書館的文化理念和核心價值，塑造文化殿堂的理想形象，讓圖書館真正成為公眾文化藝術(shù)與社區(qū)生活的中心。

2.2 建構(gòu)圖書館形象的話語策略

2.2.1 重視圖書館社會角色的話語建構(gòu)

圖書館植根于社會環(huán)境中，受到社會環(huán)境的影響和塑造，扮演一定的社會角色，圖書館角色的不同決定了其功能的不同。社會角色是特定歷史和文化的產(chǎn)物，是話語建構(gòu)的結(jié)果。人們通過對其身份角色相關(guān)的描述或解釋來建構(gòu)其身份?！斑@種角色的賦予一方面來自社會對圖書館的期望和需求，另一方面來自圖書館界對自身存在價值的理解?！盵7]傳統(tǒng)圖書館的社會角色包括“教育、文化、娛樂和保存”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化時代的到來，圖書館傳統(tǒng)的社會角色和服務模式受到巨大挑戰(zhàn)，面臨著轉(zhuǎn)變和重新定位的問題。

新媒體時代，圖書館應積極運用各種話語資源將自身建構(gòu)為促進社會政治民主和信息公平的社會信息中心；促進社會和諧和社會包容的社區(qū)文化中心；免費為大眾提供人性化信息服務的公益性公共文化機構(gòu)，并擔負著弘揚傳統(tǒng)文化的使命等。

2.2.2 掌握形象塑造的話語權(quán)，重視輿論引導作用

“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。”[8]話語權(quán)是指一種信息傳播主體的潛在的現(xiàn)實影響力，這種現(xiàn)實影響力必須首先通過發(fā)聲去實現(xiàn)。“說”才有獲得話語權(quán)的可能，“不說”就是對話語權(quán)的放棄?！爸鲃诱f”，有可能獲得輿論引導的先機，而“被動說”就會失去主動權(quán)。

圖書館要積極主動掌握自我形象塑造的話語權(quán)，在新媒體時代，除了重視同傳統(tǒng)大眾媒體的合作，還要積極運用微博、微信等自媒體的傳播形態(tài)構(gòu)建自我話語空間，宣傳立足公益，以人為本的價值取向。利用微博、微信的分享與裂變式傳播帶來的表達自由和“眼球效應”實現(xiàn)新形象的傳播。虛擬對話平臺提高了圖書館與公眾的接觸頻率，可以提升公眾對圖書館的認知度。新媒體的交互性、及時性和超時空性有助于新的話語空間的形成，更好地實現(xiàn)話語的形象塑造和輿論引導作用。

另外，圖書館應增強危機管理意識，重視新媒體時代自我形象的維護。面對形象危機事件要及時溝通，建立危機事件處理機制。形象危機事件爆發(fā)后，應及時回應，表明誠信的態(tài)度，把握時機，保持充分的信息投放量，在公眾關(guān)注的問題上起到釋疑與澄清的作用。回避和沉默只會損害形象，不合理的回應可能會擴大事態(tài)。各種傳言、猜測甚至造謠、中傷會將社會輿論引入歧途，圖書館千辛萬苦建立起來的良好形象就會毀于一旦。在公共話語空間，輿論引導的有效前提是理解和尊重。圖書館要維護自我形象，必須保證暢通的對話交流渠道，及時了解用戶的需求和意見，并及時反饋，提升服務效果，增強用戶的參與感和知情權(quán)，而不是一味地要求他人無條件地接受與服從自己的觀點和意見。

新媒體環(huán)境形成的是一種社會成員之間交流互動的傳播格局，在平等、去中心化的公共話語空間，公眾擁有了廣泛的話語權(quán)力和參與意識，圖書館要積極利用這個話語平臺提升話語表達能力，擴大自身的社會影響力。

2.2.3 積極建構(gòu)體現(xiàn)自身價值的話語資源，重視圖書館形象傳播

圖書館的形象之所以很難取得大眾認同，首要原因是對外宣傳理念落后和宣傳內(nèi)容程式化：大多數(shù)圖書館的宣傳活動停留在網(wǎng)頁、導引圖、指示牌、電子屏等傳統(tǒng)方式，主要是資源介紹、服務內(nèi)容介紹、館藏資源分布等。缺點：行文冗長枯燥，無法吸引讀者；專業(yè)術(shù)語過多，讀者存在理解障礙，信息更新慢，缺乏互動；語言缺乏親和力和感染力。其次是理念形象大于實際形象，形象構(gòu)建基于理想，沒有考慮到受眾心理，話語缺乏吸引力。

新媒體時代，隨著媒介環(huán)境的變化，宣傳觀念也要與時俱進，圖書館工作需要更多的表達意識和競爭意識。同時，宣傳意識要滲透在圖書館工作的細節(jié)中，圍繞文化內(nèi)核，利用多種手段和平臺構(gòu)建自身宣傳網(wǎng)絡，形成公眾認知。圖書館的形象宣傳一定要放下身段，盡力避免晦澀難懂、精英化、專業(yè)化的表達方式，宣傳文本的語言要生活化、大眾化、口語化。形象化、易感知、輕松活潑、形式多樣、重視互動才是新媒體時代形象話語的主導策略。在形象塑造方面，圖書館要敢于主動出擊，積極引導輿論，寓觀點于內(nèi)容中，潛移默化地展示真實形象。積極運用“閱讀推廣”“建構(gòu)書香社會”“世界讀書日”等影響大的社會主流話語資源進行自我推介，通過“閱讀微推廣”“微服務”“最美圖書館”等話語資源吸引公眾注意。充分利用新媒體資源，利用微博、微信平臺形成圖書館穩(wěn)定的用戶群，進行線上線下的閱讀交流、經(jīng)驗分享、資源推薦、檢索幫助、新書介紹、在線培訓等活動，使服務形式靈活多變，且易于接受。個性化服務、互動交流、及時響應是新媒體時代圖書館形象塑造的重點。

2011年10月24日，清華大學學生自編、自導、自演的微電影《愛上圖書館》在網(wǎng)上發(fā)布，短期之內(nèi)點擊25萬余次，引起社會公眾的廣泛關(guān)注。2012年清華大學圖書館憑借它獲得第10屆國際圖書館聯(lián)合組織(IFLA)國際營銷獎第一名。這是該獎項設立10年來我國圖書館首次獲此殊榮。隨后出現(xiàn)了一大批關(guān)于圖書館的微視頻和微電影。越來越多的圖書館開始嘗試利用微電影這種新興的營銷手段來宣傳圖書館形象。微電影有別于以往的圖書館宣傳視頻或是資源介紹短片的呆板式說教，主要以輕松、幽默的故事情節(jié)吸引觀眾，在故事情節(jié)中宣傳圖書館的服務，體現(xiàn)圖書館的價值追求，拉近與讀者的距離。微電影短小、輕松，迎合了現(xiàn)代社會手機控、低頭族的碎片化閱讀習慣，借助網(wǎng)絡平臺，可以達到迅速、廣泛傳播的效果。如今，圖書館微電影發(fā)展迅速，已經(jīng)成為一種非常受追捧的圖書館形象宣傳的新方式。

另外，由于大眾受教育程度、對圖書館的了解程度、信息需求層次不同等原因，公眾對圖書館的理解存在差異，圖書館形象傳播應加強讀者研究，根據(jù)讀者信息接收特點進行受眾的細分工作，充分考慮目標受眾的心理特點和信息接受習慣，使形象傳播目標明確，有針對性。針對不同的用戶群體運用不同的話語策略和傳播手段，以用戶能夠接受的話語方式傳播，就會事半功倍。

3 結(jié)語

新媒體時代是形象制勝的時代，追求和塑造良好的組織形象是社會組織生存和發(fā)展的基本目標之一。自身形象是一個機構(gòu)在社會競爭中具備的軟實力之一。良好的形象包括無形的精神影響力，核心價值觀的感召力，文化氛圍的感染力，行為方式的吸引力，組織信譽及形象魅力等。圖書館作為一定社會制度的產(chǎn)物，其形象塑造必然受到社會環(huán)境變化的影響。在新媒體時代，圖書館必須明確自身形象定位，重視形象塑造的各種話語資源，積極運用合適的話語策略重塑形象，努力改變大眾的固定成見和刻板印象，適應新媒體時代的需求。

[1] 吳鋼，陳傳夫.圖書館業(yè)態(tài)的變化與發(fā)展趨勢[J].中國圖書館學報, 2007(3):5-14.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2016-03-28].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

[3] 劉彬.第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果公布[N].光明日報，2015-04-21(09)

[4] 掌閱發(fā)布2015上半年國人閱讀數(shù)據(jù)報告.[EB/OL].[2016-03-28].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/17/t20150717_5968534.shtml.

[5] 網(wǎng)易云閱讀：2015年全球數(shù)字閱讀報告[EB/OL].[2016-03-28].http://www.199it.com/archives/342152.html.

[6] 周九常，付永華.公共圖書館整體社會形象定位[J].國家圖書館學刊, 2013(4):3-8.

[7] 周旖.英美公共圖書館的社會角色設計[J].圖書情報知識,2014(1):52-61.

[8] 莊琴芳.?？潞蟋F(xiàn)代話語觀與中國話語建構(gòu)[J].外語學刊,2007(5):94-96.

(責任編輯：朱愛瑜)

The Discourse Strategies of Image Construction in Library in the New Media Era

YAN Fang-fang

(Henan University, Kaifeng 475001, China)

The information transmission mode in the new media era has greatly influenced the management and service in library.This paper analyzes the challenges of the library faced in the new media era and the necessity to reconstruct the image.To meet the needs of the development in the new media era, the library must construct a new image by appropriate discourse strategies.

new media era; library image construction; discourse strategy; discourse resources; user needs

河南大學青年科研人才種子基金；2015年河南省社科聯(lián)科研課題(SKL-2015-784)

G258

A

1006-1525(2016)05-0010-05

閆芳芳，女，館員。

2016-03-16