馬牧青

(昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650093)

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品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與方法

馬牧青

(昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650093)

[摘要]品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)成功的品牌能夠培養(yǎng)出相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，吸引更多的消費(fèi)者因?yàn)槠放浦榷ベ徺I產(chǎn)品。品牌創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是品牌運(yùn)營者對(duì)品牌進(jìn)行想象和創(chuàng)作，使品牌要素能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程。品牌創(chuàng)意的生成遵循一些基本的規(guī)則，品牌創(chuàng)意表現(xiàn)形式包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、產(chǎn)品海報(bào)、櫥窗展示、公關(guān)禮品、網(wǎng)站建設(shè)等等。好的品牌仰賴創(chuàng)意開拓市場空間。

[關(guān)鍵詞]品牌；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意

一個(gè)成功的品牌能夠培養(yǎng)出相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，吸引更多的消費(fèi)者因?yàn)槠放浦榷ベ徺I產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中使品牌能夠脫穎而出是創(chuàng)意的精髓，好的品牌仰賴創(chuàng)意開拓市場空間。

一、品牌創(chuàng)意及其價(jià)值

創(chuàng)意(creative)就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個(gè)意念的技能與才能。品牌創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是品牌運(yùn)營者對(duì)品牌進(jìn)行想象和創(chuàng)作，使品牌要素能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程[1]。

什么是一個(gè)好的創(chuàng)意？就是別人沒有想到的或是比別人做的更加優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。品牌的創(chuàng)意是企業(yè)品牌發(fā)展的原動(dòng)力，品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師情感的表達(dá)，設(shè)計(jì)師是企業(yè)品牌化發(fā)展的靈魂，市場營銷是品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意的來源和檢驗(yàn)。

二、品牌創(chuàng)意的生成路徑

一個(gè)好的創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者也可以刺激市場上的其他競爭者。一個(gè)好的創(chuàng)意是產(chǎn)品成功的一半。品牌創(chuàng)意的生成遵循一些基本的規(guī)則。

首先，在品牌創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者要先進(jìn)行市場調(diào)查，對(duì)市場上已經(jīng)有的品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行深入分析研究，找出它們的優(yōu)勢與劣勢。

其次，做好設(shè)計(jì)定位評(píng)估。品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前,設(shè)計(jì)者需要通過對(duì)品牌受眾、品牌擴(kuò)展區(qū)域等市場因素、消費(fèi)心理因素等相關(guān)因素的分析，得出分析結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)做好定位。創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位正確與否, 決定著視覺形象的好壞, 是品牌成功的基礎(chǔ)。

再次，創(chuàng)意設(shè)計(jì)要追求外在的設(shè)計(jì)感。市場上的很多品牌都有著很好的設(shè)計(jì)感，日本的品牌設(shè)計(jì)水平極高，帶來的美感沖擊吸引著固定的消費(fèi)者群體?！盁o印良品”作為經(jīng)典的品牌，無論是品牌設(shè)計(jì)還是門店里的陳列都有著很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。從logo到每件商品的設(shè)計(jì)都是市場上同樣商品的佼佼者，大多數(shù)的消費(fèi)者都是沖著品牌去的。這樣的品牌不用進(jìn)行極力推銷就會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，原因就是品牌定位和創(chuàng)意特別好，提升了整個(gè)產(chǎn)品的格調(diào)。

最后，把握創(chuàng)意的表達(dá)藝術(shù)。創(chuàng)意的表現(xiàn)形式就是創(chuàng)意獨(dú)特的表現(xiàn)風(fēng)格。品牌創(chuàng)意有很多表達(dá)因素，包括視覺、結(jié)構(gòu)、色彩、材質(zhì)、圖形、造型等。設(shè)計(jì)師通過這些方法將品牌做出立體化效果，與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，并努力獲得消費(fèi)者認(rèn)可[2]。在創(chuàng)作的時(shí)候，設(shè)計(jì)師要根據(jù)一些時(shí)尚潮流和消費(fèi)者需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)。創(chuàng)意其實(shí)有很多種形式，它是為了讓產(chǎn)品變得更加獨(dú)特，也是為了向消費(fèi)者展示與其他產(chǎn)品不一樣的地方。

三、品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法

在品牌設(shè)計(jì)中，從品牌的推廣到形象的設(shè)計(jì)宣傳，都需要設(shè)計(jì)師的參與，設(shè)計(jì)師在賦予品牌的活力和打造品牌的視覺差異方面，扮演著重要的角色。對(duì)于品牌的創(chuàng)意方案，要先分析消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，還要分析市場競爭者。其次要對(duì)市場上同樣類型的品牌進(jìn)行分析，找到屬于品牌的個(gè)性，從而創(chuàng)造出不一樣的品牌風(fēng)格。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)形式包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、產(chǎn)品海報(bào)、櫥窗展示、公關(guān)禮品、網(wǎng)站建設(shè)等等。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

品牌的背后是產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要從消費(fèi)者的需求出發(fā)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，通過科學(xué)研發(fā)，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品。能夠滿足消費(fèi)者的心理需求、能夠得到消費(fèi)者的喜愛、在競爭者中能夠脫穎而出的產(chǎn)品，才是產(chǎn)品和品牌的生命力所在。品牌需要借助產(chǎn)品才能發(fā)揮最大的影響力。

可口可樂是飲料類產(chǎn)品中最為成功的產(chǎn)品，很多人正是記住了它的味道，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌的信賴。在世界上各種碳酸飲料激烈競爭的時(shí)候，可口可樂從開始到現(xiàn)在始終是主導(dǎo)品牌。從1988年到現(xiàn)在，可口可樂換了很多產(chǎn)品包裝，但是它獨(dú)特的品牌形象卻一直沒有改變，獨(dú)特的紅、白標(biāo)識(shí)讓人過目難忘。品牌設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相得益彰。

(二)標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志并不是品牌，它只是品牌的簡化表達(dá)方法。品牌識(shí)別往往依賴標(biāo)志指引，標(biāo)志實(shí)質(zhì)上成為一個(gè)符號(hào)，使消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)并且留下印象[3]。設(shè)計(jì)師保羅·蘭德說過：“理想的商標(biāo)應(yīng)該是簡單、優(yōu)雅、經(jīng)濟(jì)、靈活、實(shí)用、難忘的?！币粋€(gè)品牌被人們認(rèn)識(shí)，通常首先就是從它的標(biāo)志開始，一個(gè)經(jīng)典的標(biāo)志能夠吸引消費(fèi)者的注意，影響消費(fèi)者心理。有很多品牌的經(jīng)典標(biāo)志都很成功，讓消費(fèi)者印象深刻，比如：星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、蘋果、可口可樂、IBM、耐克等等。這些標(biāo)志從最開始到現(xiàn)在都在不斷地變化著，但是最基礎(chǔ)的形狀卻一直沒有改變，它們只是隨著時(shí)代的變化在顏色、字體等方面有所改變。星巴克的標(biāo)志顏色一直是綠色，標(biāo)志圖案是一條美人魚，隨著時(shí)間的推移，它的標(biāo)志慢慢從復(fù)雜變化到簡單，不管怎么變化消費(fèi)者還是一眼就能認(rèn)出是星巴克的標(biāo)志。

(三)產(chǎn)品包裝

包裝實(shí)際上是品牌體驗(yàn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是品牌在銷售中解決“賣點(diǎn)”問題的關(guān)鍵之一。成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠抓住消費(fèi)者的注意力，可以激發(fā)他們的購買欲。包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)著品牌的性格，好的包裝可以在銷售中起到重要的作用，消費(fèi)者不僅可以看到品牌的特色，還能把握品牌的功能。品牌的包裝設(shè)計(jì)有很多種類，可以根據(jù)產(chǎn)品的特征和圖案來進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以根據(jù)產(chǎn)品的顏色來設(shè)計(jì)，或是根據(jù)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者的購買年齡設(shè)計(jì)。包裝的設(shè)計(jì)必須是反映和品牌有關(guān)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師要通過對(duì)產(chǎn)品的了解去發(fā)現(xiàn)它的特點(diǎn)和特色，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)新[4]。例如，有些產(chǎn)品需要根據(jù)不同層次和年齡階段的人群來設(shè)計(jì)——小孩子用的產(chǎn)品包裝一定要色彩豐富，成年人用的產(chǎn)品包裝要簡約實(shí)用。

此外，產(chǎn)品包裝有時(shí)需要?jiǎng)e出心裁，順應(yīng)消費(fèi)群體的需要進(jìn)行特別的包裝設(shè)計(jì)。例如，對(duì)于環(huán)境保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)烈的社會(huì)群體，想要打造最強(qiáng)的品牌，就要避免過度包裝，很多品牌的產(chǎn)品包裝可回收利用，或使用可降解材料，就容易受到這樣的消費(fèi)群體的青睞。有些商家將產(chǎn)品的包裝盒子或是瓶子設(shè)計(jì)成具有一定收藏價(jià)值的收藏品，也深受消費(fèi)者喜愛。

(四) 品牌的形象設(shè)計(jì)

形象設(shè)計(jì)是品牌目標(biāo)的重要手段，是品牌設(shè)計(jì)的重要組成部分。在當(dāng)今市場上，品牌和品牌之間的競爭不僅在于品牌的差異性，更在于品牌形象、風(fēng)格上的差異性，這種差異性表現(xiàn)為視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)意。企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)包括基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)，基礎(chǔ)設(shè)計(jì)包括標(biāo)志、字體、顏色以及輔助圖形等；應(yīng)用設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的海報(bào)、宣傳、標(biāo)識(shí)、指示牌、戶外箱等等。品牌形象的設(shè)計(jì)代表著企業(yè)和品牌的性格，是人們認(rèn)識(shí)品牌的核心要素之一。成功的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)品牌的發(fā)展和銷售有很大的作用。聯(lián)通公司作為中國三大通訊公司之一，它的形象設(shè)計(jì)十分經(jīng)典，中國結(jié)形狀的標(biāo)識(shí)以紅色為主色調(diào)，不僅讓消費(fèi)者能記住它醒目的顏色，也讓消費(fèi)者感受到深厚的中國情結(jié)。此外，招貼海報(bào)主要用于品牌店面的宣傳，海報(bào)可以根據(jù)每一季度的產(chǎn)品進(jìn)行更換，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)。

(五)廣告宣傳

廣告宣傳不同于品牌設(shè)計(jì)，但它也是樹立品牌形象的一個(gè)關(guān)鍵手段。廣告宣傳做的好不好對(duì)產(chǎn)品的銷售有一定的影響，品牌的成功往往歸功于廣告宣傳和包裝設(shè)計(jì)的成功。廣告宣傳分為：印刷品、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視等等。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，印刷品的宣傳已經(jīng)落伍，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)可以讓人們不出門便知道世界上所有的事情，所以對(duì)產(chǎn)品的宣傳主要方式應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)和電視轉(zhuǎn)化。如通過網(wǎng)絡(luò)銷售讓消費(fèi)者進(jìn)到網(wǎng)站上的商店購買商品已經(jīng)成為很多產(chǎn)品銷售的主要路徑；此外，商家在一些電視、電影中也會(huì)植入廣告，利用明星效應(yīng)使明星用過的產(chǎn)品或是代言的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的追捧。

[參考文獻(xiàn)]

[1]馬修·赫利.什么是品牌設(shè)計(jì)[M].胡藍(lán)云譯.北京：中國青年出版社，2009.

[2]馬浚誠.品牌設(shè)計(jì)與解決方法[M]. 武漢：湖北美術(shù)出版社，2008.

[3]馬蒂·紐梅爾，王高擇.品牌的鴻溝[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[4]王坤茜.產(chǎn)品符號(hào)語意[M].長沙：湖南大學(xué)出版社，2014.

[責(zé)任編輯：董士忠]

[收稿日期]2015-12-12

[作者簡介]馬牧青(1990—)，上海市人，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。

[中圖分類號(hào)]F272.4

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5330(2016)01-0046-03